Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen - dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

VERZEICHNIS ÜBER DIE GRAFIKEN DER ERGEBNISPRÄSENTATION

VERZEICHNIS ÜBER DIE ANLAGEN IM ANHANG

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
1.3 Grundlegende Erläuterungen
1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung

2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung
2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung
2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung
2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung
2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren
2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung
2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel
2.7.3 Zeitliche Interdependenzen
2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung
2.7.5 Externe Einflüsse
2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers

3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen
3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen
3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen

4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
4.1 Hintergrund
4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche
4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH
4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte Werbesendung
4.1.4 Unadressierte Werbesendung
4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle
4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle
4.4.1 Ziele der Untersuchung
4.4.2 Erhebungsmethode
4.4.3 Stichprobe
4.4.4 Erhebungszeitraum
4.4.5 Fragebogen
4.5 Präsentation der Ergebnisse
4.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 1
4.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 2
4.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 3
4.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 4
4.5.4.1 Ergebnispräsentation der Frage 4.a
4.5.4.2 Ergebnispräsentation der Frage 4.b
4.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5
4.5.5.1 Ergebnispräsentation der Frage 5.a
4.5.5.2 Ergebnispräsentation der Frage 5.b
4.5.5.3 Ergebnispräsentation der Frage 5.c
4.5.5.4 Ergebnispräsentation der Frage 5.d
4.5.5.5 Ergebnispräsentation der Frage 5.e
4.5.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 5.f
4.5.6 Ergebnispräsentation der Frage 6
4.5.6.1 Ergebnispräsentation der Frage 6.a
4.5.6.2 Ergebnispräsentation der Frage 6.b
4.5.6.3 Ergebnispräsentation der Frage 6.c
4.5.6.4 Ergebnispräsentation der Frage 6.d
4.5.7 Ergebnispräsentation der Frage 7
4.5.8 Ergebnispräsentation der Frage 8
4.5.8.1 Ergebnispräsentation der Frage 8.a
4.5.8.2 Ergebnispräsentation der Frage 8.b
4.5.8.3 Ergebnispräsentation der Frage 8.c
4.5.9 Ergebnispräsentation der Frage 9
4.5.10 Ergebnispräsentation der Frage 10
4.5.10.1 Ergebnispräsentation der Frage 10.a
4.5.10.2 Ergebnispräsentation der Frage 10.b
4.5.10.3 Ergebnispräsentation der Frage 10.c
4.5.11 Ergebnispräsentation der Frage 11
4.5.11.1 Ergebnispräsentation der Frage 11.a
4.5.11.2 Ergebnispräsentation der Frage 11.b

5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

DANKSAGUNG

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Messung des Werbeerfolgs

Abbildung 2: Werbewirkungsmodelle im Überblick

Abbildung 3: Teilprozesse der Kommunikationswirkung

Abbildung 4: Operative Kriterien der Werbewirkung

Abbildung 5: Messung der Werbewirkung von Mailings

Abbildung 6: Lebenskurve aller Werbesendungen / System der Wegwerfwellen

Abbildung 7: Haushaltsdaten zur Postwurfsendung

Abbildung 8: Prozentuale Verteilung der Postwurfsendung und der telefonischen Interviews

Abbildung 9: Erläuterung ausgewählter Merkmalsausprägungen der Werbewirkungsindices

VERZEICHNIS ÜBER DIE GRAFIKEN DER ERGEBNISPRÄSENTATION

Grafik 1: Akzeptanz von unadressierten Werbesendungen

Grafik 2-1: Objekte, über welche die Befragten gerne via Werbepost informiert werden

Grafik 3-1: Ungestützte Erinnerung an Werbebriefe

Grafik 4-1: Erhaltene Werbebriefe nach Kategorien

Grafik 5: Erhaltene Werbebriefe der Kategorie „Haus, Bau“

Grafik 6: Einzelne ungestützte Erinnerungswerte

Grafik 7-1: Gestützte Erinnerung an die Zimmerei Pöppl GmbH

Grafik 8-1: Unternehmensgestützte Erinnerung an den Werbebrief der Zimmerei Pöppl GmbH

Grafik 9: Keine unternehmens- und thematikgestützte Erinnerungswerte an den Werbebrief der Zimmerei Pöppl GmbH

Grafik 10-1: Allgemeine Vorgehensweise bei erhaltenen Werbebriefen, Teil 1

Grafik 11: Allgemeine Vorgehensweise bei erhaltenen Werbebriefen, Teil 2

Grafik 12-1: Woher die Zimmerei Pöppl GmbH bekannt ist

Grafik 13-1: Spontane Erinnerung an den Inhalt des Werbebriefes

Grafik 14-1: Werbebrief geöffnet und Inhalte herausgenommen

Grafik 15-1: Werbebrief nicht geöffnet, Teil 1

Grafik 16: Werbebrief nicht geöffnet, Teil 2

Grafik 17-1: Werbebrief geöffnet

Grafik 18-1: Nutzungszeitpunkt des Werbebriefes

Grafik 19-1: Nutzungsintensität des Werbebriefes

Grafik 20-1: Mehrfaches Durchlesen des Werbebriefes, Teil 1

Grafik 21: Mehrfaches Durchlesen des Werbebriefes, Teil 2

Grafik 22-1: Spontane Erinnerung an die Vorteile der Zimmerei Pöppl GmbH, Teil 1

Grafik 23-1: Aktionen nach dem Betrachten des Werbebriefes, Teil 1

Grafik 24: Aktionen nach dem Betrachten des Werbebriefes, Teil 2

Grafik 25-1: Geplante Kontaktaufnahme mit der Zimmerei Pöppl GmbH, Teil 1

Grafik 26: Geplante Kontaktaufnahme mit der Zimmerei Pöppl GmbH, Teil 2

VERZEICHNIS ÜBER DIE ANLAGEN IM ANHANG

Anlage 1: Unterschiedliche Definitionen des Begriffs Direktmarketing

Anlage 2: Merkmalszusammensetzung der Wirkungsindices des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen

Anlage 3: Merkmalszusammensetzung der externen Einflussvariablen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen

Anlage 4: Unadressierte Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH

Anlage 5: Standardisierter Fragebogen als Grundlage der praktisch durchgeführten Telefoninterviews

Anlage 6: Ergänzende Grafiken zur Ergebnispräsentation

Anlage 7: Internetquellen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde von der massenhaften Güterproduktion und einer breiten, undifferenzierten Marktbearbeitung geprägt. Mit dem sich in den siebziger Jahren vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde das kundenorientierte Marketing zum neuen unumgänglichen Unternehmenskonzept. Um sich anlässlich der neuen Wettbewerbssituation erfolgreich behaupten zu können, wurden alle unternehmerischen Denk- und Handlungsweisen am jeweiligen (potentiellen) Kunden ausgerichtet. Die damit einhergehenden Marktsegmentierungen führten in den achtziger Jahren in den überwiegenden Märkten zum Verdrängungswettbewerb, da das segmentspezifische Angebot die Nachfrage bei weitem überboten hatte. Darüber hinaus mussten beim Einsatz klassischer, indirekter Massenwerbeaktivitäten hohe Streuverluste hingenommen werden.¹

Diese Situation hat sich seither durch die starke „Medieninvasion“ und die damit begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft zugespitzt.² Diese Ursachen als auch die permanent steigenden Werbeaufwendungen, tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der klassischen Werbung in den Massenmedien bei. Viele Unternehmen sehen sich deshalb zu einem stärkeren Kostenbewusstsein veranlasst und suchen nach alternativen, effizienten und messbaren Werbeformen.³ Die Direktwerbung erfüllt alle diese Bedingungen und berücksichtigt darüber hinaus die speziellen Anforderungen der jeweiligen Unternehmen.⁴ Derzeit werden per anno über 20 Milliarden Euro in das Direktmarketing investiert. Das bedeutet, dass die deutschen Unternehmer bereits jede zweite „Werbemark“ für direkte Werbemittel ausgeben ⁵ und hierbei wiederum den größten Anteil in Werbesendungen investieren. Im Jahre 1999 lag der Anteil der Werbesendungen, gemessen an den Gesamtausgaben aller Direktmarketingmedien, bei 42 Prozent.⁶ Dieses Zahlenmaterial belegt die herausragende Rolle der Werbesendungen als bedeutendstes und meist genutztes Instrument im direkten Marketing.

