Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland


Diplomarbeit, 2007

144 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Definitionen
1.1 Spartenprogramm / Zielgruppenprogramm
1.2 Vollprogramm
1.3 Formatradio
1.3.1 Independent Radio
1.4 Klassisches Geschäftsmodell im privaten deutschen Hörfunk

2. Erfolgskriterien für einen Hörfunksender

3. Senderprofil

4. Radiomarkt

5. Hörfunknutzung
5.1 Hörfunknutzung nach Altersklassen
5.2 Hörfunknutzung nach Bildung
5.3 Hörfunknutzung im Tagesverlauf
5.4 Motive der Hörfunknutzung
5.4.1 Nutzungstypen

6. Kostenstruktur privater Hörfunksender
6.1 Kostenstruktur im Einzelnen

7. Ertragsstruktur privater Hörfunksender
7.1 Unterschied der Werbeeinkünfte bei landesweiten und lokalen Sendern
7.2 Ausgaben privater Hörfunkveranstalter

8. Hörfunk und Werbung
8.1 Überblick über Werberichtlinien
8.2 Werberichtlinien im Detail
8.3 Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium
8.4 Werbeeinkünfte
8.5 Werbezeitenauslastung
8.6 Wirkungsweise von Radiowerbung
8.6.1 Werbeeinstellung der Rezipienten beim Hörfunk
8.6.2 Stärken des Mediums
8.6.3 Schwächen des Mediums
8.7 Werbende Firmen und Branchen

9. Refinanzierungsmöglichkeiten
9.1 Spotwerbung
9.1.1 Imagewerbung
9.1.2 Abverkaufswerbung
9.1.3 Tandem Spots
9.2 Sponsoring
9.3 Patronate
9.4 Markenkooperationen
9.5 Direct Response Radio (DRR)
9.6 Live Spots
9.7 Senderpromotions
9.8 Syndications
9.9 Schleichwerbung
9.10 Payola
9.11 Online-Geschäft
9.11.1 Downloads
9.11.2 Klingeltöne
9.11.3 Online-Werbung
9.12 Merchandise
9.13 Payradio
9.14 Kooperationen mit Konzertveranstaltern
9.15 Liveberichterstattung vor Ort
9.16 Durchführung eigener Events
9.17 Music Exploitation

10. Hörfunkvermarktung
10.1 Eigenvermarktung
10.2 Fremdvermarktung
10.3 Vorteile der Kombinationen für Mediaplaner
10.4 Nachteile der Werbekombinationen für Mediaplaner
10.5 Vorraussetzung für Vermarktung eines Radiosenders durch die RMS

11. Verbreitungswege
11.1 Verbreitung via UKW
11.2 Digital Video Broadcasting Terrestrisch - DVB-T
11.2.1 Technische Details
11.2.2 Fazit
11.3 Verbreitung via Satellit
11.3.1 Astra Digital Radio - ADR
11.3.2 Digital Video Broadcasting - Satellite (DVB-S)
11.3.3 Fazit
11.4 Verbreitung über Kabelnetze
11.4.1 Hörfunksender im Kabelnetz
11.4.2 Hörfunknutzung in Kabelnetzen
11.4.3 Kosten für die Verbreitung
11.4.4 Fazit
11.5 Verbreitung via Internet
11.5.1 Radiostreams / Internetstreams
11.6 Alternative Verbreitungswege
11.6.1 Digital Audio Broadcasting (DAB)
11.6.2 Digital Multimedia Broadcasting (DMB)
11.6.3 Digital Video Broadcasting - Handhelds (DVB-H)
11.6.4 Universal Mobile Telecommunications System - UMTS
11.7 Fazit Verbreitung

12. Lizenzierung privater Rundfunkprogramme
12.1 Marktzutritt
12.2 Programmkontrolle
12.3 Zugangsvoraussetzung für die Verbreitung von Hörfunkprogrammen
12.4 Die Zulassung am Beispiel der Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter Rheinland-Pfalz (LPR)
12.4.1 Gesetzliche Vorraussetzungen für eine Rundfunkzulassung
12.4.2 Nötige Angaben für eine Zulassung
12.5 Die Zuordnung von Übertragungsmöglichkeiten
12.5.1 Vorraussetzung für die Zuordnung

13. Zwischenfazit

14. Erläuterungen zum Senderkonzept

15. Zielgruppendefinition
15.1 Bedingungen einer brauchbaren Zielgruppendefinition
15.2 Kriterien zur Zielgruppenklassifikation
15.2.1 Verhaltensdisposition
15.2.2 Verhaltensbeschreibung
15.3 Media- und Markt-Media-Studien als Instrument zur Zielgruppenbestimmung
15.3.1 Die ag.ma Media-Analyse
15.4 Markt-Media-Studien
15.5 Sinus Milieus
15.6 Zielgruppendefinition des eigenen Senders
15.6.1 Nach Alter
15.6.2 Nach Bildung
15.6.3 Nach Geschlecht
15.6.4 Nach Reichweite
15.6.5 Nach Sinusmilieus
15.6.6 Produktinteresse der Milieus
15.6.7 Konsum
15.6.8 Fazit
15.7 Bestimmung potentieller Werbepartner

16. Standortbestimmung
16.1 Flächen- oder Ballungsraumsender?
16.2 Analyse der Bundesländer
16.3 Analyse der Städte
16.4 Zugangsvoraussetzungen in Nordrhein-Westfalen

17. Unternehmensstruktur und Stellenbildung
17.1 Stellenbeschreibung
17.1.1 Verwaltung
17.1.2 Marketing / Vertrieb
17.1.3 Programmdirektion
17.1.4 Music Exploitation

18. Programmstruktur
18.1 Die geplanten Sendungen im Überblick

19. Businessplan
19.1 Gründungskosten
19.2 Kosten und Umsatzprognose
19.2.1 Entwicklung der Umsatzprognose
19.2.2 Umsätze
19.2.3 Jährliche Kosten
19.2.4 Gewinn
19.2.5 Kapitalbedarf
19.3 Kennzahlen
19.3.1 Szenario 1 - Worst-Case-Szenario
19.3.2 Szenario 2
19.3.3 Szenario 3 - Best-Case-Szenario

20. Fazit
21. Stellschrauben
21.1 Verzicht auf die Media-Analyse
21.2 Art der Refinanzierung
21.3 Kostenreduktion
21.3.1 Personalkosten
21.3.2 Gründungs- und Sachkosten

Anhang

Finanzplanung

Szenario 1

Szenario 2

Szenario 3

Kostenvoranschlag Computerausstattung

Verzeichnisse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Bücher

Zeitschriften

Gesetzestexte

Interviews

Internet

Sonstiges

0. Einleitung

Seit einiger Zeit findet ein recht erbitterter Streit über die musikalische Innovationsfähigkeit deutscher Radiosender statt. Hauptakteure sind dabei vor allem die Plattenfirmen auf der einen, die Hörfunksender auf der anderen Seite. Nach Ansicht der Labels sind die meisten Radiostationen heutzutage höchst unwillig, neue Musik zu spielen, um sie damit einem breiten Publikum bekannt zu machen. Denn, so das Kalkül der Plattenfirmen, nur dem Zielpublikum bekannte Musikstücke werden von diesem auch gekauft.

Die Hoffnung der Musikwirtschaft auf neue musikalische Präsentationsflächen im Hörfunk war groß, als Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts in Deutschland erstmals private Radiostationen zugelassen wurden. Doch bald sollte sich Ernüchterung breit machen. Statt größerer musikalischer Vielfalt nutzten zuerst private, später in verstärktem Maße auch öffentlich-rechtliche Sender extensive Marktforschung, um sich musikalisch wie inhaltlich bei ihrem Zielpublikum abzusichern. Bereits existierende Hörgewohnheiten der Rezipienten werden von den Sendern seitdem gezielt bedient. Für musikalische Innovationen bleibt da kaum Platz. Musikalische Novitäten finden heutzutage mit Ausnahme freier Radiostationen und der Collegeradios fast völlig unter Ausschluss der Radioöffentlichkeit statt.

Die Ausrichtung der meisten privaten Hörfunkprogramme auf den Mainstream ist aus wirtschaftlicher Sicht durchaus verständlich. Die wichtigste Einnahmequelle eines privaten Senders, das Geld aus dem Verkauf von Werbezeiten, kann nur in ausreichender Menge sprudeln, wenn eine möglichst breite Masse an Zuhörern erreicht wird. Und dies passiert vor allem mit massentauglicher Musik, die als Mainstream bekannt ist. In diesem Zusammenhang erscheint die Annäherung öffentlich-rechtlicher Anstalten an die konservative Musikpolitik privater Stationen auf den ersten Blick unverständlich. Durch den Erfolg des privaten Hörfunks stehen die öffentlich-rechtlichen Sender jedoch vor dem Dilemma, einerseits eine Quote, andererseits aber auch einen Kulturauftrag erfüllen zu müssen, um die viel gescholtenen GEZ-Gebühren gegenüber Beitragszahlern und der Politik rechtfertigen zu können. Die Folge: Der Platz für musikalische Vielfalt im öffentlich- rechtlichen Hörfunk schrumpft. Selbst Michael Schiewack, Programmchef des öffentlich- rechtlichen Senders Jump stellte 2004 fest, dass Musik keine Kompetenz der öffentlich- rechtlichen Radiolandschaft mehr sei1.

