Die Pläne der EU zur Liberalisierung der Werbebestimmungen in audiovisuellen Medien


Diplomarbeit, 2007
101 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

0. Einführung

1 Definitionen und geschichtliche Entwicklung
1.1 Werbung
1.2 Audiovisuelle Medien
1.3 Fernsehen und Fernsehwerbung
1.4 Web-Casting/Streaming
1.5 Video On Demand

2 Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen
2.1 Klassische Spotwerbung
2.2 Product Placement
2.3 Sponsoring
2.4 Dauerwerbesendungen und Teleshopping
2.5 virtuelle Werbung
2.6 Split-Screening
2.7 Wirtschaftliche Bedeutung
2.8 Aktuelle Zahlen zur Werbung und künftigen Entwicklung in audiovisuellen Medien

3 Die EU Fernsehrichtlinie
3.1 Grundsätzliches zur EU und dem Erlass von Richtlinien
3.2 Richtlinie 89/552/EWG
3.2.1 Allgemeine Grundsätze der Richtlinie
3.2.2 Werbungsbezogene Grundsätze der Richtlinie
3.2.3 Auslegung

4 Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG
4.1 Grundsätzliche Neuerungen
4.1.1 Erweiterung auf audiovisuelle Angebote
4.1.2 Zulässigkeit von Product Placement
4.1.3 Änderung der Werbezeiten
4.2 Kritik der neuen Regelung
4.2.1 „Werbung ohne Grenzen“
4.2.2 Schleichwerbung und Meinungsbildung
4.2.3 Doppelregulierung
4.2.4 Konsumentenschutz

5 Auswirkungen der geänderten Richtlinie bei betroffenen Parteien
5.1 Anbieter von audiovisuellen Mediendiensten
5.1.1 Fernsehsender
5.1.2 Sonstige Anbieter
5.2 Verbraucher
5.3 Werbetreibende Unternehmen

6 Umsetzung der geänderten Richtlinie in nationales Recht
6.1 Landesmediengesetze
6.2 Rundfunkstaatsvertrag
6.3 ALM Richtlinien
6.4 Deutscher Werberat
6.4.1 Aufgaben
6.4.2 Verhaltensregeln
6.5 Wettbewerbsrechtliche Aspekte im Rundfunkrecht

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

9 Internetquellen

10 Anhang
10.1 Anhang 1 – Email Jan Wiesner
10.2 Anhang 2 – Richtlinie 89/552/EWG
10.3 Anhang 3 – Richtlinie 97/36/EG
10.4 Anhang 4 – Vorschlag Änderung der Richtlinie
10.5 Anhang 5 – Auslegungsmittel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Product Placement

Abbildung 2: Mediensponsoring

Abbildung 3: Split-Screening 1

Abbildung 4: Split-Screening 2

Abbildung 5: Entwicklung Spotpreise

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswirkungen auf andere Medien

Tabelle 2: Internetanschlüsse

Tabelle 3: Auftraggeber Werbespots

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

0. Einführung

Grenzüberschreitende Werbung ist in der komplexen Wirklichkeit heutiger internationaler Marktgegebenheiten selbstverständlich. Als nach wie vor eines der effektivsten und streuungsfähigsten Kommunikationsinstrumente ist die Fernsehwerbung auch hinsichtlich supranationaler Anwendung äußerst attraktiv. Firmen, die ihr Produkt in anderen Ländern bewerben wollen und zu diesem Zwecke Werbespots in denselben senden, müssen sich Gedanken über die jeweils gültigen Vorschriften machen.

Das Werberecht ist zwar vorwiegend nationales Recht in Form von verschiedenen Gesetzen, Verträgen und Regeln, die Europäische Union (EU) bemüht sich jedoch, hierzu einen einheitlichen Rahmen zu schaffen um die internationale Werbe-Rechtslage zu vereinfachen. Die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ bildet dabei die momentan wichtigste Bestimmung, welche mit dem Vorschlag der EU Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien Viviane Reding in Form einer Änderung der genannten Richtlinie bis 2009 ein neues Gesicht annehmen soll. Hierbei sind einige Liberalisierungen im Bereich der Werbung geplant, die es Anbietern von Werbezeiten erleichtern sollen, ihr Angebot zu vermarkten und somit deren Finanzierungsmöglichkeiten zu verbessern. Außerdem ist es geplant, die Richtlinie auf neue Begrifflichkeiten zu erweitern und sie somit von der reinen Fernsehrichtlinie zur Richtlinie für audiovisuelle Medien zu transformieren. Dieser Schritt wird von der EU als notwendig angesehen, um den technischen Entwicklungen auf diesem Sektor gerecht zu werden. Es soll mehr Rechtssicherheit für neue audiovisuelle Verbreitungsformen erreicht werden, sowie eine allgemein gerechtfertigte rechtliche Gleichbehandlung der einzelnen Medien, woraus letztendlich das Resultat einer Verbesserung der Wettbewerbsbedingungen erwartet wird. Dies ist nicht zuletzt wegen dem nach wie vor großen Vorsprung der amerikanischen audiovisuellen Industrie vor den europäischen Produktionen trotz deren geringerer Anzahl erforderlich.