(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.⁷ Vor diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg geführt hatten.⁸ Bereits der amerikanische Automobilproduzent Henry Ford (1863 - 1947) betonte vor einigen Jahrzehnten die Wichtigkeit der Werbeerfolgskontrolle mit den folgenden Worten:⁹ „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“¹⁰

Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz.¹¹ Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten.¹² Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der (potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt werden. Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei.¹³ In der Praxis wird die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren Werbeerfolg „manchmal“ oder „immer“ überprüfen.¹⁴

Bei direkten Werbeaktivitäten ist der ökonomische Werbeerfolg relativ einfach und schnell ermittelbar. Dabei kann als Messgröße z. B. der Werbegewinn als Differenz aus Werbeertrag und Werbeaufwand herangezogen werden.¹⁵ Im Gegensatz dazu ist die Analyse des außerökonomischen Werbeerfolgs bzw. der sog. Werbewirkung im Direktmarketing noch nahezu unerforscht. Es existiert generell ein beträchtlicher Informationsbedarf im Bezug auf die Wirkungsweisen von Werbeaktivitäten und speziell von Werbesendungen.¹⁶ Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, diese Lücke zu schließen.

1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung

Die vorliegende Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens.

Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab:

- Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur Werbewirkungskontrolle.
- Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren.
- Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur Messung der Werbewirkung von Werbesendungen.
- Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH.

Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Aufbau der Untersuchung bereits vorgezeichnet. Am Ende rundet eine kurze zusammenfassende Beurteilung und ein Ausblick diese Diplomarbeit ab.

Bevor die eigentliche Materie - die Werbewirkungskontrolle im Allgemeinen und im Speziellen von Werbesendungen - behandelt wird, erfolgen als Basis für die Abhandlung dieses Themas zunächst einige grundlegende Ausführungen zur Werbewirkungskontrolle und zur Werbesendung (vgl. dazu Punkt 1.3). Damit soll dem Leser ein gewisses Backgroundwissen vermittelt werden.

1.3 Grundlegende Erläuterungen

1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle

Das Direktmarketing zeigt in seiner Entwicklung im Zeitablauf starke Analogien zur Evolution des (indirekten) Marketings.¹⁷ Hinsichtlich des Vokabulariums der Werbeerfolgskontrolle sind im indirekten als auch im direkten Marketing keine Differenzen im Bezug auf die Verwendung und Auslegung der einzelnen Begriffe zu erkennen. Deshalb wird bei den folgenden Begriffserläuterungen nicht spezifisch zwischen dem indirekten und dem direkten Marketing unterschieden.

In der Literatur werden zahlreiche unterschiedliche Möglichkeiten für die Kategorisierung der Werbewirkung und deren zugehörigen Kontrollmaßnahmen aufgezeigt. Beispielsweise können Werbewirkungstests nach Untersuchungsobjekten (Anzeigen, Plakate, Werbesendungen, Spots usw.), dem Untersuchungszeitpunkt (Pretests oder Posttests), der Untersuchungssituation (künstliche Labortests oder reale Feldexperimente), den Untersuchungsmethoden (apparative Beobachtungs- verfahren oder qualitative Befragungsmethoden) oder dem Untersuchungsziel (Anmutung, Aktivierung, Wahrnehmung, Gedächtniswirkung und Verhalten) systematisiert werden.¹⁸ Im Rahmen dieser Arbeit soll die Werbewirkungskontrolle der Werbeerfolgskontrolle als eine spezielle Ausprägungsform untergeordnet werden. Der Werbeerfolg fungiert somit als Oberbegriff und lässt sich wie folgt definieren:

Unter dem Begriff Werbeerfolg ist der Zielerreichungsgrad eines festgelegten Werbezieles zu verstehen, der anhand von Zielgrößen beurteilt wird. Dabei sind die Erfolgsmaßstäbe genauso vielfältig wie die Werbezwecke.¹⁹

Um die Werbewirkung dem Werbeerfolg zuordnen zu können, muss Letzterer systematisiert werden. Grundsätzlich differenziert man zwischen dem ökonomischen und dem außerökonomischen Werbeerfolg. Es handelt sich um den außerökonomischen Werbeerfolg bzw. die Werbewirkung, wenn gemessen wird, inwieweit ein Werbemittel oder eine Kampagne bspw. die Aufmerksamkeit, das Erinnern, das Verhalten oder die Einstellungen der Zielpersonen verändert hat. Diese psychischen Werte sind sehr problematisch zu ermitteln und spiegeln sich in Parametern wie dem Bekanntheitsgrad oder dem Image wieder. Wird der ö konomische Werbeerfolg gemessen, so wird festgestellt, inwieweit ein Werbemittel oder eine Werbekampagne unmittelbar mit Kaufhandlungen verknüpfte Ziele realisiert hat. Ein ökonomisches Ziel ist z. B. das Erreichen eines bestimmten Gewinns oder Marktanteils.²⁰ Im Vordergrund der Werbeforschung steht hierbei die Berechnung des Werbegewinns als Differenz aus Werbeertrag und Werbeaufwand. Der ökonomische Erfolg, worin letztendlich der globale Verkaufserfolg zu sehen ist, lässt sich relativ einfach ermitteln, insbesondere bei Direktwerbemaßnahmen.²¹

Die Werbewirkung und der (ökonomische) Werbeerfolg müssen stets als zwei selbständige Elemente isoliert voneinander betrachtet werden. Der Zusammenhang der beiden Größen besteht darin, dass die Werbewirkung die Voraussetzung für den Werbeerfolg ist und damit auch zeitlich vorgelagert ist. Der quantitative Werbeerfolg tritt immer als Folgeerscheinung psychischer Wirkungseinflüsse ein.²²

Von der Definition des Werbeerfolges lässt sich die Werbeerfolgskontrolle ableiten, welche die Überprüfung durchgeführter werblicher Maßnahmen im Hinblick auf den Realisierungsgrad angestrebter Werbeziele darstellt. Auch hier unterscheidet man, genauso wie beim Werbeerfolg, zwischen der Kontrolle ökonomischer (quantitativer) und außerökonomischer (qualitativer, psychologischer) Art.²³ Letztere wird auch Werbewirkungskontrolle genannt.

Die Erfolgskontrolle ist stets das logische und zeitliche Ende eines Werbeprozesses und wird auch Posttest genannt. Bezieht man sich auf eine kontinuierliche Werbeplanung, so ist es sinnvoll und ratsam, die gewonnenen Daten als Eingangsinformationen zur Planung und Optimierung weiterer Werbemaßnahmen bzw. zur Abschwächung von Werberisiken zu verwenden.²⁴ Posttests sind durch den Testzeitpunkt von Pretests zu unterscheiden. Wird der potentielle Werbeerfolg vor dem Werbeeinsatz im Markt gemessen, so handelt es sich um eine Werbeerfolgsprognose bzw. um einen sog. Pretest. Nach Abschluss einer Kampagne kann der effektive Werbeerfolg anhand eines Posttests analysiert werden.²⁵

Die nachfolgende Abbildung soll den Unterschied der verschiedenen Begrifflichkeiten nochmals verdeutlichen und zum weiteren Verständnis als Grundlage zur Einordnung der Werbewirkungskontrolle dienen, welche im Fokus dieser Arbeit steht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Messung des Werbeerfolgs

(Quelle: Bidlingmaier, J., in: Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 246)