Manövriert sich die deutsche Hörfunklandschaft damit selbst ins Abseits? Die durch- schnittliche Hördauer ist seit dem Jahr 2000 insgesamt bereits um 10% gesunken2. Weit dramatischer fallen die Einbrüche in der Altersklasse der 14-29-Jährigen aus. Um fast ein Viertel ging hier die Hörfunknutzung zurück. Dies bedeutet nicht nur, dass diese Rezipienten weniger Zeit mit dem Hören von Radioprogrammen verbringen sondern auch, dass immer mehr Menschen ihre Radioempfänger gar nicht mehr einschalten. Die für musikalische Neuheiten offene Jugend scheint sich vor allem dem Internet als dem neuen Leitmedium zuzuwenden.

Wie aber kann die Hörfunkbranche auf diesen Negativtrend reagieren? Welche Möglich- keiten stehen ihr zur Verfügung, um einen weiteren Rückgang der Hörerzahlen zu verhindern und sogar neue Zielgruppen zu erschließen? Dazu ein kurzer Blick auf den englischen Markt: Die Einführung des digitalen Hörfunkverbreitungssystems DAB war im Vereinigten Königreich vor allem deshalb ein Erfolg, weil der Rezipient damit eine Vielzahl neuer Radioprogramme, darunter viele Spartensender, empfangen konnte. Rund drei Viertel der DAB-Nutzer hatten sich aus diesem Grund für den Kauf eines DAB-Empfängers entschieden3. Es sollte also auch in Deutschland möglich sein, die Zahl der Radionutzer durch die Etablierung neuer Hörfunkspartenprogramme zu steigern. Können sich neue Zielgruppenformatradios aber mit dem klassischen Geschäftsmodell im privaten Hörfunk, nämlich der Refinanzierung durch die Vermarktung ihrer Werbeflächen, erfolgreich etablieren? Welche Hürden müssen dazu überwunden werden?

Diesen Fragen gehe ich in meiner Diplomarbeit „Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland“ nach. Sie gliedert sich in zwei Abschnitte. Im ersten (theoretischen) Teil wird eine Analyse des existierenden deutschen Radiomarkts inklusive der Kostenstrukturen der Sender, Refinanzierungsquellen und Verbreitungsmöglichkeiten vorgenommen. Ihm schließt sich ein Praxisteil an, in dem die Konzeption eines Zielgruppenformatradios im Mittelpunkt steht. Dieser Abschnitt umfasst u.a. eine Zielgruppen- und Standortanalyse, Überlegungen zur Senderstruktur und die Entwicklung eines Finanzplanes für die ersten fünf Jahre des Sendebetriebs.

1. Definitionen

1.1 Spartenprogramm / Zielgruppenprogramm

In den Mediengesetzen der Bundesländer wird ein Spartenprogramm als „ein Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten4 “ definiert. Der Fokus eines solchen Senders liegt also in einem bestimmten Themenkomplex, wie z.B. Nachrichten, Bildung, Kultur, Sport oder Unterhaltung.

Bei der Bezeichnung „Zielgruppenprogramm“ wird eher eine bestimmte, klar abgegrenzte Zielgruppe in den Mittelpunkt der Betrachtungen gestellt, weniger die dargebotenen Inhalte. Grundsätzlich besitzen die Begriffe „Spartenprogramm“ und „Zielgruppenprogramm“ aber sehr viele Überschneidungspunkte, denn ein Spartenradio bedient durch die Konzentration auf bestimmte Themen auch eine bestimmte Zielgruppe. Zielgruppenprogramme können die von ihnen anvisierte Nutzerschaft nur dann erreichen, wenn sie spezifische Themen besonders hervorheben.

1.2 Vollprogramm

Ein Vollprogramm wird im Rundfunkstaatsvertrag definiert als „Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden“5. Die Abgrenzung zum Spartenprogramm fällt nicht immer leicht. Auch in einem solchen können Bildung, Beratung, Information und Unterhaltung gleichermaßen vorkommen.

1.3 Formatradio

Das Konzept des Formatradios entstand unter dem Einfluss der Implementierung des Marketings in die Unternehmensführung von Hörfunksendern. Marketing bezeichnet „die konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen und mit einer systematischen, moderne Techniken nutzenden Entscheidungsfindung.6 “ Laut der Definition Goldhammers verfolgt ein Formatradioprogramm das Ziel, „im Hörfunkmarkt auf der Grundlage von Marktforschungsinformationen und einer daraus entwickelten Marketingstrategie ein unverwechselbares Radioprogramm als Markenprodukt zu etablieren, das genau auf die Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe abgestimmt wird.7 “ Bei der Wahl der Wettbewerbsstrategie kann ein Unternehmen nach Michael E. Porter generell zwei verschiedene Wege beschreiten8: Entweder das Konzept der Kostenführerschaft oder das Konzept der Nische. Beide, so Porter, bieten gute Chancen zum Erringen hoher Kapitalrenditen. Für den privaten Radiobetrieb hat das folgende Auswirkungen: Verfechter der Kostenführerschaft werden versuchen, eine möglichst breite Zielgruppe9 anzusprechen, um so die aus dem Verkauf von Werbezeiten generierten Erlöse zu maximieren. Hohe Reichweiten ermöglichen es ihm, seinen Tausenderkontaktpreis (TKP), also der Geldbetrag, der ihm für Tausend im Radio erreichte Rezipientenkontakte zu zahlen ist, niedriger zu gestalten als die Konkurrenz. Dadurch steigt die Attraktivität des Senders und seiner Werbeflächen für die werbungtreibende Wirtschaft. Vertreter der Nischenstrategie weichen aufgrund harter Konkurrenz auf ein für sie attraktives Zielgruppensegment aus, welches sie konzentriert bearbeiten. Beim Hörfunk kann dies z.B. durch eine bestimmte Musikauswahl geschehen. Durch die genaue Eingrenzung der Zielgruppe fallen die Streuverluste für Markenartikler beim Schalten von Werbung hier geringer aus als bei Mainstreamprogrammen. Nischensender können daher mit einem höheren TKP kalkulieren als die Kostenführer. Auch fällt die Bearbeitung eines einzelnen Zielgruppensegments für den Sender weniger kostenintensiv aus als bei einer breiten Zielgruppe10.

1.3.1 Independent Radio

Die deutschen Airplaycharts stellen ein Abbild der am häufigsten im Hörfunk gespielten Musikstücke dar. Bei näherer Betrachtung dieser Rangliste wird schnell deutlich, dass die im Radio am häufigsten gespielten Platten von einigen wenigen Plattenfirmen veröffentlicht werden: Universal Music, Warner Music, Sony BMG und EMI, bekannt auch als „Majors“ der Musikindustrie, da sie zusammen rund 70% des Marktes beherrschen. Die Tonträgerindustrie bedient sich der Massenmedien, besonders des Hörfunks zur Absatzförderung ihrer Tonträger. Den Majors gelingt es dabei auf eindrucksvolle Weise, ihre Veröffentlichungen im Hörfunk zu platzieren. Das liegt unter anderem an der Qualität und (kommerziellen) Radiotauglichkeit der Musikstücke aber auch an der Markt- und Marketingmacht sowie der Veröffentlichungskontinuität dieser Unternehmen. Dagegen haben viele kleinere Labels, so genannte Indielabels oftmals keine Chance auf eine regelmäßige Abbildung im Hörfunk, obwohl die Qualität der Musikstücke denen der Majors häufig nicht nach steht.

Independent Radio kann unter diesem Blickwinkel definiert werden als Sender, der den Veröffentlichungen unabhängiger Plattenfirmen wohlwollender gegenüber steht als ein Mainstreamsender. Das Entscheidungskriterium für den Einsatz bestimmter Musik ist dabei weniger die Singleveröffentlichung11 sondern ein komplettes Album.

Eine weitere Abgrenzung kann auf Ebene des Musikstils vorgenommen werden. „Independent“ fasst dabei sehr unterschiedliche musikalische Ausdrucksformen zusammen, denen in ihrer Entstehungs- und Produktionsweise eine vom Punk beeinflusste Ästhetik zugrunde liegt12. Indiemusik ist eher rockorientiert, bedient sich aber auch rigoros anderer Musikstile. In der Regel komponieren Künstler dieses Genres ihre Musik selbst. Der Übergang zum Mainstream ist ein fließender. Zum Beispiel gelten Bands wie Franz Ferdinand, Radiohead oder Bloc Party als Vertreter des Independent-Genres, obwohl sie aufgrund großer Charterfolge und Verträgen mit Major-Plattenfirmen auch dem Mainstream zugeordnet werden können.

Bezüglich des wirtschaftlichen Hintergrundes und der Art der Gesellschafter kann Independent Radio von anderen Stationen abgegrenzt werden. Unter einem solchen Sender kann in diesem Zusammenhang ein kommerziell agierendes, unabhängiges Radiounternehmen verstanden werden, hinter dem kein großes Radiokonglomerat (z.B. Regiocast oder die RTL-Gruppe) steht13. Bürgerfunk und Collegeradios fallen aufgrund ihrer nichtkommerziellen Ausrichtung nicht unter diese Definition.

Die Anbieter eines Independent Radios verfolgen zwangsläufig eine Nischenstrategie. Ihnen fehlen oftmals die finanziellen Mittel für eine großflächige Präsenz des Senders außerhalb des eigenen Programms. Die musikalische Ausgestaltung spricht ebenfalls für eine Nischenstrategie, da Porters Konzept der Kostenführerschaft im Hörfunk nur über massentaugliche Musik, also mittels Mainstreamkonzept umgesetzt werden kann. Durch die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe kann man Independent Radio daher als Zielgruppenradio, besser noch als Zielgruppenformatradio klassifizieren.

1.4 Klassisches Geschäftsmodell im privaten deutschen Hörfunk

Wie sieht nun das klassische Geschäftsmodell eines Hörfunkangebotes aus?

