In jüngster Zeit scheint sich jedes in der freien Wirtschaft aktive Mitglied als eine Marke darstellen zu wollen. Bestätigend ist dabei eine Betrachtung von Sportvereinen wie Bayern München, Sportveranstaltungen wie Olympia, Kulturevents wie die Love Parade, Universitäten wie Harvard3, Wohlfahrtsverbänden wie das Rote Kreuz, Protestbewegungen wie Attac, der Katholischen Kirche oder der Marke D, ganz zu schweigen von Prominenten. Das Verständnis der Marke kann nicht mehr innerhalb eines juristischen Rahmens definiert werden. Als Konsequenz, zeigt sich auch in der Politik die wachsende Anstrengung, Parteien und Politik als Marke zu inszenieren. Selbst eine Debatte um den Bundestag als Marke entstand und Gerhard Schröder behauptete unlängst im Wahlkampf 1998 eine zu sein.
1. Markenbildung in der Politik 1
1.1. Die Markenstatuierung mittels Kommunikation 2
1.2. Die Übertragung des Industriemarketings in das Politikgenre 5
1.2.1. Sachliche Gesichtspunkte 5
1.2.2. Soziale Gesichtspunkte 5
1.2.3. Zeitliche Gesichtspunkte 6
1.2.4. Das koordinierte Zusammenspiel 6
2. Das Fundraising 8
2.1. Der §25 Parteiengesetz 8
2.2. Kommunikation des Fundraising 10
3. Politik: eine unkonkrete Dienstleistung 12
3.1. Die Versuche der Konkretisierung des Unkonkreten 13
3.2. Der Rechenschaftsbericht der Parteien als ethisches
Kontrollinstrument 15
4. Fazit 17
Inhaltsverzeichnis
1. MARKENBILDUNG IN DER POLITIK
1.1. Die Markenstatuierung mittels Kommunikation
1.2. Die Übertragung des Industriemarketings in das Politikgenre
1.2.1. Sachliche Gesichtspunkte
1.2.2. Soziale Gesichtspunkte
1.2.3. Zeitliche Gesichtspunkte
1.2.4. Das koordinierte Zusammenspiel
2. DAS FUNDRAISING
2.1. Der §25 Parteiengesetz
2.2. Kommunikation des Fundraising
3. POLITIK: EINE UNKONKRETE DIENSTLEISTUNG
3.1. Die Versuche der Konkretisierung des Unkonkreten
3.2. Der Rechenschaftsbericht der Parteien als ethisches Kontrollinstrument
4. FAZIT
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die Übertragbarkeit markenpolitischer Konzepte aus der Privatwirtschaft auf das politische System und analysiert kritisch die Herausforderungen bei der Umsetzung professioneller Fundraising-Strategien im Kontext der politischen Kommunikation.
- Markenbildungsprozesse innerhalb politischer Parteien
- Theoretische Grundlagen des Industriemarketings in der Politik
- Rechtliche und kommunikative Rahmenbedingungen des Fundraisings
- Problemfelder politischer Dienstleistungsunkonkretisierung
- Analyse von Spendenaffären als Kontrollversagen
Auszug aus dem Buch
1.1. Die Markenstatuierung mittels Kommunikation
Jede Marke ist einem Produkt untergeben. Unter Produkt versteht man hierbei eine Art von Problemlösung für verschiedene Zwecke, je nach eigenem Ermessen. Wie groß die Kompetenz eines Produktes für das Lösen eines Problems ist, wird vom Hersteller entschieden. Der Verbraucher hingegen nützt die Informationspolitik, die ihm das Dasein eines Produkts als auch seine entsprechenden Funktion und Benutzweise lehrt. Oft ist der Konsument also gezwungen, dem Hersteller zu glauben, was dieser ihm über die Qualität und Problemlösungskompetenz dieses Produktes verspricht, da der Verbraucher meist vor dem Kauf keine Möglichkeit hat, sich über diese Aspekte zu vergewissern. Aus diesem Grund ist die Kaufbereitschaft gegenüber einem bestimmten Produkt von der Produktkommunikation seitens des Herstellers abhängig. Im Mittelpunkt steht eine Glaubensfrage. Der Verbraucher ist demnach nur bereit ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenn er dem Hersteller Glauben schenkt, dieser ihm also als glaubwürdig erscheint.
Glaubwürdigkeit bedeutet, dass man Dritten keinen Anlass für Misstrauen gegen sich selbst gibt. Alles, was man sagt und tut, aber auch verschweigt und unterlässt, entspricht der Erwartung, die man von sich selbst bei anderen zu erwecken sucht. An keiner Stelle kommt es, wenn möglich, zu einem Bruch oder Widerspruch im Verhalten, sofern dieser nicht gut begründet ist. Glaubwürdigkeit kann demnach als integrierte Kommunikation definiert werden, bei der alle Kommunikationsmaßnahmen sachlich, sozial und zeitlich so adjustiert sind, dass sie sich wechselseitig auf einen bestimmten Korridor zulässiger Verhaltensmöglichkeiten einschränken. Integriert also, weil eine Facettenänderung gleichzeitig und unvermeidbar zu der Änderung von sämtlichen Facetten führen wird, und zwar so, dass alle von der Änderung betroffen sein werden. Für ein optimales Ergebnis ist eine umfassende 360- Grad-Kontrolle des eigenen Verhaltens vorausgesetzt, und hinsichtlich des Bemühens um Glaubwürdigkeit kann man von einer spezifischen Form von Kommunikationspolitik im Sinne der reflexiven Steuerung des eigenen Verhaltens sprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. MARKENBILDUNG IN DER POLITIK: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Relevanz der Markenbildung in der Politik und die Herausforderungen bei der Übertragung ökonomischer Markenprinzipien auf das politische System.