1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung

Unter Werbesendungen im Allgemeinen versteht man sämtliche gedruckte Werbebriefe, Kataloge, (Kunden-)Zeitschriften, Handzettel, Prospekte etc., die zusätzlich auch Warenproben oder Gutscheine beinhalten können. Die Zustellung der Werbesendungen an die gewünschten Personen, Haushalte oder Firmen erfolgt entweder durch Verteilerfirmen oder durch die Deutsche Post. Das Ziel jeder Werbesendung besteht letztendlich darin, den Werbebotschaftsempfänger zu einer bestimmten Reaktion zu veranlassen.²⁶ Grundsätzlich differenziert man zwischen adressierten, teiladressierten und unadressierten Werbesendungen, die sich folgendermaßen voneinander unterscheiden:

Bei der adressierten Variante erhält der ausgewählte Empfänger eine Werbesendung, die mit seiner gesamten Anschrift inklusive seines Namens versehen ist.²⁷ Teiladressierte Werbesendungen sind Werbebriefe, Prospekte und Werbemittel, die durch Kollektivbezeichnungen gekennzeichnet sind, wie z. B. „An alle Bewohner der Dr.-Gessler-Straße, 93051 Regensburg“ oder „An alle Fotofreunde des Hauses, Am Krängel 3, 51598 Friesenhagen“.²⁸ Diese Sendungen können, genauso wie adressierte Werbebriefe, zielgenau an einzelne Häuser verteilt werden. Das werbende Unternehmen wählt dabei ihre anvisierten Zielgruppen zuvor nach Alter, Kaufkraft, Wohnsituation, Konsumschwerpunkten oder Soziotypen aus.²⁹

(Post-)Wurfsendungen, Haushaltswerbungen und weitere Werbemittel, die keine konkreten Adressangaben besitzen gehören zur Kategorie unadressierte Werbesendungen.³⁰ Die Postwurfsendung hat gegenüber den anderen Werbemitteln, welche derselben Gattung angehören, den Vorteil, dass die Deutsche Post als Zustellungsunternehmen eine zuverlässige Zustellung in die Hausbriefkästen der Zielpersonen gewährt.³¹

Im weiteren Verlauf soll die unadressierte Werbesendung stets der Postwurfsendung gleichgesetzt werden. Darüber hinaus ist die Werbesendung, unabhängig von ihrer Ausprägungsform, innerhalb dieser Arbeit stets als ein Werbebrief im Sinne eines klassischen Packages zu interpretieren .

Ein klassisches Package setzt sich aus einem Kuvert, einem Brief und einer Antwortkarte oder einem ähnlichen Responsemittel zusammen.³² Durch den Einsatz von separat beiliegenden Reaktionsmitteln wird dem Botschaftsempfänger eine einfache und schnelle Gelegenheit zur Kontaktaufnahme gewährt. Gleichzeitig wird dadurch auch seine Reaktionsfreudigkeit verstärkt.³³ Das werbende Unternehmen hat den Vorteil, dass es unkompliziert und schnell eine Rentabilitätsrechnung durchführen kann.³⁴ Nach Meinung der renommierten Direktmarketingvertreter Gerardi und Vögele hat der Werbebrief, im Weiteren auch Mailing genannt, die Aufgabe, das persönliche Gespräch zu ersetzen. Dies geschieht durch die Botschaftsüberbringung von Person zu Person auf schriftlichem Wege. Man spricht daher auch oft von einem schriftlichen Verkaufsgespräch.³⁵

Die (adressierte, teiladressierte und unadressierte) Werbesendung ist neben dem Telefonmarketing und den interaktiven Medien der klassischen Direktwerbung zuzuordnen. Darüber hinaus zählen Aktivitäten in den klassischen Massenmedien, wie Anzeigen und Beilagen, Hörfunk- und TV-Werbung, Plakat- und Außenwerbung, verbunden mit einem Responseelement zur Rückantwortmöglichkeit, zur Direktwerbung im weiteren Sinne.³⁶ Die Direktwerbung ist ein Instrument der (direkten) ³⁷ Kommunikationspolitik und umfasst generell alle marktgerichteten Informationen, welche auf die Beeinflussung von Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen abzielen.³⁸ Zusammen mit der (direkten) Produkt-, Preis- und Distributionspolitik bildet die (direkte) Kommunikationspolitik den (direkten) Marketing-Mix ³⁹, mit der Aufgabe, die (direkten) Marketingziele des Unternehmens praktisch umsetzten.⁴⁰ Auf diese Weise kann die Werbesendung in die Terminologie des (Direkt-)Marketings eingeordnet werden.

Die dynamische Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie führt zu einem ständig anwachsenden Begriffsdschungel im Direktmarketingkontext. Oft wird das Direktmarketing synonym zu Ausdrücken wie Direktwerbung, Dialogmarketing, One-to-One-Marketing, Beziehungsmarketing, Individual- marketing, Customer-Relationship-Marketing u. a. verwendet. Darüber hinaus ist der Direktmarketingbegriff in der Literatur in unterschiedlich ausgelegten Definitionsansätzen wiederzufinden. Eine eindeutige und allgemeingültige Begriffsbestimmung hat sich bislang für das Direktmarketing noch nicht durchgesetzt. In publizistischen und akademischen Kreisen stützt man sich oft auf die Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) oder auf die von Dr. Heinz Dallmer. Die aktuellste Begriffserläuterung ist derzeit der gesamtheitliche Direktmarketingansatz von Professor Jürgen Bruns.⁴¹

Unabhängig davon, welche Definition gewählt wird, können gemeinsame Merkmale als „Muss-Kriterien“ für das Direktmarketing aufgestellt werden. Das hat den Vorteil, dass die dynamische Entwicklung berücksichtigt wird und sich das Direktmarketing innerhalb eines flexiblen Rahmens bewegt, dessen inhaltliche und instrumentelle Ausgestaltung einen breiten Spielraum bietet.⁴² Im Hinblick auf diese Arbeit soll anstatt einer fixierten Definition dieser Denkansatz zum Verständnis des Direktmarketingbegriffs zugrunde gelegt werden. Demnach sind alle unternehmerischen Marketingaktivitäten, die

- einen zielgerichteten Kommunikationsprozess mit der Stoßrichtung auf den einzelnen hervorrufen,
- eine systematische Informationserfassung und -auswertung hinsichtlich der einzelnen (potentiellen) Kunden ermöglichen und
- die gesteuerte Möglichkeit der erfassbaren Rückkoppelung durch die Zielperson gewährleisten, dem Direktmarketing zuzuordnen.⁴³

2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle

2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle

Die Wirkungskontrolle direkter als auch indirekter Werbeaktivitäten hat die Aufgabe, Einzelheiten über die Einstellungen und Verhaltensweisen des Rezipienten im Hinblick auf die Erfüllung der anvisierten Werbeziele zu erforschen. Es wird dabei z. B. überprüft, ob der Bekanntheitsgrad angestiegen ist, ob sich das Interesse für das jeweilig beworbene Objekt erhöht hat und ob letztendlich neue Kunden gewonnen werden konnten.⁴⁴ Aus den Kontrollergebnissen können Konsequenzen abgeleitet werden, welche zur Optimierung künftiger Kampagnen und zur Minimierung von Werberisiken beitragen.⁴⁵ Eine systematische Werbewirkungs- kontrolle ist somit Voraussetzung für eine effektive und effiziente Kommunikationspolitik, worunter auch die Werbung in direkt und indirekt ausgeprägter Form fällt.⁴⁶

2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle

Um den Erfolg einer Werbekampagne überprüfen und analysieren zu können, müssen die nachfolgenden Kriterien erfüllt werden. Die erste Bedingung ist, dass die Werbeaktivitäten real in die Praxis umgesetzt wurden.⁴⁷ Ebenso sind operationale, nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug schriftlich fixierte Ziele notwendig, um kontrollieren zu können, inwiefern die kommunikativen Zielsetzungen erfüllt worden sind.⁴⁸ Das bedeutet, das einzelnen Verfahren zur Wirkungskontrolle stets so auszurichten sind, dass überprüft werden kann:

- „ob die Kommunikationsaufgabe (in Bezug auf die Botschaftsinhalte) gelöst worden ist;
- ob eventuell unbeabsichtigte Nebenwirkungen aufgetreten sind;
- ob die vorgesehene(n) Zielgruppe(n) erreicht worden ist (sind);
- ob das Angebot ins richtige Assoziationsfeld gestellt worden ist […] und
- ob eine Einstellungs- und / oder Verhaltensänderung initiiert worden ist.“⁴⁹

Darüber hinaus sind die Messverfahren der Wirkungskontrolle auch an die grundsätzlichen Anforderungen empirischer Untersuchungsverfahren geknüpft, die da lauten: Objektivität, Verlässlichkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität). Diese Kriterien müssen stets gewährleistet werden, um ein einwandfreies Erhebungsverfahren mit präzisen Ergebnissen sicherstellen zu können.⁵⁰

Eine Werbewirkungskontrolle ist objektiv, wenn deren Resultate unabhängig vom jeweiligen Untersuchungsleiter sind.⁵¹ Die Objektivität muss während der Erhebung, Auswertung und Interpretation der Messergebnissen gewährleistet werden.⁵² Die Reliabilität bezieht sich auf die formale Genauigkeit der Merkmalserfassung. Unter der Voraussetzung gleich bleibender Messbedingungen ist ein Messinstrument dann zuverlässig, wenn die Ergebniswerte präzise und stabil sind, d. h. bei wiederholter Messung reproduzierbar sind.⁵³ Auf die materielle Genauigkeit von Informationen wird im Rahmen der Validität abgestellt. Dabei ist ein Testverfahren dann gültig, wenn es sich auch wirklich den Sachverhalt misst, der von Anfang an angestrebt war.⁵⁴

Nach der Meinung des bekannten Marketingexperten Philip Kotler, der die klassische Werbung jahrzehntelang als zentrales Element aller Marketingaktivitäten lehrte, ist Marketing in Zukunft mit Direktmarketing gleichzusetzen.⁵⁵ Das direkte Marketing ist somit in den Augen Kotlers als Ergebnis einer historischen Weiterentwicklung zu sehen. Dies setzt ein gemeinsames philosophisches Gedankengut voraus, welches im klassischen, indirekten Marketing seine Wurzeln hat. Auch in Anbetracht der Wirkungsforschung direkter Werbemittel ist der Ursprung im klassischen Ansatz fundiert. Deshalb wird im Rahmen dieser Arbeit zunächst die Werbewirkung im klassischen Sinne behandelt (vgl. dazu Punkt 2), woraus Parallelen für die Direktwerbung gezogen werden können. Darauf aufbauend wird sodann die Wirkungskontrolle von Werbesendungen im Speziellen erläutert (vgl. dazu Punkt 3). Im Anschluss daran soll schließlich der qualitative Werbeerfolg am Beispiel einer Fallstudie analysiert und damit praktisch demonstriert werden (vgl. dazu Punkt 4).

2.3 Werbewirkungsmodelle

Die Werbung muss stets so gestaltet werden, dass sie einen kaufpsychologischen Prozess bei den gewünschten Zielpersonen auslösen kann. In Kombination mit den anderen Marketing-Mix-Instrumenten zielt dieser Prozess darauf ab, bestimmte Einstellungen bzw. Verhaltensweisen der Umworbenen hervorzurufen. Das bedeutet, dass die Konsumenten dazu animiert werden sollen, beispielsweise eine Informationsbroschüre zu bestellen oder eine Probefahrt in Anspruch zu nehmen.⁵⁶ In den überwiegenden Fällen wird dabei die Kaufhandlung durch möglichst viele Personen angestrebt.⁵⁷ Zur Realisierung dieser Ziele muss zuvor ein psychologischer Prozess beim Umworbenen ausgelöst werden, welcher sich auf geistiger Ebene abspielt und dazu führt, dass die jeweilige Werbebotschaft aufgenommen, verarbeitet und gespeichert wird. Zur Veranschaulichung dieses nicht beobachtbaren, inneren Verarbeitungsprozesses dienen viele unterschiedliche Werbewirkungsmodelle.

Der bekannteste Modelltyp ist das Stufenmodell, welches in der Literatur in unzähligen Varianten wieder zu finden ist.⁵⁸ Hierbei wird das jeweilige Werbeziel systematisiert und in einzelne Teilwirkungen zerlegt. Nur auf diese Weise können die Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme aufgespürt werden und konkret angestrebte Verbesserungen verwirklicht werden.⁵⁹

Das bekannteste klassische Werbewirkungsmodell ist die seit über hundert Jahren bewährte AIDA-Formel⁶⁰ von Lewis, bei der die jeweilige Zielperson nacheinander die Stadien Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion durchläuft.⁶¹ Dieses ursprüngliche Konzept hat im Laufe der Zeit viele Differenzierungen erfahren, was die zahlreichen Modelltypen bestätigen.⁶² Einige der bedeutendsten Methoden veranschaulicht die folgende Übersicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Werbewirkungsmodelle im Überblick

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schweiger, G. / Schrattenecker, G. in: Heribert, Meffert, Marketing, …, 2000, S. 697)

Vergleicht man die obigen aufgeführten Modelle miteinander, so ist zu erkennen, dass sich sämtliche Methoden in ihrem Aufbau überschneiden.⁶³ Die Vertreter der klassischen Theorie unterstellen allen Werbewirkungsmodellen einen durchgezogen roten Faden im Sinne eines hierarchisch ablaufenden Mechanismus. Dass bedeutet, dass von der ersten bis zur letzten Phase stets alle Stufen, unabhängig von der gewählten Methode, nacheinander durchschritten werden.⁶⁴ Diese traditionelle Sichtweise ist umstritten. Eine detaillierte Unterscheidung der einzelnen Stufen und die Analyse deren zusammenhängender Verknüpfungen sind sehr kompliziert und nicht immer eindeutig festzustellen.⁶⁵ Berekoven, Steffenhagen u. a. sind der Meinung, dass eine allgemeingültige Wirkungshierarchie nicht existiert. Sie weisen einen linearen und stets notwendigen Ablauf der Stufen entschieden ab ⁶⁶ und untermauern diesen Sachverhalt durch empirische Untersuchungen.⁶⁷ Daraus lässt sich schließen, dass die Anwendung klassischer Ansätze der Werbewirkung nur dann sinnvoll sind, wenn die damit zusammenhängenden Bedingungen jeweils erfüllt sind.⁶⁸

Auf Basis der klassischen Werbewirkungsmodelle sind im Laufe der Zeit sog. weiterentwickelter Modelle entstanden, wie z. B. das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel, ⁶⁹ das Involvement-Modell von Mühlbacher⁷⁰ und das neo-behavioristische S-O-R-Modell.⁷¹ Die Vertreter dieser Methoden gehen davon aus, dass sich die einzelnen Teilwirkungen (Stufen) gegenseitig und wechselweise beeinflussen und somit sog. Wirkungsverkettungen existieren.⁷² Eine nähere Erläuterung dieser Werbewirkungsmodelle würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen und ist zum weiteren Verständnis dieser Arbeit unerheblich. Aus diesem Grund wird auf eine nähere Analyse der weiterentwickelten Modelle verzichtet.

2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell

Trotz der stetigen Weiterentwicklung in der Werbeforschung existiert bis zum heutigen Zeitpunkt noch kein umfassendes, allgemeingültiges Modell, welches allen Ansprüchen gerecht ist.⁷³

Die hierarchischen Stufenmodelle haben trotz ihrer Mängel einen wesentlichen Beitrag zur detaillierten Erklärung der unterschiedlichen Module des Werbewirkungsprozesses geleistet. Des Weiteren haben sie als Grundlage für die Entwicklung weiterer Modelltypen gedient.⁷⁴ Aus diesen Gründen ist man sich in der modernen Literatur darüber einig, dass trotz der verschiedenen, situationsabhängigen Wirkungsarten und -folgen, prinzipiell drei elementare Wirkungsstufen in einem groben Prozessmodell existieren.⁷⁵ Die Herren Huth und Pflaum nennen die Elementarstufen Informationswirkung, Motivationswirkung und verhaltensrelevante Leistung.⁷⁶ Je nach Autor, werden diese Phasen oft auch in andere Worte gefasst wie z. B. in Wahrnehmung, Verarbeitung und Realisierung bzw. Verhalten (nach Koch ⁷⁷ bzw. Meffert ⁷⁸). Im Folgenden Abschnitt 2.4.1 werden die einzelnen elementaren Wirkungsstufen näher erläutert. Im Anschluss daran wird deren Prozessablauf anhand des Kommunikationsmodells von Meffert vorgestellt (vgl. dazu Punkt 2.4.2).