Prinzipiell agiert ein Hörfunksender auf zwei Märkten: dem Hörer- und dem Werbemarkt. Der Hörer kann das Radioprogramm in den meisten Fällen kostenfrei empfangen. Der Hörfunksender bietet nun Teile seiner Programmfläche der werbungtreibenden Wirtschaft an, da diese ein natürliches Interesse daran besitzt, ihre Produkte einem breiten Publikum bekannt zu machen. Steigen die Hörerzahlen des Senders, wächst damit auch die Anzahl der Hörerkontakte, die ein geschalteter Werbespot erzielen kann. Ein Radioprogramm mit hoher Reichweite kann so im Regelfall höhere Umsätze aus dem Verkauf seiner Werbezeiten generieren als ein Wettbewerber mit geringerer Reichweite. Das Ziel der Programmgestaltung eines privat geführten Hörfunksenders ist deshalb die Maximierung der Hörerzahlen, um dadurch eine Umsatz- und Gewinnmaximierung zu erreichen.

2. Erfolgskriterien für einen Hörfunksender

Der unternehmerische Erfolg eines Hörfunksenders wird von einer Vielzahl sich gegenseitig beeinflussender Erfolgskriterien bestimmt. So generiert ein Hörfunkunternehmen den Großteil seines Umsatzes durch die Vermarktung seiner Werbeflächen. Gelder in ausreichender Höhe fließen aber nur dann, wenn mit dem Programm eine für die werbungtreibende Wirtschaft attraktive und ausreichend große Zielgruppe angesprochen wird und die Größe und Qualität dieser Gruppe durch Marktforschung, etwa durch die Media-Analyse der ag.ma14, empirisch belegt werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1

Die Zahl der Zuhörer eines Programms wird u.a. beeinflusst durch die Programmgestaltung, die Standortwahl bzw. das Ausstrahlungsgebiet, die Konkurrenzsituation sowie die Wahl der Verbreitungswege. Diese sind vor allem im terrestrischen Bereich nur sehr eingeschränkt vorhanden. Auch sorgt hier eine gesetzliche Regulierung für hohe Markteintrittsbarrieren. Auf alle genannten Kriterien wird im Laufe dieser Arbeit eingegangen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Radiomarkt

Das Rundfunksystem in Deutschland ist ein „Kind der Alliierten“15. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs werden öffentlich-rechtliche Anstalten nach dem Vorbild der britischen BBC aufgebaut. In Deutschland muss allerdings die zentralistische Organisationsstruktur einer föderalen weichen. Seitdem ist Rundfunk Ländersache. So entstehen in den Westsektoren Sender wie der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) aus dem später der NDR und der WDR hervorgehen, der SFB in Berlin, der Bayrische, Hessische und Süddeutsche Rundfunk. 1971/72 starten die Hörfunksender Bayern3 und hr3 als Autofahrerprogramme; mit SWF3 geht 1975 die erste deutsche Jugendwelle auf Sendung16. Erst 1981 ebnet das Bundesverfassungsgericht in seinem 3. Rundfunkurteil den Weg für die Zulassung privater Rundfunkveranstalter. Die Bundesländer verabschieden in der Folgezeit eigene Mediengesetze zur Regulierung dieses Sektors. 1987 wird die Koexistenz öffentlich- rechtlicher und privater Anstalten, das duale Rundfunksystem, im Rundfunkstaatsvertrag zementiert. Die Hörfunkpolitik unterscheidet sich dabei von Bundesland zu Bundesland. In einigen Ländern erhält anfangs nur ein privater Anbieter eine landesweite Zulassung (z.B. Radio FFH in Hessen). Dagegen werden z.B. in Baden-Württemberg einer Vielzahl neuer Sender lizenziert, die aber oftmals nur regional operieren (Radio Regenbogen, Antenne 1). Vor allem Zeitungs- und Zeitschriftenverlage beteiligen sich an den Neugründungen im Hörfunksektor. Inzwischen hält z.B. die Axel Springer AG Anteile an mehr als 25 Sendern17, entweder direkt (z.B. bei Antenne Bayern) oder indirekt über die Beteiligungsgesellschaft Regiocast, in deren Portfolio unter anderem Sender wie Radio PSR, Radio R.SH oder Delta Radio zu finden sind. Durch die Übernahme des Holtzbrinck-Anteils konnte die zum Bertelsmann-Konzern gehörende RTL-Gruppe ihr Beteiligungsportfolio auf 19 Sender ausbauen18. An den Sendern BigFM und Radio21 sind Regiocast und RTL gleichermaßen beteiligt. Daneben halten die Verlagsgesellschaft Madsack, der Burda-Verlag und die MOIRA Rundfunk GmbH nennenswerte Anteile an Hörfunksendern. Aber auch einzelne Radiostationen können als Gesellschafter für andere Anbieter fungieren. Radio Hamburg und R.SH sind an Deltaradio beteiligt, die PSR-Gruppe, RTLRadio und Energy Sachsen betreiben gemeinschaftlich den Klassik- und Jazzsender apollo radio in Sachsen. Um Synergieeffekte erzielen zu können, finden innerhalb dieser Konglomerate verstärkt Kooperationen statt - etwa in den Bereichen der Musikredaktion, der Nachrichtenredaktion, Marktforschung und Vermarktung. So wird beispielsweise die Musikplanung für den sächsischen Sender Radio PSR beim Partnersender R.SH durchgeführt. Auch die regionale Werbezeitenvermarktung der Sender wird oftmals zusammengefasst, im Falle von Deltaradio, R.SH und Radio Nora z.B. in der Firma „Mach 3“. 2002 wurden in Deutschland 215 private Hörfunkprogramme ausgestrahlt19,davon waren 14 Sender bundesweit empfangbar, 45 landesweit oder regional, 132 Programme agierten lokal und weitere 24 Sender nutzten die Verbreitungsform DAB. Außerdem wurde von den Medienanstalten eine Vielzahl nichtkommerzieller Hörfunkprogramme, darunter offene Kanäle, Bürgerfunk, Campusradios sowie Ausbildungs- und Erprobungskanäle lizenziert.

5. Hörfunknutzung

Radio zählt neben Fernsehen zu den meistgenutzten Massenmedien. Im Schnitt hört jede Person über 14 Jahren in Deutschland 199 Minuten Radio pro Tag20. Die Gesamtzahl der Empfangsgeräte wird von der GfK auf 250 - 300 Mio. Stück geschätzt21. Pro Tag werden mit Hörfunkprogrammen knapp 80% der Menschen in Deutschland erreicht22, nach zwei Wochen sind es bereits über 93%23. Die hohe tägliche Hördauer kommt durch die Nutzung des Hörfunks als Nebenbeimedium zustande: Parallel zum Radiokonsum werden zumeist andere Tätigkeiten verrichtet. Das klassische Einschaltradio, bei dem sich die ganze Familie um den Hörfunkempfänger versammelte, ist ein Relikt der Vergangenheit. Hörfunknutzer gelten als relativ sendertreu: Laut Media-Analyse greift ein Hörer pro Tag nur auf durchschnittlich 1,6 Sender zu.

5.1 Hörfunknutzung nach Altersklassen

Die Hörfunknutzung in den verschiedenen Altersgruppen variiert teilweise sehr stark. Die Gruppe der 30-59-Jährigen stellt mit rund 220 Minuten den Personenkreis mit der längsten täglichen Hördauer24. Großes Sorgenkind ist und bleibt die Altersklasse zwischen 14 und 19 Jahren. Deren Hördauer liegt seit einigen Jahren mehr als ein Drittel unter dem Gesamtdurchschnitt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jahre

Abbildung 125

5.2 Hörfunknutzung nach Bildung

Mit 218 Minuten nutzen Personen mit einem Abschluss einer weiterführenden Schule ohne Abitur Radio am häufigsten26. Haupt- und Volksschüler mit abgeschlossener Lehre hören ebenfalls überdurchschnittlich lange Radio. Geringer fällt die Nutzungsdauer dagegen bei Studenten und Personen mit abgeschlossenem Studium mit täglich rund 167 Minuten und bei Schülern mit nur 86 Minuten aus.

5.3 Hörfunknutzung im Tagesverlauf

Die Reichweitenentwicklung im Hörfunk verläuft im Tagesverlauf komplementär zu den Einschaltquoten des Fernsehens. Als Radioprimetime gilt die Zeit zwischen 6 und 9 Uhr, weil hier die meisten Menschen ein Radiogerät einschalten. Die Gesamtreichweite durch alle Altersschichten liegt in dieser Zeit bei rund 32%. Diese Kurve fällt im Tagesverlauf immer mehr ab, erreicht aber in der Mittagszeit ein lokales Hoch mit einer Gesamtreichweite von ca. 28%. In der „Drive-Time“ zwischen 16 und 18 Uhr schalten vermehrt die von der Arbeit heimkehrenden Berufstätigen Radio ein. Hier erzielt die Radionutzung eine durchschnittliche Reichweite von 18%. Mit dem beginnenden Vorabendprogramm im Fernsehen verliert Radio dann rapide an Relevanz. Die Marke von 10% wird erst wieder Uhr am folgenden Morgen erreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 227 - Hörfunknutzung im Tagesverlauf

Die Hörfunknutzung im Tagesverlauf unterscheidet sich auch in den jeweiligen Altersgruppen recht stark voneinander. Am stärksten wird Hörfunk von der Gruppe der 30-49jährigen genutzt. Hier wird am Morgen eine Reichweite von rund 35% erzielt. Zum Mittag hin stabilisiert sich dieser Wert temporär bei 30%, um bis 18 Uhr relativ linear auf 19% abzusinken. Der Nutzungsverlauf in der jungen Zielgruppe der 14-29-Jährigen verläuft da anders. Die höchste Reichweite mit rund 23% wird ebenfalls in den Morgenstunden erzielt, von 8 bis 16 Uhr verharrt der Wert dann konstant bei ca. 17%. In den Abendstunden gehen die Reichweiten in dieser Nutzergruppe langsamer zurück als in der Gesamtzielgruppe.

