Handwerk zwischen Tradition und Zukunft. Entwicklungsperspektiven im europäischen Holzhandwerk und die Konsequenzen auf die Zulieferindustrie

Inhaltsverzeichnis

Kurzreferat

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen, Symbole u.ä.

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

1 Die Suche nach Kundenbedürfnissen als primärer Erfolgsansatz
1.1 Krisen sind Chancen
1.2 Zielsetzung und Aufbau
1.3 Die Firma Berner
1.4 Marketing als Basis
1.4.1 Die Idee des Marketing
1.4.2 Vom Wandel im Marketingverständnis
1.4.3 Markt- und Marketingforschung
1.5 Gegenstand der Untersuchung
1.5.1 Untersuchungsfeld
1.5.2 Untersuchungsdesign

2 Der Handwerksbetrieb zwischen Tradition und Zukunft
2.1 Die Geschichte des Handwerks
2.2 Der Stand des Handwerks in Wirtschaft und Gesellschaft
2.2.1 Begriff und Abgrenzung des Handwerks
2.2.2 Organisationsstrukturen im Handwerk
2.2.3 Volkswirtschaftliche Entwicklung und Bedeutung
2.3 Betriebsstrukturen und Arbeitssituation im Tischlerhandwerk.
2.3.1 Situation im technisch/produktiven Arbeitsbereich
2.3.2 Situation im kaufmännisch/administrativen Arbeitsbereich
2.3.3 Der Unternehmer zwischen Kaufmann und Tischler
2.4 Herausforderungen an d. Tischlerhandwerk und das Handwerk allgemein
2.4.1 Externe Herausforderungen
2.4.1.1 Markt und Wettbewerb
2.4.1.2 Technologien
2.4.2 Interne Herausforderungen
2.4.2.1 Strategische Ausrichtung
2.4.2.2 Personalqualifikation und -beschaffung
2.4.2.3 Führungsqualifikation
2.4.2.4 Struktur und Organisation
2.4.2.5 Nachfolge und Erbschaftsregelung
2.4.2.6 Finanzen und Finanzierung
2.5 Perspektiven erfolgreichen Agierens im Tischlerhandwerk
2.5.1 Wandel strategisch denken und mitteilen
2.5.2 Stärken und Schwächen analysieren
2.5.3 Ausbau des Leistungsspektrums
2.5.4 Spezialisierung über Technologisierung und Personalqualifikation
2.5.5 Interne und externe Kooperation und Allianzen
2.5.6 Implementierung von Marketing

3 Ansätze zur Kundenorientierung (Tischler) der Firma Berner
3.1 Produktbezogener Zusatznutzen
3.2 Branchen- und handwerksbezogene Leistungen
3.3 Visuell/strategisches Konzept

4 Resümee

Literatur- /Quellenverzeichnis

Anhang

Kurzreferat

Je weiter sich der Mensch durch die moderne Kommunikation auseinander lebt, um so mehr bildet er mit seinen individuellen Eigenarten und Bedürfnissen das Zentrum seiner sich nach ihm ausrichtenden Umwelt. Aus diesem Grund ist die Firma Berner bestrebt, die Probleme ihres Kundenklientel Handwerk kennen und verstehen zu lernen. Mit dieser Basis kann dem Handwerk ein ganzheitliches Paket mit einem für den Kunden größtmöglichen Nutzen angeboten werden.

Besonders in jüngster Zeit bietet die facettenreiche Handwerkerschaft mannigfaltige Ansätze für eine empirische Analyse in diese Richtung. Unter Zuhilfenahme einschlägiger Marktforschungsmethoden wird die Problemsuche zunächst in der Tischlerbranche, einem Segment des Handwerks, durchgeführt.

Globale wirtschaftliche Ereignisse und volkswirtschaftlich/politische Mißstände werfen ihre Schatten zunehmend auch auf den kleinen überwiegend regional arbeitenden Handwerksbetrieb. Bedingt durch traditionelle Strukturen, mangelnde Manpower und überholte Denk- und Arbeitsweisen sowie handwerksfeindlicher Wirtschaftspolitik wird es dem Handwerksmeister nicht leichter gemacht, den Risiken zu begegnen und sie zu kompensieren.

Es zeichnet sich ab, daß das Handwerk bei der Bewältigung der künftigen Herausforderungen Unterstützung benötigen wird. Wer frühzeitig diese Anforderungen kennenlernt und so ein vernünftiges Kontingent zur Problemlösung beisteuern kann, der wird im Handwerksmeister einen verläßlichen Partner finden. Die Belange des Handwerks sind ein idealer Ansatzpunkt für kundenorientiertes Arbeiten.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- /Tabellenverzeichnis

Abb. 1-1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 1-2: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung..

Abb. 1-3: Marketing als Oberbegriff...

Abb. 2-1: Anteile der Berufsgruppen an den Betriebszahlen im

deutschen Handwerk ..

Abb. 2-2: Anteile der Berufsgruppen an den Beschäftigten im

deutschen Handwerk ..

Abb. 2-3: Anteile der Berufsgruppen am Umsatz des

deutschen Handwerks .

Abb. 2-4: Anteile der Berufsgruppen an den Lehrlingen des

deutschen Handwerks

Abb. 2-5: Entwicklung der Betriebszahlen im deutschen Handwerk

und Tischlerhandwerk

Abb. 2-6: Entwicklung des Umsatzes im deutschen Handwerk

und Tischlerhandwerk

Abb. 2-7: Entwicklung der Beschäftigtenzahlen im deutschen

Handwerk und Tischlerhandwerk

Abb. 2-8: Anteile der Sektoren an den Betrieben des österreichischen

Gewerbes und Handwerks

Abb. 2-9: Anteile der Sektoren an den Beschäftigten des

österreichischen Gewerbes und Handwerks

Abb. 2-10: Klassifizierung der befragten Tischlerbetrieb nach

der Mitarbeiterzahl

Abb. 2-11: Stärke- /Schwächeprofil der befragten Tischler

Abb. 2-12: Strukturgestaltung im Handwerk

Abb. 2-13: Herausforderungen an Handwerksbetriebe

Abb. 2-14: Bewertungsprofil der Herausforderungen durch die

befragten Tischlerbetriebe

Tab. 1-1: Bewertungskriterien verschiedener Befragungsarten.

Tab. 2-1: Entwicklung von Betriebszahlen, Beschäftigten und Umsatz des

Handwerks in Deutschland .