2.4.1 Elementare Wirkungsstufen

2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung

Die Wahrnehmung ist das Tor zur Wirkungsforschung.⁷⁹ Um beim Rezipienten, wie bspw. dem Leser einer Anzeige oder eines Werbebriefes bzw. dem Hörer eines Funkspots, eine gewünschte Reaktion auslösen zu können, muss zuvor das Werbemittel überhaupt optisch bzw. akustisch vernommen worden sein.⁸⁰ Innerhalb der ersten elementaren Stufe werden die Aspekte der Wahrnehmung, des Lernens und des Behaltens eines Werbemittels gemessen und interpretiert.⁸¹ Im Mittelpunkt steht somit das Gedächtnis des Umworbenen. Alleine durch dessen Leistung sollen Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte von bestimmten Produkten, Marken oder Unternehmen, am Besten wenige Tage nach der durchgeführten Werbemaßnahme, gemessen und anschließend analysiert werden.⁸²

2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung

Durch die in Punkt 2.4.1.1 beschriebene Informationswirkung wird beim Botschaftsempfänger erreicht, dass er eine bestimmte Werbekampagne kennt bzw. diese zu einem späteren Zeitpunkt wieder erkennt. Jedoch reicht dies noch nicht aus, um eine gewünschte Handlung beim Verbraucher hervorzurufen. Der motivationale Effekt sorgt dafür, die Zielpersonen innerlich zu erregen und damit in einen Bereitschaftszustand zu versetzen. In dieser elementaren Phase werden die ausgelösten Motive und Emotionen der Rezipienten gemessen,⁸³ mit dem Ziel, somit den Bezug zwischen dem Werbesubjekt (Werbemittel, z. B. ein Werbebrief) und dem Werbeobjekt (z. B. ein Produkt, für das geworben wird) interpretieren zu können. Dabei werden die Probanden gebeten, frei und spontan darüber zu sprechen, welche Gedanken ihnen durch den Kopf gingen, als sie das Werbemittel zum ersten Mal betrachteten. Die Äußerungen der Zielpersonen werden dabei nach folgenden Gesichtspunkten analysiert:⁸⁴

- „Ist eine Kaufabsicht zustande gekommen?
- Wurde durch das Werbemittel eine positive Grundhaltung erzeugt?
- Welches Image wurde aufgebaut?“⁸⁵

2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung

Das endgültige, globale Ziel eines werbenden Unternehmens ist, die konative Ebene (Verhaltensebene) der einzelnen Zielpersonen in eine bestimmte Richtung zu lenken.⁸⁶ Erst durch das Zusammenspiel von kognitiven (rationalen) und motivationalen (affektiven) Wirkungselementen kann die Einstellung und somit auch ein bestimmtes Verhalten des Umworbenen beeinflusst werden.⁸⁷ Die verhaltensrelevante Leistung kann in einem Informations-, Kauf- oder Verwendungsverhalten bestehen.⁸⁸ In den meisten Fällen wird auf den Vollzug eines Kaufaktes abgestellt, da hinter diesem letztendlich der angestrebte Umsatz bzw. Gewinn steht.

2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert

„Obwohl situationsspezifisch von sehr unterschiedlichen Wirkungsarten und -folgen der Kommunikation ausgegangen wird, lassen sich die Wirkungen in ein grobes, dreistufiges Prozessmodell mit den Stufen Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten [im Original fett und nicht kursiv] integrieren.“⁸⁹ Die folgende Darstellung zeigt, dass Meffert in seinem Modell besonderen Wert auf die zusätzlichen, psychischen Konstrukte der Informationsverarbeitung legt.⁹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Teilprozesse der Kommunikationswirkung (Quelle: Meffert, Heribert, Marketing, …, 2000, S. 692)

Der in Abbildung 3 dargestellte Kommunikationsprozess vollzieht sich wie folgt: Kommt eine Person mit einem Werbemittel in Kontakt, so wird die Werbung (bewusst) wahrgenommen und ein Wirkungsprozess ausgelöst. Dabei knüpft die Wahrnehmung an gefühlsgesteuerte Anmutungen genauso wie an rationale Sachinformationen an. Diese erste Stufe ist grundlegend für weitere Verarbeitungsprozesse bei den Zielpersonen.⁹¹ Bedeutende Bausteine innerhalb der Informationsverarbeitung sind Verständnis, Akzeptanz und Speicherung der Botschaft. Durch diese Teilphasen werden die Motivsteuerung und die Einstellungs- bzw. Imagebildung hervorgerufen. Der konkrete Verwendungswunsch und die entsprechende Markenpräferenz schließen mit der Kaufabsicht den Verarbeitungsprozesses ab und lösen zugleich in der folgenden Stufe das eigentliche Kaufverhalten aus.⁹²

2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung

Für eine präzise Analyse der Werbewirkung reicht die Vorstellung von einem elementaren Kommunikationsprozess und dessen Wirkstufen alleine nicht aus. Darüber hinaus müssen konkrete, operative Kriterien festgelegt werden, anhand deren die einzelnen Wirkungen in diversen Verfahren gemessen werden können.⁹³ Die Erfolgskontrolle stellt ein Bindeglied zwischen den Werbezielen und den Werbemaßnahmen dar. Dabei müssen die Wirkungen der Maßnahmen anhand derselben Kriterien wie die Ziele gemessen werden, um sie mit diesen vergleichen zu können. Somit ist die Wirkungsmessung ohne ein entsprechendes Gegenstück im Zielkatalog für die konkrete Erfolgskontrolle unzweckmäßig.⁹⁴ Im obigen Prozessmodell nach Meffert (vgl. dazu Punkt 2.4.2) wurden bereits sämtliche Ziele beachtet, welche als Grundlage für die Messung der Wirkungen dienen. Es gibt viele unterschiedliche Einteilungskriterien, nach denen die Ziele hinsichtlich der beabsichtigten messbaren Wirkungen als auch die Werbewirkungsmethoden systematisiert werden können.⁹⁵ In der Literatur gibt es hierzu zahlreiche Ansätze, welche sich häufig auch überschneiden.⁹⁶ Im Rahmen dieser Arbeit erscheint die Unterscheidung der operativen Maßstäbe nach den elementaren Wirkstufen als geeignet, welche in der folgenden Abbildung dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Operative Kriterien der Werbewirkung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Beike / Koeppler / Mayerhofer, in: Koch, Jörg, Marktforschung, …, 1996, S. 153)

2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung

Um die kommunikative Leistungsfähigkeit von Werbebotschaften und deren Ausgestaltung beurteilen zu können, stehen zahlreiche Verfahren zur Verfügung, welche in der Praxis Copytests genannt werden.⁹⁷ Diese Verfahren sollen im Rahmen dieser Arbeit auf die gleiche Weise, wie die oben erläuterten, operativen Messkriterien (vgl. dazu Punkt 2.5), nach den elementaren Wirkungsstufen strukturiert werden. Das im späteren Verlauf beschriebene, standardisierte Werbewirkungsmodell für Werbesendungen (vgl. dazu Punkt 3.2) als auch die Fallstudie (vgl. dazu Punkt 4) beruhen auf der dominierenden Erhebungsmethode ⁹⁸, der Befragung. Aus diesem Grunde werden im Folgenden auch nur jene Verfahren zur Wirkungskontrolle herangezogen, welche durch die Befragung als Erhebungsmethode praktisch durchgeführt werden können.