In dieser Arbeit sollen grundsätzliche Fragen zum Thema Werbung in audiovisuellen Medien, dem Einfluss der EU auf werberechtliche Fragen, sowie die wichtigsten Änderungen der neuen Richtlinie mit anschließender kritischer Betrachtung behandelt werden. Hierzu wird zunächst auf aktuelle Begriffsdefinitionen und Fakten der audiovisuellen Medienwelt eingegangen, worauf eine Analyse der möglichen zukünftigen Entwicklungen für die betroffenen Länder, Unternehmen und Zuschauer folgt.

Aktuellste Entwicklungen in der Verabschiedung der geänderten EG Richtlinie werden soweit wie möglich in den laufenden Text mit einbezogen, jedoch können aufgrund der rasanten und vielfältigen Entwicklungen in diesem Prozess einzelne Passagen mittlerweile überholte Sachverhalte beschreiben.

1 Definitionen und geschichtliche Entwicklung

Werbung ist in der heutigen Gesellschaft ein fester Lebensbestandteil. Jeder Mensch wird täglich mit geschätzten 3000 bis 4000 Werbebotschaften konfrontiert, in Form von kleinen Anzeigen in Zeitschriften, Plakaten, aber auch elektronischen Botschaften in Internet, Radio oder Fernsehen. Die Konsumenten werden dabei einerseits objektiv über Produkte informiert, was auch zu einer besseren Markttransparenz beiträgt, andererseits dient das Instrument subjektiv der Schaffung beziehungsweise Verstärkung von Nachfrage und somit Steigerung des Absatzes.[1]

Unternehmen geben vereinzelt bis zu über 20% ihres Umsatzes für Werbung aus, was sowohl die enorme wirtschaftliche Tragweite dieses Marketing-Instrumentes, wie auch dessen offensichtlich beträchtlichen Erfolg ausweist.

Auf der anderen Seite ist beim Gros der Medien-Unternehmen, unter anderem auch bei Fernsehsendern, Werbung die Haupteinnahmequelle, oft sogar die einzige.

Um die Sicherheit der Finanzierung des Programms, und als dessen wesentlicher finanzieller Bestandteil somit auch die der Werbung, zu gewährleisten, dient der Art. 5 I 2 GG. als Schutz. Zudem fallen die Werbespots aufgrund ihrer über den Rundfunk verbreiteten, kommunikativen Inhalte direkt unter den Schutz der Meinungsfreiheit wie sie im Art. 5 I 1 GG. geregelt ist.[2]

Demgegenüber ist im Grundgesetz als Aufgabe des Rundfunks die neutrale und umfassende Berichterstattung verankert, was sich in vielen Fällen nur schwer mit subjektiver, kommerziell und verhaltensbeeinflussend ausgerichteter Werbung verträgt. Die Unabhängigkeit der Berichterstattung wird deshalb von der Verfassungsrechtsprechung und Literatur als kontinuierlich gefährdet angesehen. Die Gesetzgebung ist folglich stets bemüht, den Einfluss der werbetreibenden Unternehmen auf redaktionellen Programminhalt zu unterbinden. Dies geschieht beispielsweise durch den Grundsatz zur klaren Trennung von Programm und Werbung z.B. in Form eines Trennbildes bei Übergang von gewöhnlichem Programminhalt zu einem Werbeblock mit der wörtlichen Kennzeichnung „Werbung“, oder einer akustischen Ankündigung.

In den letzten Jahren erfolgte eine zunehmende Vervielfältigung und Diversifizierung der verschiedenen Programmangebote, wodurch sich eine immer stärker werdende Konkurrenzsituation hinsichtlich Werbe- und Zuschauermarkt, sowie dem Erwerb von Übertragungsrechten für Sportveranstaltungen eingestellt hat.[3] Die dadurch stetig steigenden Kosten für die Erhaltung der Programmattraktivität versuchen die Sender mit teilweise gezielter Annäherung an Regelverletzungen durch die kontinuierliche Entwicklung neuer Werbeformen und somit dem Erlangen einer flexibleren Finanzierungsstruktur zu decken[4].