5.4 Motive der Hörfunknutzung

Radio erfüllt für den Hörer vier wesentliche Funktionen: Es dient der Vermittlung von Wissen und aktuellen Informationen, sorgt für Ablenkung28 (etwa bei monotoner Arbeit), für Entspannung und Geselligkeit.

5.4.1 Nutzungstypen

Schürmann konnte in einer Studie29 fünf unterschiedliche Hörertypen mit unterschiedlichen Motiven der Hörfunknutzung identifizieren. Bei Hörertyp1 läuft Radio fast den ganzen Tag als „Rauschen“ im Hintergrund. Wichtig für einen solchen Hörer ist ein einheitliches „Rauschbild“, aus dem nichts Sperriges herausragt. Schumann gibt die Größe dieser Gruppe mit 15% der Gesamtbevölkerung an. Mit 44% der Bevölkerung stellt Typ2 die größte Hörergruppe dar. Diese nutzt Radio als eine Art Schmiermittel für einen reibungslosen Tagesablauf und als Übergangshilfe, um die Zwischenräume zwischen verschiedenen Aktivitäten (Schlafen - Aufstehen, Arbeiten - Entspannen etc.) auszufüllen. Typ2-Hörer gelten als überwiegend musikinteressiert, genauso wie die Gruppe der so genannten Stimmungssuchenden (Typus3 - 14% Bevölkerungsanteil). Bei ihnen soll das Radiohören der momentanen Gemütslage Ausdruck verleihen oder einen Ansporn geben, diese zu verändern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: „Hörertypen nach Schürmann“

Als Hilfsmittel zur Strukturierung des Alltags wird Radio vom Hörertyp 4 eingesetzt. Ihm dient der Hörfunk zur Zeiteinteilung und zur Versorgung mit aktuellen Informationen. Diese kleinste der Hörergruppen (10% Bevölkerungsanteil) interessiert sich in gleichem Maß für Wortbeiträge und Musik. Typ5-Vertreter selektieren gezielt aus dem Angebot an Radiosendungen aus. Das sehr hohe Informationsbedürfnis geht einher mit einem hohen (qualitativen) Anspruch an die Sendungen. Bevorzugt eingeschaltet werden ausgewählte Moderatoren.

6. Kostenstruktur privater Hörfunksender

Grundlage für die Analyse der Kostenstruktur von Hörfunksendern bilden die Erhebungen des Hans-Bredow-Instituts zur wirtschaftlichen Lage des Rundfunks in Deutschland30, Untersuchungen von Klaus Goldhammer zum Hörfunkmarkt in Berlin31 sowie Daten von Markus Heinker, ehemaliger Programmdirektor bei NRJ Sachsen. Die Höhe der einzelnen Posten weicht in der Darstellung der drei Quellen teilweise stark voneinander ab. Goldhammer beziffert die durchschnittlichen jährlichen Kosten eines Privatsenders auf 3,92 Mio. €. Mit 4,5 Mio. € setzt Markus Heinker die jährlichen Kosten für einen sächsischen Lokalsender ähnlich hoch an32. Auf ganz andere Werte kommt dagegen die im Auftrag der Landesmedienanstalten erstellte Studie „Beschäftigte und wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2001/02“. Für die 14 in Sachsen ansässigen Lokalsender wird ein Gesamtaufwand von insgesamt nur 9 Mio. € angegeben. Der Betrieb eines einzelnen Senders in Sachsen kostet demnach durchschnittlich 643.000 € pro Jahr. Bei den sachsenweit empfangbaren 5 privaten Radiostationen entsteht dagegen ein Gesamtaufwand von 27,9. €, was pro Sender einem Schnitt von 5,6 Mio. € entspricht. Diese sehr großen Kostenunterschiede beruhen nur zu einen gewissen Teil auf der unterschiedlichen Größe der Sender und den damit verbundenen Kosteneinsparungen kleinerer Sender im Bereich der technischen Verbreitung oder des Personals. Vielmehr sorgt die Art der Programmerstellung der Lokalsender für hohe Einspareffekte. Das Mantelprogramm, also alle wichtigen Programmelemente wie Musik- und Programmplanung, die Produktion der Sendungen (besonders die Morgenshows) aber auch die Akquise von Werbekunden, werden in den an Lokalradios reichen Bundesländern Sachsen, Bayern und Nordrhein-Westfalen zentral für alle Lokalsender geplant und durchgeführt. Nur wenige Elemente werden von der Lokalstation selbst produziert. Letztendlich existieren damit z.B. in Nordrhein-Westfalen nicht rund 50 eigenständige Sender mit einem eigenen Profil und gegenseitiger Konkurrenz sondern nur ein einzelner Sender mit lokalen Ausprägungen.

Die Kosten für die Produktion einer Sendeminute pro Lokalsender in Bayern (2,64 €/min33 ), Nordrhein-Westfalen (3,71 €/min34 ) und Sachsen (1,22 €/min35 ) sind wegen des zentral für viele Sender produzierten Mantelprogramms sehr gering. Aus den Daten geht aber nicht hervor, ob die anteiligen Produktionskosten für das Mantelprogramm auf die Sender umgeschlagen wurden.

Eine Sendeminute im landesweiten Hörfunk kostete 2002 in Bayern durchschnittlich 27,11 €. In Sachsen schlug sie mit immerhin noch 17,69 € zu Buche. Die Kosten einer Sendeminute im lokalen sächsischen Hörfunk veranschlagt Heinker dagegen mit nur 10 €. Durch die große Schwankungsbreite sind die für eine Berechnung der Kostenstruktur benötigten Vergleichsdaten anderer Sender mit Vorsicht zu betrachten. Zumindest geben aber die vorliegenden Daten der lokalen und landesweiten Sender einen wirtschaftlichen Rahmen vor, in welchem sich auch ein neu zu konzipierender Sender bewegen müsste.

6.1 Kostenstruktur im Einzelnen

Das Hans-Bredow-Institut hat einen durchschnittlichen prozentualen Kostenindex für alle Radiostationen in Deutschland erstellt. Er unterscheidet zwischen bundesweiten, landesweiten, lokalen und DAB-Hörfunk. Für diese Arbeit wurde nur die Erhebung zum landesweiten und lokalen Hörfunk verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 436

Die Personalkosten liegen im lokalen Hörfunk prozentual gesehen höher als im landesweiten. Dafür fallen die Aufwendungen für PR und Promotion und die technische Programmverteilung niedriger aus. Geringfügige prozentuale Abweichungen ergeben sich bei den Abschreibungen und Steuern sowie bei den Ausgaben für Verwertungsgesellschaften wie GEMA und GVL. Beim Vergleich der drei Quellen ergeben sich grundlegende Übereinstimmungen: Den höchsten Kostenfaktor stellt das Personal des Senders dar mit eine Quote von 32,3% - 41,5% der Gesamtkosten. Die Ausgaben für Marketing/Promotion variieren stärker und liegen zwischen 6,1% und 20%. Entgelte für die Nutzung von urheberrechtlich geschützten Werken als drittgrößter Posten sind annähernd gleich und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2

machen zwischen 8,8% und 9,7% der Gesamtkosten aus. Je nach Sendergröße fallen unterschiedliche Kosten bei der technischen Programmverbreitung an. Kleinere, lokale Sender können sich dafür mit rund 5-7% des Gesamtetats begnügen, landesweite Sender müssen dafür unter Umständen über 10% bezahlen. Die Mietkosten tragen übereinstimmend mit 6% zu den Gesamtkosten bei. Große Unterschiede gibt es beim Kostenpunkt Marktforschung. Damit sind Gebühren für die Teilnahme an der Media-Analyse sowie das telefonische Antesten von Musikstücken beim Rezipienten gemeint. Goldhammer hat dafür einen Durchschnittswert von 3,6% der Gesamtaufwendungen berechnet, Heinker kalkuliert mit einem mehr als doppelt so hohen Wert.