Apparative Beobachtungsverfahren, welche mit Hilfe von Kameras, Tachistoskopen, Blickaufzeichnungsgeräten etc. überwiegend eingesetzt werden, um den unbewussten Wahrnehmungsablauf des Rezipienten zu kontrollieren,⁹⁹ werden im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt. Ebenso sei darauf hingewiesen, dass die klassischen Werbemittel der Printmedien, wie z. B. Anzeigen, im Mittelpunkt der folgenden Verfahren stehen. Dabei sind die Methoden so ausgewählt, dass sie stets auf direkte Werbeaktivitäten im Printbereich, insbesondere auf Werbesendungen übertragen werden können.

2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung

Die bekanntesten Verfahren zur Messung der Informationswirkung der Werbung sind Recall-Verfahren, Recognition-Verfahren, Impact-Tests als auch Identifikations-Tests, welche nachstehend erläutert werden.

Recall-Tests zielen darauf ab, hinsichtlich bestimmter Werbemittel Erinnerungswerte (Recalls) beim Umworbenen auf ungestützte (unaided) oder gestützte (aided) Weise zu messen. Man unterscheidet demnach zwischen unaided und aided Recall- Verfahren. Bei der ungestützten Recall-Methode, welche auch „Verfahren der reinen Gedächtniskontrolle“ genannt wird, greift der Proband alleine auf seine Gedächtnisleistung zurück.¹⁰⁰ Die Testperson wird bspw. danach befragt, ob sie sich an eine gewisse Anzeige in einer bestimmten Ausgabe einer Zeitung oder an einen ausgewählten Spot eines konkreten Senders erinnern kann. Es kann somit ermittelt werden, welche Werbemittel generell wahrgenommen wurden, welche Bestandteile hierin wiederum im Besonderen aufgefallen sind und welchen Gefallen die Probanden am Werbemittel gefunden haben.¹⁰¹

Im Gegensatz zum ungestützten Erinnerungsverfahren erhält die Testperson bei der gestützten Variante Gedächtnishilfen bei der Befragung, wobei diese Hilfestellungen sukzessive gesteigert werden können. Z. B. kann der Befragte zunächst darauf hingewiesen werden, dass es um eine Anzeige für Computer geht; dann, als erste Steigerungsstufe, dass es sich um einen Personalcomputer der Marke IBM handelt und schließlich, dass ein spezieller PC-Typ von IBM beworben wurde.¹⁰² Durch die Verwendung von Erinnerungshilfen ähneln die aided Recall-Methoden immer mehr den Wiedererkennungsverfahren (siehe unten).¹⁰³

Gestützte Erinnerungsverfahren können in kombinierter Form mit einem anschließenden Recognition-Test (siehe unten) als so genannte Impact-Tests eingesetzt werden. Dabei haben die Testpersonen die Aufgabe, aus reiner Gedächtnisleistung (ohne Wiedervorlage) Anzeigen und deren Inhalte zu reproduzieren.¹⁰⁴ In Deutschland praktiziert bspw. das Emnid-Institut (Bielefeld) derartige Verfahren in erweiterter Form.¹⁰⁵

Bei Recognition-Tests handelt es sich um Wiedererkennungsverfahren, welche die Aufmerksamkeitswirkung von Anzeigen messen.¹⁰⁶ Im Unterschied zum Wirkungsmaß Erinnerung wird bei der Wiedererkennung dem Probanden die Testanzeige vorgelegt und damit weniger Gedächtnisleistung gefordert.¹⁰⁷ Man unterscheidet zwischen unkontrollierten und kontrollierten Recognition-Verfahren. Der unkontrollierte Recognition-Test soll in Form des Starch-Tests erklärt werden. Hierbei wird einer repräsentativen Auswahl von Lesern am Ende des Erscheinungsintervalls die letzte Zeitschriftenausgabe vorgelegt. Der Interviewer geht zusammen mit dem Probanden die Zeitschrift Seite für Seite durch und ermittelt dabei pro Anzeige folgende Werte:¹⁰⁸ - „ noted (Anzeige gesehen), - seen / associated (Anzeige global betrachtet), d. h., der Proband behauptet, dass er die Anzeige gesehen und Teile davon gelesen hat und sich deutlich an den beworbenen Meinungsgegenstand (z. B. das Produkt) erinnert, - read most (Anzeige gelesen), d. h. die Probanden bestätigen, dass sie mehr als die Hälfte des Textes einer Anzeige gelesen bzw. ganz genau studiert haben.“¹⁰⁹

Diese Methode unterstellt, dass die Aufmerksamkeitswirkung durch die Wiedererkennungsprüfung gemessen werden kann. Dem muss kritisch hinzugefügt werden, dass die Befragten oft irrtümlich Angaben zu Anzeigen machen, obwohl sie diese zuvor noch nie betrachtet haben.¹¹⁰ Diese Probleme können durch kontrollierte Recognition-Tests in Form sog. Folder-Tests reduziert werden. Dabei werden den Testpersonen präparierte Zeitschriftenhefte ausgehändigt, welche tatsächlich publizierte, als auch bisher noch nicht veröffentlichte Anzeigen beinhalten.¹¹¹ Der Vorgang vollzieht sich genauso wie beim Starch-Test. Am Schluss werden dann zusätzlich die Durchschnittswerte der noch nicht geschalteten Anzeigen vom Wert der Testanzeigen abgezogen und man bekommt somit ein kontrolliertes Wiedererkennungsmaß.¹¹²

Innerhalb von Identifikations-Tests, welche auch als Hidden-Logo-Tests oder Maskierungstests bekannt sind, haben die Probanden die Aufgabe, einzelne abgedeckte Anzeigenelemente, wie z. B. die Headline, aus dem Gedächtnis zu reproduzieren bzw. zu vervollständigen. Der Anteil der Personen, welcher sich richtig an die jeweiligen Werbemittelelemente erinnert, gilt dabei als Maßstab für die Werbewirksamkeit.¹¹³

Prinzipiell kann festgehalten werden, dass Recall-Werte im Vergleich zu Recognition-Werten die „härtere Währung“ darstellen, da sie die Lernleistung gestützt bzw. ungestützt wieder spiegeln. Grundsätzlich sind Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte erst dann aussagefähig, wenn sie mit weiteren durchschnittlichen Werten aus der Branche, Produktgruppe usw. verglichen werden.¹¹⁴

Abschließend zu diesem Punkt sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass bislang in der empirischen Marketingforschung eine direkte Beziehung zwischen dem Bekanntheitsgrad und der Kaufbevorzugung noch nicht nachgewiesen werden kann.¹¹⁵ Nichtsdestotrotz sind die Vertreter der Stufenkonzeption davon überzeugt, dass die Gedächtniswirkung eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für eine geänderte Einstellung darstellt und schließlich das Kaufverhalten beeinflusst (siehe dazu die weiteren beschriebenen Stufen in den Punkten 2.6.2 und¹¹⁶

2.6.3).