Dieses Kapitel definiert im Folgenden den Begriff Werbung allgemein und speziell (z.B. Fernsehwerbung), beschreibt die geschichtliche Entwicklung der Werbung im internationalen sowie nationalen Fernsehen und gibt einen kurzen Überblick über die aktuellen, relevanten Werbe- und Kommunikationsformen.

1.1 Werbung

Werbung im Allgemeinen soll Menschen zu einem bestimmten Verhalten bewegen, daher zunächst eine allgemeine Definition gemäß einem Lexikon:

„Unter Werbung versteht man alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflussung von Menschen.“[5]

Werbung ist also eine Verhaltensbeeinflussung, die beim Rezipienten[6] eine bestimmte Handlung auslösen soll. Diese besteht in wirtschaftlichen Zusammenhängen zumeist aus einer Kaufaktivität, wobei auch andere Formen der Reaktion denkbar sind, etwa politischer Art, beispielsweise bei Wahlwerbung die Wahl der entsprechenden Partei aufgrund des zuvor erfolgreichen positiven Imageaufbaus. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Beeinflussung frei von Zwängen besteht, das heißt die beabsichtigte Werbewirkung unter Umständen gar nicht erzielt wird, beziehungsweise vom Rezipienten gar nicht aufgenommen wird. Ein möglicher Fall wäre eine zu kompliziert umgesetzte Werbebotschaft, die zum Teil falsch oder gar nicht verstanden wird.

Als praktisches Beispiel dient hier ein bekannter Werbeslogan der Firma Douglas: „Come in and find out“, der in Deutschland eingesetzt wurde, und die Botschaft „Komm herein und finde heraus“ vermitteln sollte, wobei „Herausfinden“ als Synonym für „Entdecken“ gelten sollte. Von den Kunden wurde diese Botschaft jedoch häufig falsch interpretiert, nämlich wurde das „Herausfinden“ hier als geographischer Begriff gewertet, der also die Aussage innehatte, man solle nach dem Eintreten wieder den Weg heraus finden, was zwar im Nachhinein amüsant klingen mag, für das Unternehmen jedoch eine ernstzunehmende Verfehlung des Werbeziels darstellte. Der Werbeslogan wurde daraufhin ersetzt.

Dieser Überlegung zugrunde, ergänzt um die für die Zweckerreichung eingesetzten Werbemittel ist in einer erweiterten Definition Werbung zu verstehen als:

„Die zum Zwecke der Information, Persuasion bis zur Entscheidungsfindung gehende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf den Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel.“[7]

Im Sinne dieser Arbeit soll der Begriff Werbung, soweit nicht näher beschrieben, auch Sonderformen der Kommunikationspolitik wie Sponsoring und Product Placement umfassen.

1.2 Audiovisuelle Medien

Im Allgemeinen spricht man von „audiovisuell“ bei Bild-Ton-Verbindungen in den einzelnen Medien, also beispielsweise Fernsehen[8], Kino, DVD-Video. In einer modernen Definition muss diese Beschreibung auch diverse neue Erscheinungsformen beinhalten, nämlich spezielle digitale Übertragungsformen audiovisueller Dienste wie Web-Casting/Streaming[9], Video On Demand[10], oder diverse Video Dienste für den Mobilfunkbereich.

Im Sinne der neuen, geänderten Richtlinie soll der Begriff audiovisuelle Mediendienste alle Dienste der audiovisuellen Massenmedien in informierender, bildender oder unterhaltender Form umfassen, also sowohl Medien mit vorgegebenem Programmplan als auch auf Abruf bereitgestellte Sendungen. Bewegte Bilder ohne Ton sollen ebenfalls von dem Begriff erfasst werden. Beispiele für nicht audiovisuelle Mediendienste sind rein private Websites mit bewegten Bild- und Ton-Inhalten, Internetausgaben von Zeitungen und Zeitschriften oder verschickte Emails und sonstige Datenträger mit audiovisuellem Inhalt mit ausschließlicher Adressierung an einen beschränkten Empfängerkreis.

1.3 Fernsehen und Fernsehwerbung

Das klassische Fernsehen ist in der deutschen Sprache definiert als:

„ mithilfe der Hochfrequenztechnik meist drahtlos erfolgende Übertragung gewöhnlich vertonter [bewegter] Bilder, die auf dem Bildschirm eines Empfangsgeräts sichtbar gemacht werden.“[11]

Das Fernsehen ist folglich ein audiovisuelles Medium[12] und stellt die ursprüngliche Form von audiovisuellen Werbeträgern, mit öffentlicher Übertragung dar. Im Sinne dieser Arbeit und der neuen EG Richtlinie müssen allerdings weitere Formen des „Fernsehens“ behandelt werden, für die jeweils neue, eigene Begriffe existieren, obwohl sie aus dem Wortstamm „Fern-sehen“ abgeleitet die selbe Funktion haben, nämlich bewegte Bilder, an einem anderen Ort sehen zu können, als dort wo sie real entstehen. Die bedeutendsten neuen Formen in diesem Zusammenhang, die auch in der überarbeiteten Richtlinie aufgeführt werden, sind Web-Casting[13] und Video On Demand[14].

