Gestaltungsaspekte der Kommunikationspolitik für innovative Dienstleistungen vor dem Hintergrund asymmetrischer Information

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Darstellung des Unternehmens und Rolle des Autors
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Neue Institutionenökonomik
2.2 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.3 Prinzipal-Agent-Beziehungen
2.4 Formen und Probleme der Informationsasymmetrie
2.4.1 Hidden Characteristics
2.4.2 Hidden Action
2.4.3 Hidden Intention
2.5 Ansätze zur Überwindung der Informationsasymmetrie
2.5.1 Screening
2.5.2 Signaling

3. Gestaltung der Kommunikationspolitik
3.1 Ziele der Kommunikationspolitik zur Reduzierung der Informationsasymmetrie
3.2 Bestandteile der Kommunikationspolitik
3.3 Werbung
3.3.1 Werbeträgerauswahl
3.3.2 Gestaltung von Anzeigen in Printmedien
3.3.2.1 Aktivierung des Rezipienten
3.3.2.2 Inhalt der Werbebotschaft
3.3.2.3 Testimonials
3.3.3 Intensität der Werbung
3.4 Direktmarketing
3.5 Verkaufsförderung
3.6 Persönlicher Verkauf
3.7 Public Relations

4. Empirische Untersuchung und Darstellung der Ergebnisse
4.1 Darstellung der Vorgehensweise
4.2 Ergebnisse
4.3 Umsetzungsprogramm und Erfolgsfaktoren

5. Schlussbetrachtung
5.1 Offene Probleme und Ausblick
5.2 Zusammenfassung

Anhang
A) Interviewleitfaden
B) Interviewteilnehmer

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht

Tab. 2: Grundtypen asymmetrischer Informationsverteilung

Tab. 3: Klassifikation ausgewählter Werbeträger

Tab. 4: Bewertung der kommunikationspolitischen Maßnahmen bezüglich ihrer Eignung zur Unterstützung des Screening

Tab. 5: Bewertung der kommunikationspolitischen Maßnahmen bezüglich ihrer Eignung für das Signaling des Anbieters

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Erfolgsrechnung der Nachfrager

Abb. 2: Informationsökonomisches Dreieck

Abb. 3: Durchschnittliche Bewertung der kommunikationspolitischen Maßnahmen im Hinblick auf ihre Eignung zur Unterstützung des Screening (aufsteigende Reihenfolge)

Abb. 4: Durchschnittliche Bewertung der kommunikationspolitischen Maßnahmen im Hinblick auf ihre Eignung für das Signaling des Anbieters (aufsteigende Reihenfolge)

1. Einleitung

Die wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors für die Volkswirtschaft und die Absatzmärkte ist unbestritten. Die Besonderheiten und Probleme des Dienstleistungsmarketing wurden jedoch erst in den letzten Jahrzehnten intensiver erforscht.^[1] Vor allem Anbieter, die neu auf dem Markt sind und eine bisher unbekannte Dienstleistung anbieten, müssen sich speziellen Herausforderungen stellen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Für Anbieter innovativer Dienstleistungen kann es problematisch und langwierig sein, neue Kunden zu gewinnen, da die Bereitschaft der Zielgruppen zu Erstkäufen oft nur gering ist. Die Ursache für diese Schwierigkeiten ist eine stark ausgeprägte Unsicherheit der Nachfrager bei der Beurteilung des Anbieters und seiner Dienstleistungsqualität. Diese Unsicherheit bewirkt, dass ein höheres Kaufrisiko^[2] im Vergleich zu Sachgütern wahrgenommen wird, was zu einer geringeren Adoptions- und Diffusionsgeschwindigkeit^[3] des Leistungsangebotes führt.^[4]

Bis heute existiert trotz zahlreicher Versuche keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Dienstleistung.^[5] Einige Autoren verzichten sogar auf eine Unterscheidung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen und gehen im Marketing allgemein von Leistungsbündeln aus, die sich nach dem Grad ihrer Immaterialität und Integrativität^[6] unterscheiden bzw. Sach- und Dienstleistungselemente beinhalten.^[7] Die große Zahl der zum Teil sehr unterschiedlichen Interpretationen des Dienstleistungsbegriffs kann im Rahmen dieser Arbeit weder vorgestellt noch kritisch gewürdigt werden. Für die weiteren Überlegungen soll eine Dienstleistung gemäß Kotler/Bliemel wie folgt definiert werden:

„Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann – muß jedoch nicht – mit einem Sachgut verbunden sein.“^[8]

Die ausgeprägte Immaterialität des Absatzobjektes ist ein wesentlicher Grund dafür, dass die Nachfrager die Qualität einer Dienstleistung nicht beurteilen können, bevor sie diese in Anspruch nehmen.^[9]