Tab. 2-2: Anzahl und Zuwachsraten der Betriebe und Beschäftigten

in der gewerblichen Wirtschaft Österreichs

Tab. 2-3: Betriebe, Beschäftigte und Lehrlinge des österreichischen

Tischlerhandwerks .

Tab. 2-4: Auswirkungen des Euro auf das Handwerk

Tab. 2-5: Entwicklungsperspektiven von EDV-Einsatz

Tab. 2-6: Entwicklungsperspektiven der Tätigkeitsfelder im

deutschen Tischlerhandwerk ..

1 Die Suche nach Kundenbedürfnissen als primärer Erfolgsansatz

1.1 Krisen sind Chancen

Wir erleben momentan einen seit ca. 10 Jahren anhaltenden, gewaltigen wirtschaftlichen Umbruch. Die Globalisierung ist ein wichtiger Faktor in diesem Wandel. Zersplitterte und abgeschottete Märkte wurden geöffnet, der europäische Binnenmarkt hat viele Barrieren für grenzüberschreitendes Wirtschaften abgebaut.

Es geht aber nicht nur um die immense globale Neuordnung. Dieser Strukturwandel ist auch als ein endogen ausgelöster regionaler Prozeß zu betrachten. Nicht nur Technik, Märkte und Qualifikationen verändern sich mit großer Geschwindigkeit. Das subjektive Bedürfnis, das Denken, Fühlen und Handeln des einzelnen Menschen tritt in den Vordergrund. In die Ökonomie übersetzt heißt das, freies Äußern der individuellen Bedürfnisse und Wünsche.¹⁾ Das führt zu einer kundenorientierten Dienstleistungwirtschaft oder vielmehr zu einer Verflechtung von wissensintensiven Dienstleistungen und Tätigkeiten des verarbeitenden Gewerbes. Es entstehen sogenannte servoindustrielle Sektoren²⁾.

Es ist Tatsache, daß das Handwerk gleichermaßen an dieser Entwicklung partizipiert, wie alle anderen Wirtschaftsbereiche. Das bedeutet aber nicht, daß die Wandlungsprozesse die differierenden Wirtschaftssektoren immer positiv durchdringen.

Gewaltige Veränderungen sind immer als Krisen zu sehen, Krisen als eine Ära von schweren Entscheidungen, welche gleichermaßen Chancen und Risiken in sich bergen.

Gezeichnet durch seine geschichtliche Entwicklung und die besonderen Betriebsstrukturen im Handwerk³⁾ sind die neuen Chancen diffiziler zugänglich und risikolastiger. Es ist also nicht verwunderlich, daß der Handwerker an seinen traditionellen Arbeitsweisen festhält und einer technischen, wirtschaftlichen und personellen Neuorientierung kritisch gegenübersteht und sich davon distanziert.

Aber auch im Umfeld des Handwerkssektors bestehen Defizite bei der Schaffung von adäquaten und lukrativen Rahmenbedingungen für die effiziente Nutzung der neuen Möglichkeiten.

Damit sind Bereiche angesprochen wie beispielsweise Existenzgründung, Aus- und Weiterbildung, wachsende Schattenwirtschaft, hohe Fixkostenbelastung und Fragen zum Branchenimage sowie Probleme bei der Charakteristik des Handwerksbegriffes.

Man könnte fälschlicherweise behaupten, daß die negativen Auswirkungen im kleinen Handwerksbetrieb keine großen Folgen für den gesamtwirtschaftlichen Prozeß nach sich ziehen. Weit gefehlt, gerade das Handwerk bildet als Komplex die Basis jeder intakten Volkswirtschaft⁴⁾. In Deutschland und Österreich sind diese scheinbaren Zwerge eines der wichtigsten Elemente einer funktionsfähigen Wettbewerbswirtschaft, beschäftigen 70% (D) aller arbeitenden Bevölkerung, sind Ausbilder Nummer 1, gewährleisten die Versorgung der Bevölkerung mit Gütern und Dienstleistungen, und üben daher entscheidende Stabilisierungsfunktionen aus.⁵⁾

Gerade in Zeiten eines gravierenden wirtschaftlichen Strukturwandels besteht also akuter Handlungsbedarf, das Handwerk für die Zukunft zu erhalten und seine wirtschaftliche Existenz sichern.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Die Basis der Idee zu dieser Arbeit ist zugleich ein Baustein der Arbeit. Es sind der Strukturwandel zum Dienstleistungsmarkt und die zunehmende Orientierung an den Bedürfnissen der jeweiligen Kunden. Diese Untersuchung unterstützt die Firma Berner bei Ihren Bestrebungen, die Zusammenarbeit mit ihren Kunden – dem Schreiner – zu optimieren.

Ziel dieser Publikation ist es, die Herausforderungen zu erfassen, die durch den dynamischen Strukturwandel insbesondere auf den Tischlermeister einwirken werden.

Zu erfassen, das heißt in erster Linie, verstehen was den Handwerker bewegt, verunsichert, ihn überfordert und zu erfahren, wo er Unterstützung sucht. Mit diesem Wissen werden der Firma Berner Ansätze für kundenorientiertes und auf Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Marketing geschafft.

Nach der Einführung in die Problemstellung und Erörterung der Ziele wird im weiteren die Firma Berner vorgestellt. Anschließend folgt eine theoretische Grundlagenabhandlung über kundenorientiertes Marketing, Marktforschung und deren Methoden.

Daran schließt eine Beschreibung des Handwerkssektors, ausgehend von der geschichtlichen Entwicklung über Abgrenzungsversuche bis zur Betrachtung der Organisation des Handwerks.

Als nächstes folgt eine Analyse der wirtschaftsstrukturellen Zahlen und Daten, welche zum einen die derzeitige Situation beleuchtet und zum anderen einen Blick zurück wirft.

Im Mittelpunkt der Arbeit steht die empirische Marktforschung. Nach der explorativen Forschung und Recherche in theoretischem Datenmaterial folgt die Erstellung des Untersuchungsdesigns. Es werden Methoden der Markt- und Sozialforschung zum Einsatz gelangen. Neben der Durchführung einer telefonisch/schriftlichen Befragung von Handwerkern, wird ein Experteninterview mit einem Tischler durchgeführt.

Nach der Erhebung folgt die Datenaufbereitung und -analyse. Auf dieser Basis wird eine Handlungsempfehlung im Sinne der Zielsetzung der Arbeit gegeben.

Den Schluß bilden eine Behandlung der Probleme, welche in der Arbeit aufgetreten sind und eine Zusammenfassung mit der Meinung des Autors.