7. Ertragsstruktur privater Hörfunksender

Die Gesamterträge des privaten Hörfunks beliefen sich 2002 auf 592 Mio. €.37 Davon entfielen 88% (518 Mio. €) auf Einnahmen durch Werbung und Sponsoring, während sonstige Einnahmen mit 12% (74 Mio. €) zum Ergebnis beitrugen. Der Großteil der Werbeerträge stammt mit 52% aus überregionaler Werbung. 41% der Werbeeinahmen werden durch Werbebuchungen lokaler und regionaler Firmen generiert. Durch Programmsponsoring fließen weitere 38 Mio. € in die Kassen privater Hörfunkanbieter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 538

7.1 Unterschied der Werbeeinkünfte bei landesweiten und lokalen Sendern

Bei der Verteilung der Werbeerträge gibt es auffällige Unterschiede zwischen bundesland- weiten und lokalen Hörfunkprogrammen: Werbeerträge stammen für Landessender zu rund 60% aus überregionaler und zu 35% aus regionaler Werbung39. 5% der Einnahmen werden aus Sponsoringaktivitäten erzielt. Im Lokalfunk ergibt sich ein gegensätzliches Bild: Hier stammt die Hälfte der Werbeerträge aus dem Verkauf von Werbezeiten an regional und lokal ansässige Unternehmen. Knapp 37% der Werbeeinnahmen werden durch überregionale Werbung erzielt, immerhin 10% durch Sponsoring. Die Werbeerlöse inklusive Sponsoring lagen bei landesweiten Radiosendern 2002 insgesamt bei 325 Mio. € während die Lokalsender 174 Mio. € umsetzten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 640

7.2 Ausgaben privater Hörfunkveranstalter

Den Einnahmen der Hörfunksender standen im Jahr 2002 Ausgaben in Höhe von 589 Mio. € gegenüber41. Davon entfielen 75 Mio. € auf bundesweite und 309 Mio. € auf landesweite Sender. Den Lokalsendern entstanden Kosten in Höhe von 198 Mio. €, während die Ausgaben für DAB-Sender 7 Mio. € betrugen. Dabei erwirtschafteten letztere gerade einmal einen Kostendeckungsgrad von 16%. Nicht viel besser sieht es bei den national agierenden Hörfunkanbietern aus. Hier werden die Kosten nur zu 61% gedeckt. Nur zwei der insgesamt sechzehn privaten nationalen Wellen erwirtschaftete 2002 einen Gewinn. Zwar erreichten die landesweiten Sender zusammengefasst einen stattlichen Kostendeckungsgrad von 114%, allerdings wird das Ergebnis bei einer Einzelbetrachtung der Sender relativiert: mehr als die Hälfte dieser Sender arbeitete nämlich nicht kostendeckend.

8. Hörfunk und Werbung

8.1 Überblick über Werberichtlinien

Die Ausstrahlung von Hörfunkwerbung ist gesetzlichen Beschränkungen unterworfen. Zu den die Hörfunkwerbung tangierenden Gesetzestexten gehören u.a. das Grundgesetz, die Mediengesetze der Bundesländer, die Rundfunkstaatsverträge, die Medienurteile des Bundesverfassungsgerichts und das Wettbewerbsrecht.

8.2 Werberichtlinien im Detail

Der Gesetzgeber hat die pro Stunde statthafte Ausstrahlung von Werbung für den Hörfunk zeitlich begrenzt. Hörfunkwerbung darf 20% der täglichen Sendezeit nicht überschreiten42. Pro Stunde sind demnach 12 Minuten Werbung erlaubt. Für Spotwerbung stehen dabei maximal 15% (also pro Stunde 9 Minuten) der täglichen Sendezeit zur Verfügung, pro Stunde aber nicht mehr als 20%. Werbung darf nur zu Werbeblöcken zusammengefasst ausgestrahlt werden. Sie ist deutlich vom Programm zu trennen und zu kennzeichnen. Die werbungtreibende Wirtschaft darf dabei auf den redaktionellen Teil des Programms keinen Einfluss nehmen. Schleichwerbung, also die entgeltliche Erwähnung von Unternehmen oder Marken im Programm ist untersagt. Darüber hinaus ergeben sich zahlreiche inhaltliche Beschränkungen: Werbung darf beispielsweise nicht irreführen oder Verhaltensweisen fördern, welche die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher und seiner Umwelt gefährden43. Auch die Anwendung unterschwelliger Werbetechniken ist nicht statthaft, wobei diese Einschränkung in der Praxis nur sehr schwer durchzusetzen ist. Werbung politischer, weltanschaulicher und religiöser Art ist verboten. Ebenso dürfen Gottesdienste oder Kindersendungen nicht von Werbung unterbrochen werden.

8.3 Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium

Trotz der recht intensiven Hörfunknutzung führt das Radio im intermedialen Vergleich ein Schattendasein als Werbemedium. Gerade einmal 6,1 % des Gesamtwerbeaufkommens für klassische Medien kann der Radiomarkt für sich verbuchen44. Private Radiostationen haben am Gesamtwerbeaufkommen im Hörfunk einen Anteil von 71,5%.

8.4 Werbeeinkünfte

Die Nielsen Media Research GmbH erfasst seit mehr als 50 Jahren die Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien (Hörfunk, TV, Print, Plakat) in Deutschland. Für 2005 ermittelte sie für den privaten Radiosektor Einnahmen in Höhe von 1,17 Mrd. €. Den größten Teil des Werbekuchens erwirtschaftete die lokale Senderkette Radio NRW mit Bruttowerbeeinnahmen in Höhe von 77,8 Mio. €, gefolgt von Antenne Bayern mit 60,1 Mio. € und Hit Radio FFH mit 57,8 Mio. €. Das Schlusslicht Energy Bremen konnte 2005 rund 2,5 Mio. € an Werbeeinnahmen verbuchen. Die Bruttoeinnahmen aus Werbung beinhalten unter anderem Provisionen, Rabatte und Mittlervergütungen45, die dem Radiosender nicht zugeführt werden. Die Nettowerbeerträge der Sender sind demnach niedriger zu bewerten. Für 2004 kann die Differenz zwischen Brutto- und Nettowerbeaufkommen anhand des Vergleichs der Daten der Nielsen Media Research GmbH46 und der Erhebungen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)47 auf über 40% beziffert werden. Energy Bremen, der Sender mit den geringsten Werbeerträgen dürfte pro Jahr also jährlich nur rund 1,5 Mio € durch verkaufte Werbezeiten einnehmen, während Radio NRW im gleichen Zeitraum rund 48 Mio. € erwirtschaftete.

8.5 Werbezeitenauslastung

Die Ausnutzung der zur Verfügung stehenden Werbezeiten variiert von Sender zu Sender recht stark. Legt man die von Nielsen Media Research für die einzelnen Sender ermittelten ausgestrahlten Werbesekunden von 200548 zugrunde, kann BB Radio im Tagesverlauf immerhin die Hälfte seiner Werbeflächen auslasten. Dem Sender Jam FM gelingt dies dagegen nur zu 11%. Vor allem die Marktführer im jeweiligen Bundesland erreichen überdurchschnittliche Werte. Sender mit jugendlicher Zielgruppe werden von der werbungtreibenden Wirtschaft wenig honoriert. Ähnliches dürfte also auch für ein neu zu konzipierendes Hörfunkprogramm mit juveniler Anspruchshaltung gelten. Vorraussetzung für Werbeschaltungen der Markenartikler beim Sender ist die Ausweisung von Hörerreichweiten durch Teilnahme des Senders an der Media-Analyse.

Die Häufigkeit von Werbeschaltungen im Hörfunk sind saisonalen Schwankungen unterworfen: In den Monaten Oktober, November und Dezember erreichen sie Spitzenwerte,

die Talsohle wird erfahrungsgemäß im Juli und August durchschritten49. Diese Erkenntnisse müssen beispielsweise bei der Finanzplanung eines Senders berücksichtigt werden um etwa eine ausreichende finanzielle Liquidität auch in den umsatzschwachen Sommermonaten sicherzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 350

8.6 Wirkungsweise von Radiowerbung

Hörfunk wird als Nebenbeimedium parallel zu anderen Aktivitäten (Autofahren, Kochen, Zeitung lesen etc.) genutzt. Die daraus resultierende geringe Aufmerksamkeit des Rezipienten gegenüber den Inhalten des Radioprogramms hat für die Werbewirtschaft Konsequenzen. Ein Medium, welches nur mit geringer (geistiger) Anteilnahme genutzt wird, ist für die Markenwelt als Werbeplattform natürlich weniger attraktiv als ein Angebot, welches den Rezipienten ganzheitlich bindet.

8.6.1 Werbeeinstellung der Rezipienten beim Hörfunk

Radiowerbung wird im intermedialen Vergleich am ehesten als störend empfunden. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Qualitäten der Radiowerbung“51. Ein Drittel aller Radiohörer wurde darin als Werbegegner identifiziert. Die Studie konnte vier weitere Gruppen mit unterschiedlichen Einstellungen zur Radiowerbung abgrenzen: Die Gruppe der Meinungslosen, die Differenzierenden, die Toleranten und die Werbefans. Interessanterweise ist die Werbewirkung bei allen fünf Gruppen nahezu identisch. Die spontane Markenerinnerung lag bei rund 21%, die spontane Werbeerinnerung erzielte durchschnittlich 9%, egal ob Meinungslose, Werbefans oder Werbegegner befragt wurden. Dabei hatte letztere Gruppe sogar leicht höhere Recallwerte als die Werbeliebhaber. Die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 752

8.6.2 Stärken des Mediums

Da durch den Hörfunk innerhalb eines Tages 80% der Bevölkerung erreicht werden können, nutzen Werbetreibende das Medium Radio um in kurzer Zeit hohe Reichweiten und damit eine hohe Zahl von Werbekontakten zu erzielen. Im Hörfunk lassen sich Werbebotschaften zeitlich aussteuern und können damit unmittelbar vor dem Einkaufsakt platziert werden53 (so genanntes Recency Planning). Nur Plakatspots am Point of Sale liegen zeitlich näher an der Kaufentscheidung. Radiospots können regional und national gebucht werden. Dadurch lässt sich der Werbedruck einer nationalen Kampagne in bestimmten Regionen punktuell erhöhen. Auch können regionale Lücken in der Mediaplanung durch das Schalten von Radiospots aufgefüllt werden. Hörfunk erreicht jüngere, besser gebildete und berufstätige Menschen überdurchschnittlich gut. Er gilt als starkes Promotionmedium, über welches Markennamen und kurze Slogans kurzfristig bekannt gemacht werden können. Die Hauptleistung der Radiowerbung besteht also darin, die Bekanntheit von Marken zu steigern und diese „Marken im Bewusstsein der Verbraucher präsent zu halten“54. Radiovermarkter verweisen auch immer wieder auf die Möglichkeit des „Visual Transfers“: Durch im Anschluss an TV-Kampagnen geschaltete Hörfunkspots, die bestimmte Soundelemente der Fernsehwerbung beinhalten, kann die Kampagne kostengünstig fortgeführt werden. Allerdings unterstreicht diese These auch die Rolle des Hörfunks als Sekundärmedium für die Werbewirtschaft.

