Warensymbolik - Anzeigenwerbung, analysiert aus sprachlicher und psychosozialer Sicht

Inhalt

0. Einleitung

1. Warensymbolik

2. Verschiedene Symbolgehalte, beispielhafte Erklärung und Anzeigenauswertung
2.1 Konsumstil als Ausdruck des Lebensstils
Individualisierung # Fortschritt und Moderne # Naturbezogenheit # Sportlichkeit # Patriotismus # Tradition/ Geschichtsprägung # Zeitsparsamkeit # Protest, Emanzipation und Weltanschauung
2.2 Waren als Mittel der privaten Aufhebung gesellschaftlicher Defizienzen
Umweltschutz # Sparsamkeit # Altersvorsorge # Gemeinschaft
2.3 Konsum als Entschädigung und Ausgleich zu Arbeit und Alltag
Regeneration und Kompensation # Schöner Schein # Fluchträume # Freiheit
2.4 Konsumgüter als Symbole für den Wert affektiver Beziehungen
`Balzsignale´ # Sich-Versichern
2.5 Die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse durch Warenkonsum
Sicherheit # Gesundheit # Kraft # Wertbestätigung

3. Schluß

Literatur

Legende der Worttabellen

0. Einleitung

In der heutigen Gesellschaft hat Werbung eine Bedeutung gewonnen, die von den meisten Menschen unterschätzt wird. Den ganzen Tag sind wir unumgänglich mit Werbung konfrontiert - Fernsehen, Radio, Printmedien, Busse, Züge, Plakate, Telefonmarketing, Postwurfsendung, etc. - und werden von ihr beeinflußt und beeinflussen sie unsererseits. Da sie eine Kommunikationsform zwischen Werber und Rezipient ist, ist es wohl auch die Aufgabe der Linguistik, sich mit ihr zu beschäftigen

In dieser Arbeit soll es um Warensymbolik gehen, d. h. darum, daß den Waren und Produkten durch Werbung, neben ihren eigentlichen Nutzungsmöglichkeiten, Bedeutungen zugeschrieben werden, die sie ursprünglich nicht haben. Wie das geschieht beschreibe ich im ersten Teil der Arbeit. Um herauszufinden, welche Bedeutungen den Waren `künstlich´ gegeben werden, mußte ich für den zweiten Teil eine genaue Beobachtung der Werbung machen. Obwohl ich der Meinung bin, daß Fernseh-Werbung hierzu am ergiebigsten ist, habe ich mich aus ökonomischen Gründen für Anzeigenwerbung entschieden, denn um der Komplexität der Fernsehspots zu entsprechen, reichte eine Semesterhausarbeit nicht aus. Natürlich kann durch diese Einschränkung und durch die Beschränkung des Umfanges des Untersuchungsmaterials kein Anspruch auf Vollständigkeit in Bezug auf die Warensymbolfelder erhoben werden, ich denke jedoch, daß ein Großteil der beigemengten Bedeutungen zum Vorschein kommt

1. Warensymbolik

„Die Leute sind ihrer Zigarettenmarke ungeheuer treu und können sie bei Tests trotzdem nicht von anderen Marken unterscheiden. Sie rauchen allesamt eine Vorstellung.“ (Packard 1958, S. 63)

Fast allen Waren und Produkten unserer Konsumgüterindustrie werden durch Werbung symbolische Nutzungsdimensionen beigemengt, die über ihren eigentlichen Gebrauchswert hinausgehen. Für die Unternehmen und Produzenten ist diese Vervielfältigung der Verwendungs- und Bedeutungsdimensionen nur ein Mittel, den Absatz zu steigern

Oftmals entsteht durch die Marktbeschränktheit die Notwendigkeit, gleichartige Produkte bzw. ein und dieselbe Ware - auch im Hinblick auf verschiedene Konsumentengruppen - unterschiedlich erscheinen zu lassen. Die Methode, mit der dies geschafft werden soll, nennt man Produktdifferenzierung, dessen einfachste Form die Transformation einer Ware in eine Markenware ist. Die Methode der Produktdifferenzierung bedient sich zweier grundlegender Techniken; einer gegenständlichen und einer ideellen. In der gegenständlichen Technik (auch materiell genannt) geht es darum, den Warenkörper und/ oder seine Verpackung zu verändern und zu variieren: z. B. Oberflächenvariation, Design, Styling, Farbgebung, Verpackungsaufmachung etc.. In dieser Arbeit steht jedoch die ideelle Produktdifferenzierung im Vordergrund (die allerdings nie ganz von der gegenständlichen zu trennen ist). Hier wird versucht, „Waren symbolisch mit Bedeutungen zu belegen und damit `anzureichern´“. (Linder 1977, S. 92)

