Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften
Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit
dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen
Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation
erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und
Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit
einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den
überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische
Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim
Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste
hingenommen werden.
Diese Situation hat sich seither durch die starke „Medieninvasion“ und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft
zugespitzt. Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen,
tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den
Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren
Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und
messbaren Werbeformen. Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und
berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen
Unternehmen. Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das
Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits jede zweite „Werbemark“ für direkte Werbemittel ausgeben und hierbei wiederum
den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der
Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien,
bei 42 Prozent. Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der
Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten
Marketing. (Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur
Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
1.3 Grundlegende Erläuterungen
1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung
2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung
2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung
2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung
2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren
2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung
2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel
2.7.3 Zeitliche Interdependenzen
2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung
2.7.5 Externe Einflüsse
2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen
3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen
3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
4.1 Hintergrund
4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche
4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH
4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte Werbesendung
4.1.4 Unadressierte Werbesendung
4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle
4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle
4.4.1 Ziele der Untersuchung
4.4.2 Erhebungsmethode
4.4.3 Stichprobe
4.4.4 Erhebungszeitraum
4.4.5 Fragebogen
4.5 Präsentation der Ergebnisse
4.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 1
4.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 2
4.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 3
4.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 4
4.5.4.1 Ergebnispräsentation der Frage 4.a
4.5.4.2 Ergebnispräsentation der Frage 4.b
4.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5
4.5.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 5.a
4.5.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 5.b
4.5.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 5.c
4.5.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 5.d
4.5.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5.e
4.5.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 5.f
4.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 6
4.5.6.1 Ergebnispräsentation der Frage 6.a
4.5.6.2 Ergebnispräsentation der Frage 6.b
4.5.6.3 Ergebnispräsentation der Frage 6.c
4.5.6.4 Ergebnispräsentation der Frage 6.d
4.5.7 Ergebnispräsentation der Frage 7
4.5.8 Ergebnispräsentation der Frage 8
4.5.8.1 Ergebnispräsentation der Frage 8.a
4.5.8.2 Ergebnispräsentation der Frage 8.b
4.5.8.3 Ergebnispräsentation der Frage 8.c
4.5.9 Ergebnispräsentation der Frage 9
4.5.10 Ergebnispräsentation der Frage 10
4.5.10.1 Ergebnispräsentation der Frage 10.a
4.5.10.2 Ergebnispräsentation der Frage 10.b
4.5.10.3 Ergebnispräsentation der Frage 10.c
4.5.11 Ergebnispräsentation der Frage 11
4.5.11.1 Ergebnispräsentation der Frage 11.a
4.5.11.2 Ergebnispräsentation der Frage 11.b
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Werbesendungen und untersucht anhand einer Fallstudie, wie unadressierte Werbebriefe zur Kundengewinnung beitragen können. Das primäre Ziel der Untersuchung ist die Analyse des Werbeerfolgs und die Identifikation der Faktoren, die bei einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH zu einer erfolgreichen Kontaktaufnahme führen.
- Theoretische Grundlagen der Werbewirkungsforschung und verschiedener Wirkungsmodelle.
- Analyse des "Systems der Wegwerfwellen" zur Erklärung des Leseverhaltens.
- Durchführung einer empirischen Wirkungskontrolle mittels telefonischer Interviews.
- Auswertung von Aufmerksamkeit, Nutzung und verhaltensrelevantem Feedback.
- Ableitung praxisnaher Empfehlungen für künftige Direktmarketing-Aktivitäten.
Auszug aus dem Buch
System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
Generell werden Postwurfsendungen ohne Ankündigung unaufgefordert in die Briefkästen der jeweiligen Zielpersonen zugestellt. Durch Augenkameratests und Laboruntersuchungen weiß man, dass der Empfänger einer Werbesendung nur wenige Sekunden braucht um sich zu entscheiden, ob er den Brief öffnet und weiterliest oder verschlossen wegwirft. Mögliche Gründe, welche dazu führen, dass ein Werbebrief erst gar nicht geöffnet wird, können z. B. folgende sein:
Externe Einflüsse, räumlicher, technischer, zeitlicher oder klimatischer Art: Die Wahrscheinlichkeit für einen unbeobachteten Brief steigt, wenn er bspw. vom Regen durchnässt wurde. Aber auch dann bleibt ein Mailing eher ungeöffnet, wenn der Betrachter gerade unter Zeitdruck steht oder er gerade vom Urlaub zurückgekommen ist und ihn ein riesiger Berg an Werbepost erwartet.
