Das Stadtarchiv Augsburg steht vor der Aufgabe, in den raschen Wandlungsprozessen der Spät-Moderne zu bestehen. Daher möchte es durch eine Steigerung seiner Bekanntheit in relevanten Zielgruppen seine Anliegen in Zukunft besser zur Geltung bringen können und sich als historisches Dokumentations- und Informationszentrum der Stadt sowie als modernes Dienstleistungsunternehmen zu positionieren.
Neben Risiken, wie Bedeutungsverlust lokaler Identität, oder sinkenden Etats ergeben sich aus der Umwelt auch Chancen, die im Boom der Genealogie sichtbar werden. Wichtigste Schwäche des Stadtarchivs ist die bisher unzureichend ausgeprägte Organisationsidentität (CI), der jedoch als Stärke Monopolstellung als Aufbewahrer der einzigartigen Urkunden, die Augsburgs großartige Geschichte dokumentieren, gegenübersteht.
Die entscheidenden Kommunikations-Zielgruppen, die sich aus der Analyse ergeben, sind für das Stadtarchiv: Breite Öffentlichkeit, Fachöffentlichkeit, Privatsponsoren, Unternehmenssponsoren, Multiplikatoren und Genealogen.
Das Stadtarchiv Augsburg tritt als Amt und als Non-Profit-Organisation auf. Seine Produkt-, Preis- und Distributionspolitik müssen geringfügig erweitert und optimiert werden. Das wichtigste Instrument im Marketing-Mix ist jedoch die Kommunikationspolitik.
Für die Profilierung des Stadtarchivs hat dabei die Formulierung einer Organisationsidentiät einen besonders hohen Stellenwert. Dieser Prozess kann durch die vorliegende Arbeit angestoßen werden. Für einen ersten, für die Außenwahrnehmung äußerst entscheidenden Schritt, wurde hier ein klares Logo konzipiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Analyse
2.1 Analyse der Makro-Umwelt
2.1.1 Gesellschaft
2.1.1.1 Milieus und Lebensstile in Augsburg
2.1.1.2 Historisches Bewusstsein und Identität
2.1.1.2.1 Rückgang des historischen Bewusstseins
2.1.1.2.2 Boom der Genealogie
2.1.1.3 Gesellschaftsstruktur
2.1.2 Technologie
2.1.3 Kultur
2.1.3.1 Themen des Augsburger Kulturlebens
2.1.3.2 Dienstleistungskultur und Verwaltung
2.1.4 Stadt, Recht, Politik
2.1.4.1 Städtische Kulturausgaben
2.1.4.2 Rechtliche Gegebenheiten
2.1.4.3 Stadtpolitik
2.1.5 Wirtschaft
2.2 Analyse der Mikroumwelt
2.2.1 Markt
2.2.1.1 Die Dienstleistungen des Stadtarchivs Augsburg
2.2.1.1.1 Geschäftsfeld des Stadtarchivs
2.2.1.1.2 Operatives Geschäft des Stadtarchivs
2.2.1.2 Künftige Entwicklung der Arbeitsfelder
2.2.1.2.1 Trends
2.2.1.2.2 Anforderungen an künftige Tätigkeiten, Herausforderungen und Innovationsfelder
2.2.1.3 Marktsegmentierung
2.2.2 Analyse der Bedürfnisse
2.2.3 Das Stadtarchiv Augsburg
2.2.3.1 Mission und Leitbild
2.2.3.2 Bekanntheit des Stadtarchivs
2.2.3.3 Gefährdungen
2.2.4 Wettbewerber
2.2.4.1 Direkte Wettbewerber
2.2.4.2 Indirekte Wettbewerber
2.3 SWOT-Analyse
2.4 Portfolio Analyse
2.4.1 Grafische Darstellung
2.4.2 Key Facts und Key Conclusions
3. Entwicklung der Marketingstrategie
