Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der Online-Marktplätze hinsichtlich des Markenaufbaus für produzierende Unternehmen. Vergangene Untersuchungen waren fast ausschließlich auf die Sicht des Abverkaufs gerichtet. Die Aspekte und Maßnahmen des Markenaufbaus auf diesen Plattformen wurden bisher gar nicht oder nur unvollständig untersucht. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs beziehungsweise der wachsenden Anzahl der Verkäufer auf Plattformen wie Amazon und Ebay wird eine stärkere Differenzierung zunehmen wichtiger, indem eine Marke aufgebaut wird. Nicht nur der steigende Wettbewerb auf der einen Seite, sondern auch die größere Auswahl an Plattformen auf der anderen Seite unterstreicht die Relevanz für Unternehmen, über Plattformen ihre Zielgruppen zu erreichen. Aufgrund der jüngsten Entwicklungen besteht daher eine große Relevanz zu einer weiteren Untersuchung.
E-Commerce und die Suche nach Produktinformationen ist heutzutage ein fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten. Unternehmen nutzen das Internet dabei oftmals als Kanal, um ihre Produkte zu präsentieren und zu vertreiben. Insbesondere Online-Marktplätze sind hierbei aufgrund ihrer Reichweite an Kunden relevant. Viele Markenhersteller stellen sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob Online-Marktplätze Teil ihrer Unternehmensstrategie sind. Insbesondere der Markenaufbau auf kann in der heutigen Zeit von großer Bedeutung sein. Unklarheit herrscht jedoch noch ob diese Plattformen zum Markenaufbau beitragen und wie mögliche Strategien aussehen könnten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Beziehungen für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
2.1 Konsumenten-Charakteristika
2.2 Unternehmens-Charakteristika
2.2.1 Einordnung Marke und Unternehmenswert
2.2.2 Bedeutung und Einordnung der Marketingaktivitäten
2.3 Suchkosten
2.3.1 Hemmnisse und Involvement
2.3.2 Auswirkungen
3 Plattform-Charakteristika für den Markenaufbau
3.1 Definition
3.2 Netzwerkeffekte
3.3 Chicken-Egg-Problematik
Preisgestaltung
3.4 Intermediation
3.5 Wettbewerbssituation
4 Strategien für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
4.1 Markenaufbau
4.2 Einordnung und Markenaufbaukriterien
4.3 Strategien
Effektivitätsbewertung
5 Plattformanalyse für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
5.1 Auswahl
5.2 Abgrenzungskriterien
5.3 Ergebnis
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Master Thesis analysiert die strategische Bedeutung von Online-Marktplätzen für den Markenaufbau produzierender Unternehmen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, welche Strategien Online-Marktplätze beim Markenaufbau bieten und welche Plattform sich für produzierende Unternehmen am besten eignet.
- Analyse des Kauf- und Entscheidungsprozesses von Konsumenten auf Plattformen
- Untersuchung der strukturellen Plattform-Charakteristika und deren Auswirkung auf den Wettbewerb
- Entwicklung und Bewertung spezifischer Strategien für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen
- Vergleichende Analyse ausgewählter Online-Marktplätze (Amazon, Ebay, Idealo, Zalando)
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition
Zunächst wird auf die Struktur und die Komponenten von Plattformen eingegangen. Anschließend werden die verschiedenen Verwendungen der Synonyme erläutert, um darauf aufbauend eine genauere Abgrenzung mittels bestehender Definitionen für diese Arbeit zu finden.
Mehrseitige Plattformen verbinden zwei oder mehrere Gruppen von Nutzern. So bringt der Online-Marktplatz Ebay beispielsweise Händler und Konsumenten zusammen. Plattformen können dabei auch in verschiedenen Formen wie etwa in Produkten, Dienstleistungen oder Technologien dargestellt werden. In diesem Zusammenhang betont Baldwin, dass die Nutzer über Schnittstellen und grafischen Benutzeroberflächen (interfaces) interagieren. Demnach gibt es laut Baldwin mehrere Komponenten einer Plattform. Auf der einen Seite gibt es die nicht sichtbare technische Komponente, die eine generelle Interaktion der Nutzergruppen ermöglicht. Auf der anderen Seite ist es die Benutzeroberfläche, als sichtbare Komponente, die die Schnittstelle darstellt. Die Schnittstellen können dabei physisch oder virtuell sein.