1.3 Die Firma Berner

Zur Geschichte

Firmengründer und ehemaliger geschäftsführender Gesellschafter Albert Berner wurde am 12⁶⁾. Juli 1935 in Künzelsau geboren. Er zählt mittlerweile zu den erfolgreichsten Unternehmern im Hohenloher Land. Schon kurze Zeit nach seiner kaufmännischen Ausbildung gründete er 1957 sein eigenes Unternehmen als Einzelfirma, in der außer ihm selbst noch zwei weitere Mitarbeiter tätig waren. Damit legte er den Grundstein für ein Unternehmen, welches im Laufe von 41 Jahren zu einem Konzern mit internationalem Zuschnitt gewachsen ist.

1969, bereits 12 Jahre nach der Gründung wurden Grenzen überschritten und Auslandsgesellschaften in Belgien, Österreich, der Schweiz und Frankreich ins Leben gerufen. Gegenwärtig besteht die Berner-Unternehmensgruppe aus 19 Handels- und Produktionsgesellschaften in 14 Ländern, in denen fast 5000 Mitarbeiter daran arbeiten, die über 500.000 Kunden im Kraftfahrzeug- und Bauhandwerk zu betreuen.

Kundenzielgruppe für Berner waren anfangs nur Kfz-Werkstätten. Zu Beginn der 70er Jahre wurde auch der Bereich Bauhandwerk aufgenommen, der heute mit Abstand den größten Teil am Umsatz von fast 1 Mrd. DM trägt.

Das Lieferprogramm beschränkte sich zunächst nur auf Befestigungsteile, Schrauben, Muttern, Sicherungselemente, Zierleistenklammern u.ä. . Später kamen weitere Produkte wie Werkzeuge, Werkstattausrüstungen und Chemieerzeugnisse hinzu. Heute umfaßt die Angebotspalette der Berner-Gruppe rund 25.000 einzelne Pro-

dukte, von denen viele patentiert oder gebrauchsmustergeschützt sind.

Albert Berner hat eine ganze Reihe dieser Patente selbst entwickelt oder war maßgeblich an der Entstehung beteiligt. So wurde zum Beispiel im Sommer 1966 Berner-Nylondübel zur Patentreife geführt.

In diesem Jahr wurde die Geschäftsführung an Mario Feretti übergeben. Das Unter-

nehmen bleibt aber weiterhin in Familienbesitz und wird mit seiner Philosophie „Leistung verbindet“ in die Zukunft schreiten.

In Anerkennung seiner unternehmerischen Leistung und seines sozialen und kulturellen Engagements wurde Albert Berner das Bundesverdienstkreuz verliehen.

Die Organisation der Berner – Gruppe⁷⁾

Die Berner-Gruppe agiert über 16 Vertriebsgesellschaften in den Ländern

Deutschland Belgien Luxemburg

Österreich Schweiz Frankreich

Dänemark Niederlande Italien

Norwegen Schweden Ungarn

Großbritannien Tschechien Portugal

Daneben existiert noch die BTI – Deutschland.

Die 3 Produktionsgesellschaften der Firma Berner sind die Plica Werkzeugfabrik in der Schweiz, die Beto-Tornado GmbH in Dortmund und die Hsin Ho Hardware Co. Ltd. in Taiwan.

Als Muttergesellschaft, in der alle Aktivitäten und Ergebnisse zusammengeführt werden, fungiert die Berner GmbH. Die Holding sorgt für Erfahrungsaustausch, unterstützt kleinere Gesellschaften bei ihren Projekten und versucht, die Interessen zu bündeln und Synergieeffekte zu nutzen. Neben der Geschäftsleitung sind zur Verwirklichung dieser und einer Vielzahl anderer Aufgaben die Abteilungen Zentraleinkauf, Marketing, Produktmanagement, Controlling, EDV und Training tätig.

1.4 Marketing als Basis

Es existieren große Unterschiede im Marketingverständnis, besonders in international agierenden Unternehmen. Da keine Definition von Marketing vorliegt, die den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt und als gemeingültig anzusehen ist, werden im folgenden einige unterschiedliche Gedanken über Marketing aufgeführt.

1.4.1 Die Idee des Marketing

Eine sehr weit gefaßte Definition erhält man von Kotler und Bliemel:

„ Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.“⁸⁾

„Marketing ist ein systematisches (strategisches), vorausschauendes und rückkoppelndes aktives Gestalten von Märkten durch simultan gesteuerte Produkt-, Leistungs-, Distributions-, Preis-, und Kommunikationspolitik, orientiert an den empirisch ermittelten Bedürfnissen und der relevanten Kaufkraft der Konsumenten und den Erwartungen der Absatzmittler. Ziel ist es dabei, für den Ge- und Verbraucher optimale Problemlösungen zu bieten und eine im Vergleich zur Konkurrenz bessere Leistung zu erbringen. Gewinn soll das Ergebnis dauerhafter Kundenpräferenzen sein.“⁹⁾

Diese umfassende Beschreibung des Marketings liefern Geml, Geisbüsch und Lauer. Eine sehr präzise Umschreibung des Marketing wird von der American Marketing Association (AMA) angeführt, da in ihr die Basiselemente des Marketing explizit zum Ausdruck kommen:

„ Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution if ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.“¹⁰⁾

Von Renker und Rudolph soll eine letzte Charakteristik zum Marketingverständnis aufgeführt werden:

„Der Unternehmer muß seinen Betrieb als ein von der Marketingphilosophie durchdrungenes System verstehen, bei dem er, ausgehend von den zentralen Problemen seiner Abnehmer, die Wechselbeziehungen (Interaktionen) zwischen den direkt aufeinander ansprechenden Partnern unter Berücksichtigung der jeweiligen Märkte mit den dazugehörigen Wettbewerbern und den Einflüssen gesellschaftlicher Gruppierungen (Stake-holder-Ansatz) zu einem die jeweiligen Bedürfnisse befriedigen-

dem Ganzen steuert.“¹¹⁾

Das heißt, daß Marketing als erfolgreich betrachtet wird:

- wenn auf ein zentrales Problem/Bedürfnis
- eine relativ bessere Antwort (Angebotspolitik) gefunden und
- an den jeweiligen Adressaten (Vertriebspolitik)
- mit unterstützender Information /Darstellung (Kommunikationspolitik)

wirtschaftlicher gebracht wird, als es der Wettbewerb zu leisten vermag.