3.1 Strategische Stoßrichtung
3.2 Marketingziele
3.2.1 Auswahl der Zielgruppen
3.2.2 Formulierung von Zielen
3.2.3 Darstellung der Zielgruppen in der BCG-Matrix
3.3 Beschreibung der Marketingzielgruppen
3.3.1 Breite Öffentlichkeit
3.3.2 Fachöffentlichkeit
3.3.3 Sponsoren privat
3.3.4 Sponsoren kommerziell
3.3.5 Multiplikatoren
3.3.6 Genealogen
3.3.7 Schematische Darstellung der Zielgruppen-Überschneidungen
3.4 Soll-Positionierung des Stadtarchivs Augsburg
3.5 Source of Business
4. Marketingplanung
4.1 Differenzierung
4.2 Entwicklung des Marketingmix
4.2.1 Produktpolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Distributionspolitik
4.2.4 Kommunikation
4.2.4.1 Bisherige Kommunikationskanäle
4.2.4.2 Künftige Kommunikationskanäle
4.2.4.3 Wesentliche Merkmale der Kommunikationsstrategie
4.2.4.4 CI und Kommunikationsstrategie
4.1.5 Key Visual – Entwicklung eines Logos für das Stadtarchiv
4.1.5.1 Funktionen und Arten von Logos
4.1.5.2 Gestaltungsvorschriften, bisherige Bildmarke und Best-Practice
4.1.5.3 Logo-Entwürfe im Rahmen des CD
4.1.5.3.1 Entwurf 1 - Silhouette
4.1.5.3.2 Entwurf 2 - Siegel
4.1.5.3.3 Entwurf 3 – Kombination Siegel und Silhouette
4.1.5.3 Fazit zur künftigen Gestaltung des Logos
4.2 Budgetplanung
4.3 Controlling, Optimierung und Anpassung
4.3.1 Controlling
4.3.2 Optimierung und Anpassung
5. Schlussfazit und Ausblick
6. Management Summary
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines integrierten Marketingkonzepts für das Stadtarchiv Augsburg. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie das Stadtarchiv seine Bekanntheit in relevanten Zielgruppen steigern und sich erfolgreich als historisches Dokumentations- und Informationszentrum sowie als modernes Dienstleistungsunternehmen positionieren kann, um die Verhandlungsposition bei der Haushaltsplanung zu verbessern und zusätzliche Finanzierungsquellen zu erschließen.
- Analyse der Makro- und Mikroumwelt des Stadtarchivs unter Berücksichtigung soziologischer und technologischer Faktoren.
- Erstellung einer SWOT- und Portfolio-Analyse zur Bestimmung der strategischen Ausrichtung.
- Definition von Marketingzielen und Identifikation konkreter Zielgruppen, wie Genealogen und Sponsoren.
- Entwicklung eines Marketingmix, insbesondere mit Fokus auf Kommunikationsstrategien und Branding.
- Konzeption eines Budgets und eines Controllingsystems zur laufenden Optimierung des Marketingkonzepts.
Auszug aus dem Buch
2.1.1.2.2 Boom der Genealogie
Diesem Trend steht der Aufschwung der Familien- und Ahnenforschung entgegen. Dies steht jedoch nicht im Widerspruch zum konstatierten Rückgang historischen Bewusstseins, da sich gerade im Boom der Genealogie der Verlust gesellschaftlicher Bindungen zeigt. Ahnenforschung ist ein Symptom der Individualisierung, durch die der sich anbahnende Verlust einer gesellschaftlichen Metaerzählung durch die familiäre Geschichte kompensiert werden soll.