Die Richtlinie 89/552/EWG enthält im Kapitel 1 eigene Definitionen für Fernsehsendung und Fernsehwerbung, wobei hier in Artikel 1a) der Begriff Fernsehsendung ausdrücklich keine Kommunikationsdienste, die auf Abruf bereit gestellt werden einschließt, also keine Video On Demand Dienste. Weiterhin ist im Wortlaut des Artikels Fernsehsendung als Erstsendung von Fernsehprogrammen definiert, was jedoch nicht näher erläutert wird.

Fernsehwerbung ist laut Fernsehrichtlinie in der Begriffsbestimmung sehr weit gefasst, während als grundsätzliches Ziel von Werbung immer die Absatzsteigerung bestimmter Produkte, Dienstleistungen, etc. verstanden wird. Der bis dahin nicht abgedeckte Begriff der Eigenwerbung wurde in der ersten Überarbeitung der Richtlinie 1997 ergänzt, jedoch wie der Begriff Fernsehprogramm ebenfalls nicht näher erläutert. Im Rahmen der Richtlinien-Auslegung und künftiger Entwicklungen der Vorschrift wird in einer durch die EU in Auftrag gegebene Studie[15] aus dem Jahr 2001 näher auf diese Definition eingegangen.

Seit den 50er Jahren entwickelte sich das Fernsehen zu einem kulturell enorm wichtigen Medieninstrument, was auch in einem erheblichen Einfluss in der gesellschaftlichen Freizeitgestaltung resultierte.[16] Infolge dessen verlagerte sich der Anteil in der Medienlandschaft zunehmend von Printmedien und Hörfunk auf das von da an florierende Fernseh-Medium, was sich auch auf die Anteile im Werbemarkt niederschlug.

Am 01. Juli 1941 wurde in den USA (in denen zu dieser Zeit der zweite Weltkrieg noch nicht ausgebrochen war) der weltweit erste legale Werbespot für eine „Bulova“-Uhr, in dem einfach nur das Bild der Uhr zu sehen war, ausgestrahlt. Der 10 Sekunden lange Spot wurde vor einer Baseball-Übertragung gesendet und brachte dem ausstrahlenden Sender WNBT (einem New Yorker Ableger des NBC) ca. neun US-Dollar ein[17].

Nachdem im deutschen Hörfunk bereits 1924 mit der Ausstrahlung von Werbesendungen begonnen wurde, wurden im deutschen Fernsehen Werbespots erstmals in den 50er Jahren gesendet. Den ersten Werbespot sendete die Firma Persil am 3. November 1956 im bayerischen Fernsehen, in dem der beliebte deutsche Volksschauspieler Beppo Brem[18] und seine Spot-Ehefrau Liesl Karlstadt für das Waschmittel warben[19]. Die Einnahmen hieraus dienten den für den Fernsehbetrieb erforderlichen Investitionen. Eine Unterlassungsklage des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gegen den bayerischen Rundfunk in dieser Zeit blieb aufgrund des Mangels eines Verbotes für Werbesendungen in den Vorschriften für den bayerischen Rundfunk erfolglos[20]. Damit war die Zulässigkeit von Werbesendungen im deutschen Fernsehen erstmals von offizieller Seite anerkannt.

Auch die restlichen Rundfunkanstalten begannen in den darauf folgenden Jahren mit der Ausstrahlung von Werbung, jedoch wurde von allen eine freiwillig festgelegte Höchstgrenze von 20 Minuten pro Tag nicht überschritten. Diese freiwillige Grenze war vermutlich eine Folge der immer wieder aufkommenden Diskussion um ein Werbeverbot, dem man mit frühzeitiger Zurückhaltung zuvor kommen wollte. Die Sendeanstalten selbst schlugen im Jahre 1962 eine anschließend von den Ministerpräsidenten der Länder beschlossene Begrenzung der werktäglichen Werbezeit auf höchstens 20 Minuten vor.

Bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern reichte die 20-minütige Werbung als zusätzliche Finanzierung zu den Rundfunkgebühren, die bereits seit 1923 erhoben wurden[21] und mit steigender Anzahl der TV-Geräte-Anmeldungen zu einer stattlichen Finanzierungsgröße herangewachsen waren, weitgehend aus.