Mit diesen vier relativ jungen Definitionen ist gezeigt, wie mannigfaltig das Marketing erläutert wird, und daß parallel in allen ein Schlüsselbegriff greifbar ist. Es handelt sich um das Bedürfnis¹²⁾ von Seiten des Kunden.

Bekanntestes Modell, daß die Bedürfnisse klassifiziert, ist die Bedürfnispyramide von Maslow:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1-1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Quelle: Geml / Dremel / Wolf: Grundlagen der Volkswirtschaft, Ludwigshafen, 1987, S. 87

Die Suche nach ungesättigten Bedürfnissen/Problemen, auch „wirksamer Mangel“ genannt¹³⁾, ist folglich der zentrale Erfolgsansatz für ein Unternehmen.

Doch nicht umsonst wurde vorhin auf das Alter der Definitionen verwiesen. Der Kerngedanke – Bedürfnis – prägte sich erst in jüngster Zeit.

1.4.2 Vom Wandel im Marketingverständnis

Heute weiß man, daß positive psychosoziale Wechselbeziehungen, sprich das Beziehungsmarketing, in fast allen Branchen zu mehr als 50 % zum Markterfolg beitragen. Die Orientierung am Kunden an seinen Problemen und seiner Zufriedenheit ist aber lange Zeit vernachlässigt worden. Ein kurzer Exkurs durch die Geschichte des Marketingverständnisses soll dies verdeutlichen.

In dem Buch „Wohlstand der Nationen“, das 1776 erstmals erschienen ist, beschreibt Adam Smith die Spezialisierung als wesentliche Ursache für den Wohlstand. Doch damit es überhaupt zu einer Wohlstandsmehrung durch Spezialisierung kommt, sind Tauschvorgänge die notwendige Folge und gleichzeitig Voraussetzung.¹⁴⁾ Die unterschiedlichen unternehmerischen Sichtweisen, welche zur Herstellung eines Tauschobjektes führen, beschreiben deutlich die Wandlung im Marketingverständnis.

Der 1. Schritt ist die Schaffung eines Tauschgutes, zu dessen Herstellung man am besten befähigt ist. Es besteht eine größere Nachfrage als das vorherrschende Angebot. Allein die Fähigkeit dieses Produkt herzustellen, ist die Quintessenz für den unternehmerischen Erfolg. Diese Strategie nennt man Produktionsorientierung¹⁵⁾.

Mit der Zeit setzt sich die Fähigkeit zur Erzeugung des Objektes durch. Mehrere Anbieter vergrößern das Angebot und der Wettbewerbsvorteil beruht nicht mehr allein auf der Produktion. Es folgt die Phase der Qualitäts- oder Produktorientierung. Durch Qualität zum gleichen Preis wird versucht, sich von anderen Angeboten abzuheben.

Das Ausdehnen der Befähigung, Qualität bzw. billig zu produzieren, läßt nicht lange auf sich warten. Dazu ermöglicht die vorherige Spezialisierung Produktionsmengen, welche die Nachfrage überschreiten. Bekannt ist diese Situation als Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.¹⁶⁾

Nun versucht man sich über alle möglichen Überredungstechniken beim Tausch Vorteile zu verschaffen. Es gilt, den Käufer, welcher fast als Gegner betrachtet wird, zu "überrumpeln". Der Drehpunkt ist hier die Verkäuferseite und deshalb wird dieser Umstand als Verkaufsorientierung bezeichnet.

Die vierte unternehmerischer Sichtweise¹⁷⁾ entstand aus der Gegebenheit, daß auch die besten Verkaufsstrategien verbreitet sind und sich nicht mehr steigern lassen. Es reifte der Gedanke, bereits vor der Herstellung Informationen vom Markt bzw. vom Kunden zu beziehen, um dann zielsicher auf dessen Probleme einsteigen zu können.

Es ist nicht mehr das schlichte Produkt, sondern kundenindividuelle Problemlösungen, welche in den Vordergrund treten. Bestandteile eines Lösungspaketes sind die schnelle, richtige Interpretation der Bedürfnisse, am Kunden ausgerichtete individuelle Verkaufsaktivitäten und das Bündeln von zusätzlichen Eigenschaften, Dienstleistungen, Ideen etc. rund um das Produkt.

Der Kunde bzw. der Markt ist folglich der Brennpunkt der Marketingaktivitäten. Genau genommen ist es die Information über den Markt, welche das Geschehen dirigiert. Folgerichtig ist die Marktforschung ein elementares Instrument im Marketing.

1.4.3 Die Markt- und Marketingforschung

In der Literatur herrschen große Differenzen über die Definition bzw. Abgrenzung der Marktforschung. Oft werden die Markt-, und Marketingforschung synonym verwendet oder es werden Überschneidungen aufgezeigt und Hierarchien sind ebenfalls zu finden. Hierzu werden zwei Beispiele aufgezeigt.

Die Marktforschung im engen Sinne erstreckt sich auf externe Daten und schließt auch andere Märkte (Beschaffungs-, Arbeits-, Kapitalmarkt etc. ) mit ein. Demgegenüber ist es die Aufgabe der Marketingforschung interne und externe Informationen über den Absatzmarkt zu beschaffen.¹⁸⁾

Die Vernetzung stellt sich zum Beispiel wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-2: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung

Quelle: Weis / Steinmetz: Marktforschung, (2 Aufl.), Kiehl, 1995

Busch, Dögl und Unger lehnen sich an die Definition der American Marketing Association an, die da lautet:

„ Marketingforschung ist diejenige Funktion, die Konsumenten, Käufer und die Öffentlichkeit mit dem Marketingmanagement durch Informationen verbindet – Informationen, die dazu dienen, Marktmöglichkeiten und -probleme zu definieren, Marketingaktivitäten zu entwickeln, zu verbessern, zu bestimmen und zu bewerten; Marketingleistungen zu überwachen; und das Verständnis des Marketing als Prozeß zu verbessern. Marketingforschung spezifiziert die gewünschte Information „ to address these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the result; and communicates the findings and their implications."¹⁹⁾

Sie sehen Marketing als Konzept marktorientierter Führung von Organisationen, welche Managemententscheidungen trifft. Zu diesen gehört die Beschaffungsfrage ebenso wie Personalfragen, Technologie-, und Logistikprobleme. Marketingforschung wird deshalb als Hierarchiespitze gewertet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1-3: Marketing als Oberbegriff

Quelle: Busch / Dögl / Unger: Integriertes Marketing (2. Aufl.), Wiesbaden, 1997, S. 597

Welchen Standpunkt man auch zur Definition und Abgrenzung der Markt- oder Marketingforschung bezieht, der Angelpunkt ist immer die Informationsbeschaffung, -aufbereitung und -weiterleitung. Sie ist eine Methodik zur Unterstützung und Risikoentlastung von unternehmerischen Entscheidungen.