Denn „Genealogie ist Spurensuche, Spurensuche mit ganz unterschiedlichen Zielen und Vorstellungen. Suche auch nach der eigenen Geschichte, Suche nach Identität.“ Oder, wie die Augsburger Allgemeine unter dem passenden Titel „Soll Ihr Leben verfilmt werden? Historiker suchen bemerkenswerte Biografien“, die Eventisierung diese Forschungszweiges beschreibt: „So zeigten noch nie so viele junge Leute wie heute so hohe Anteilnahme an den Erlebnissen und der Geschichte ihrer Vorfahren, vor allem der Eltern und Großeltern. Die Stammbaumforschung verzeichnet hier einen ungeahnten Boom.“ Der Soziologe Frank Furedi analysiert eine solche Entwicklung als „Ausdruck der Dialogverweigerung“ im Rahmen einer „Pluralität der Lebenswelten“, die Identität zu einem reinen „Ausdruck des Selbst“ macht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung des Stadtarchivs Augsburg im kommunalen Gefüge und begründet die Notwendigkeit eines Marketingkonzepts aufgrund von Finanzknappheit und modernisierter Serviceerwartungen.
2. Analyse: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Untersuchung der Makro- und Mikroumwelt des Stadtarchivs, führt eine SWOT- und Portfolio-Analyse durch und identifiziert Chancen sowie Risiken durch gesellschaftliche Megatrends.
3. Entwicklung der Marketingstrategie: Hier werden auf Basis der Analyse die strategische Stoßrichtung festgelegt, konkrete Marketingziele definiert und die relevanten Zielgruppen identifiziert und beschrieben.
4. Marketingplanung: Dieses Kapitel widmet sich der operativen Umsetzung, indem der Marketingmix gestaltet, ein Key Visual (Logo) entworfen, die Budgetierung geplant und Controlling-Instrumente zur Optimierung eingeführt werden.
5. Schlussfazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, das Stadtarchiv durch eine klare Identität und Branding-Strategie zukunftsfähig aufzustellen.
6. Management Summary: Eine kompakte Zusammenfassung der gesamten Arbeit, die die Kernprobleme, Zielsetzungen und strategischen Empfehlungen prägnant darstellt.
Schlüsselwörter
Stadtarchiv Augsburg, Marketingkonzept, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsstrategie, Genealogie, Stadtgeschichte, Kulturmarketing, Sponsoring, Organisationsidentität, Corporate Design, Standortmarketing, Zielgruppenanalyse, Best-Practice, Familienforschung, Verwaltungsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit entwickelt ein integriertes Marketingkonzept für das Stadtarchiv Augsburg, um dessen Bekanntheit und Profil als modernes Dokumentationszentrum zu schärfen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Analyse des gesellschaftlichen Umfelds, die Positionierung des Archivs als Dienstleister, die Zielgruppenansprache und der Aufbau einer Organisationsidentität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung des Stadtarchivs, um bessere Verhandlungspositionen bei der Mittelzuteilung zu erzielen und das Archiv durch Drittmittel und Sponsoring finanziell zu entlasten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit folgt dem BAW Marketing-Management-Prozess, der eine strukturierte Vorgehensweise in Analyse, Strategie und Planung vorsieht, ergänzt durch eine eigene Primärforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Umwelt- und Wettbewerbsanalyse sowie die darauf basierende Ableitung von Marketingstrategien und die konkrete Planung der Marketinginstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Stadtmarketing, Kultursponsoring, Genealogie, Corporate Design, Zielgruppenorientierung und die strategische Neuausrichtung öffentlicher Einrichtungen.
Warum ist das Thema Genealogie in dieser Arbeit so prominent?
Die Genealogie wird als Wachstumsmarkt identifiziert, der ein großes Potenzial zur Steigerung der Nutzerzahlen und zur Etablierung eines Profit-Centers bietet.
Welche Rolle spielt die räumliche Situation für das Marketing?
Die räumliche Unterbringung und deren Mängel werden als Barriere für die Öffentlichkeitsarbeit und die professionelle Wahrnehmung des Archivs identifiziert, weshalb ein Umzug strategisch wichtig ist.
- Quote paper
- Felix Hessmann (Author), 2007, Integriertes Marketingkonzept für das Stadtarchiv Augsburg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73844