Die Webseiten und mobilen Applikationen der Online-Marktplätze wie etwa Amazon und Zalando sind Beispiele für virtuelle Schnittstellen dieser Plattformen. Die Schnittstellen ermöglichen den Zugang zum Angebot zu der jeweiligen Nachfrage der Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit im Kontext des zunehmenden E-Commerce und der Relevanz von Online-Marktplätzen für den Markenaufbau.
2 Beziehungen für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen: Erläutert das Beziehungsmodell zwischen Konsumenten, Unternehmen und Plattformen sowie den Einfluss von Suchkosten und Involvement auf den Kaufprozess.
3 Plattform-Charakteristika für den Markenaufbau: Analysiert die strukturellen Merkmale von Plattformen wie Netzwerkeffekte, die Chicken-Egg-Problematik, Preisgestaltung und Wettbewerbssituation.
4 Strategien für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen: Leitet spezifische Strategien für den Markenaufbau ab und bewertet deren Effektivität für produzierende Unternehmen.
5 Plattformanalyse für den Markenaufbau auf Online-Marktplätzen: Führt eine differenzierte Analyse und einen Vergleich ausgewählter Plattformen (Amazon, Ebay, Idealo, Zalando) durch.
6 Fazit: Führt die Ergebnisse zusammen und beantwortet die Forschungsfragen zur Eignung von Plattformen für den Markenaufbau.
Schlüsselwörter
Markenaufbau, Online-Marktplätze, Plattformökonomie, E-Commerce, Suchkosten, Netzwerkeffekte, Markenidentität, Markenimage, Kundenbindung, Wettbewerb, Strategie, Markenbekanntheit, Consumer Journey, Intermediation, Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie produzierende Unternehmen Online-Marktplätze strategisch für den Aufbau ihrer Marke nutzen können und welche Rolle diese Plattformen im Marketingmix einnehmen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Konsumentenverhalten im E-Commerce, die ökonomischen Charakteristika von Plattformen (z.B. Netzwerkeffekte) und strategische Ansätze zur Markenführung auf diesen Plattformen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Strategien zu erarbeiten, die Markenherstellern helfen, ihr Markenimage und ihre Bekanntheit auf Plattformen nachhaltig zu steigern, anstatt diese lediglich als rein transaktionale Vertriebskanäle zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Theorien zur Plattformökonomie, zum Konsumentenverhalten und zur Markenführung, ergänzt durch die Analyse von Branchenbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen (Modelle, Plattformstrukturen), die daraus abgeleiteten Markenaufbaustrategien und eine detaillierte Plattformanalyse durchgeführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenaufbau, Online-Marktplätze, Netzwerkeffekte, Plattform-Strategien, Consumer Journey und Markenidentität.
Welche Rolle spielen Suchkosten für den Markenaufbau?
Suchkosten beeinflussen maßgeblich, wie Konsumenten Produkte auf Plattformen finden und wahrnehmen; ihre Minimierung durch die Plattformen ist ein wesentlicher Faktor für die Auffindbarkeit der Marke.
Wie unterscheidet sich der Markenaufbau auf Plattformen von klassischem Branding?
Auf Plattformen ist die Markenführung stärker von der technischen Infrastruktur, den Ranking-Algorithmen und der Intermediation durch den Plattformbetreiber abhängig als in isolierten Offline-Kanälen.
Ist ein einzelner Marktplatz für alle Marken am besten geeignet?
Nein, die Eignung hängt primär von der Identität der Marke ab; während Generalisten wie Amazon Reichweite bieten, können spezialisierte Plattformen für spezifische Markenidentitäten zielführender sein.
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- David Wötzel (Author), 2017, E-Commerce und Markenaufbau auf Online-Marktplätzen. Plattformanalyse und Strategien für produzierende Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/703092