Als innovative Dienstleistung soll ein Leistungsversprechen bezeichnet werden, das ein potentieller Kunde als neu wahrnimmt, d.h. entscheidend ist seine subjektive Einschätzung.^[10] Handelt es sich bei dem Anbieter um ein Unternehmen, auf das der Nachfrager keine Erfahrungen mit anderen Leistungen übertragen kann^[11], ist er nicht nur unfähig, die Qualität der angebotenen Dienstleistung zu bewerten, sondern kann darüber hinaus auch die Qualifikation, das Verhalten, die Absichten oder andere Eigenschaften des Anbieters nicht beurteilen. Demnach liegt zwischen den Transaktionspartnern eine Wissensdistanz bzw. asymmetrische Informationsverteilung vor, wodurch sich bei einer Interaktion für den Anbieter Handlungsspielräume ergeben, die er zu seinem eigenen Vorteil ausnutzen kann.^[12] Ein opportunistischer Anbieter kann z.B. seinen Informationsvorsprung ausnutzen, indem er die Vorteile seines Leistungsangebotes betont, dabei die Nachteile bewusst verschweigt oder sogar falsche Angaben macht.^[13]

Die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Zielgruppe ist auch im Fall der RESULF Nord GmbH dafür verantwortlich, dass bisher nur wenige Kunden gewonnen werden konnten. Die Probleme dieses Unternehmens bei der Akquisition werden im nächsten Abschnitt im Rahmen der Unternehmensdarstellung konkretisiert.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel der RESULF Nord GmbH aufzuzeigen, wie die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsanbieters gestaltet werden kann, um die Informationsasymmetrie und die damit verbundene Unsicherheit der Zielgruppe zu reduzieren. Dieses Ziel wird nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen zu Beginn des dritten Kapitels weiter differenziert.

Auf eine detaillierte („einsatzreife“) Ausgestaltung der einzelnen Möglichkeiten und Kommunikationsinstrumente kann und soll in dieser Arbeit jedoch nicht eingegangen werden. Vielmehr werden grundlegende Gestaltungsaspekte erarbeitet, die vor ihrem Einsatz in der Praxis noch entsprechend zu planen und konkretisieren wären, z.B. mit Hilfe einer Werbeagentur oder einer Agentur für Öffentlichkeitsarbeit.

1.2 Darstellung des Unternehmens und Rolle des Autors

Die RESULF Nord GmbH^[14] wurde im Jahr 2002 in Giesen gegründet und befindet sich derzeit in der Phase der Markterschließung. Das Dienstleistungsangebot des Unternehmens ist eine elektrochemische Behandlung von Akkumulatoren^[15], das sogenannte „Regenerieren“. Diese Behandlung lässt sich der Gruppe objektbezogener^[16], standardisierter Dienstleistungen zuordnen.^[17]

Die Leistungsfähigkeit (Kapazität) eines Akkus reduziert sich im Laufe der Zeit durch chemische Prozesse und falsches Ladeverhalten kontinuierlich. Durch das Regenerieren wird die Leistungsfähigkeit wieder deutlich erhöht^[18] und die Lebensdauer des Akkus wesentlich verlängert. Der entscheidende Kundennutzen ist eine Kosteneinsparung von bis zu 50 % gegenüber einer Neuanschaffung und die Kapazitätssteigerung des Akkus, wodurch sich die Ladezyklen und die Nutzungszeit bedeutend verlängern. Das Regenerierungsverfahren ist patentiert und wurde in einer Studie der Technischen Universität Wien erfolgreich geprüft und attestiert.

Die Zielgruppe sind private Unternehmen und öffentliche Betriebe in Deutschland, in denen hochwertige Akkus regelmäßig intensiv genutzt werden.^[19] Für Betriebe, die dauerhaft viele Akkumulatoren benötigen, bietet RESULF ein sogenanntes „Akku-Management“ an. Im Rahmen eines permanenten Austauschverfahrens senden die Kunden dabei regelmäßig leistungsschwache Akkus an das Unternehmen und erhalten im Gegenzug umgehend regenerierte Akkus aus einem Pool zurück.

Das Unternehmen RESULF ist in das „Dienstleistungszentrum Emmerke“ eingegliedert. Es handelt sich hierbei um einen Verbund von Unternehmen, die sich in ihrer Leistungserstellung gegenseitig ergänzen. Das Unternehmen RESULF selbst beschäftigt ausschließlich Mitarbeiter für das Regenerierungsverfahren. Alle anderen Unternehmensbereiche sind ausgegliedert und werden durch die Kooperationspartner im Dienstleistungszentrum erfüllt. Auch eine eigenständige Vertriebsabteilung wurde bisher nicht gebildet. Alle Kunden wurden durch die Geschäftsleitung und Vertriebspartnerunternehmen akquiriert. Aus den dabei gemachten Erfahrungen und anhand der Reaktionen auf Werbeanzeigen in verschiedenen Zeitungen stellten sich folgende Probleme bei der Ansprache der Zielgruppe heraus:

- Die potentiellen Kunden sind meist zurückhaltend und misstrauisch gegenüber der Dienstleistung. Sie bezweifeln mitunter, dass die versprochene Kapazitätssteigerung des Akkus erreicht wird.
- Viele Kunden haben in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit Unternehmen gemacht, die eine ähnliche Leistung anbieten. Dabei wurden ihre Erwartungen durch eine schlechte Qualität aufgrund mangelhafter Verfahren enttäuscht.
- Die Kunden sind skeptisch, da die RESULF Nord GmbH als junges Unternehmen noch recht unbekannt ist und über keine Vertrauen schaffende Reputation verfügt.
- Die Zielgruppenmitglieder mit entsprechendem Fachwissen erklären das Behandlungsverfahren zum Teil für unmöglich, da Akkus in Fachkreisen aufgrund veralteter Lehrmeinungen bisher als irreparabel galten. Diesen Verhandlungspartnern ist das RESULF-Verfahren im Detail nicht bekannt, deshalb empfinden sie die Aussagen und Versprechen im Rahmen der Kommunikationspolitik als unglaubwürdig.

Der Autor ist Gesellschafter der KISU Projekt GbR, die als regionaler Vertriebspartner der RESULF Nord GmbH ebenfalls dem Dienstleistungszentrum Emmerke angehört. Er kennt daher die oben aufgeführten Probleme der Kundengewinnung aus eigener Erfahrung.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um Anhaltspunkte aufzeigen zu können, wie eine bestehende Informationsasymmetrie durch die Kommunikationspolitik verringert werden kann, müssen zunächst deren Ursachen analysiert werden.

Innerhalb des theoretischen Grundlagenteils wird die vorliegende Problematik daher zunächst den relevanten Bereichen der Neuen Institutionenökonomik zugeordnet, die sich u.a. mit dem Problem der Informationsasymmetrie zwischen Transaktionspartnern auseinander setzt. Anschließend wird erläutert, wie die Zusammensetzung eines Gutes aus Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eine Unsicherheit der Nachfrager bei der Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung bewirken kann. In einem nächsten Schritt wird die Grundstruktur einer Prinzipal-Agent-Beziehung dargestellt, die dafür verantwortlich ist, dass ein Nachfrager die Eigenschaften eines Anbieters nicht vor dem Vertragsabschluss bewerten kann. Darauf aufbauend sollen die verschiedenen Formen der Informationsasymmetrie sowie die daraus entstehenden Gefahren für den Nachfrager systematisiert werden. Den Abschluss bildet eine Beschreibung allgemeiner informationsökonomischer Ansätze zur Überwindung einer asymmetrischen Informationsverteilung.

Im dritten Teil dieser Arbeit werden zunächst Unterziele der Kommunikationspolitik zur Reduktion der Informationsasymmetrie festgelegt und die Bestandteile der Kommunikationspolitik aufgezeigt. Danach werden die Instrumente aufgegriffen, die aus Sicht des Verfassers am besten zur Zielerreichung geeignet erscheinen. Für jedes Instrument werden Gestaltungsaspekte unter Berücksichtigung informationsökomischer Überlegungen am Beispiel des Unternehmens RESULF erarbeitet. Dabei werden auch ergänzend verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse berücksichtigt, um z.B. Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse nicht zu vernachlässigen.^[20] Das Instrument Werbung wird besonders ausführlich behandelt, da sich viele Aussagen auch auf andere Bereiche der Kommunikationspolitik übertragen lassen.

Die im dritten Kapitel erarbeiteten Maßnahmen werden im Rahmen eines Interviews von verschiedenen Experten aus der Vertriebsorganisation des Unternehmens RESULF im Hinblick auf ihre Eignung zur Zielerreichung bewertet. Die Darstellung der Vorgehensweise und der Ergebnisse erfolgt im vierten Kapitel, das mit einem Umsetzungsprogramm und der dabei zu berücksichtigen Erfolgsfaktoren abschließt.