Mit dem so genannten „FRAG-Urteil“ des Bundesverfassungsgerichtes am 16. Juni 1981 wurde den privaten, rein durch Werbung finanzierten TV-Sendeanstalten der Weg geebnet, indem sie für grundsätzlich zulässig befunden wurden[22]. Daraufhin nahm am 01. Januar 1984 der erste deutsche Privatsender PKS (später Sat.1) den Sendebetrieb auf[23]. Diese grundlegende Neuerung zu einem dualen Rundfunksystem mit rein werbefinanzierten Privatsendern und öffentlich-rechtlichen Sendern führte zu stetigen Marktanteilsgewinnen der Privatsender und damit zu kontinuierlichen Einbußen bei den staatlich gegründeten Anstalten, welche weiterhin nur mit erheblichen Gebührenerhöhungen zu finanzieren waren.

Gleichzeitig erhöhte der Werbeträger Fernsehen allgemein seinen Anteil an den Gesamtwerbeausgaben, und löste Anfang der neunziger Jahre das Medium der Publikumszeitschriften an zweiter Stelle hinter den Tageszeitungen ab[24].

Ob sie nun als Fluch oder Segen angesehen wird, die Fernsehwerbung hat in Deutschland, sowie auch weltweit, den Weg für das breit aufgestellte Fernsehprogramm, und damit für einen enorm wichtigen Wirtschaftszweig, geebnet.

1.4 Web-Casting/Streaming

Als Web-Casting[25] wird gemeinhin die Übertragung von Fernsehsendungen über das Internet bezeichnet. Der Haupt-Unterschied zur klassischen Fernsehübertragung liegt somit im Vertriebskanal der gesendeten Programme, wobei ein weiteres Unterscheidungskriterium in Form von möglicher Interaktivität der Programme besteht. Die Möglichkeit des Zuschauers, interaktiv den Inhalt mitzubestimmen kann beispielsweise darin bestehen bei einer Spielshow live mitzuspielen, oder bei Teleshopping Sendern direkt Bestellungen aufzugeben. Das Web-Casting kann somit beispielsweise auch unterstützend für diverse internetbasierte Lernprogramme wirken, indem ein Dozent über eine Video-Live-Übertragung Fragen stellt, die die Teilnehmer beantworten können, oder umgekehrt.

Eine weitere Anwendungsform für diese Übertragungsmethode ist der direkte Zugriff auf Video-Bibliotheken im Internet. Hierbei können im Gegensatz zu Live-Übertragungen online gespeicherte Videos vom Kunden zu einer beliebigen Zeit abgerufen werden, woraufhin eine Übertragung gestartet wird. Der Zuschauer bestimmt hier also gewissermaßen den Beginn einer Sendung.[26]

In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff Streaming, der in diesem Fall die technische Methode der Übertragung beschreibt. Ruft ein Benutzer eine bestimmte Übertragung über das Internet ab, wird der dabei gezeigte Inhalt nicht komplett auf einmal herunter geladen, und anschließend gezeigt, sondern der Download erfolgt schrittweise. Es wird also immer ein bestimmtes Fragment der Datei geladen, und anschließend sofort gezeigt, während im Hintergrund bereits das nächste Fragment geladen wird.

Streaming ist also eine Art Echtzeitübertragung, die jedoch eine technisch bedingte, geringe Latenz aufweist.[27] Bei dieser Übertragungsform ist es den Zuschauern nicht möglich Inhalte auf dem PC dauerhaft zu speichern, bzw. nur sehr aufwändig mit entsprechender Software und ausgereiften Computer-Kenntnissen, was sehr im Sinne der Sendungs-Produzenten ist, um durch Streaming keine signifikanten Einbußen im Verkauf von Bild- und Tonträgern verzeichnen zu müssen.

Durch diese Technik wird eine größere Ähnlichkeit zur klassischen Fernsehübertragung erreicht, die den Vorteil hat, dass quasi keinerlei Wartezeiten, etwa durch lange Ladevorgänge in Kauf genommen werden müssen. Weiterhin ist zu beachten, dass in vielen Haushalten eine Verschmelzung der Endgeräte PC und Fernseher zu verzeichnen ist. Viele Nutzer haben bereits einen PC fest und dauerhaft an das Fernsehgerät angeschlossen, viele nutzen den PC komplett als Fernseher. Nicht zuletzt hat die zunehmende Verbreitung von Liquid Crystal Displays (LCD) und Plasma Fernsehgeräten erheblich zur technischen Vereinfachung der Kombination von PC und Televisions- (TV) Geräten beigetragen. In der Zukunft ist mit weiteren Entwicklungen multimedialer Endgeräte zu rechnen, was auch weiteren Einfluss auf die Nutzungsverteilung von klassischen Fernsehdiensten und neuartigen audiovisuellen Onlinediensten haben wird.