2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung

In der Werbewirkung spielen die motivationalen Komponenten der menschlichen Psyche eine wesentliche Rolle.¹¹⁷ Um die Wirkung der situationsabhängigen Motive messen zu können, werden die Testpersonen aufgefordert, sich frei darüber zu äußern, woran sie spontan gedacht hatten, als sie das betreffende Werbemittel zum ersten mal sahen.¹¹⁸ Somit wird die Beziehung zwischen dem Werbesubjekt und dem Werbeobjekt erfasst und bewertet.¹¹⁹ Das Werbesubjekt ist stets das Werbemittel, wie bspw. eine Anzeige. Unter dem Werbeobjekt versteht man z. B. ein Produkt, für das in einer bestimmten Anzeige geworben wurde.¹²⁰ Die Aussagen der Probanden werden schließlich daraufhin analysiert, - ob eine Kaufabsicht herbeigeführt wurde, - ob das Werbemittel eine positive Grundhaltung (Einstellung) ausgelöst hat - und welches Image aufgebaut wurde.¹²¹ Die Kontaktaufnahmeabsichten oder Kaufabsichten können durch abgestufte Skalen mit Statements wie „würde ich kontaktieren“ oder „würde ich kaufen“ überprüft und hinsichtlich ihrer ausgeprägten Stärke deklariert werden. Die Ergebnisse solcher Erhebungen sind umso zuverlässiger, je regelmäßiger diese stattfinden. Am Besten sollten über längere Zeitabschnitte hinweg, jeweils vor und nach den entsprechenden Kampagnen, Wirkungskontrollen durchgeführt werden.¹²² Durch Ratingskalen und Polaritätenprofile, welche hier nicht näher berücksichtigt werden, können Einstellungen und Images nach Art und Stärke ermittelt werden.¹²³ Zwischen der Kaufwahrscheinlichkeit und der Stärke der Einstellungen bzw. des Images hinsichtlich eines Werbeobjektes kann ein funktionaler Zusammenhang empirisch nachgewiesen werden.¹²⁴ Nichtsdestotrotz führen positive Haltungen nicht immer zwingend zum Kauf, denn auch andere Kriterien wie bspw. die Kauffähigkeit (finanzielle Möglichkeit, das Produkt zu erwerben) oder die Kaufmöglichkeit (Verfügbarkeit des Produktes am Markt) beeinflussen das Kaufverhalten des Konsumenten.¹²⁵

2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung

Das endgültige Ziel der werbenden Unternehmen ist es, das Verhalten des Rezipienten zu beeinflussen.¹²⁶ Diese verhaltensrelevante Leistung der Werbung kann im Bestellen einer Informationsbroschüre, in der Inanspruchnahme einer Probefahrt etc. bestehen. Letztendlich steht jedoch meist das Auslösen eines Kaufaktes bei den Umworbenen im Mittelpunkt, das z. B. durch Probierkäufe, Wiederholungskaufraten, Veränderungen der Kauffrequenz oder Verbraucherintensitäten gemessen werden kann.¹²⁷ Alle diese Größen spiegeln sich in ökonomischen und somit direkt kontrollierbaren Erfolgsdimensionen wie Umsätze, Gewinne oder Marktanteile wieder.¹²⁸ Aus diesem Grunde sind für die verhaltensrelevante Leistung der Werbung dieselben Kontrollmethoden anzuwenden, die auch für die Messung des ökonomischen Werbeerfolgs eingesetzt werden.¹²⁹ Dazu zählen z. B. Gebietsverkaufstests bzw. Test-Kontrollläden-Experimente,¹³⁰ die Netapps-Methode ¹³¹ und das BuBaW-Verfahren,¹³² welche jedoch nicht Gegenstand dieser Untersuchung sind.

2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren

Operationale und schriftlich nach Inhalt, Ausmaß, zeitlichem Bezug und evtl. dem Marktsegmentbezug festgelegte Ziele ¹³³ sind Voraussetzung für jeden Posttest. In der Praxis erweisen sich dennoch Schwierigkeiten dahingegen, die einzelnen Wirkungen einer Werbemaßnahme exakt isolieren und zurechnen zu können.¹³⁴ Diese Probleme sind je nach Maßnahme und Situation unterschiedlich stark ausgeprägt und beeinträchtigen Erfolgskontrollen hinsichtlich einer einwandfreien und präzisen Realisierung.¹³⁵ Aus diesem Grund ist es für werbende Unternehmen wichtig die generellen Grenzen der Werbewirkungsverfahren zu kennen, um diese individuell einschätzen und in Form eines Unsicherheitsfaktors in ihrer Planung berücksichtigen zu können. Die einzelnen problematischen Aspekte der Werbewirkungskontrollen werden nachfolgend erläutert.

2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung

Der Werbeerfolg kann nicht ausschließlich auf eine durchgeführte Werbeaktion begründet werden. Ebenso die weiteren Marketinginstrumente Preis-, Produkt- und Distributionspolitik können in unterschiedlichem Ausmaß am Markt- und Werbeerfolg mitgewirkt haben. So kann einerseits eine im Grunde sehr gute Kampagne nur gering wirken, aufgrund einer zur selben Zeit zu verzeichnenden ungenügenden Produktqualität, Erhältlichkeit oder Preisstellung. Andererseits ist es aber auch möglich, dass eine mangelhafte Werbeaktion den Erfolg eines verlockenden Angebots nicht aufhalten kann, vorausgesetzt die übrigen Instrumente arbeiten ausgezeichnet mit.

[...]

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¹ Vgl. Meffert, Heribert, Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 34

² Vgl. Löffler, Horst / Scherfke, Andreas, Praxishandbuch Direktmarketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, 2000, S. 32

³ Vgl. Schleuning, Christian, Dialogmarketing, Theoretische Fundierung, Leistungsmerkmale und Gestaltungsgansätze, 1995, S. 43 - 44

⁴ Vgl. Kracke, Bernd, Alle Facetten des Direktmarketing auf einen Blick, in: Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Who´s who im Direktmarketing 2002, 2001, S. 4

⁵ Vgl. Kracke, Bernd, Alle Facetten des Direktmarketing auf einen Blick, in: Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Who´s who im Direktmarketing 2002, 2001, S. 4

⁶ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2001, Direkt Marketing Monitor, Studie 13, 2001, S. 26

⁷ Vgl. Staab, Helmut Benno, Die Deutsche Post AG als Partner der werbetreibenden Wirtschaft, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 128

⁸ Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und Praxis, 1993, S. 299

⁹ Vgl. Schmidt, Lothar (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Feistel, Peter (Hrsg.), Zitatenschatz für Führungskräfte 1999, S. 368

¹⁰ Schmidt, Lothar (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Feistel, Peter (Hrsg.), Zitatenschatz für Führungskräfte, 1999, S. 333

¹¹ Vgl. Schwalbe, Heinz, Marketing-Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, 1990, S. 154

¹² Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und Praxis, 1993, S. 299

¹³ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, in: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 474

¹⁴ Vgl. Neske, F., in: Rogge, Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und Praxis, 1993, S. 321

¹⁵ Vgl. Staab, Helmut Benno, Die Deutschen Post AG als Partner der werbetreibenden Wirtschaft, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 128

¹⁶ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Werbeerfolgsmessung von Werbesendungen, …, Direkt Marketing Monitor, Studie 4, Welle 2, 1997, S. 8

¹⁷ Vgl. Meffert, Heribert, Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 40

¹⁸ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 154

¹⁹ Vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa.htm?begriff= werbeerfolg&snr=3488, Stand: 25.07.2002

²⁰ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 246 - 247

²¹ Vgl. Staab, Helmut Benno, Die Deutsche Post AG als Partner der werbetreibenden Wirtschaft, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 128

²² Vgl. Schwalbe, Heinz, Marketing-Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, 1990, S. 154

²³ Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin. / Hörschgen, Hans, Marketing, 1988, S.1035

²⁴ Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und Praxis, 1993, S. 299

²⁵ Vgl. Diller, Hermann (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, 1992, S. 1309

²⁶ Vgl. Holland, Heinrich, Direktmarketing, 1992, S. 16 - 17

²⁷ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Werbeerfolgsmessung von Werbesendungen, …, Direkt Marketing Monitor, Studie 4, Welle 2, 1997, S. 98 - 99

²⁸ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Postwurf Spezial., Produkt- und Einlieferungsbeschreibung, 1999, S. 7

²⁹ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Postwurf Spezial., Produkt- und Einlieferungsbeschreibung, 1999, S. 4

³⁰ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Werbeerfolgsmessung von Werbesendungen, …, Direkt Marketing Monitor, Studie 4, Welle 2, 1997, S. 99

³¹ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.), Kleiner Aufwand. Großer Wurf. Postwurfsendung., Vorteile. Preise. Praktisches Handling., 2001, S. 5

³² Vgl. Vögele, Siegfried, Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 1998, S. 208

³³ Vgl. Vögele, Siegfried, Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 1998, S. 208

³⁴ Vgl. Holland, Heinrich, Bedeutung des Direktmarketing, in: Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), JED-Guide, Jobs and Education in Direct Marketing, …, 2001, S. 24

³⁵ Vgl. Köhler, Richard, Der Einfluß des Kommunikators auf die Wirkung direkter Marktkommunikation, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.), Handbuch Direct Marketing, 1997, S. 160

³⁶ Vgl. Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Deutsche Post AG (Hrsg.), Wirtschaftsfaktor Direktmarketing 1995, …, o. J., S. 1

³⁷ Je nach Definition des Direktmarketing, vom engeren bis hin zum ganzheitlichen Ansatz, ist die Direkt-

werbung entweder der klassischen indirekten oder der direkten Kommunikationspolitik bzw. des klassischen indirekten oder direkten Marketing-Mixes untergeordnet.