Im fünften Kapitel wird auf offene Probleme hingewiesen, ein Ausblick auf künftige Entwicklungen gegeben und die Arbeit zusammengefasst.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Neue Institutionenökonomik

Die Neue Institutionenökonomik wird auch als „Neue mikroökonomische Theorie“ oder „Neue Institutionenlehre“ bezeichnet.^[21] Sie befasst sich mit den Ursachen einer asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern sowie Ansätzen zur Überwindung der daraus entstehenden Probleme. Entwickelt wurde sie aus dem in der neoklassischen Mikroökonomie vorherrschenden Idealmodell des vollkommenen Marktes, das zunehmend als zu realitätsfremd erachtet wurde, die komplexe Wirklichkeit der Wirtschaft zu beschreiben, da darin elementare Probleme des Wirtschaftens vollständig ausgeblendet wurden.^[22] Als zentrale Kritikpunkte galten unter anderem die Abstraktion von verhaltensrelevanten Erklärungsgrößen für das Kaufverhalten und die Annahme, dass es bei den Marktteilnehmern keine Unsicherheiten und keine unvollständige Information gibt.^[23] In der Neuen Institutionenökonomik wurde daher dieses beschränkte Bild des homo oeconomicus durch eine realistischere Betrachtung des menschlichen Verhaltens modifiziert, die zum Beispiel eine beschränkte Rationalität der Wirtschaftssubjekte, unvollständige Information^[24] und eine asymmetrische Informationsverteilung berücksichtigt.^[25]

Die beschränkte Rationalität ist eine Folge der Unsicherheit über die Zukunft sowie der begrenzten Fähigkeit des Menschen, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, die ab einem bestimmten Komplexitätsniveau erschöpft ist.^[26]

Weiterhin löste die Berücksichtigung von Informations-, Such-, Verhandlungs- und Durchsetzungskosten (Transaktionskosten) als Konsequenz einer asymmetrischen Informationsverteilung die Annahme kostenloser Transaktionen ab.^[27] Informations- und Suchkosten entstehen unter anderem bei der Suche eines geeigneten Transaktionspartners und bei der Überprüfung der Qualität einer erbrachten Leistung (z.B. für Zeit, Mühe, Opportunitätskosten). Kosten für die Durchsetzung vereinbarter Leistungen können anfallen, wenn sich ein Transaktionspartner nicht an die vertraglichen Vereinbarungen hält (z.B. Gerichtskosten).^[28]

Als Teilansätze der Neuen Institutionenökonomik gelten die Transaktionskostentheorie, die Property-Rights-Theorie (Verfügungsrechteansatz), die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Informationsökonomik.^[29]

Die Property-Rights-Theorie untersucht, wie sich die Verteilung verschiedener Verfügungsrechte auf das Verhalten von Individuen auswirkt, wie diese Rechte übertragen werden und wie bei Konflikten zu verfahren ist.^[30]

Die Transaktionskostentheorie analysiert u.a. die Entstehungsgründe und Einflussfaktoren von Transaktionskosten.^[31] Das Ziel dieses Ansatzes besteht darin, die Effizienz alternativer Formen institutioneller Arrangements für wirtschaftliche Transaktionen zu untersuchen, kurz: Verschwendung zu vermeiden.^[32]

Innerhalb der Prinzipal-Agenten-Theorie werden Probleme einer effizienten Delegation und Kooperation unter der Annahme untersucht, dass die Vertragspartner Informationsvorteile haben und jeweils ihren eigenen Nutzen maximieren wollen.^[33]

Die von einem Nachfrager aufgrund der Informationsasymmetrie empfundene Unsicherheit vor einem Vertragsabschluss wird in der Neuen Institutionenökonomik in die Arten Umweltunsicherheit und Marktunsicherheit unterteilt.^[34] Die Informationsdefizite bei Umweltunsicherheit beziehen sich auf allgemeine Umwelteinflüsse, die der Transaktionspartner nicht kontrollieren kann (Variablen in der exogenen Umwelt). Die (endogene) Marktunsicherheit bezieht sich hingegen auf Bedingungen innerhalb der Austauschbeziehung, d.h. auf Zustände, die von den am Transaktionsprozess beteiligten Personen beeinflusst werden können. Sie sind somit von ihrem Verhalten abhängig. Da jedes Individuum besser über das eigene Verhalten als über das des anderen informiert ist, hat grundsätzlich jeder Transaktionspartner sowohl Informationsvorsprünge (bzgl. des eigenen Verhaltens) als auch Informationsnachteile (bzgl. des Verhaltens des anderen Transaktionspartners).^[35] In dieser Arbeit wird die Situation betrachtet, dass das Informationsniveau des Anbieters über dem des Nachfragers liegt. Ein Anbieter kann aufgrund seines Informationsvorsprunges in seiner Werbung z.B. falsche Angaben über die Qualität seiner Güter machen. Der Informationsvorsprung ermöglicht folglich dem Anbieter, sich opportunistisch zu verhalten, d.h. die Unsicherheit des Nachfragers (Verhaltensunsicherheit) auszunutzen. Je besser ein Kunde seine Unsicherheit durch glaubwürdige Informationen auf ein von ihm subjektiv akzeptiertes Anspruchsniveau reduzieren kann, desto eher wird er sich zum Kauf entschließen. Deshalb ist es für einen Dienstleistungsanbieter wichtig zu wissen, wie ausgeprägt die Unsicherheit der Kunden ist und wodurch er diese verringern kann.^[36]

Die Informationsökonomik befasst sich mit den Ursachen, Problemen und Möglichkeiten zur Überwindung von Informationsasymmetrien auf unvollkommenen Märkten.^[37] Sie geht von einem Kosten-Nutzen-gesteuerten Verhalten des Menschen in allen Lebensbereichen aus.^[38] Der „Nettonutzen“ eines Nachfragers ergibt sich daher z.B. bei einer Markttransaktion aus der Differenz zwischen dem von einem Produkt gestifteten Nutzen und den mit dem Erwerb und der Nutzung verbundenen Kosten.