1.5 Video On Demand

Der englischsprachige Begriff „Video On Demand“ (zu deutsch: „Video auf Abruf“) steht für eine Spezialform von interaktivem Fernsehen (in Form von klassischen Fernsehübertragungen oder Web-Casting). Die Funktionsweise beruht auf einem Angebot an bestimmten Programmen wie Spielfilmen, Serien oder sonstigen Sendungen von Anbietern audiovisueller Mediendienste, die auf Webservern gespeichert sind. Das Angebot reicht mittlerweile von Videoabruf im Internet über Breitband-Verbindungen direkt auf den heimischen PC bis Nutzung von Internetanschlüssen durch spezielle Decoder-Hardware für die Übertragung auf klassische Fernsehgeräte. In Deutschland stellt aktuell die Firma Maxdome ein passendes Beispiel hierfür dar, ein Video On Demand Dienst der durch die ProSiebenSat.1 Media AG ins Leben gerufen wurde. Hier sind die TV-Produktionen der Sendergruppe, sowie diverse Spielfilme gegen Gebühr abrufbar.

Der in den USA bereits seit längerem verfügbare Dienst wird auch in Deutschland und anderen EU Ländern künftig eine wichtige Alternativ-Einnahmequelle zu den Werbeerlösen für die Anbieter von audiovisuellen Mediendiensten darstellen.[28]

2 Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen

Im Folgenden Teil der Arbeit wird nun auf die wichtigsten Werbeformen im audiovisuellen Bereich eingegangen, mit Definitionen und eingrenzenden Beschreibungen der relevanten Werbebegriffe. Product Placement und Sponsoring als spezielle Kommunikationspolitik-Instrumente sollen hier ebenfalls unter dem Begriff Werbung, bzw. Erscheinungsform von Werbung gefasst werden.

2.1 Klassische Spotwerbung

Die ursprüngliche Form der Werbung im Fernsehen, dem ursprünglichen audiovisuellen Medium ist die Spotwerbung. Die Werbung beinhaltet dabei nicht nur klassische Wirtschaftswerbung, sondern kann auch ideelle Zwecke oder Eigenwerbung aufweisen. Zur Anfangszeit wurden Werbeblöcke ausschließlich zwischen einzelnen Sendungen ausgestrahlt, was gemeinhin als Scharnierwerbung[29] bezeichnet wird. Um die verstärkte Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen wurden so genannte Werbeinseln eingeführt, durch die einzelne Sendungen inmitten der Laufzeit unterbrochen werden. Das Rundfunkrecht der europäischen Länder sieht seit Anbeginn des Fernsehwerbe-Zeitalters strenge Beschränkungen für die Ausstrahlung von Spots in inhaltlicher und vor allem zeitlicher Hinsicht vor, was aufgrund der somit geschaffenen Knappheit von Werbezeit eine enorme Preisentwicklung für die Spot-Schaltung zur Folge hatte.[30] Diese Beschränkungen vor allem zeitlicher Art sollen nun mit der Änderung der bisherigen Fernsehrichtlinie der EWG in die Richtlinie für audiovisuelle Medien gelockert werden.[31] Im Laufe der Zeit haben sich auch weitere Formen und Möglichkeiten der Werbung in audiovisuellen Medien entwickelt, wodurch die engen Vorschriften für die Spotwerbung[32] teilweise umgangen werden können.

2.2 Product Placement

Das Thema Product Placement ist in der aktuellen Überarbeitung der Fernsehrichtlinie ein zentraler Aspekt im Rahmen der geplanten Liberalisierungen, in diesem Abschnitt soll daher ausführlich über die Grundlagen der Produktplatzierung diskutiert werden.

In der Literatur wird Product Placement zumeist als Integration von Produkten, Markenartikeln, Marken, Logos oder Dienstleistungen in Kino-, Video- oder Fernsehfilmen bezeichnet.[33] [34] Diese Definition muss nach aktuellen Gesichtspunkten auch auf kleinere Produktionen wie Nachrichtensendungen, Talkshows und ähnliche Formate erweitert werden, z.B. in Form von Moderatoren-Ausstattungen mit Kleidung. Die umfassende Definition im Rahmen dieser Arbeit soll somit wie folgt festgelegt werden:

Product Placement ist die gezielte verbale oder visuelle Platzierung bestimmter Produkte oder Markennamen in audiovisuellen Medien gegen Erbringung von Leistungen in Form von Dienstleistungen, Sach- oder Geldwerten, mit der Absicht, bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen.