Geschichtlich-definitorischer Exkurs zum Symbol

Der Begriff Symbol läßt sich auf Grund seiner komplizierten Ethymologie nur schwer bestimmen. Er stammt vom griechischen Substantiv `symbolon´, welches abgeleitet wurde vom Verbum `symballein´. Dies bedeutet zusammenstellen, zusammenbringen, zusammenwerfen oder auch versammeln und vergleichen.

Hierzu entstanden Homonyme mit den Sinngehalten: Erkennungsmarke (z. B. die Hälfte eines Ringes), Parole, Ausweis oder Vertrag. Alle sind mit dem Phänomen der Verabredung in Verbindung zu bringen

Das `symbolum´ ist in der mittelalterlichen Bibelexegese als `allegoria in verbis´ oder auch als `allegoria in factis´ verstanden worden. Später steht desweiteren das Emblem in engem Zusammenhang mit dem Symbol. Begriffe wie `Sinnbild´, `Wahlspruch´ und `Glaubensbekenntnis´ sind in Wörterbüchern um 1800 als Erklärung zu finden

Ein besonderes Ansehen genießt Goethes Symbolverständnis. Die zwei Grundbedingungen seiner Symbolkonzeption waren Anschaulichkeit und repräsentative Bedeutung. Das Besondere vertritt das Allgemeine, wobei es ein charakteristischer bzw. eminenter Teil des Allgemeinen sein muß. Somit wird das Allgemeine ohne direkte Erwähnung gegenwärtig (bewußt, vorstellbar, überschaubar). Beispielsweise sieht Goethe die Geschichte seines großelterlichen Hauses in Frankfurt als Symbol. Wie er am 16.08.1797 an Schiller schrieb, wurde „[...] aus dem beschränktesten, patriarchalischen Zustand, in welchem ein alter Schultheiß von Frankfurt lebte, durch klug unternehmende Menschen [ein nützlicher] Waren- und Marktplatz [...]“. Dieser Vorgang ist nach Goethe stellvertretend für die Stadt Frankfurt im Übergang zu einer kapitalorientierten Marktgesellschaft. Die hier enthaltene symbolische Beziehung kann sowohl synekdochisch als auch analog bezeichnet werden. In der Stilfigur Synekdoche steht ein Teil (Haus in Frankfurt) für ein Ganzes (Frankfurt). Da für Goethe fast alles organisch miteinander zusammenhängt, und ein Teil die `Totalität´ darstellen kann, ist der Mensch von symbolhaften Dingen umgeben. Analogie heißt Ähnlichkeit und Entsprechung; die Geschichte des Hauses ist analog zu der Frankfurts. In der Analogie sieht Goethe den Vorteil der Möglichkeit zu andeutenden Mitteilungen und vielfacher Deutung. Die Grundfigur des klassischen Symbolbegriffes kann also durch eine Verbindung von Synekdoche und Analogie beschrieben werden

Wie ist nun der Begriff Warensymbolik genau zu verstehen? Hierzu schreibt Lindner:

Unter Warensymbolik soll die Differenzierung von Produkten durch werbekommunikative Koppelung von Waren mit Bedeutungsmustern verstanden werden. Diese Bedeutungsmuster betreffen in der Regel nicht die Produktwelt als solche, sondern repräsentieren spezifische, sich aus dem Sozialkontext ergebende und für die jeweilige Rezipientengruppe relevante (oder als relevant vorgestellte) Bedürfnisse, Empfindungen, Interessen, Phantasien, Sinnzusammenhänge u. ä.“ (1977, S. 93)

