Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen - dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH

Diplomarbeit , 2002 , 152 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften
Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit
dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen
Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation
erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und
Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit
einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den
überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische
Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim
Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste
hingenommen werden.
Diese Situation hat sich seither durch die starke „Medieninvasion“ und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft
zugespitzt. Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen,
tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den
Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren
Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und
messbaren Werbeformen. Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und
berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen
Unternehmen. Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das
Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits jede zweite „Werbemark“ für direkte Werbemittel ausgeben und hierbei wiederum
den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der
Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien,
bei 42 Prozent. Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der
Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten
Marketing. (Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur
Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen. [...]

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
• 1.3 Grundlegende Erläuterungen
• 1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
• 1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung
• 2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
• 2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
• 2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
• 2.3 Werbewirkungsmodelle
• 2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
• 2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
• 2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
• 2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
• 2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
• 2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
• 2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
• 2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung
• 2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung
• 2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung
• 2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung
• 2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren
• 2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung
• 2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel
• 2.7.3 Zeitliche Interdependenzen
• 2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung
• 2.7.5 Externe Einflüsse
• 2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers
• 3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
• 3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen
• 3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen
• 3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen
• 4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
• 4.1 Hintergrund
• 4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche
• 4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH
• 4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte Werbesendung
• 4.1.4 Unadressierte Werbesendung
• 4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle
• 4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
• 4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle
• 4.4.1 Ziele der Untersuchung
• 4.4.2 Erhebungsmethode
• 4.4.3 Stichprobe
• 4.4.4 Erhebungszeitraum
• 4.4.5 Fragebogen
• 4.5 Präsentation der Ergebnisse
• 4.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 1
• 4.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 2
• 4.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 3
• 4.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 4
• 4.5.4.1 Ergebnispräsentation der Frage 4.a
• 4.5.4.2 Ergebnispräsentation der Frage 4.b
• 4.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5
• 4.5.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 5.a
• 4.5.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 5.b
• 4.5.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 5.c
• 4.5.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 5.d
• 4.5.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5.e
• 4.5.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 5.f
• 4.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 6
• 4.5.6.1 Ergebnispräsentation der Frage 6.a
• 4.5.6.2 Ergebnispräsentation der Frage 6.b
• 4.5.6.3 Ergebnispräsentation der Frage 6.c
• 4.5.6.4 Ergebnispräsentation der Frage 6.d
• 4.5.7 Ergebnispräsentation der Frage 7
• 4.5.8 Ergebnispräsentation der Frage 8
• 4.5.8.1 Ergebnispräsentation der Frage 8.a
• 4.5.8.2 Ergebnispräsentation der Frage 8.b
• 4.5.8.3 Ergebnispräsentation der Frage 8.c
• 4.5.9 Ergebnispräsentation der Frage 9
• 4.5.10 Ergebnispräsentation der Frage 10
• 4.5.10.1 Ergebnispräsentation der Frage 10.a
• 4.5.10.2 Ergebnispräsentation der Frage 10.b
• 4.5.10.3 Ergebnispräsentation der Frage 10
• 4.5.11 Ergebnispräsentation der Frage 11
• 4.5.11.1 Ergebnispräsentation der Frage 11.a
• 4.5.11.2 Ergebnispräsentation der Frage 11.b

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen. Ziel der Untersuchung ist es, die Wirksamkeit einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH zu analysieren. Dabei werden verschiedene Methoden und Modelle der Werbewirkungskontrolle betrachtet, um die relevanten Wirkungsstufen und -faktoren zu identifizieren.

• Analyse der Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
• Beurteilung der Wirksamkeit einer unadressierten Werbesendung
• Anwendung von Methoden und Modellen der Werbewirkungskontrolle
• Identifizierung der relevanten Wirkungsstufen und -faktoren
• Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung

Dieses Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit vor und erläutert die Ziele und den Aufbau der Untersuchung. Es werden zudem grundlegende Begriffserläuterungen zu Werbewirkungskontrolle und Werbesendungen gegeben.

• Kapitel 2: Methoden zur Werbewirkungskontrolle

Dieses Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Methoden der Werbewirkungskontrolle. Es werden die Aufgabe, die Anforderungskriterien und die relevanten Werbewirkungsmodelle erläutert. Zudem werden verschiedene Verfahren zur Messung der Informationswirkung, der motivationalen Wirkung und der verhaltensrelevanten Leistung vorgestellt.

• Kapitel 3: Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen

Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen. Es werden verschiedene Wirkungsformen von Werbesendungen und ein standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen vorgestellt.

• Kapitel 4: Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH

In diesem Kapitel wird eine Fallstudie zur Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH durchgeführt. Es werden der Hintergrund, die Ziele der Untersuchung, die Erhebungsmethode und die Ergebnisse präsentiert. Die Analyse basiert auf dem System der Wegwerfwellen.

Schlüsselwörter

Werbewirkungskontrolle, Werbesendung, unadressierte Werbesendung, Werbewirkungsmodelle, Informationswirkung, Motivationswirkung, Verhaltensrelevante Leistung, Fallstudie, Zimmerei Pöppl GmbH, Wegwerfwellen.

• Hochschule: Fachhochschule Regensburg (Betriebswirtschaft)
• Note: 1,3
• Autor: Reinhilde Pöppl (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2002
• Seiten: 152
• Katalognummer: V7277
• ISBN (eBook): 9783638145886
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Werbewirkungskontrolle, Werbesendungen, Beispiel, Zimmerei, Pöppl, GmbH