Dieser Zusammenhang wird im folgenden Schema verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erfolgsrechnung der Nachfrager^[39]

Verbilligungen einer Leistung können demnach nicht nur durch Preissenkungen, sondern auch durch eine Senkung der Transaktionskosten erreicht werden.^[40]

Für die in dieser Arbeit behandelte Problemstellung sind vor allem die Erkenntnisse der Informationsökonomik in Verbindung mit den grundsätzlichen Annahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie von Bedeutung. Diese werden im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachtet.

2.2 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Die von einem Nachfrager empfundene Unsicherheit vor dem Kauf sowie das Ausmaß seiner Möglichkeiten, sie durch einen Abbau der Informationsdefizite zu reduzieren, hängt vor allem von seinen Beurteilungsmöglichkeiten der Komponenten eines Leistungsangebotes (z.B. Preis, Qualität) ab.

Entscheidend ist die Frage, wann und in welchem Umfang ein Nachfrager die Leistungsmerkmale eines Produktes bewerten kann. In der Literatur hat sich diesbezüglich eine Klassifikation von drei Qualitätseigenschaften durchgesetzt, die 1970 von Nelson^[41] eingeführt und 1973 von Darby/Karni^[42] erweitert wurde:

1. Sucheigenschaften

Sie können durch den Nachfrager bereits vor dem Kauf durch Inspektion des Produktes vollständig beurteilt werden (z.B. Preis).

2. Erfahrungseigenschaften

Ihre Beurteilung ist erst nach dem Kauf möglich oder wird bewusst auf die Erfahrung beim Ge- bzw. Verbrauch des Produktes verlagert. Eine Informationssuche vor dem Kauf ist nicht möglich (z.B. Geschmack eines Nahrungsmittels).

3. Vertrauenseigenschaften

Diese Eigenschaften können durch den Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden, da ihm das hierzu benötigte Wissen fehlt und er dieses auch nicht in einer angemessenen Zeit oder nur zu prohibitiv hohen Kosten aufbauen kann (z.B. Qualität einer ärztlichen Behandlung).^[43]

Diese Leistungseigenschaften werden in der folgenden Tabelle noch einmal zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht^[44]

Die Zuordnung der Leistungseigenschaften eines Produktes zu den Eigenschaftstypen ist grundsätzlich von der subjektiven Wahrnehmung und dem Beurteilungsverhalten des Nachfragers abhängig^[45], wobei letzteres durch das individuelle Beurteilungsvermögen und Anspruchsniveau bezüglich des Informationsstandes bestimmt wird.^[46] Ein hohes Fachwissen des „(...) Nachfragers bewirkt, dass - bei gegebenen Gütermerkmalen - der Anteil der Suchmerkmale steigt und derjenige der Erfahrungs- und Vertrauensmerkmale sinkt.“^[47]

Die drei Eigenschaftstypen sind als komplementär zu betrachten. Bei jedem Kauf sind immer alle drei Eigenschaften in unterschiedlichen Anteilen vorhanden, die sich in der Summe zu 100 % ergänzen.^[48] Kaufprozesse mit einer Dominanz an Sucheigenschaften werden als Suchkäufe bezeichnet (z.B. Kauf von Kleidungsstücken, Möbeln), überwiegen die Erfahrungseigenschaften (Vertrauenseigenschaften), handelt es sich um Erfahrungskäufe (Vertrauenskäufe).^[49] Beispiele für Erfahrungskäufe sind der Kauf von Batterien oder HiFi-Geräten, ein typischer Vertrauenskauf ist der Kauf von Sicherheit durch einen Airbag.^[50]

Dieser Zusammenhang wird in der folgenden Abbildung, dem sogenannten informationsökonomischen Dreieck, dargestellt. Jeder Kaufprozess lässt sich in diesem Dreieck positionieren. Ob es sich bei einem Produkt um einen Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskauf handelt, ist somit von der Gewichtung der einzelnen Eigenschaftstypen bei der Produktbeurteilung und der Kaufentscheidung abhängig.^[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Informationsökonomisches Dreieck^[52]