Den Prozeß kann man in verschiedene Abschnitte aufspalten. Nach der Formulierung des Marketingproblems und der Definition der Art und des Umfangs der Informationsfindung folgt der erste große Schritt, die explorative Forschung. Das ist die Sondierung des Untersuchungsumfeldes und dessen Strukturen.²⁰⁾ Es folgt die Recherche in theoretischem Datenmaterial. Üblich für diesen Vorgang ist die Bezeichnung Sekundärforschung. Es wird auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen, welches aus einem allgemeinen oder anderen Anlaß erfaßt worden ist.

Basierend auf diesem Fundus lassen sich erste Hypothesen ableiten. Denn jede Forschung – so auch die Marktforschung – geht von Annahmen aus, welche es zu überprüfen gilt.²¹⁾ Außerdem beeinflussen sie maßgeblich das Design der Untersuchung oder genauer gesagt die systematische Vorgehensweise bei der Primärforschung.

Dazu zählen Auswahlverfahren, Erhebungstechniken, Stichprobenumfang, Skalierung und vieles mehr. Auf die verschiedenen sich bietenden Möglichkeiten wird nicht explizit eingegangen.²²⁾

Nach der Durchführung der empirischen Feldarbeit werden die Daten systematisch geordnet und ausgewertet. Nach einer abschließenden Analyse erfolgt eine Rückkopplung zur Ausgangssituation. Nicht immer kann sofort die beabsichtigte Folgeentscheidung getroffen werden. Es kann durchaus die Situation eintreten, daß die Studie am Problem vorbei gearbeitet hat oder weiterführende Analysen notwendig werden.

1.5 Gegenstand der Untersuchung

Das fundamentale Marketingproblem dieser Arbeit wurde eingangs bereits geschildert. In diesem Kapitel werden die Entscheidungen im Bezug auf Zielgruppenauswahl und Erhebungstechniken näher beleuchtet.

1.5.1 Das Untersuchungsfeld

Der Handwerkssektor wurde in der vergangenen Zeit nicht gerade als interessantes und vor allem bedürftiges Untersuchungsobjekt angesehen.²³⁾ Es bestehen große Defizite in allen Disziplinen der Markt- und Wirtschaftsforschung und angrenzenden Bereichen im Bezug auf das Handwerk.²⁴⁾ Das ist auf internationaler Ebene noch drastischer als auf nationaler Basis.

Wenn ein Problem international behandelt wird, dann umspannt die Betrachtungsweise den gesamten Mittelstand. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn das Handwerk in den einzelnen Mitgliedstaaten der Europäischen Union stellt sich nicht als eine homogene Wirtschaftsgruppe dar.

Es ist bis heute nicht gelungen, eine einheitliche Definition für das Handwerk zu finden, da in den einzelnen Staaten sehr unterschiedliche Vorstellungen darüber existieren, was unter Handwerk zu verstehen ist.²⁵⁾ Einige zählen darunter nur die traditionell, künstlerisch geprägte Gewerbe. Andere Länder rechnen umfangreiche wirtschaftliche Tätigkeiten dazu, welche bis in industrielle Wirtschaftszweige reichen. Darin enthalten sind auch differierende Ansichten über rechtliche Fragen zur Existenzgründung, Meister- und Gesellenprüfungen, Produkthaftung etc.²⁶⁾

Dementsprechend variiert der wirtschaftliche Stellenwert des Handwerks. Länder wie Portugal oder Spanien sind nahezu handwerksfrei, wobei in England und Belgien eine sehr enge und in Griechenland eine extrem weite Definition vorliegen. Deutschland und Österreich besitzen mit Abstand die wirtschaftlich und gesellschaftlich bedeutendsten Handwerksstrukturen.

Die ursprüngliche Idee eines europäischen Vergleichs ist deshalb nicht zu realisieren. Infolge ihres höheren und konformen, wirtschaftlichen, rechtlichen und auch gesellschaftlichen Stellenwertes werden das deutsche und österreichische Handwerk fokussiert.

Das Anfangs geschilderte Bild der Unzulänglichkeit in der Analyse des Handwerks beruht auch auf nationaler struktureller und gegenstandsbezogener Heterogenität des Sektors Handwerk. Es gibt allein in Deutschland 125 eingetragene Handwerksberufe mit den unterschiedlichsten Tätigkeitsspektren.²⁷⁾

In einer solchen Situation ist es zu umfangreich, ja fast unmöglich, eine repräsentative und detaillierte Breitenerhebung durchzuführen. Der Untersuchungsgegenstand mußte auf einen Handwerksberuf eingegrenzt werden. Der Verfasser entschloß sich im Einvernehmen mit der Firma Berner für das Schreinerhandwerk.

Auf Grund seiner tausendjährigen Tradition²⁸⁾ und einer besonderen statischen betrieblichen Struktur liefert es ausgezeichnete Ansatzpunkte bezüglich des Untersuchungsgegenstandes. Das Holzgewerbe stellt in der Firma Berner ein separates Geschäftsfeld und gewinnt durch den biologischen Werkstoff Holz immer mehr an ökologischer Bedeutung. Nicht zuletzt kann der Verfasser auf gute praktische Erfahrungen aus dem Tischlerbetrieb zurückgreifen.²⁹⁾

1.5.2 Untersuchungsdesign

Die richtige Methodik für die Primärerhebung ist signifikant für ein exaktes und repräsentatives Ergebnis. Ausgehend von der Grundgesamtheit wird entschieden, welche Erhebungsverfahren zum Einsatz gelangen. In dem vorliegenden Fall existieren gewissermaßen zwei Grundgesamtheiten, die deutschen und österreichischen Tischlerbetriebe.

Die immense Anzahl der Schreinerunternehmen schließt eine Vollerhebung, bei der alle Elemente untersucht werden, völlig aus. Es wird eine Teilerhebung durchgeführt, bei der durch eine einfache Zufallsauswahl nur eine Stichprobe analysiert wird.

Diese beträgt 200 Tischlerbetriebe in jedem Land. Je größer der Umfang der Probe und die Zufallsstreuung ist, um so genauer fällt eine Hochrechnung auf die Grundgesamtheit bzw. das Ergebnisses aus.