In diesem Sinne werden Waren durch Werbung zu Symbolen gemacht, oder zumindest in symbolische Zusammenhänge eingebunden. Das Produkt soll symbolischer Weise Bedürfnisse des Konsumenten befriedigen - oder allgemeiner: auf seine Motive bezogen sein.^[1] Dies versuchen die Werber zu verwirklichen, „indem bestimmte graphisch-anschauliche oder textliche Zeichkombinationen mit Symbolwert zur qualitätszuweisenden Kategorisierung des Produkts verwendet werden“. (Haseloff 1969, S. 174)

Packard spricht in seinem pamphletischen Standardwerk „Die geheimen Verführer“ (1958) von „Leitbilder[n] für jedermann“. (vgl. S. 63 ff.) Seines Erachtens werden in der Werbung Leitbilder aufgebaut, die das Produkt mit hoch angesehenen Persönlichkeitsmerkmalen und Verhaltensweisen eng in Verbindung bringt, welche der Rezipient mit dem Kauf erwirbt. So entsteht eine Symbolik der Ware, in die vor allem Charaktermerkmale mit einbezogen werden, die wir zum einen bei anderen schätzen, und zum anderen bei uns selbst hoch bewerten. Es wird versucht, den Leuten ein Abbild ihrer selbst, und/ oder dessen, was sie sein wollen, zu präsentieren, um eine `Liebe´ zum Produkt herzustellen

Die Warensymbolik hat neben der Produktdifferenzierung auch noch die Funktion, „die Prädispositionen der Rezipienten zu berücksichtigen“ (Lindner 1977, S. 94), um auf verschiedene Zielgruppen eingehen zu können, und somit den Absatzmarkt zu respizieren oder sogar zu erweitern

„Ein [Produkt] läßt sich an verschiedene Leute verkaufen, indem man die verschiedenen Seiten seiner Persönlichkeit aufzeigt ... Werbung ist ein Symbolmultiplikator. Wie ein Prisma kann sie viele verschiedene Seiten des [Produktcharakters] zur Geltung bringen, so daß viele grundverschieden geratene Leute [es] als `ihr´ [Produkt] betrachten.“ (Packard 1958, S. 74)

2. Verschiedene Symbolgehalte, beispielhafte Verdeutlichung und Anzeigenauswertung

Um nun die Warensymbolik zu bestätigen, und um ihre unterschiedlichen Inhalte zu erfassen, mußte ich mir die Werbung einmal genauer anschauen. Dabei konzentriere ich mich auf Anzeigenwerbung in Zeitschriften. Meiner Untersuchung liegen 90 überwiegend ganz- bzw. doppelseitige Anzeigenwerbungen aus vier verschiedenen Zeitschriften (1 Frauenzeitschrift, 1 Fernsehzeitschrift, 2 `normale´ Zeitschriften) zugrunde. Ich werde vorwiegend die Sprache betrachten, und lediglich, wenn das Bild zum Verständis des Textes von entscheidender Bedeutung ist, darauf eingehen. Neben beispielhaften Verdeutlichungen werde ich zu den jeweiligen Warensymbolfeldern Worttabellen^[2] erstellen. Sie sollen in sprachwissenschaftlichem Sinne dazu verhelfen, die sprachlichen Mittel der Erzeugung von Warensymbolik zu überblicken, und eventuell Schlüsselwörter - aufgrund ihrer Häufigkeit - zu erkennen

2.1 Konsumstil als Ausdruck des Lebensstils

„It´s not a car. It´s a state of mind.“ (Mini)

Die Strategie der Werber ist so ausgerichtet, daß die materiellen und immateriellen Bedürfnisse auf die Waren gelenkt werden, indem diese als Hilfsmittel zur (besseren) Verwirklichung der Wünsche angepriesen werden

„Ausgehend von der zentralen These, daß das Konsumverhalten Bestandteil der allgemeinen Lebenseinstellung und des zugrundeliegenden Wertesystems ist, wird Lebensstil reduziert auf Konsumstil, werden die Waren, die ein Individuum konsumiert, als Verkörperung seiner Interessen und Vorstellungen und als Mittel der Selbstdarstellung aufgefaßt.“ (Lindner 1977, S. 107)