Anbieter bestimmter Produkte bezahlen also Fernsehsender oder Produktionsfirmen ein Entgelt für eine Leistung in Form von Benutzung bestimmter Erzeugnisse des Anbieters. In den USA ist diese Form der Werbung bereits weit verbreitet, was man immer wieder in diversen US-Serien, die im deutschen Fernsehen ausgestrahlt werden beobachten kann, in denen die Darsteller bestimmte Marken-Konsumgüter verwenden, eine Dienstleistung eines bestimmten Anbieters in Anspruch nehmen, oder auch einfach nur verbal den Markennamen erwähnen. Die Möglichkeiten des Product Placements sind sehr weitreichend, da auch komplexere Assoziationen zu Marken in die Handlungsstränge eingebaut werden können. So wird in bestimmten Szenen an Straßen-Werbetafeln vorbeigeführt oder ein Gebäude gezeigt, das teilweise auch ohne direkte Aufschrift des Firmennamens beispielsweise rein durch seine Bauform beim Zuschauer bereits eine gedankliche Brücke zu einem bestimmten Markennamen auslöst. Ein Beispiel für einen solchen Zusammenhang ist das Chrysler-Building in New York City, das beim Erscheinen in einer Szene einen direkten Bezug zur Marke Chrysler herstellen kann. Um die vielen unterschiedlichen Ausprägungen in eine Übersicht zu bringen, wird das Product Placement in folgende Formen unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Product Placement

Zunächst lassen sich bestimmte Grade der Integration in die Filmhandlung unterscheiden:

On Set Placement:

Ein bestimmtes Produkt ist auf dem Filmset platziert, und erscheint somit meist mehrmals während der Vorführung (z.B. in einer Küche ist ein Siemens Backofen eingebaut). Hierbei ist zu beachten, die Einblendungs-Häufigkeit richtig zu wählen, um den Eindruck eines offensichtlich beabsichtigen Werbeeffektes und somit negative Imageentwicklungen zu vermeiden.

Creative Placement:

Hier wird das Produkt in die Handlung mit eingebunden und trägt aktiv zum Spannungsverlauf bei (im obigen Beispiel: der Backofen wird vom Hauptdarsteller benutzt und beginnt anschließend heftig zu qualmen).

Drama Placement:

Ein Hersteller eines Produktes produziert selbst einen Film oder eine Serie, mit intensiver Einbeziehung seines Markennamens beziehungsweise seiner Produkte in Handlung und Ablauf, die dann dem Fernsehsender etwa durch kostenlose Überlassung von Werbezeiten für die Ausstrahlung zur Verfügung gestellt wird. Ein bekanntes Beispiel hierfür in Deutschland sind die „Kino News“ der Firma McDonald’s für den Sender Sat.1.

Eine andere Unterscheidungsmöglichkeit der Formen des Product Placements bildet die Produktkategorie. Es wird hierbei das Ziel verfolgt, den Umsatz einer Branche oder Warengruppe zu steigern.

Generic Placement[35]:

Eine bestimmte Warengattung (z.B. Limonade, Schokoriegel, Armbanduhren) wird eingesetzt, ohne einen konkreten Markennamen zu nennen.

Innovation Placement:

Eine Produktinnovation wird platziert, mit dem Ziel, ein Bedürfnis für ein bisher nicht erhältliches Produkt, das im Film bereits benutzt wird, zu wecken (z.B. neuer Ford „Mondeo“ im Film „Casino Royale“).

Image Placement:

Ein gesamter Film und dessen Handlung werden auf ein bestimmtes Produkt ausgerichtet. Der Film „Top Gun“, dessen Handlung eine enorme Bewerbungs-Welle bei der US-Navy zum Piloten ausgelöst hat, ist ein oft genanntes Beispiel in dieser Kategorie.

Location Placement:

Bei dieser Placement-Form erfolgt eine Verbindung eines bekannten Drehortes und der Film-Handlung, um etwa die Tourismus-Nachfrage nach diesem Ort zu erhöhen, wie es in der Serie „Schwarzwaldklinik“ geschehen ist.

Music Placement:

Ein bestimmter Musiktitel wird in einer Produktion geschickt untergebracht, um den Tonträger-Absatz für den fraglichen Titel zu steigern. Dies geschieht zum einen mit bereits existierenden Werken, zum anderen werden aber auch eigens für einen Film geschriebene Stücke auf diese Weise vermarktet.[36]

In der Literatur werden auch noch weitere spezielle Placement-Formen genannt, die jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht näher erläutert werden können, es wird bei der dargestellten Aufteilung jedoch deutlich wie breit gefächert und diversifiziert das Angebot an Product Placements auftritt.