Der nächste Schritt ist die Entscheidung über den Weg der Informationsgewinnung. Auch in diesem Fall zeigt sich, das standardisierte Interview³⁰⁾ ist nach wie vor das verbreitetste Instrument der Sozialforschung im Allgemeinen und der Marktforschung im Speziellen. Die Alternativen Beobachtung, Experiment und Panelforschung sind für diese Analyse auf Grund ihrer Charakteristik nicht geeignet und werden deshalb nicht näher beleuchtet.

Im Prinzip gibt es vier Möglichkeiten einer Befragung:

- mündliche Befragung
- schriftliche Befragung
- telefonische Befragung
- und die Befragung per Computer

Obwohl die Alternativen in verschiedenen Kriterien Vor- und Nachteile besitzen, sind sie rein theoretisch alle für diese Untersuchung einsetzbar.³¹⁾ Die Auswahl ist eine sehr subjektive Angelegenheit. Je nach der Struktur der Analyse und deren Umfeld sowie dem persönlichen Interessen der Auftraggeber differieren die Kriterien in der Relevanz. Die folgende Matrix zeigt kurz und übersichtlich die spezifische Eignung der jeweiligen Befragung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1-1: Bewertungskriterien verschiedener Befragungsarten

Quelle: Weis / Steinmetz: Marketingforschung, Kiehl, 1995, S. 80

Ein hoher Rücklauf bei geringen Kosten, Zeitersparnis und schnelles Nachhaken für ein Feedback waren die federführenden Merkmale, welche die Entscheidung in die Richtung einer telefonischen Befragung lenkten. Nach den ersten Versuchen stellte sich aber heraus, daß es dem im Arbeitsprozeß stehenden Handwerker an Zeit mangelt, die Fragen sofort zu beantworten. Als Alternative kam eine Kombination aus einer telefonischen und schriftlichen Befragung in Betracht. Am Telefon wurde der Hintergrund erläutert und um die Zusammenarbeit gebeten. Nach einem positiven Bescheid wurde der Fragebogen mit einem entsprechenden Anschreiben (Bezugnahme auf das Telefonat) per Fax an den Handwerker gesandt.

Gleich einer reinen Telefonumfrage kommt der Einleitung des Telefonates eine explizite Bedeutung zu, um gleich zu Beginn Vertrauen und Teilnahmebereitschaft zu erzeugen. Es empfiehlt sich daher, einen Leitfaden³²⁾ für das Eröffnungsgespräch zu erstellen, um überzeugend das Vertrauen zu gewinnen sowie Einwänden schnell und fundiert begegnen zu können.

Der Fragebogen

Der Wert eines strukturierten Interviews, gleich welcher Art, steht und fällt mit der Qualität des Fragebogens. Die allgemeinen Grundsätze bei der Frageformulierung,

Fragetechnik und der Fragebogenkonstruktion treffen prinzipiell auch für die Telefonumfrage zu. Bei der Formulierung sind das Regeln wie:³³⁾

- einfache Worte wählen, ungebräuchliche Fachausdrücke, Fremdwörter und Abkürzungen vermeiden
- Fragen kurz und konkret formulieren, abstrakte Begriffe in konkrete überführen
- Vermeiden von Suggestivfragen (die Antwort wird provoziert)
- Fragen neutral formulieren, keine "belastenden" Worte verwenden z.B. "Freiheit"
- keine hypothetischen Fragen benutzen z.B. "Angenommen ."
- Fragen nur auf einen Sachverhalt beziehen
- doppelte Negation vermeiden
- Fragen sollten den Befragten nicht überfordern

Bei der Formulierung sollte auch beachtet werden, daß die Fragen auf dem Fragebogen im Kontext mit anderen Fragen stehen. Mit anderen Worten, es soll bei der Konstruktion vermieden werden, daß eine Frage oder deren Antwort die nachfolgende Beantwortung beeinflußt. Weitere Maxime sind:

- immer mehrere Fragen zu einem Themenkomplex stellen
- Fragen, die denselben Aspekt des Themas behandeln, nacheinander abfragen
- neue Fragenkomplexe mit Überleitungsfragen einleiten

Die Technik der Fragestellungen unterteilt man gemeinhin in:

- offene Fragen
- geschlossene Fragen
- direkte Fragen
- indirekte Fragen.

Auf offene Fragen soll der Befragte frei und in eigenen Vokabeln antworten. Im Gegensatz dazu werden bei den geschlossenen Fragen Antwortalternativen vorgegeben. Diese reichen vom Einfachen Ja/Nein bis zu skalierten Vorgaben. Mit Letzteren kann eine sehr genaue Einstufung von graduellen Ausprägungen bzw. Intensitäten von Tatbeständen und Meinungen erfolgen. Skalierungen ermöglichen eine präzise Auswertung und effektive, greifbare Ergebnisse für Vergleichszwecke.

Wenn die direkte Beantwortung einer Frage evtl. aus persönlichen Gründen nicht möglich ist oder eine Verfälschung erwarten läßt, bedient man sich indirekter Fragen. Mit ihnen wird zu einen Thema nach Indizien statt unmittelbarer Auskünfte geforscht.

Nach diesem theoretischen Wissen, der explorativen Forschung und einem Pretest³⁴⁾ entstand ein Fragebogen³⁵⁾ der, mit Ausnahme von Frage 9, ausschließlich geschlossene Fragen enthielt.

Überwiegend standen numerische Intervallskalen mit 6 Ausprägungen³⁶⁾ zur Antwortauswahl. Ansonsten waren es Nominalskalen mit 2 oder 3 Items.

In der ersten Frage soll der Handwerker die Stärken und Schwächen seiner Branche beurteilen. Fragen 2 und 3 enthalten den Kern der Untersuchung, die Bewertung der durch die explorative Untersuchung herausgefilterten künftigen Risiken und Möglichkeiten, diese zu reduzieren. Nach der Frage über das Hauptgeschäftsfeld endet der Fragebogen in den allgemeinen demographischen Fragen.

2 Der Handwerksbetrieb zwischen Tradition und Zukunft

2.1 Die Geschichte des Handwerks

In diesem Abschnitt soll kurz und ohne Länderabgrenzung die Geschichte des Handwerks beleuchtet werden.