Soziale Hinderungsgründe: Durch die Anwesenheit weiterer Personen beim Empfang des Briefes kann die gewöhnliche Handhabung hinsichtlich Werbesendungen beeinflusst werden.
Gestaltung des Werbebriefes: Der größte Einflussfaktor auf das weitere Schicksal von Werbesendungen ist der Brief selbst. Besonders durch gestalterische Maßnahmen des Kuverts kann das Interesse und die Aufmerksamkeit des Empfängers beeinflusst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Entwicklung der Marktbearbeitung ein, beleuchtet die abnehmende Effizienz klassischer Werbung und definiert die Ziele sowie den strukturellen Aufbau der Untersuchung.
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle: Das Kapitel erläutert theoretische Modelle der Werbewirkung, definiert operative Kriterien zur Messung und beschreibt gängige Verfahren zur Analyse von Wahrnehmung, Motivation und Verhalten.
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen: Hier wird der Fokus auf spezifische Wirkungsformen von Mailings gelegt und ein standardisiertes Modell zur Erfolgsmessung unter Berücksichtigung verschiedener Einflussfaktoren vorgestellt.
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH: Dieses Kapitel präsentiert die praktische Umsetzung einer Wirkungsstudie, von der Konzeption und Methodik über die Datenerhebung durch Telefoninterviews bis hin zur detaillierten Präsentation und Diskussion der Ergebnisse.
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion der erzielten Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf die wachsende Bedeutung und zukünftige Rolle von Werbesendungen im modernen Direktmarketing.
Schlüsselwörter
Werbewirkungskontrolle, Direktmarketing, Postwurfsendung, Werbesendung, Zimmerei, Wirkungsmodell, Posttest, Käuferverhalten, Kundenansprache, Marktforschung, Telefoninterviews, Werbeerfolg, Werbemaßnahme, Dialogmethode, Wegwerfwellen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Werbesendungen – insbesondere unadressierte Werbebriefe – effektiv kontrolliert und hinsichtlich ihrer Werbewirkung bewertet werden können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung, die Vorstellung von Wirkungsmodellen wie dem AIDA-Modell und die praktische Durchführung einer Erfolgskontrolle im Direktmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die theoretische Aufarbeitung des Werbewirkungsfeldes sowie die praktische Realisierung und Analyse einer Werbewirkungskontrolle am Beispiel eines Handwerksunternehmens.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Fallstudie verwendet?
Die Fallstudie stützt sich auf eine empirische Analyse durch 75 telefonische Interviews, die nach einer systematischen Zufallsauswahl unter den Empfängern der Werbesendung durchgeführt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Aspekte der Werbewirkungskontrolle sowie eine detaillierte Fallstudie zur unadressierten Postwurfsendung der Zimmerei Pöppl GmbH.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Werbewirkungskontrolle, Direktmarketing, Postwurfsendung, Werbeerfolg und Marktforschung definieren.
Warum ist das "System der Wegwerfwellen" so wichtig für die Analyse?
Es erklärt, warum viele Werbesendungen den Empfänger nicht erreichen oder im Papierkorb landen, und ermöglicht es, kritische Punkte im Leseprozess methodisch zu identifizieren.
Welche Rolle spielt die Energie-Einspar-Verordnung (EnEV) in der Fallstudie?
Die EnEV dient als inhaltlicher Aufhänger der Werbebotschaft, um eine zielgruppengenaue Ansprache im Bereich der Dachsanierungen zu ermöglichen und das Interesse der Hausbesitzer zu wecken.
- Quote paper
- Reinhilde Pöppl (Author), 2002, Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen - dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7277