Auf den ersten Blick erscheint auch der Tausender-Kontakt-Preis im Hörfunk vergleichsweise günstig. Allerdings setzen die Mediaagenturen aufgrund der unterschiedlichen Kontaktqualität der Medien in der Praxis vier Radiokontakte einem TV- oder Printkontakt gleich55. Dadurch erreicht der auf den ersten Blick günstige Tausender-Kontakt-Preis im Hörfunk das Niveau anderer Medien.

Als weitere Stärke des Hörfunks wird von den Vermarktern auch die hohe Bindung zwischen Hörer und Sender hervorgehoben. Laut Media-Analyse schaltet jeder Hörer pro Tag im Schnitt nur 1,6 Sender ein. Allerdings kann die MA kein Nutzungsverhalten unterhalb von 15-Minuten-Schritten abbilden. Über das Zappingverhalten im Radio gibt es daher nur wenige gesicherte Informationen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass auch bei der Hörfunknutzung ein solches Zappingverhalten stattfindet, wenn auch in geringerem Umfang als im TV-Bereich. Schlüssige Aussagen dazu ließen sich nur über eine Umstellung der Erhebungsmethodik der Media-Analyse gewinnen

8.6.3 Schwächen des Mediums

Eine bereits beschriebene Stärke, nämlich die Fähigkeit des Hörfunks, kurze Slogans oder Markennamen in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, offenbart bereits die größte Schwäche des Mediums: die Unfähigkeit, dem Rezipienten komplexe Werbebotschaften rein auditiv zu vermitteln. Dafür eignen sich eher Medien wie Fernsehen oder Print mit ihren visuellen Darstellungsmöglichkeiten. Hörfunkwerbung wird im intermedialen Vergleich sehr schnell als störend empfunden. Allerdings bewirkt eine positive Bindung zwischen Moderator und Hörer eine Akzeptanzsteigerung der Werbung. Eine nationale Werbeplanung im Hörfunk wird durch die Fragmentierung der Senderlandschaft auf die einzelnen Bundesländer erschwert, auch wenn sich Vermarkter wie die RMS bemühen, diesem Wettbewerbsnachteil durch Paket- bzw. Kombiangebote entgegenzuwirken.

8.7 Werbende Firmen und Branchen

Zu den großen Werbern im Hörfunkbereich gehören national und international agierende Markenartikler. Zu den wichtigsten Werberbranchen zählen unter anderem der Medien- und Dienstleistungssektor, die Automobilbranche sowie der Einzel- und Versandhandel. Größter Einzelwerber 2005 war die Media-Saturn-Gruppe, gefolgt vom deutschen Lotto- und Totoblock und der Telekom. Hinzu kommen Firmen wie McDonalds und die Baumarktkette Praktiker. Eine über die Jahre hinweg verlässliche Größe sind auch die Werbeausgaben der AC Distribution und Marketing GmbH. Die in Berlin ansässige Firma agiert auf dem Feld des Direktmarketings und vertreibt über die Kanäle TV und Hörfunk vor allem Musikprodukte verschiedener Genres. Das Geschäftsmodell des Unternehmens weist große Ähnlichkeiten zum Direct Response Radio56 auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Die größten Werber im Radio 2004 - die größten Branchen57

9. Refinanzierungsmöglichkeiten

Wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits deutlich wurde, spielt die Vermarktung freier Werbeplätze eine zentrale Rolle bei der Refinanzierung eines Hörfunksenders. Im Folgenden soll daher eine ausführliche Darstellung der verschiedenen im Radio einsetzbaren Werbearten vorgenommen werden. Darüber hinaus sollen aber auch alternative Einnahmequellen näher untersucht werden.

9.1 Spotwerbung

Die Erträge aus dem Verkauf von Werbezeiten für klassische Spotwerbung machen in Deutschland noch immer 80 - 90 % aller Einnahmen eines Radiosenders aus. Daran wird sich auch in Zukunft nur wenig ändern. Spotwerbung wird von den Werbung schaltenden Unternehmen nach eigenen Vorstellungen vorproduziert und gegen ein Entgelt zu bestimmten Zeiten in einem Werbeblock des Senders platziert. Die Länge der Spots variiert je nach Werbestrategie stark von wenigen Sekunden bis über eine Minute.

9.1.1 Imagewerbung

Das Image eines Markenartikels hat sich in Zeiten geringer oder nicht vorhandener qualitativer Unterschiede zwischen Konkurrenzprodukten zum wichtigsten und oftmals kaufentscheidenden Alleinstellungsmerkmal entwickelt. Der Vorteil eines positiven Images für das Unternehmen: Es ist langfristig haltbar und sorgt für eine erhöhte Kundenbindung. Produkte mit negativem Image haben dagegen mit sinkenden Absatzzahlen zu kämpfen. Imagespots dienen dem Konsumenten als Orientierungshilfe und ermöglichen ihm, Imagedifferenzen zwischen konkurrierenden Produkten zu erkennen. Dabei sollen die Konsumenten langfristig in ihrer Produktwahrnehmung beeinflusst werden. Ein unmittelbar durch den Imagespot ausgelöster Kaufimpuls beim Konsumenten ist nicht beabsichtigt.

9.1.2 Abverkaufswerbung

Ziel der Abverkaufswerbung ist das Auslösen eines Kaufimpulses beim Konsumenten. In der Argumentation der Hörfunkvermarkter ist Radiowerbung besonders für diesen Werbetypus geeignet, da das Medium kurz vor dem Akt des Einkaufens, also etwa auf der Fahrt zum Einkaufszentrum rezipiert werden kann58. Der Zuhörer kann laut dieser Argumentation vor dem „Point of Sale“ (POS) in seiner Kaufentscheidung noch beeinflusst oder zumindest an bestimmte Produkte erinnert werden. Demnach erscheint der Einsatz von Abverkaufswerbung im Hörfunk für den Einzelhandel oder die im Einzelhandel angebotenen Marken sinnvoll. Die MediaMarkt und Saturn-Elektronik-Märkte investieren rund ein Zehntel ihres Gesamtbruttowerbebudgets in abverkaufsfördernde Radiowerbung. Mit Werbeaufwendungen in Höhe von 39 Mio. €59 avancierte die Unternehmensgruppe damit 2005 zum größten Werber im Hörfunkmarkt.

9.1.3 Tandem Spots

Bei Tandem Spots handelt es sich um eine Werbeform, bei der kurz nach dem Senden des Originalspots und eines weiteren firmenfremden Spots ein zweiter, zumeist kürzerer „Erinnerungsspot“ des ersten Werbers im gleichen Soundgewand folgt. Ziel dieser Tandem-Anordnung ist entweder die Erhöhung der Werbewirksamkeit (z.B. durch besseres Einprägen des Markennamens bei Wiederholung desselben) oder der Verweis auf unterschiedliche Produktvarianten. Tandem Spots können zur Imagesteigerung oder zur Abverkaufsförderung gleichermaßen eingesetzt werden.

9.2 Sponsoring

Beim Sponsoring wird eine spezielle Sendung oder eine Veranstaltung des Senders von einem oder mehreren werbungtreibenden Firmen finanziell unterstützt. Im Gegenzug wird innerhalb der Sendung immer wieder auf diese Sponsoren verwiesen. Der Markenauftritt kann daher im direkten Programmumfeld außerhalb der üblichen Werbeblöcke erfolgen. Hier besteht die Möglichkeit eines erhöhten Imagetransfers zwischen Programm und Markenprodukt. Sponsoring eignet sich zur Aktualisierung des Markennamens und wird als Instrument des Imageaufbaus eingesetzt. Dabei wird es als eine zusätzliche Werbemaßnahme innerhalb des Marketingmixes eingesetzt. Das Sponsoring von Nachrichten und politischen Sendungen ist laut §8 RfStV verboten60. Sponsoring gilt medienrechtlich als eigenständige Finanzierungsform, die nicht unter die Beschränkung der Werbedauer fällt.

9.3 Patronate

Große Ähnlichkeit zum Sponsoring weisen Patronate auf. Darunter versteht man die finanzielle oder materielle Unterstützung von wiederkehrenden Programmelementen wie z.B. Wetter- und Verkehrsmeldungen. Typisch ist der Wortlaut „...wird präsentiert von...“. Im Vergleich zu ähnlich langen Werbespots sind Patronate verhältnismäßig teuer, da sie außerhalb offizieller Werbeblöcke in einem Umfeld erhöhter Höreraufmerksamkeit laufen.

9.4 Markenkooperationen

Unter einer Markenkooperation versteht man die Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Marken mit dem Ziel, Synergien aufzubauen61. Mit Hilfe solcher Kooperationen erhalten die beteiligten Firmen Zugang zu den Kunden der Partnermarke. Zusätzlich werden Image- und Positionierungsziele verfolgt. Bei einer Zusammenarbeit zwischen McDonalds und der Käsemarke Philadelphia kann die Fast-Food-Kette etwa vom gesunden Image des Brotaufstrichs profitieren und damit neue Kundenschichten erschließen, während Philadelphia seine Marktpräsenz über das Filialnetz von McDonalds ausbauen kann.

