In der heutigen Gesellschaft hat Werbung eine Bedeutung gewonnen, die von den meisten Menschen unterschätzt wird. Den ganzen Tag sind wir unumgänglich mit Werbung konfrontiert - Fernsehen, Radio, Printmedien, Busse, Züge, Plakate, Telefonmarketing, Postwurfsendung, etc. - und werden von ihr beeinflußt und beeinflussen sie unsererseits. Da sie eine Kommunikationsform zwischen Werber und Rezipient ist, ist es wohl auch die Aufgabe der Linguistik, sich mit ihr zu beschäftigen.
In dieser Arbeit soll es um Warensymbolik gehen, d. h. darum, daß den Waren und Produkten durch Werbung, neben ihren eigentlichen Nutzungsmöglichkeiten, Bedeutungen zugeschrieben werden, die sie ursprünglich nicht haben. Wie das geschieht beschreibe ich im ersten Teil der Arbeit. Um herauszufinden, welche Bedeutungen den Waren `künstlich´ gegeben werden, mußte ich für den zweiten Teil eine genaue Beobachtung der Werbung machen. Obwohl ich der Meinung bin, daß Fernseh-Werbung hierzu am ergiebigsten ist, habe ich mich aus ökonomischen Gründen für Anzeigenwerbung entschieden, denn um der Komplexität der Fernsehspots zu entsprechen, reichte eine Semesterhausarbeit nicht aus. Natürlich kann durch diese Einschränkung und durch die Beschränkung des Umfanges des Untersuchungsmaterials kein Anspruch auf Vollständigkeit in Bezug auf die Warensymbolfelder erhoben werden, ich denke jedoch, daß ein Großteil der beigemengten Bedeutungen zum Vorschein kommt.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Warensymbolik
2. Verschiedene Symbolgehalte, beispielhafte Erklärung und Anzeigenauswertung
2.1 Konsumstil als Ausdruck des Lebensstils
2.2 Waren als Mittel der privaten Aufhebung gesellschaftlicher Defizienzen
2.3 Konsum als Entschädigung und Ausgleich zu Arbeit und Alltag
2.4 Konsumgüter als Symbole für den Wert affektiver Beziehungen
2.5 Die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse durch Warenkonsum
3. Schluß
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Funktionsweise von Warensymbolik in der Anzeigenwerbung. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Produkten durch sprachliche und psychosoziale Mechanismen künstliche Bedeutungsdimensionen zugeschrieben werden, die über ihren eigentlichen Nutzwert hinausgehen, um den Konsum als Mittel der Identitätsbildung und Bedürfnisbefriedigung zu etablieren.
- Analyse der Produktdifferenzierung durch ideelle Wertaufladung
- Untersuchung von Konsum als Ausdruck individueller Lebensstile
- Erforschung der psychologischen Kompensationsfunktion von Waren
- Deutung von Konsumgütern als Symbole in zwischenmenschlichen Beziehungen
- Exploration der Befriedigung grundlegender Bedürfnisse wie Sicherheit und Gesundheit
Auszug aus dem Buch
1. Warensymbolik
„Die Leute sind ihrer Zigarettenmarke ungeheuer treu und können sie bei Tests trotzdem nicht von anderen Marken unterscheiden. Sie rauchen allesamt eine Vorstellung.“ (PACKARD 1958, S. 63)
Fast allen Waren und Produkten unserer Konsumgüterindustrie werden durch Werbung symbolische Nutzungsdimensionen beigemengt, die über ihren eigentlichen Gebrauchswert hinausgehen. Für die Unternehmen und Produzenten ist diese Vervielfältigung der Verwendungs- und Bedeutungsdimensionen nur ein Mittel, den Absatz zu steigern.
Oftmals entsteht durch die Marktbeschränktheit die Notwendigkeit, gleichartige Produkte bzw. ein und dieselbe Ware - auch im Hinblick auf verschiedene Konsumentengruppen - unterschiedlich erscheinen zu lassen. Die Methode, mit der dies geschafft werden soll, nennt man Produktdifferenzierung, dessen einfachste Form die Transformation einer Ware in eine Markenware ist. Die Methode der Produktdifferenzierung bedient sich zweier grundlegender Techniken; einer gegenständlichen und einer ideellen. In der gegenständlichen Technik (auch materiell genannt) geht es darum, den Warenkörper und/ oder seine Verpackung zu verändern und zu variieren: z. B. Oberflächenvariation, Design, Styling, Farbgebung, Verpackungsaufmachung etc.. In dieser Arbeit steht jedoch die ideelle Produktdifferenzierung im Vordergrund (die allerdings nie ganz von der gegenständlichen zu trennen ist). Hier wird versucht, „Waren symbolisch mit Bedeutungen zu belegen und damit `anzureichern´“. (LINDER 1977, S. 92)
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Diese Einleitung führt in die allgegenwärtige Rolle der Werbung in der modernen Gesellschaft ein und erläutert die methodische Entscheidung, zur Analyse der Warensymbolik Anzeigenwerbung als Untersuchungsgrundlage zu nutzen.