Die einzige Sucheigenschaft, die ein potentieller Kunde des Unternehmens RESULF vor dem Kauf bestimmen kann, ist der Preis für die Regenerierung des Akkus. Die Leistungsfähigkeit kann dagegen in der Regel (ohne entsprechende Messgeräte) erst beim Gebrauch beurteilt werden. Gleiches gilt für die positive Auswirkung des Regenerierens auf die Lebensdauer. Insgesamt dominieren somit die Erfahrungseigenschaften bei dieser Dienstleistung.^[53]

Die Ausprägung der einzelnen Eigenschaften eines Gutes hat Einfluss auf das Informationsverhalten der Nachfrager und sollte daher auch bei der Kommunikationspolitik des Anbieters berücksichtigt werden.^[54] Die subjektiv empfundene Beurteilungsunsicherheit des Nachfragers ist umso größer, je stärker die Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften die Sucheigenschaften bei einem Kauf dominieren.^[55] Das mit einer hohen Beurteilungsunsicherheit verbundene wahrgenommene Kaufrisiko versucht der Nachfrager durch die Suche nach risikovermindernden Informationen zu reduzieren.^[56] Vor allem bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen werden jedoch direkte Informationen des Anbieters im Rahmen seiner Kommunikationspolitik als unglaubwürdig empfunden, da deren Wahrheitsgehalt vor dem Kauf nicht geprüft werden kann.^[57]

Die Nachfrager müssen daher vermehrt auf Ersatzinformationen (Surrogate) zurückgreifen, um das Risiko der endogenen subjektiven Unsicherheit handhaben zu können. Hierbei handelt es sich um Informationen, die als Qualitätsindikatoren für unbeobachtbare Merkmale genutzt werden (z.B. Garantien). Obwohl sie mit der angebotenen Dienstleistung nicht in direktem Zusammenhang stehen, kann mit ihrer Hilfe auf die Qualität geschlossen werden.^[58] Die Informationssuche der Interessenten und die Verwendung von Qualitätsindikatoren werden in Abschnitt 2.5 näher betrachtet.

2.3 Prinzipal-Agent-Beziehungen

Eine arbeitsteilige Wirtschaftsordnung ist geprägt durch zahlreiche Auftragsbeziehungen aufgrund wirtschaftlicher Abhängigkeiten. Diese Auftragsbeziehungen haben vielerlei Formen: Ein Klient beauftragt einen Rechtsanwalt mit der Wahrnehmung rechtlicher Interessen, ein Kunde eine KFZ-Werkstatt mit der Reparatur seines Autos, ein Patient seinen Arzt mit einer Operation und ein Kunde das Unternehmen RESULF mit der Regenerierung seines Akkus.

Der Untersuchungsgegenstand der Prinzipal-Agenten-Theorie ist vor allem die Gestaltung von Verträgen zwischen einem Auftraggeber (dem Leistungsnachfrager bzw. Prinzipal) und einem Auftragnehmer (dem Leistungserbringer bzw. Agenten)^[59], wobei in der Literatur meist der Werkvertrag und der Dienstvertrag im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen.^[60] Der Prinzipal beauftragt demnach den Agenten, „(...) bestimmte Dienstleistungen zu erbringen, eine Sache herzustellen oder zu verändern oder einen bestimmten Erfolg herbeizuführen.“^[61] Mit Hilfe der Prinzipal-Agenten-Theorie soll der Agent so ausgewählt, diszipliniert und motiviert werden, dass er bestmöglich im Sinne des Prinzipals handelt.^[62] Die in der Literatur (meist am Beispiel eines Arbeitsvertrages) diskutierten Lösungsansätze für die optimale Gestaltung von Verträgen und Anreizsystemen bilden das Hauptinteresse dieser Theorie^[63], sind jedoch für das Thema dieser Arbeit nicht relevant und werden daher nicht weiter betrachtet. Wichtig ist jedoch die Grundstruktur von Prinzipal-Agent-Beziehungen. Sie lassen sich allgemein durch folgende Merkmale charakterisieren:

1. Sowohl Prinzipal als auch Agent wollen ihren Nutzen maximieren.
2. Der Prinzipal und der Agent haben unterschiedliche Ziele und Interessen bzw. Nutzenvorstellungen.
3. Der Agent kann auf das Wohlergehen des Prinzipals positiv oder negativ einwirken.
4. Zwischen Prinzipal und Agent besteht eine asymmetrische Informationsverteilung, die dem Agenten Handlungs- und Entscheidungsspielräume eröffnet.^[64]

Aus den ersten zwei Merkmalen wird die grundlegende Problematik bei Prinzipal-Agent-Beziehungen deutlich: Je größer die Anstrengung des Agenten zugunsten des Prinzipals ist, desto mehr benachteiligt er sich selbst.^[65] Für das Unternehmen RESULF bedeutet dies: Je leistungsstärker und langlebiger der Akku nach der Behandlung ist, desto höher sind die Kosten für das Unternehmen.^[66]