1.1. Die Markenstatuierung mittels Kommunikation: Hier wird die zentrale Rolle der Glaubwürdigkeit als Basis für Markenvertrauen definiert und die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation hervorgehoben.
1.2. Die Übertragung des Industriemarketings in das Politikgenre: Das Kapitel analysiert die spezifischen sachlichen, sozialen und zeitlichen Hürden, die bei der Anwendung industrieller Marketinginstrumente in der Politik entstehen.
1.2.1. Sachliche Gesichtspunkte: Es wird diskutiert, wie die Qualität politischer Problemlösungen beurteilt wird und inwieweit politische Versprechen als verlässliche Produkte fungieren.
1.2.2. Soziale Gesichtspunkte: Das Kapitel thematisiert das Spannungsfeld zwischen individueller Profilierung von Politikern und der notwendigen Parteiendisziplin.
1.2.3. Zeitliche Gesichtspunkte: Die Analyse konzentriert sich auf den Zielkonflikt zwischen politischer Flexibilität und dem für Marken notwendigen langfristigen Selbstbindungsversprechen.
1.2.4. Das koordinierte Zusammenspiel: Hier wird dargelegt, dass erfolgreiche Markenpolitik eine ganzheitliche Integration aller Kommunikationsmaßnahmen voraussetzt, was im politischen Alltag oft schwer durchzusetzen ist.
2. DAS FUNDRAISING: Dieses Kapitel beleuchtet den Wandel der Geldbeschaffung in Non-Profit-Organisationen und Parteien hin zu professionelleren Methoden.
2.1. Der §25 Parteiengesetz: Es werden die rechtlichen Grundlagen der Parteienfinanzierung in Deutschland und das Regelwerk für Spenden dargestellt.
2.2. Kommunikation des Fundraising: Das Kapitel untersucht, wie Parteien durch zielgerichtete Kommunikation und Direktmarketing Spendengelder akquirieren und dabei auf die psychologischen Profile der Spender eingehen.
3. POLITIK: EINE UNKONKRETE DIENSTLEISTUNG: Hier wird die Diskrepanz zwischen der konkreten Erwartungshaltung bei kommerziellen Produkten und der Unbestimmtheit politischer Versprechen thematisiert.
3.1. Die Versuche der Konkretisierung des Unkonkreten: Anhand des Beispiels des „Kölschen Klüngels“ werden illegale Konkretisierungsversuche durch Spenden und deren Folgen für das Parteienvertrauen dargestellt.
3.2. Der Rechenschaftsbericht der Parteien als ethisches Kontrollinstrument: Das Kapitel erläutert die Rolle des Rechenschaftsberichts als notwendiges Transparenzinstrument zur Aufdeckung unethischer finanzieller Verflechtungen.
4. FAZIT: Die Zusammenfassung betont, dass langfristiger Erfolg im Fundraising nicht durch Aggressivität, sondern durch eine vertrauensbildende, professionelle Kommunikation erreicht wird.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Fundraising, Politische Kommunikation, Parteienfinanzierung, Glaubwürdigkeit, Parteiengesetz, Industriemarketing, Korruption, Spendenaffäre, Transparenz, Integrierte Kommunikation, Direktmarketing, Politische Marke, Rechenschaftsbericht, Wählervertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Übertragung von markenpolitischen Strategien aus der Privatwirtschaft auf den politischen Sektor sowie die Methoden und Herausforderungen des professionellen Fundraisings bei Parteien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenbildung in der Politik, die rechtlichen Rahmenbedingungen der Parteienfinanzierung sowie die kritische Auseinandersetzung mit der Intransparenz bei politischen Spendenflüssen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum eine "1-zu-1-Umsetzung" der industriellen Markenidee in der Politik schwierig ist und wie Parteien durch professionellere, vertrauensbildende Kommunikation nachhaltiger agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine theoretische Herleitung der Markenpolitik sowie eine Fallstudienanalyse, um die Problematik der unkonkreten politischen Dienstleistung und deren Konsequenzen darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Schwierigkeiten der Markenkommunikation, den rechtlichen Grundlagen des Fundraisings nach §25 Parteiengesetz und der Analyse von Skandalen wie dem "Kölschen Klüngel".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Markenpolitik, Fundraising, politische Kommunikation, Transparenz und Parteienfinanzierung charakterisiert.
Warum wird der "Kölsche Klüngel" als Fallbeispiel angeführt?
Dieser Fall dient als Beispiel für den Versuch, das "Unkonkrete" in der Politik durch illegale Spenden konkret zu beeinflussen, was zu einer massiven Vertrauenskrise für die betroffene Partei führte.
Was unterscheidet politische Dienstleistungen von kommerziellen?
Im Gegensatz zu wirtschaftlichen Produkten, bei denen der Konsument eine konkrete Leistung für sein Geld erhält, bleibt bei politischen "Produkten" oft unklar, ob und wie versprochene Problemlösungen tatsächlich umgesetzt werden.
- Quote paper
- Dennis Henners (Author), 2005, Vertrauen ist der Anfang von allem - Fundraising in der Politik: Der schmale Grat zwischen un- und konkreter Dienstleistung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72611