1. Warensymbolik: Dieses Kapitel definiert den theoretischen Rahmen der Warensymbolik als Mittel der Produktdifferenzierung und erläutert anhand historischer und psychologischer Ansätze, wie Produkte mit imaginierten Werten angereichert werden.
2. Verschiedene Symbolgehalte, beispielhafte Erklärung und Anzeigenauswertung: Dieser Hauptteil analysiert spezifische symbolische Felder in der Anzeigenwerbung, von der Darstellung des Lebensstils bis zur Befriedigung emotionaler Bedürfnisse.
2.1 Konsumstil als Ausdruck des Lebensstils: Hier wird untersucht, wie Waren als psychologische Helfer fungieren, die es dem Individuum ermöglichen, seine Einzigartigkeit zu inszenieren und sich durch den Konsum von der Masse abzuheben.
2.2 Waren als Mittel der privaten Aufhebung gesellschaftlicher Defizienzen: Dieses Kapitel beleuchtet, wie Werbung gesellschaftliche Probleme wie Umweltzerstörung oder Vereinsamung thematisiert und Produkte als individuelle Lösungsstrategien für diese Defizite anbietet.
2.3 Konsum als Entschädigung und Ausgleich zu Arbeit und Alltag: Der Fokus liegt hier auf der Funktion des Konsums als kompensatorischer Akt, der den Menschen von der als Belastung wahrgenommenen Arbeitswelt befreien und eine Welt des schönen Scheins suggerieren soll.
2.4 Konsumgüter als Symbole für den Wert affektiver Beziehungen: Dieses Kapitel zeigt auf, wie Werbung Produkte als Mittel der zwischenmenschlichen Kommunikation einsetzt, sei es als „Balzsignal“ bei der Partnersuche oder als Ausdruck der Wertschätzung innerhalb einer Beziehung.
2.5 Die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse durch Warenkonsum: Hier wird analysiert, wie grundlegende menschliche Verlangen wie Sicherheit, Gesundheit und Kraft durch gezielte werbliche Inszenierung an Produkte gekoppelt werden, um den Konsumzwang zu legitimieren.
3. Schluß: Das Fazit fasst zusammen, dass moderne Werbung uns eine Welt voller künstlicher Bedeutungen verkauft und unterstreicht die Macht der Sprache als Handwerkszeug der Werber zur Steuerung des Konsumverhaltens.
Schlüsselwörter
Warensymbolik, Anzeigenwerbung, Produktdifferenzierung, Konsumstil, Lebensstil, Psychologie der Werbung, Markenwaren, Kompensation, Identitätsbildung, Bedürfnisbefriedigung, symbolische Kommunikation, Werte, Konsumkritik, Werbesprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, mit denen Werbung Waren eine symbolische Bedeutung verleiht, die weit über ihren eigentlichen Nutzen hinausgeht, um Konsumentscheidungen zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit deckt Felder wie Individualisierung, Fortschritt, Naturbezogenheit, Gemeinschaft, Entschädigung für den Arbeitsalltag, die symbolische Bedeutung von Beziehungen sowie Bedürfnisse nach Sicherheit und Gesundheit ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die sprachlichen und psychosozialen Strategien aufzudecken, durch die Unternehmen Produkte als Mittel zur Selbstdarstellung und zur Kompensation gesellschaftlicher Mängel positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit nutzt eine linguistische und werbepsychologische Analyse von 90 Anzeigen aus verschiedenen Zeitschriften, ergänzt durch die Erstellung von Worttabellen zur Identifikation von Schlüsselwörtern und Versprechensarten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in verschiedene Warensymbolfelder, in denen anhand konkreter Anzeigenbeispiele und Werbeslogans gezeigt wird, wie Werber Konsumentenbedürfnisse mit Waren verknüpfen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Warensymbolik, Produktdifferenzierung, Konsumstil, Markenwaren, Kompensation und Bedürfnisbefriedigung charakterisiert.
Wie wird das Konzept des "inneren Fluchtraums" im Kontext von Werbung erklärt?
Der innere Fluchtraum bezieht sich auf die häusliche Privatsphäre, die in der Werbung als ein geschütztes Reservat inszeniert wird, in dem der Konsument seiner Individualität nachgehen und der als leer empfundenen gesellschaftlichen Außenwelt entfliehen kann.
Warum spielen "Balzsignale" eine Rolle in der Werbekommunikation?
Balzsignale dienen der Werbung dazu, Produkte als Werkzeuge zur Gewinnung von Sympathie und Liebe zu positionieren, da der Konsum bestimmter Güter laut Werbung Auskunft über den Geschmack und die Attraktivität einer Person gibt.
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- Thomas Springub (Author), 1997, Warensymbolik - Anzeigenwerbung, analysiert aus sprachlicher und psychosozialer Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7221