Wie weitreichend die Geschichte des Handwerks im allgemeinen und des Tischlerhandwerks im speziellen in die Entwicklung der menschlichen Kultur und Zivilisation verwoben ist spiegelt sich besonders in religiösen Darstellungen wieder. So nannten die Griechen Zeus, den Weltschöpfer selbst, Demiurgos – Handwerker.³⁷⁾ Und besteht nicht die Annahme, daß Jesus das gleiche Handwerk wie sein Ziehvater Josef erlernt hat, und zwar Zimmermann.³⁸⁾

Welchen tragenden Bestandteil das Handwerk in der kulturellen und zivilisatorischen Entfaltung der Menschen bildet wird auch deutlich, wenn man bedenkt, daß viele Kulturvölker die Grenzen des handwerklichen Dasein noch nicht überschritten haben. Die Industrialisierung ist noch keine 200 Jahre und hat noch längst nicht die Erdoberfläche für sich erobert. Außerdem ist die moderne abendländische Industrie in vielen Bereichen ein direkter Abkömmling des Handwerks.

Erste wissenschaftlich belegte Beweise von den Anfängen des Handwerks reichen bis ins 5. bis 2. Jahrtausend v. Chr. zurück, als sich Stammesmitglieder im damaligen Mesopotamien als Handwerker ausschließlich der Herstellung von Produktionsinstrumenten widmeten.³⁹⁾

Der Tischler

Als einer der ältesten und nobelsten Handwerksberufe wird der Schreiner gewertet. Der Schreiner kann auf eine lange und stolze Tradition zurückblicken, obwohl er sich relativ spät zur selbständigen Berufsgruppe entwickelte.

Etymologisch erschienen die Tischler und Schreiner erst um das 14. Jahrhundert herum in den Zunfturkunden.⁴⁰⁾ In den Anfängen, welche viel weiter zurück liegen, zählte der Schreiner "nur" als verfeinerte Untergruppe des Zimmerhandwerks.

Das hat einen bautechnischen Hintergrund. Ursprünglich wurden Möbel⁴¹⁾ als mit dem Haus verbundene Bestandteile von den Zimmerleuten gefertigt. Im Zuge neuer Lebensgestaltung und verbesserter Arbeitsmittel wurden viele Wohnelemente als eigenständige Gegenstände (Möbel) gefertigt. Das Schreinerhandwerk grenzte sich langsam vom Zimmerhandwerk ab.

Im 12. Jahrhundert bildeten sich erste Zusammenschlüsse von Handwerkern. Diese Zünfte oder Gilden erlebten ihre Blütezeit zwischen dem 14. und 16. Jahrhundert. Sie fungierten als Selbstverwaltungsorgane mit dem Ziel, die Spreu vom Weizen zu trennen. Das heißt, durch die Regelung der Ausbildung, des Niederlassungsrechts, der Preisgestaltung und Produktionsquantität, die Qualität der Produktion zu schützen und sich so von unlauteren Laien zu differenzieren.

Mit der industriellen Revolution zu Beginn des 18. Jahrhundert steckte das Handwerk tief in der Krise. Als 1871, nach langem und zähen Kampf, schließlich noch die Gewerbefreiheit Einzug hielt, gab es nicht wenige Gelehrte, die den Untergang des Handwerks prognostizierten.⁴²⁾ Es sollte nicht ganz so drastisch enden. Getrieben durch den massiven Imageverlust und der vehementen Strukturzersetzung erkannten die Handwerker den erhöhten Handlungsbedarf. Das Ergebnis war 1897 die sogenannte Handwerksnovelle zur Gewerbeordnung, welche zur Einrichtung von Handwerkskammern und weiteren Neuregelungen führte. Auf dieser Grundlage und Folgemaßnahmen⁴³⁾ konnte das Handwerk seine Stellung wieder festigen und zum zweitgrößten Wirtschaftszweig ausbauen.

2.2 Der Stand des Handwerks in Wirtschaft und Gesellschaft

2.2.1 Begriff und Abgrenzung des Handwerks

Weitläufig stellt man gern die geschichtlich und technisch überholte Gleichung auf, "Handwerk = Werk der Hände". Da verwundert einem das antiquarische Image des Handwerkes nicht.

Obwohl der Begriff "Handwerk" traditionellerweise und umgangsprachlich in aller Munde ist, gibt es in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur keine oder nur insuffiziente Definitionen. Die Ursache wird im allgemeinen in dem, im Kapitel 1.5.1 bereits angeschnittenen, heterogenen Erscheinungsbild des Handwerk gesehen. Durch die Vielzahl der handwerklichen Tätigkeiten und dem starken strukturellen und funktionalen Wandel, dem das Handwerk immer häufiger ausgesetzt ist, scheut sich der Gesetzgeber eine Legaldefinition festzulegen.⁴⁴⁾ Ein daraus resultierendes Manko ist die schwierige Abgrenzung zur Industrie.

Das Handwerk wird respektiver durch verschiedene, die betriebliche Gesamtstruktur betreffende Merkmale gekennzeichnet.⁴⁵⁾ In Deutschland und Österreich versucht man dies über den sogenannten "germanischen" Ansatz. Im Gegensatz zu dem "lateinischen" Verfahren, welches Unternehmen nach spezifizierten Größenklassen einordnet, geht dieser Ansatz von der Berufsebene aus.⁴⁶⁾ Wie dieses Vorhaben in den beiden Ländern ausfällt, wird im Folgenden näher erläutert.

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¹ Vgl. Renker Clemens / Rudolph: Aufsteiger Ost, Mit ganzheitlichem Marketing zum Erfolg, Stuttgart, 1997, S. 23

² Vgl. König Wolfgang: Ist das Handwerk auf das 21. Jahrhundert vorbereitet?, In: Hat das Handwerk noch "goldenen Boden"?, Wirtschaftsforum Berlin (Hrsg., 1998, S. 14

³ Die Geschichte und Strukturen werden im Kapitel 2 näher beschrieben.

⁴ Vgl. Lutz Werner: Gedanken zum Handwerk, In: Schriftenreihe der HwK- Stuttgart (Hrsg., Heft 31, 1994, S. 2

⁵ Vgl. Beck T.: Handwerk in Staat und Gesellschaft: Analysen, Strategien, Erfolgskontrolle, Eine empirische Untersuchung am Beispiel der HwK Konstanz, München / Florenz, 1987, S. 1 und Vgl. Gewerbe und Handwerk 2000

⁶ Vgl. Der Berner Außendienst - Eine Karriere mit Zukunft, Berner Ges.m.b.H. (Hrsg., Braunau, 1996

⁷ Vgl. Berner Außendienst – Eine Karriere mit Zukunft: a.a.O.