Markenkooperationen können auf verschiedenen Ebenen stattfinden: Eine Möglichkeit ist etwa die Co-Promotion. Darunter wird eine zeitlich begrenzte, gemeinsame Kommunikation subsumiert, bei der ein Anbieter die kooperierende Marke anpreist. Bei einem Markentransfer soll das Image der einen Marke auf die andere übertragen werden. Ziel des Co-Brandings ist dagegen die Entwicklung eines gemeinsamen Produkts (z.B. Ritter Sport mit Smarties- Füllung). Die intensivste Form der Markenkooperation zwischen zwei Unternehmen ergibt sich aus der gemeinsamen Entwicklung einer neuen, eigenständigen Marke. Nicht jedes Produkt ist für eine Markenkooperation geeignet. Die kombinierten Marken müssen aus Kundensicht zueinander passen.

Ein Hörfunksender kann Markenkooperationen vor allem auf Ebene einer Co-Promotion oder eines Markentransfers anbieten. Möglich sind z.B. Empfehlungen zu neu erscheinenden DVDs oder Spielen eines bestimmten Unternehmens. Damit ein Imagetransfer von einem Radiosender auf einen Markenartikler überhaupt stattfinden kann, muss der Sender beim Rezipienten erst einmal selbst als starke und glaubwürdige Marke wahrgenommen werden. Für Hörfunkunternehmen, die mit Markenkooperation Geld verdienen wollen, hat der Aufbau der eigenen Markenidentität daher höchste Priorität.

9.5 Direct Response Radio (DRR)

Direct Response Radio (DRR) bezeichnet eine Unterform des Direktmarketings. Von klassischer Werbung unterscheidet sich Direktmarketing vor allem durch die Hervorhebung einer Antwortmöglichkeit, durch die interessierte Kunden mit der werbenden Firma direkt in Kontakt treten können. Beim Direct Response Radio berechnet sich die Höhe der zu zahlenden Werbeentgelte nicht nach verbrauchter Werbezeit sondern aus der erzielten Resonanz eines Werbespots in Form von Bestellungen, Anrufen oder gesammelten Emailadressen. Wucherpfennig unterscheidet folgende verschiedene Abrechnungsmodi62

Vergütung pro verkaufter Einheit

(cash per order): der Sender erhält zwischen 20 und 25% des Nettoverkaufspreises

Vergütung pro Kontakt

Findet Anwendung z.B. bei der Adressengewinnung für Versicherungen und Geldanlagen. Der Sender erhält eine bestimmte Geldsumme pro Anruf. Die Bezahlung erfolgt unabhängig von Menge oder Qualität der Abschlüsse.

Garantiesumme

Der Sender verlangt einen Mindestumsatz vom Werbungtreibenden. Dieser wird dann mit dem tatsächlich erzielten Umsatz verrechnet.

Paketpreis

Der Werbungtreibende zahlt für die geschaltete Werbezeit, darüber hinaus gibt es für den Sender keine weitere Vergütung aus dem Abverkauf DRR-Spots übersteigen oftmals die Länge von 60 Sekunden. Sie eignen sich vor allem für Produkte und Dienstleistungen, die nur wenige visuelle Anreize benötigen. Dazu zählen u.a. Musik oder Sprachkurse aber auch Angebote von Direktversicherern oder - banken. Goldhammer prognostizierte für 1997 ein Umsatzpotential von 10-15 Mio € für Direct Response Radio. 2002 wurden in diesem Sektor allerdings gerade einmal 2 Mio. € erwirtschaftet63. Das entspricht einem Anteil von 0,3% an den Gesamterträgen der Radiowirtschaft64.

9.6 Live Spots

Sie bezeichnen eine Werbeform, bei der die Slogans der Werbungtreibenden vom Moderator persönlich verlesen werden. Diese Form der Werbung ist in den USA nach wie vor beliebt. Die Werbewirkung der Live Spots erhöht sich durch die hohe Glaubwürdigkeit des Moderators beim Publikum.

9.7 Senderpromotions

Unter Senderpromotions versteht man Gewinnspiele, bei denen der Anrufer nur bei Nennung des Produktnamens gewinnt. Die wirtschaftliche Abwicklung erfolgt aus steuerlichen Gründen oft in Form von Bartergeschäften. Hierzu stellt die präsentierte Firma die Preise für das Gewinnspiel zur Verfügung, zahlt dafür aber keine zusätzlichen Werbekosten.

9.8 Syndications

Unternehmen oder PR-Agenturen stellen den Hörfunkstationen vorproduzierte Sendungen oder Beiträge kostenlos zur Verfügung. Der Sponsor muss in der Sendung namentlich erwähnt werden. Die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt ist für den Zuhörer kaum ersichtlich. Durch seine Nähe zur Schleichwerbung bleibt der Einsatz von Syndications sehr fragwürdig.

9.9 Schleichwerbung

Schleichwerbung bezeichnet alle Elemente innerhalb eines Programms, die eine werbende Wirkung entfalten können und „die hinsichtlich des eigentlichen Zwecks der Darstellung irreführend sind und die Absicht verfolgen, durch die Irreführung den eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern“65. Dazu zählen bezahlte redaktionelle Beiträge ebenso wie Product Placements und im Auftrag von Unternehmen oder politischen Institutionen vorproduzierte PR-Beiträge. Trotz eines gesetzlichen Verbots66 werden regelmäßig Fälle von Schleichwerbung in öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkprogrammen nachgewiesen.

9.10 Payola

Payola, das Synonym für bezahlte Musikeinsätze im Rundfunk hat zumindest in den USA eine lange Tradition. Das Prinzip „Geld für Aufführung“ wurde in der Musikindustrie bereits im 19. Jahrhundert praktiziert. Damals wurden Orchester oder Soloartisten dafür bezahlt, bei öffentlichen Auftritten die Musik eines bestimmten Musikverlages zu spielen, um den Verkauf der dazugehörigen Notenblätter für den Hausmusikgebrauch zu forcieren. Im amerikanischen Hörfunk spielt seit den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts neben qualitativen Kriterien auch Geld eine Rolle, mit dem die Discjockeys von den Plattenfirmen bestochen wurden. Zwar wurde Payola in der Folgezeit wiederholt verboten, konnte damit aber nicht wirksam unterbunden werden. Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts sollen sich die Major-Plattenfirmen mit jährlich bis zu 80 Millionen Dollar einen exklusiven Zugang zu allen relevanten Radionetworks erkauft haben67.

Im September 2002 gab Randy Michaels, CEO der amerikanischen Radiokette Clear Channel zu, dass in seinen Stationen Payola akzeptiert würde68. Im Juli 2005 erklärte sich SonyBMG zur Zahlung von zehn Millionen Dollar bereit, um einer weiteren Strafverfolgung wegen der Bestechung von Radio- und TV-Redakteuren zu entgehen. Und auch in Deutschland gibt es sie: die kreative Musikpromotion. So hatte der Musiksender Viva bis Dezember 2003 einen Teil seiner Rotationsplätze exklusiv für Künstler von Universal Music reserviert. Im Gegenzug bekam Viva pro platziertem Video 18.000 Euro und eine Beteiligung von 0,20 Euro pro verkaufter Platte.

Ein deutscher Hörfunksender, der Payola offen oder unter der Hand akzeptiert, wird zwangsläufig ein Problem mit seiner Glaubwürdigkeit und seinem Image in der angepeilten Zielgruppe bekommen. Bleiben langfristig die Hörer weg, gerät dadurch zusätzlich die Finanzierung durch den Verkauf von Werbezeiten in Gefahr. Payola widerspricht daher dem Gedanken der Hörermaximierung zur Verbesserung der Werbeeinkünfte und ist daher nicht als zusätzliche Refinanzierungsquelle geeignet.

9.11 Online-Geschäft

Bei den bisher aufgeführten Werbeformen nutzen Markenartikler gegen Entgelt die vom Hörfunksender zur Verfügung gestellte Plattform, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Mit dem World Wide Web hat der Betreiber einer Radiostation ein Werkzeug zur Hand, mit dem sich zusätzliche Einnahmen beim Endkunden generieren lassen. Stichwort hierfür ist das „Communitybuilding“, also der auf Langfristigkeit angelegte Aufbau einer „Hörergemeinschaft“, die man untereinander vernetzt und durch geeignete Maßnahmen an den Sender bindet. Die Vorraussetzung für eine enge Bindung zwischen Sender und Hörer ist die spezielle Musikauswahl und szenenahe Inszenierung des Programms, gepaart mit glaubwürdigen Moderatoren und Testimonials. Der Sender gibt nun dem bisher dispersen Publikum durch die eigene Webpräsenz mit aktuellen redaktionellen Inhalten, integrierten Foren, Blogs, Chaträumen, selbstgestaltbaren Microsites oder Uploadmöglichkeiten für eigene Inhalte die Möglichkeit, miteinander und mit dem Sender (als Teil der Gemeinschaft) in Kontakt zu treten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Beziehung Sender - Webcommunity69

Auf den Webseiten können dem Nutzer nun zusätzlich Angebote wie etwa Downloads, Klingeltöne, Merchandise, Ticketing, Umfragen zu Musik- und Produktpräferenzen, Online-Datingbörsen, Onlinespiele, Eventreisen oder auf die Zielgruppe zugeschnittene Handyverträge integriert werden. Hierzu kooperiert der Hörfunkveranstalter mit auf die einzelnen Bereiche spezialisierten externen Dienstleistern.

[...]


