Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften
Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit
dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen
Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation
erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und
Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit
einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den
überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische
Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim
Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste
hingenommen werden.
Diese Situation hat sich seither durch die starke „Medieninvasion“ und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft
zugespitzt. Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen,
tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den
Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren
Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und
messbaren Werbeformen. Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und
berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen
Unternehmen. Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das
Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits jede zweite „Werbemark“ für direkte Werbemittel ausgeben und hierbei wiederum
den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der
Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien,
bei 42 Prozent. Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der
Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten
Marketing. (Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur
Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
- 1.3 Grundlegende Erläuterungen
- 1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
- 1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung
- 2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
- 2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
- 2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
- 2.3 Werbewirkungsmodelle
- 2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
- 2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
- 2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
- 2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
- 2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
- 2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
- 2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
- 2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung
- 2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung
- 2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung
- 2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung
- 2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren
- 2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung
- 2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel
- 2.7.3 Zeitliche Interdependenzen
- 2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung
- 2.7.5 Externe Einflüsse
- 2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers
- 3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
- 3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen
- 3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen
- 3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen
- 4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
- 4.1 Hintergrund
- 4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche
- 4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH
- 4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte Werbesendung
- 4.1.4 Unadressierte Werbesendung
- 4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle
- 4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
- 4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle
- 4.4.1 Ziele der Untersuchung
- 4.4.2 Erhebungsmethode
- 4.4.3 Stichprobe
- 4.4.4 Erhebungszeitraum
- 4.4.5 Fragebogen
- 4.5 Präsentation der Ergebnisse
- 4.1 Hintergrund
- 5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH. Ziel ist es, Methoden der Werbewirkungskontrolle zu analysieren und auf die spezifische Situation eines unadressierten Werbemittels anzuwenden. Die Ergebnisse sollen Aufschluss über die Effektivität der gewählten Maßnahmen geben.
- Methoden der Werbewirkungskontrolle
- Anwendungsbeispiel: Unadressierte Werbesendung
- Analyse der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
- Bewertung der Effektivität von Werbemaßnahmen
- Ausblick auf zukünftige Strategien
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Werbewirkungskontrolle ein, beschreibt die Problemstellung und die Ziele der Arbeit. Es werden grundlegende Begriffe wie Werbewirkungskontrolle und Werbesendung erläutert und der Aufbau der Untersuchung skizziert. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit, die Effektivität von Werbung zu messen und zu optimieren.
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über verschiedene Methoden und Modelle zur Werbewirkungskontrolle. Es werden unterschiedliche Werbewirkungsmodelle vorgestellt, die jeweils die Informationswirkung, Motivationswirkung und verhaltensrelevante Leistungen von Werbung betrachten. Weiterhin werden Verfahren zur Messung der einzelnen Wirkungsstufen beschrieben, sowie die Grenzen dieser Verfahren im Detail diskutiert. Die Kapitel unterstreichen die Komplexität der Wirkungsanalyse und die Herausforderungen bei der Isolierung des Einflusses der Werbung von anderen Marketing-Mix-Elementen und externen Faktoren.
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die spezifischen Herausforderungen der Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen. Es werden verschiedene Wirkungsformen von Werbesendungen analysiert und ein standardisiertes Werbewirkungsmodell für diesen Kontext vorgestellt. Die Möglichkeiten und Grenzen dieses Modells werden kritisch diskutiert und in Relation zu den im vorherigen Kapitel dargestellten allgemeinen Methoden gesetzt. Das Kapitel liefert somit eine fundierte Basis für die spätere Fallstudie.
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH: Die Fallstudie präsentiert eine empirische Untersuchung zur Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH. Es wird der Hintergrund der Studie detailliert geschildert, die Methodik der Datenerhebung erläutert (Stichprobe, Fragebogen, etc.) und die Ergebnisse der Untersuchung umfassend präsentiert und analysiert. Die Ergebnisse liefern konkrete Einblicke in die Wirksamkeit der Werbesendung und identifizieren Stärken und Schwächen der Marketingstrategie. Der Aufbau dieses Kapitels folgt dem Ablauf einer empirischen Marktforschungsstudie.
Schlüsselwörter
Werbewirkungskontrolle, Werbesendungen, Unadressierte Werbung, Werbewirkungsmodelle, Empirische Untersuchung, Marktforschung, Zimmerei Pöppl GmbH, Informationswirkung, Motivationswirkung, Verhaltensrelevante Leistung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
Was ist das Thema der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen, insbesondere unadressierter Werbung, am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH. Sie analysiert Methoden der Werbewirkungskontrolle und deren Anwendung in einem konkreten Fall, um die Effektivität der gewählten Maßnahmen zu bewerten.
Welche Methoden der Werbewirkungskontrolle werden behandelt?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Methoden und Modelle zur Werbewirkungskontrolle, darunter dreistufige Werbewirkungsmodelle (Informationswirkung, Motivationswirkung, verhaltensrelevante Leistung), das Prozessmodell nach Meffert und Verfahren zur Messung der einzelnen Wirkungsstufen. Die Grenzen dieser Verfahren, wie z.B. die Isolierung des Einflusses der Werbung von anderen Marketing-Mix-Elementen und externen Faktoren, werden ebenfalls diskutiert.
Wie wird die Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen spezifisch betrachtet?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Herausforderungen der Werbewirkungskontrolle bei Werbesendungen. Es wird ein standardisiertes Werbewirkungsmodell für diesen Kontext vorgestellt, dessen Möglichkeiten und Grenzen kritisch bewertet werden.
Welche Fallstudie wird durchgeführt?
Die zentrale Fallstudie untersucht die Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH. Die Arbeit beschreibt den Hintergrund der Zimmerei, den Zweck der Werbewirkungskontrolle, die Methodik der empirischen Untersuchung (Stichprobe, Fragebogen etc.), und präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung umfassend.
Welche Ergebnisse liefert die Fallstudie?
Die Ergebnisse der Fallstudie liefern konkrete Einblicke in die Wirksamkeit der unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH. Sie identifizieren Stärken und Schwächen der Marketingstrategie und bieten eine fundierte Analyse der Effektivität der gewählten Werbemaßnahme.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind: Werbewirkungskontrolle, Werbesendungen, Unadressierte Werbung, Werbewirkungsmodelle, Empirische Untersuchung, Marktforschung, Zimmerei Pöppl GmbH, Informationswirkung, Motivationswirkung, Verhaltensrelevante Leistung.
Welchen Aufbau hat die Diplomarbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung (Problemstellung, Ziele, Grundbegriffe), Methoden zur Werbewirkungskontrolle, Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen, Fallstudie (Zimmerei Pöppl GmbH), und zusammenfassende Beurteilung und Ausblick. Jedes Kapitel bearbeitet einen spezifischen Aspekt der Werbewirkungskontrolle und trägt zum Gesamtverständnis bei.
Welche Ziele verfolgt die Diplomarbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, Methoden der Werbewirkungskontrolle zu analysieren und auf die spezifische Situation eines unadressierten Werbemittels anzuwenden. Das Hauptziel ist es, Aufschluss über die Effektivität der gewählten Maßnahmen zu geben und daraus Schlussfolgerungen für zukünftige Strategien zu ziehen.
- Citation du texte
- Reinhilde Pöppl (Auteur), 2002, Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen - dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7277