Der Prinzipal ist schlechter über die Situation informiert als der Agent (Informationsasymmetrie), da Informationen über den Agenten (dessen Eigenschaften und Verhalten) nicht kostenlos sind und nicht in vollem Umfang zur Verfügung stehen^[67], woraus sich z.B. für den Auftraggeber ein Vertrauensproblem bei einer nicht beobachtbaren Leistungserbringung ergeben kann. Weiterhin gibt es Situationen, in denen aufgrund ihrer hohen Komplexität eine Bewertung des Agenten (bzw. seiner Arbeitsergebnisse) durch den Prinzipal unmöglich ist.

Dadurch ergeben sich für den Agenten bzw. Auftragnehmer sogenannte diskretionäre Handlungsspielräume, die er zur angestrebten Maximierung seines eigenen Nutzens und zum Nachteil des Auftraggebers durch opportunistisches Verhalten ausnutzen kann.^[68] Dieses kann sich zum Beispiel in Betrug oder Vortäuschen falscher Tatsachen äußern. Die in der Neuen Institutionenökonomik geltende Annahme eines rational handelnden Individuums impliziert bereits ein opportunistisches Verhalten, sofern diese Handlungsalternative profitabler ist und dem Agenten der Erhalt einer hohen Reputation weniger lohnenswert erscheint.^[69] Die verschiedenen möglichen Erscheinungsformen einer asymmetrischen Informationsverteilung und die daraus für den Prinzipal entstehenden Gefahren werden im nächsten Abschnitt systematisiert und näher erläutert.

[...]

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^[1] Vgl. Woratschek (2001), S. 261.

^[2] Das wahrgenommene Kaufrisiko beschreibt die von einem Käufer als nachteilig empfundenen, nicht sicher vorhersehbaren Folgen seines Verhaltens. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 386.

^[3] Als Adoption wird in diesem Zusammenhang die Annahme einer Innovation durch die Käufer verstanden. Vgl. Gabler (2000), S. 50. Diffusion bezeichnet die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 639.

^[4] Vgl. Meffert/Bruhn (1997), S. 82.

^[5] Vgl. Peters (1995), S. 49.

^[6] Als ein wesentliches Merkmal für Dienstleistungen gilt die Integration eines externen Faktors, d.h. des Dienstleistungskonsumenten oder eines Objektes aus dessen Verfügungsbereich. Zu den Merkmalen einer Dienstleistung vgl. beispielhaft Scheuch (1982), S. 8 ff.

^[7] Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S. 407 ff.

^[8] Kotler/Bliemel (1999), S. 720.

^[9] Vgl. Bühler (1999), S. 96, vgl. ebenso Woratschek (2001), S. 264.

^[10] Vgl. Kaas (1973), S. 2, vgl. ebenso Kotler/Bliemel (1999), S. 555.

^[11] Z.B. ein Unternehmen, das keine anderen Dienstleistungen anbietet oder ein junges Unternehmen.

^[12] Vgl. Meffert/Bruhn (1997), S. 66.

^[13] Vgl. Kaas (1995b), S. 25.

^[14] Im folgenden auch verkürzt RESULF genannt.

^[15] Im folgenden auch verkürzt Akkus genannt.

^[16] Der in den Leistungsprozess eingebrachte externe Faktor ist ein materielles Gut.

^[17] Zur Unterscheidung zwischen personen- und objektorientierter Dienstleistungen vgl. Bieberstein (1995), S. 33.

^[18] Oftmals erhält der Akku durch das Verfahren erstmals seit seiner Fabrikation die volle Leistungs-fähigkeit.

^[19] Z.B. Handwerksbetriebe, Krankenhäuser, Polizei und Feuerwehr. Die Ausführungen in dieser Arbeit beziehen sich daher auf die Business-to-Business-Kommunikation.

^[20] Theoretische Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen (Werbe-)Forschung stammen dabei aus verschiedenen Disziplinen, wie der Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft und der Sozialpsychologie. Vgl. Müller (1994), S. 8.

^[21] Vgl. Weiber (1996), S. 61.

^[22] Vgl. Göbel (2002), S. VII.

^[23] Vgl. Weiber (1996), S.43.

^[24] So ist z.B. der Einsatz von Werbung als Wettbewerbsinstrument überhaupt erst dann sinnvoll, wenn die Prämisse der vollkommenen Markttransparenz aufgehoben ist, da sonst jeder Nachfrager die Informationen aus den Werbebotschaften bereits kennen müsste. Vgl. Müller (1994), S. 17.

^[25] Vgl. Weiber (1996), S. 41, vgl. ebenso Voigt (2002), S. 26 ff.