1 Bei der forward2business-Zukunftsuniversität am 8.6.2006 in Leipzig.

2 ARD: Hörfunknutzung 998 bis 2005. URL: http://www.ard.de/intern/basisdaten/h_C3_B6rfunknutzung/hoerfunknutzung, verfügbar am 07.08.2006

3 Spencer, Mike: <mike@drdb.org>: A british Christmas. URL: <http://www.digitalradio-bb.de/pdf/a_british_christmas.pdf>, S.7, verfügbar am 21 .1 .2006

4 Rundfunkstaatsvertrag (idF v. .4 .2005) §2 Abs. II Satz 2

5 Rundfunkstaatsvertrag (idF v. .4 .2005) §2 Abs. II Satz 6

6 Robert Nieschlag Erwin Dichtl, Hans Hörschgen: Marketing (8. Auflage), Berlin, Duncker und Humblot, 996, S.13

7 Goldhammer: Formatradio in Deutschland., S.142

8 Corsten, Hans: Grundlagen der Wettbewerbsstrategie, Stuttgart, Teubner Studienbücher, 1998 , S. 93ff

9 In der werberelevanten Altersgruppe von 14 - 49 Jahren

10 Koidl, Roman M.: Radio Business, S.76f

11 Werden von Indielabels auch nur in sehr geringem Maße veröffentlicht

12 URL: <http://de.wikipedia.org/wiki/Independent>, verfügbar am 09.08.2006

13 URL: <http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Independent_Radio>, verfügbar am 18.12.2006

14 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

15 Widlok: Hörfunkanbieter und Hörfunkprogramme in Deutschland, S.135

16 Gregor Friedel (2005) Radio I, Vorlesung an der Popakademie Mannheim 22.11.2005, unveröffentlichtes Manuskript

17 URL: http://www.kek-online.de/Inhalte/hoerfunkaxelspringerag.html#Radiobeteiligungen%20der%20Axel% 20Springer%20AG> verfügbar am 14.05.2006

18 URL: <http://www.rtlradio-deutschland.de>, verfügbar am 14.05.2006

19 Die Landesmedienanstalten (Hrsg.): Beschäftigte und Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2001/2002, S.44

20 Bundeszentrale für politische Bildung: Die wichtigsten Eckdaten zur ma 2006 Radio II. URL: <http://www.bpb. de/themen/20JKY3,0,ma_2006_Radio_II.html>, verfügbar am 27.9.2006

21 AG Digital Radio: Bericht zum Digitalen Hörfunk über DAB in Deutschland 2005. URL: <http://www.atlas-digital-radio.de/PDF-Dateien/Dab-Bericht_2005.pdf> verfügbar am: 20.11.2005

22 Bundeszentrale für politische Bildung: Die wichtigsten Eckdaten zur ma 2006 Radio II. URL: <http://www.bpb. de/themen/20JKY3,0,ma_2006_Radio_II.html>, verfügbar am 27.9.2006

23 ebenda

24 ARD: Hörfunknutzung 1998 bis 2005. URL: <www.ard.de/intern/basisdaten/h_C3_B6rfunknutzung/ hoerfunknutzung>, verfügbar am 07.08.2006

25 ebenda

26 ebenda

27 Mediendaten Südwest: Radionutzung BRD Gesamt. Tagesreichweite, Montag bis Freitag, 5.00 bis 24.00 Uhr. URL: <http://www.mediendaten.de/relaunch/hoerfunk/radionutzung.php#montag>, verfügbar am

10.12.2006

28 Media Perspektiven Nr. 08/1991, Artikel: „Hörfunk zu Beginn der 90er Jahre. Trends und Analysen.“, S.547 29 Media Spectrum Nr.10/1995, Artikel: „Radio zwischen Rauschen und Rasterfahndung.“, S.42-44

30 Die Landesmedienanstalten (Hrsg.): Beschäftigte und Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2001/2002, S. 84f

31 Goldhammer: Hörfunk und Werbung, S. 224f

32 Heinker, Markus: Wirtschaftliche und rechtliche Grundlagen des privaten Hörfunks, Seminar des SAEK Leipzig, 2005, unveröffentlichtes Manuskript zum Seminar vom 28.01.2005 in Mittweida

33 Die Landesmedienanstalten (Hrsg.): Beschäftigte und Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2001/2002, S. 132

34 Eigene Berechnung

35 Die Landesmedienanstalten (Hrsg.): Beschäftigte und Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2001/2002, S. 189

36 Ebenda S. 84

37 Ebenda S. 82

38 Ebenda S. 82

39 Ebenda S. 82

40 Ebenda S. 82

41 Ebenda S. 82

42 Rundfunkstaatsvertrag (idF v. 1.4.2005) §45 Absatz I und II

43 Rundfunkstaatsvertrag (idF v. 1.4.2005) §7 Absatz II Satz 1

44 Radio Marketing Service: RMS Werbetrend 2005. URL: <http://rms.de/rubriken/service/werbetrend/2005/RMS_ Werbetrend12_ 2005.pdf>, S.7: verfügbar am 27.10.2006

45 Goldhammer: Hörfunk und Werbung, S. 121

46 Bruttowerbeaufkommen nach RMS Werbetrend 2005. URL: <http://rms.de/rubriken/service/werbetrend/2005/ RMS_Werbetrend12_2005.pdf>, S.5: verfügbar am 27.10.2006

47 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland. URL: <http://www.interverband.com/dbview/owa/lGservsearch1.opt4middlerow?puid=1988687 &paid=184&pccat=15060&>, verfügbar am 10.12.2006

48 Radio Marketing Service: RMS Werbetrend 2005. URL: <http://rms.de/rubriken/service/werbetrend/2005/RMS_ Werbetrend12_ 2005.pdf>, S.11f: verfügbar am 27.10.2006

49 ebenda, S.19

50 ebenda, S.11f

51 ebenda

52 Radio Marketing Service: Qualitäten der Radiowerbung. URL: <http://www.privat-radio.de/order_check/ download/markt_media/QdR_1.pdf>, S.20f, verfügbar am 10.12.2006

53 ARD Sales & Services: Radio ist näher dran. Die Werbebotschaft vor der Kaufentscheidung. URL: >http://www. ard-werbung.de/showfile.phtml/final_pdf_radiowissenno.4.pdf?foid=14753&gt;, verfügbar am 14.9.2005

54 Radio Marketing Service: Qualitäten der Radiowerbung. URL: <http://www.privat-radio.de/order_check/ download/markt_media/QdR_1.pdf>, S.8, verfügbar am 10.12..2006

55 Hofsäss Michael, Engel Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung, S.298ff

56 Siehe Kapitel „Refinanzierungsmöglichkeiten“

57 Radio Marketing Service: RMS Werbetrend 2005. URL: <http://rms.de/rubriken/service/werbetrend/2005/RMS_ Werbetrend12_ 2005.pdf>, S.16ff: verfügbar am 27.10.2006

58 ARD Sales&Services: Radio-Wissen No.4. URL: <www.ard-werbung.de/showfile.phtml/final_ pdf_radiowissenn o.4.pdf?foid=14753>, S.6, verfügbar am 14.9.2005

59 Bruttowert nach ‘Radio Marketing Service’: RMS Werbetrend 2005. URL: <http://rms.de/rubriken/service/ werbetrend/2005/RMS_Werbetrend12_2005.pdf>, S.7: verfügbar am 27.10.2006 - der Nettowert liegt aufgrund von Boni und Rabatten z.T. deutlich darunter

60 idF vom 1.4.2005

61 Feige, Stephan; Brockdorf Bennita: Wenn Marken sich vermählen. In: persönlich - Mai 2006, S.40. URL: <http://www.htp-sg.ch/down/htp_ StGallen_ Studie_ Markenkooperationen.pdf>, verfügbar am 02.01.2007

62 Media Spectrum, Nr. 05/1995, Artikel: „Rufen Sie jetzt an!“, S.14-16

63 Die Landesmedienanstalten (Hrsg.): Beschäftigte und Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2001/2002, S. 82

64 Zahlen der AC Distribution GmbH fehlen in dieser Erhebung. Zählt man deren Geschäftsmodell zum Direct Response Radio, würde der Anteil von DRR-Werbung 2005 auf rund 1,7% des Gesamtwerbeaufkommens im Hörfunk steigen

65 Goldhammer: Hörfunk und Werbung, S. 347f

66 Vgl. hierzu Rundfunkstaatsvertrag (idF v. 1.4.2005) § 7 Abs. VI

67 Leue, Gunnar: Mit Payola in den Hitparaden. In: Sächsische Zeitung. - Dresden: Dresdner Druck- und Verlagshaus GmbH Co. KG, 19.8.2005, S.8

68 Radio Ink: Randy Michaels: The Voice You Can’t Ignore. URL: <http://www.radioink.com/listingsEntry.asp?ID= 90916&PT=industryqa>, verfügbar am 10.12.2006

69 Eigene Darstellung

Ende der Leseprobe aus 144 Seiten

Details

Titel
Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
144
Katalognummer
V73942
ISBN (eBook)
9783638690010
ISBN (Buch)
9783638882958
Dateigröße
3529 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Ziel dieses Diplomarbeit ist es, darzulegen, welche Erfolgschancen ein neues Zielgruppenformatradio im deutschen Markt besitzt. Anhand der Definition der Erfolgskriterien eines Hörfunkprogramms werden zuerst in einem theoretischen Teil die Marktgegebenheiten im deutschen Hörfunksektor eingehend beleuchtet. Im praktischen Teil wird anhand einer Senderkonzeption überprüft, inwieweit unter den beschriebenen Marktgegebenheiten der wirtschaftliche Betrieb eines neuen Nischenprogrammes möglich ist.
Schlagworte
Independent, Radio, Analyse, Erfolgschancen, Zielgruppenformatradios, Deutschland
Arbeit zitieren
Roman Rackwitz (Autor), 2007, Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73942

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