³⁸ Vgl. Graumann, Jens, Report, Verkaufserfolge durch professionelle Mailing-Aktionen, Planung, Gestaltung, Durchführung & Kontrolle, 1999, S. 6

³⁹ Vgl. Abbildung 4-1: Elemente des Marketing-Mix, in: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen markt- orientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 972

⁴⁰ Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 1995, S. 141

⁴¹ Die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs „Direktmarketing“ nach dem DDV, nach Dr. Dallmer und nach Prof. Bruns können im präzisen Wortlaut im Anhang unter Anlage 1 nachgelesen werden.

⁴² Vgl. Schleuning, Christian / Kirstges, Torsten, Direktmarketing, Eine leicht verständliche Einführung für Einsteiger, …, 1993, S. 12

⁴³ Vgl. Schleuning, Christian Kirstges, Torsten, Direktmarketing, Eine leicht verständliche Einführung für Einsteiger, …, 1993, S. 12

⁴⁴ Vgl. Borschberg, Edwin / Staffelbach, Bruno, Marketing für kleine und mittlere Unternehmungen, 1990, S. 243

⁴⁵ Vgl. Schäfer, Ute / überarbeitet von: Pomplitz, Hans-Jürgen, ILS Institut für Lernsysteme GmbH (Hrsg.), Fernakademie für Erwachsenenbildung (Hrsg.), Werbe- und Media-Forschung: Kontrolle/Bewertung, 2000, S. 6

⁴⁶ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 830

⁴⁷ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, in: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 464

⁴⁸ Vgl. Anton, M., in: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 463

⁴⁹ Mäder, Kerstin / Drees, Norbert (Hrsg.), Werbeerfolgskontrolle, Erfolgskontrolle bei Sales Promotions - Möglichkeiten und Grenzen, 2000, S. 9

⁵⁰ Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute, 1994,

S. 36

⁵¹ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 1993, S. 84

⁵² Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996,

S. 16

⁵³ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 6. Auflage, 1993, S. 85

⁵⁴ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 16

⁵⁵ Vgl. Fester, Jörg, Qualität statt Quantität, Abschied von der Gießkanne, in: Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Who´s who im Direktmarketing 2002, 2001, S. 22

⁵⁶ Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing- Managements, 2001, S. 572

⁵⁷ Vgl. von Rosenstiel, Lutz / Kirsch, Alexander, Psychologie der Werbung, Rosenheim (Komar-Verlag) 1996, S. 54

⁵⁸ Vgl. Diller, Hermann (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, 1992, S. 1321

⁵⁹ Vgl. von Rosenstiel, Lutz / Kirsch, Alexander, Psychologie der Werbung, Rosenheim (Kosmar-Verlag) 1996, S. 55

⁶⁰ Weitere Einzelheiten zur bekannten AIDA-Formel können z. B. in folgender Literatur nachgelesen werden: Vgl. dazu: Kastin, Klaus S., Marktforschung mit einfachen Mitteln, Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren, 1999, S. 370 - 371

⁶¹ Vgl. Kastin, Klaus S., Marktforschung mit einfachen Mitteln, Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren, 1999, S. 370

⁶² Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans, Marketing, 1988, S. 506

⁶³ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 1993, S. 184

⁶⁴ Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans, Marketing, 1988, S. 506

⁶⁵ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 1993, S. 183 - 184

⁶⁶ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 6. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 1993, S. 183

⁶⁷ Vgl. Steffenhagen, H. / als auch Schweiger, G. / Schrattenecker, G., in: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 697

⁶⁸ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 698

⁶⁹ Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden: Vgl. dazu: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 698 ff.

⁷⁰ Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden: Vgl. dazu: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 701 - 702

⁷¹ Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden: Vgl. dazu: Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 701 ff.

⁷² Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 152

⁷³ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247

⁷⁴ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 705

⁷⁵ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 691

⁷⁶ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247 - 248

⁷⁷ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 153

⁷⁸ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 691

⁷⁹ Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute, 1994, S. 39

⁸⁰ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247

⁸¹ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247

⁸² Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute, 1994, S. 39

⁸³ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 247

⁸⁴ Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 468

⁸⁵ Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 468

⁸⁶ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 1993, S. 191

⁸⁷ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 248

⁸⁸ Vgl. Steffenhagen, H., in: Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 1993, S. 185

⁸⁹ Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 691

⁹⁰ Vgl. Meffert, Heribert, in: Scheuch, Fritz, Marketing, Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissen- schaften, 1989, S. 441

⁹¹ Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing- Managements, 2001, S. 572

⁹² Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing- Managements, 2001, S. 572

⁹³ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 152

⁹⁴ Vgl. Rogge, Hans-Jürgen / Weis, Hans Christian (Hrsg.), Werbung, Modernes Marketing für Studium und Praxis, 1993, S. 307 - 308

⁹⁵ Vgl. Scheuch, Fritz, Marketing, Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 1989, S. 439

⁹⁶ Vgl. Hüttner, Manfred / unter Mitarbeit von: Schwarting, Ulf, Grundzüge der Marktforschung, 1997, S. 410

⁹⁷ Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 1995, S. 990

⁹⁸ Vgl. Borschberg, Edwin / Staffelbach, Bruno, Marketing für kleine und mittlere Unternehmungen, 1990, S. 48

⁹⁹ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 835

¹⁰⁰ Vgl. Hüttner, Manfred / unter Mitarbeit von: Schwarting, Ulf, Grundzüge der Marktforschung, 1997, S. 411

¹⁰¹ Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 466

¹⁰² Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 1995, S. 993

¹⁰³ Vgl. Rode, Friedrich A., Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar? Werbewirkungsforschung heute, 1994, S. 39

¹⁰⁴ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 159

¹⁰⁵ Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 466 - 467

¹⁰⁶ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 264

¹⁰⁷ Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 1995, S. 993

¹⁰⁸ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 264

¹⁰⁹ Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 467

¹¹⁰ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 264

¹¹¹ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 1993, S. 188

¹¹² Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 467

¹¹³ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 161

¹¹⁴ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 161

¹¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, Werner / Köhler, Richard (Hrsg.) / Meffert, Heribert (Hrsg.), Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 1993, S. 30

¹¹⁶ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, in: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 468

¹¹⁷ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 693

¹¹⁸ Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 468

¹¹⁹ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 265

¹²⁰ Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 468

¹²¹ Vgl. Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 468

¹²² Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 1995, S. 994

¹²³ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 162

¹²⁴ Vgl. Koch, Jörg, Marktforschung, Begriffe und Methoden, Managementwissen für Studium und Praxis, 1996, S. 169

¹²⁵ Vgl. Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Horst, Marketing, 1988, S. 583 - 584

¹²⁶ Vgl. Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter, Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 1993, S. 191

¹²⁷ Vgl. Scheuch, Fritz, Marketing, Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 1989, S. 439 128 Vgl. Mäder, Kerstin / Drees, Norbert (Hrsg.), Werbeerfolgskontrolle, Erfolgskontrolle bei Sales Promotions - Möglichkeiten und Grenzen, 2000, S. 10

¹²⁹ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 265 130 Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden:

¹³⁰ Vgl. dazu: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 470 ff.

¹³¹ Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden: Vgl. dazu: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 472

¹³² Als weiterführende Literatur hierzu kann folgende empfohlen werden: Vgl. dazu: Engelhardt, Bernhard … / Schneider, Karl (Hrsg.) / unter Mitarbeit von: Pflaum, Dieter (Hrsg.), Werbung in Theorie und Praxis, 2000, S. 473

¹³³ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 79

¹³⁴ Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2000, S. 836 - 837

¹³⁵ Vgl. Huth, Rupert / Pflaum, Dieter, Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 262