^[26] Zur begrenzten Rationalität des Menschen vgl. Müller (1994), S. 36, vgl. ebenso Schneider (1995), S. 10 f., und vgl. Lehmann (1999), S. 15, und vgl. Göbel (2002), S. 109.

^[27] Vgl. Lehmann (1999), S. 28, vgl. ebenso Voigt (2002), S. 28 f.

^[28] Vgl. Neus (2001), S. 91 f.

^[29] Vgl. Weiber (1996), S. 61.

^[30] Vgl. Kaas (1995a), S. 3, vgl. ebenso Göbel (2002), S. 61.

^[31] Die Existenz von Transaktionskosten wird bei allen Ansätzen der Neuen Institutionenökonomik berücksichtigt, auch wenn nur der Transaktionskostenansatz seinen Namen daraus ableitet. Vgl. Göbel (2002), S. 63.

^[32] Vgl. Kaas (1995a), S. 4.

^[33] Vgl. Kaas (1995a), S. 4.

^[34] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 47.

^[35] Vgl. Kaas (1990a), S. 541, vgl. ebenso McLachlan (2004), S. 37 ff.

^[36] Vgl. Weiber (1996), S. 67.

^[37] Vgl. Kaas (1995a), S. 4, vgl. ebenso Schnoor (2000), S. 12.

^[38] Vgl. Müller (1994), S. 37.

^[39] Vgl. Mengen (1993), S. 152.

^[40] Vgl. Kaas (1990a), S. 543.

^[41] Vgl. Nelson (1970), S. 311 ff.

^[42] Vgl. Darby/Karni (1973), S. 67 ff.

^[43] Vgl. Weiber (1996), S. 71, vgl. ebenso Kaas/Busch (1996), S. 243 f.

^[44] Vgl. Weiber (1996), S. 72.

^[45] Kaas/Busch weisen jedoch darauf hin, dass bestimmte Produkteigenschaften unabhängig von individuellen Besonderheiten gleichermaßen gut oder schlecht von den Nachfragern überprüfbar sind. So kann z.B. ein Interessent grundsätzlich nur individuell beurteilen, ob ihm das Design eines Produktes gefällt. In solchen Fällen ist die Informationslage objektiv gegeben. Kaas/Busch folgern daraus, dass die Zuordnung der Eigenschaftstypen nicht immer vollständig von der subjektiven Wahrnehmung abhängig ist. Vgl. Kaas/Busch (1996), S. 244.

^[46] Vgl. Weiber (1996), S. 72.

^[47] Kuhlmann (2001), S. 220 f.

^[48] Vgl. Weiber (1996), S. 74.

^[49] Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 99.

^[50] Beispiele finden sich u.a. bei Lehmann (1999), S. 57.

^[51] Vgl. Kaas/Busch (1996), S. 244.

^[52] Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 100.

^[53] Auch in der Literatur wird oftmals von einer Dominanz der Such- und Erfahrungseigenschaften bei Sachgütern und einer Dominanz der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei Dienstleistungen ausgegangen. Vgl. Bayón (1997), S. 55, vgl. ebenso Bühler (1999), S. 97.

^[54] Vgl. Bech-Larsen/Grunert (2001), S. 188.

^[55] Vgl. Weiber (1996), S. 77 ff.

^[56] Alternativ zu einer Informationssuche stehen dem Nachfrager für seine Beurteilung die eigenen Erfahrungen mit dem Leistungsangebot zur Verfügung, falls die Kosten der Informationssuche die Kosten für den Kauf des Produktes übersteigen. Vgl. Nelson (1970), S. 312.

^[57] Vgl. Kaas (1995b), S. 30.

^[58] Vgl. Jehle (2001), S. 39 f.

^[59] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 48 f., vgl. ebenso Jost (2001), S. 11, und vgl. Göbel (2002), S. 62.

^[60] Vgl. Göbel (2002), S. 98 f.

^[61] Göbel (2002), S. 99.

^[62] Vgl. Göbel (2002), S. 104.

^[63] Vgl. Bauer/Bayón (1995), S. 82.

^[64] Vgl. Göbel (2002), S. 100.

^[65] Vgl. Spremann (1988), S. 614, vgl. ebenso Jost (2001), S. 17.

^[66] Dies gilt z.B. für den Fall, dass der Akku nicht nur regeneriert wird, sondern vorher auch alle Zellen im Akku erneuert werden sollten. Anderenfalls könnten diese Zellen dazu führen, dass sich die Wirkung des Verfahrens schon nach kurzer Zeit nicht mehr beobachten lässt, da ein Defekt des Akkus zu erwarten ist.

^[67] Vgl. Demougin/Jost (2001), S. 45.

^[68] Vgl. Jost (2001), S. 21, vgl. ebenso Voigt (2002), S. 102.

^[69] Vgl. Müller (1994), S. 25.