Hierbei werden Produkte als psychologische Helfer angesehen, welche persönliche Merkmale und Absichten sowie soziale Muster und Ziele symbolisieren. Diese Symbole sollen mit dem Bild, daß der Rezipient von sich hat, übereinstimmen bzw. es anreichern und verstärken. Die Werbekommunikatoren greifen dabei jedoch nicht nur traditionelle Rollen und Werte auf, sondern es werden zumeist `top-aktuelle´ Lebenseinstellungen thematisiert. Z. T. versucht man sogar neue Trends und Wertvorstellungen zu entwerfen.^[3]

Besonders durch Werbungen, die sich dieses Warensymbolfeldes bedienen, werden auch neue Kunden geködert. Mit Hilfe von Studien werden Zielgruppentypologien erstellt, die dazu dienen sollen, auch Käufer zu gewinnen, die eigentlich kritisch zum Konsum stehen. Oftmals sind solche Konsumkritiker besonders auf den Ausdruck ihres Lebensstils bedacht. Genau an dieser Stelle haken die Werber ein, und bieten ihnen die Mittel und Symbole für eine angemessene Ausdrucksweise

Individualismus

„Willkommen im Reich der Individualisten.“ (Lancia Y)

Individualität stellt in unserer Zeit einen hohen Wert dar. Schlagworte wie `jeder Mensch ist ein Individuum´ sind nicht nur in der Pädagogik und Soziologie besonders beliebt, sondern auch im alltäglichen Leben wird diese Einzigartigkeit eines Jeden ausgeweitet und überstrapaziert

„Der Individualismus ist ein überlegendes und friedfertiges Gefühl, das jeden Bürger drängt, sich von der Masse der Mitmenschen fernzuhalten [...].“ (Tocqueville 1962, S. 113) Es geht darum, anders zu sein als andere. Man will sich durch sein Handeln, Denken, Aussehen, ..., und eben auch durch seinen Konsumstil von anderen Menschen abheben. Dies führt in jüngster Zeit auch immer häufiger dazu, daß Menschen sich als `verrückt´ und ausgeflippt darzustellen versuchen, um auch wirklich außergewöhnlich zu sein

Z. B. sind Versicherungen ganz individuell auf `Sie´ (den Käufer) zugeschnitten (Allianz), Handys individuell ausziehbar (Nokia), oder Banken erstellen `Ihnen´ ein persönliches Kreditzertifikat (Commerzbank). Besonders in der Automobil-Werbung scheint viel Wert auf Individualität gelegt zu werden. Dies verdeutlicht u. a. der Slogan in der Opel Tigra Anzeige: „Denn normal gibt´s schon.“ Das Wort `normal´ erhält hier einen sehr negativen Charakter und steht in krassem Gegensatz zu `außergewöhnlich´. Es geht hier um die Vorstellung eines Sonder modells mit besonderer Austattung, durch dessen Kauf die Menschen selbst ein bißchen sonderlich werden, oder zumindest nach außen so wirken können. Auch bei der Anzeige für den Mini wird offensichtlich, daß diesem Auto eine bestimmte Lebenseinstellung zugeordnet wird, denn im Slogan heißt es: „It´s not a car. It´s a state of mind.“ Daß es sich um eine sehr individuelle Lebensart handeln soll, wird im Werbetext erkennbar: „Mini-Fahrer sind anders.“ Eine Lancia Y Anzeige bringt es auf den Punkt, und lädt den Rezipienten ein, durch das Fahren dieses Autos von der Konformität abzuweichen: „Willkommen im Reich der Individualisten.“ Das italienische Automobil hilft dem Besitzer durch sein außergewöhnliches und als stilvoll geltendes Design seine Anormalität zu veräußern

[...]

^[1] An dieser Stelle darf nicht vergessen werden, daß die Bedürfnisse und Motive z. T. durch die Werbung mitbestimmt werden. Es besteht also ein dialektisches Verhältnis zwischen Werbung und Bedürfnissen bzw. Motivlage, in dem allerdings Werbung immer bedeutender wird

^[2] Eine Legende für diese Worttabelle ist am Ende der Arbeit zu finden

^[3] Dieser Punkt der Neuentwerfung/ -gestaltung von Einstellungen und damit der Lenkung der Verbraucher durch die Werbung wird jedoch oftmals überschätzt. Überwiegend greift Werbung andersartig entstandene Vorstellungen und Werte nur auf, und wird somit von der Gesellschaft geprägt, und weniger umgekehrt