⁸ Vgl. Kotler / Bliemel: Marketing- Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung (8 Aufl., Stuttgart, 1995, S. 16

⁹ Vgl. Geml R. / Geisbüsch H.-G. / Lauer H.: Das kleine Marketing –Lexikon, Düsseldorf, 1995, S. 189

¹⁰ Vgl. Brown R.: AMA board approves new marketing definition. Marketing News, 1985, March 1

¹¹ Vgl. Renker Clemens / Rudolph: a.a.O., S. 23

¹² Unter einem Bedürfnis versteht man den Mangel an bestimmten Objekten in der Umwelt. Vgl. Geml R. / Geisbüsch H.-G. / Lauer H.: a.a.O., S. 36

¹³ Vgl. Weissmann Arnold: Marketing –Strategie, Lansberg, 1990, S. 13

¹⁴ Vgl. Smith A.: Der Wohlstand der Nationen (6. Aufl., München, 1993

¹⁵ Vgl. Busch / Dögl / Unger: Integriertes Marketing – Strategie, Organisation, Instrumente (2. Aufl., Wiesbaden, 1997, S. 2 und Vgl. Nieschlag / Dicht / Hörschgen: Marketing (17. Aufl., Berlin, 1994

¹⁶ Vgl. Nieschlag / Dicht / Hörschgen: a.a.O., S. 245 ff.

¹⁷ Die 4 Phasen beschreiben keinen zeitlichen Abschnitt. Gegenwärtig existieren sie sowohl zum Teil vernetzt als auch in speziellen Branchen noch einzeln.

¹⁸ Vgl. Berenkoven L. / Eckert W. / Ellenrieder P.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen (6. Aufl., Wiesbaden, 1993, S. 124

¹⁹ Vgl. Brown R.: a.a.O.

²⁰ Vgl. Kuß A.: Valide Daten – die Grundlage für aussagefähige Marktforschung, In: Tomaczak, T. / Reinecke S. (Hrsg.: Marktforschung, St. Gallen, 1994, S. 16-28

²¹ Vgl. Busch / Dögl / Unger: a.a.O., S. 597

²² Im Kapitel Untersuchungsdesign werden nur die für diese Arbeit ausgewählten Techniken erläutert.

²³ Dem Verfasser liegt es fern die Arbeit jener Institutionen, welche sich schon langjährig mit dem Handwerk beschäftigen, zu desavouieren.

²⁴ Vgl. König, Wolfgang: a.a.O., S. 2

²⁵ Vgl. Peters / Snijders / Visser: Die soziale und wirtschaftliche Bedeutung des Handwerks in der Europäischen Union, In: König / Müller (Hrsg.: Handwerk in Europa, Göttingen, 1994

²⁶ Die Zahl Institutionen und Studien die sich allein mit der Frage der Definition und des Handwerksrechts beschäftigen, verdeutlicht die Komplexität des Themas.

²⁷ Vgl. Anlage A, In: Gesetz zur Ordnung des Handwerks (Handwerksordnung in der Fassung der Bekanntmachung vom 28.12.1965 (BGB1. I S. 1, zuletzt geändert durch Art,43 des Dritten Rechtsbereinigungsgesetz vom 28.06.1990 (BGB1. I S. 1221, 1245

²⁸ Der ehemalige BHKH - Präsident Kurt Henche sprach zur Eröffnung des Deutschen Tischlertag 97` am 12.09.1997 in Lübeck von einer "tausendjährigen Tradition" des Tischler.

²⁹ Der Verfasser hat die Gesellenprüfung zum Tischler abgelegt und steht noch im engen Kontakt zu dieser Branche.

³⁰ Man unterscheidet zwischen freien und standardisierten Interview. Um verwendbare Resultate zu erzielen, kommt nur die standardisierte Form über einen Fragebogen in Betracht. Vgl. Schnell / Hill / Esser: Methoden der empirischen Sozialforschung, Oldenburg, 1992

³¹ Die Befragung per Computer wird im weiteren nicht mehr berücksichtigt. Sie ist in Deutschland wenig verbreitet und durch ihre Art und Anwendung noch professionellen Anwendern vorbehalten. Vgl. Weis / Steinmetz: Marktforschung, Kiehl, 1995

³² Vgl. Anhang 1, Telefonleitfaden, S. A-1

³³ Im Rahmen dieser Arbeit wird die Frage- und Fragebogenkonstruktion nicht tiefgreifender behandelt. Weiterführende Literatur: Vgl. Schnell / Hill / Esser: a.a.O.

³⁴ Ein Pretest ist die Überprüfung der Erhebungstechnik auf Fehler, welche sich erst im Einsatz zeigen. Der Pretest wurde bei dem Verfasser bekannten Tischlern durchgeführt. Bei ihnen war es möglich, in einem offenem Gespräch, ohne Zeitdruck, den Fragebogen gründlich zu beurteilen.

³⁵ Vgl. Anhang 2, Fragebogen, S. A-2

³⁶ Vgl. Brückner: Telefonische Befragung- Methodische Erhebung oder erhebungsökonomische Ersatzstrategie? In: Kaase / Küchler (Hrsg.: Herausforderungen der Empirischen Sozialforschung, Mannheim, (Bei einer Skala mit 6 Items wird vermieden, daß der Befragte die "goldene Mitte" wählt

³⁷ Vgl. Heinrich, W.: Die außerwirtschaftlichen Grundlagen des Gewerbestandes. Zur geistigen Lage des Gewerbetreibenden in unserer Zeit, In: Pichler (Hrsg.: Die Ganzheit von Wirtschaft, Staat und Gesellschaft, Berlin, 1977, S. 524 ff.

³⁸ Vgl. Neues Testament

³⁹ Vgl. Wetzler F.: Handwerk - Was ist das?, In: Schriftenreihe der HwK Dresden (Hrsg., Heft 1, Dresden, 1996, S. 6

⁴⁰ Vgl. Association des Patrons - Menuisiers du Grand -Duchè de Luxemburg (Hrsg.: 90e Anniversaire, Luxemburg, 1995, S. 2

⁴¹ Möbel kommt aus dem lateinischen – mobile – und heißt soviel wie beweglich. Die Einrichtung würde so genannt, als sie nicht mehr mit dem Haus verbunden war.

⁴² Vgl. Association des Patrons - Menuisiers du Grand -Duchè de Luxemburg (Hrsg.: a.a.O., S. 2

⁴³ Vgl. Anhang 3, Wichtige Zäsuren des deutschen Handwerks, S. A-4