Die wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors für die Volkswirtschaft und die Absatzmärkte ist unbestritten. Die Besonderheiten und Probleme des Dienstleistungsmarketing wurden jedoch erst in den letzten Jahrzehnten intensiver erforscht. Vor allem Anbieter, die neu auf dem Markt sind und eine bisher unbekannte Dienstleistung anbieten, müssen sich speziellen Herausforderungen stellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Darstellung des Unternehmens und Rolle des Autors
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Neue Institutionenökonomik
2.2 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.3 Prinzipal-Agent-Beziehungen
2.4 Formen und Probleme der Informationsasymmetrie
2.4.1 Hidden Characteristics
2.4.2 Hidden Action
2.4.3 Hidden Intention
2.5 Ansätze zur Überwindung der Informationsasymmetrie
2.5.1 Screening
2.5.2 Signaling
3. Gestaltung der Kommunikationspolitik
3.1 Ziele der Kommunikationspolitik zur Reduzierung der Informationsasymmetrie
3.2 Bestandteile der Kommunikationspolitik
3.3 Werbung
3.3.1 Werbeträgerauswahl
3.3.2 Gestaltung von Anzeigen in Printmedien
3.3.2.1 Aktivierung des Rezipienten
3.3.2.2 Inhalt der Werbebotschaft
3.3.2.3 Testimonials
3.3.3 Intensität der Werbung
3.4 Direktmarketing
3.5 Verkaufsförderung
3.6 Persönlicher Verkauf
3.7 Public Relations
4. Empirische Untersuchung und Darstellung der Ergebnisse
4.1 Darstellung der Vorgehensweise
4.2 Ergebnisse
4.3 Umsetzungsprogramm und Erfolgsfaktoren
5. Schlussbetrachtung
5.1 Offene Probleme und Ausblick
5.2 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel der RESULF Nord GmbH aufzuzeigen, wie die Kommunikationspolitik eines Anbieters innovativer Dienstleistungen gestaltet werden kann, um bestehende Informationsasymmetrien und die damit verbundene Unsicherheit potenzieller Kunden zu reduzieren.
- Analyse theoretischer Grundlagen der Informationsasymmetrie (Neue Institutionenökonomik).
- Kategorisierung von Dienstleistungen nach Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.
- Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für kommunikationspolitische Instrumente (Werbung, Direktmarketing, persönlicher Verkauf).
- Empirische Validierung der Maßnahmen durch Experteninterviews.
- Ableitung eines Umsetzungsprogramms zur Verbesserung der Markterschließung.
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1 Aktivierung des Rezipienten
Das Kommunikationsangebot hat sich in den letzten Jahrzehnten vervielfacht, die menschliche Verarbeitungskapazität ist dabei konstant geblieben: Man spricht von einem „Information Overload“ bzw. einer Informationsüberlastung. Der Anteil des Informationsangebotes, der von den Empfängern nicht beachtet wird, steigt seit Jahren kontinuierlich. Die Werbung muss deshalb immer größere Anstrengungen unternehmen, damit ein Angebot von den Zielgruppen in der Informationsflut und zwischen der Werbung anderer Anbieter wahrgenommen wird, d.h. sie muss die Rezipienten aktivieren bzw. deren Aufmerksamkeit auf sich lenken. Die Aktivierung der Leser ist eine Voraussetzung für die Informationsverarbeitung und somit für den erfolgreichen Einsatz der Qualitätssignale in einer Werbeanzeige.
Die Zielgruppe betrachtet die Anzeige nur genauer, wenn sie von der Werbung einen Nutzen erwartet. Für die Gestaltung von Anzeigen muss grundsätzlich von einem kurzen und flüchtigen Kontakt des Rezipienten mit dem Werbemittel ausgegangen werden. Je schneller und/oder besser eine Werbung den Konsumenten informiert bzw. unterhält (animiert), desto mehr Zeit widmet er ihr. Ist keiner dieser beiden Motivationsfaktoren auf den ersten Blick ersichtlich, wird der Beworbene i.d.R. den Nutzen aus einer intensiven Beschäftigung mit der Werbung niedriger einstufen als den damit verbundenen gedanklichen und zeitlichen Aufwand. Idealerweise sollte eine Werbung die Informationen in Verbindung mit einem Unterhaltungswert darbieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung innovativer Dienstleister und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Einordnung der Problematik in die Neue Institutionenökonomik und Analyse von Informationsasymmetrien sowie deren Überwindungsansätze.
3. Gestaltung der Kommunikationspolitik: Erarbeitung von Instrumenten und Gestaltungsaspekten zur Reduktion von Informationsdefiziten bei Kunden.
4. Empirische Untersuchung und Darstellung der Ergebnisse: Präsentation der Expertenbefragung zur Eignung der erarbeiteten Kommunikationsmaßnahmen inklusive Handlungsempfehlungen.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse, Ausblick auf zukünftige Herausforderungen und Identifikation offener Probleme.
Schlüsselwörter
Informationsasymmetrie, Dienstleistungsmarketing, Neue Institutionenökonomik, Kommunikationspolitik, Screening, Signaling, Prinzipal-Agent-Theorie, Qualitätsunsicherheit, Vertrauen, Kaufrisiko, Werbung, Direktmarketing, persönlicher Verkauf, Kundenakquisition, RESULF Nord GmbH
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen, die innovative Dienstleistungen anbieten, durch eine gezielte Kommunikationspolitik Informationsasymmetrien gegenüber potenziellen Kunden abbauen und Vertrauen schaffen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik, insbesondere die Aspekte der Informationsasymmetrie, sowie deren praktische Anwendung auf Marketinginstrumente wie Werbung, Direktmarketing und persönlichen Verkauf.
Was ist die Forschungsfrage bzw. das Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, am Beispiel der RESULF Nord GmbH aufzuzeigen, welche konkreten Gestaltungsaspekte in der Kommunikation notwendig sind, um bei Kunden eine höhere Akzeptanz und Vertrauensbasis für eine technisch komplexe Dienstleistung zu erzeugen.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen Untersuchung in Form von halbstandardisierten Experteninterviews mit Vertriebsmitarbeitern.
Welche Instrumente werden im Hauptteil diskutiert?
Behandelt werden vor allem die Werbeträgerauswahl, die inhaltliche Gestaltung von Anzeigen, die Wirksamkeit von Garantien und Testergebnissen, Direktmarketing-Maßnahmen wie Internetauftritte sowie die Rolle des persönlichen Verkaufs.
Welche Begriffe beschreiben den Kern der Arbeit am besten?
Wichtige Schlagworte sind Informationsasymmetrie, Screening, Signaling, Qualitätsindikatoren, Dienstleistungsmarketing und Vertrauensbildung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften wichtig?
Diese Klassifikation bestimmt, wie und wann ein Kunde die Qualität einer Dienstleistung beurteilen kann, was entscheidend für die Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie ist.
Warum wird das "persönliche Verkaufsgespräch" so hoch bewertet?
Laut den Ergebnissen der Expertenbefragung wird es als das wirkungsvollste Instrument angesehen, um direktes Vertrauen aufzubauen, Einwände zu entkräften und den Kunden individuell zu überzeugen.
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- Patrick Borowi (Author), 2005, Gestaltungsaspekte der Kommunikationspolitik für innovative Dienstleistungen vor dem Hintergrund asymmetrischer Information, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70878