Momentan befindet sich das Product Placement in Deutschland und Europa in einer rechtlichen Grauzone, da die Abgrenzung der Begriffe Product Placement, Sponsoring und Schleichwerbung, die durch die EU, aufgrund des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm, verbotenen ist, oft schwer fällt und einige Ausnahmen für bestimmte Platzierungen existieren, was durch die neue Richtlinie entsprechend eindeutig geregelt werden soll.[37] [38]

Behelfsmäßig werden aktuell viele Aktivitäten der Kategorie Product Placement als allgemeines Sponsoring „getarnt“, was einen weiter gefassten Begriff darstellt als reines Product Placement und insgesamt weniger strenge Regulierungen besitzt, da hierfür offiziell Leistungen vom Sponsor empfangen werden dürfen.

2.3 Sponsoring

Sponsoring bezeichnet die Unterstützung von Personen, Institutionen oder Veranstaltungen in sportlichen, kulturellen, sozialen und umweltbezogenen Aktivitäten durch ein Unternehmen. Das Ziel liegt dabei für die Firmen (vor allem Markenartikelhersteller) in der Erhöhung der Markenbekanntheit oder der Image-Wertigkeit.

Die Definition von Bruhn greift diesen Sachverhalt wie folgt auf:

„Sponsoring bedeutet

- die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Kommunikation zu erreichen.[39]

Sponsoring ist in unseren Tagen allgegenwärtig, so findet man bereits bei kleinsten Veranstaltungen Werbebanner, mit Firmenlogos bedruckte Sportausrüstung oder ähnliches. Dieses Werbeinstrument erfreut sich so großer Beliebtheit und Verbreitung, da es sowohl für den Sponsor als auch den Gesponserten Vorteile mit sich bringt („ Win-Win-Situation“). Der Sponsor erhält für seine zur Verfügung gestellten Mittel eine kommerzielle Kommunikationsmöglichkeit als Alternative zur Werbung und anderen speziellen Kommunikationsformen, kann sich aber zusätzlich mit dem Image des „Förderers“ für einen guten Zweck schmücken. Der Gesponserte hat mehr Mittel für seine Veranstaltung oder Produktion zur Verfügung und muss dafür mit nur wenig Mehraufwand rechnen.

Von den vier großen Unterteilungsarten des Sponsorings (Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Mediensponsoring) soll im Zusammenhang dieser Arbeit nur der Bereich Mediensponsoring interessieren. Streng genommen wird das Mediensponsoring in der Literatur oft nicht als Form von Sponsoring, sondern als eine Sonderart von Mediawerbung bezeichnet, im Weiteren soll es jedoch als Sponsoring-Form bezeichnet werden. Die wichtigste Form dieser Sponsoring-Art ist das Rundfunksponsoring, das klassisch die Bereiche Fernsehen und Radio umfasst,[40] was im Zusammenhang dieser Arbeit jedoch auf die Begriffe audiovisuelle Medien und reine Audiomedien erweitert werden muss[41], womit auch der Begriff Rundfunksponsoring nicht mehr umfassend genug ist und deshalb an dieser Stelle durch den etwas unhandlicheren aber dafür korrekten Begriff Sponsoring in Massen-Kommunikationsmitteln ersetzt wird:

Die folgende Abbildung zeigt die Eingliederung des Sponsorings in Massenkommunikationsmitteln in den Bereich des Mediensponsorings, sowie die weitere Unterteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mediensponsoring[42]

2.4 Dauerwerbesendungen und Teleshopping

Als eine Sonderform des Mediensponsorings treten die Begriffe Dauerwerbesendungen und Teleshopping auf. Der Begriff Dauerwerbesendung ist in der Literatur definiert als:

„überlange Spots von mindestens 90 Sekunden Dauer, die im wesentlichen aus Werbung bestehen und während der gesamten Sendezeit mit dem Begriff Dauerwerbesendung oder Werbesendung gekennzeichnet sein müssen“[43]

Beim Teleshopping, das seinerseits eine Sendung in audiovisuellen Medien mit dem Ziel darstellt, vorgestellte Produkte direkt per Telefonbestellung an die Zuschauer zu verkaufen, werden Dauerwerbesendungen für die Vorstellung und Beschreibung der Produkte verwendet. Das Teleshopping findet seine rechtliche Grundlage in den §§ 7, 18 und 44 RfStV, sowie in Artikel 18 Abs. 3 der Richtlinie 89/552/EWG. Nach einer Änderung der Richtlinie im Jahre 1997 wurde für das Teleshopping festgelegt, dass Teleshopping Fenster, die von einem Vollprogrammkanal gesendet werden, von mindestens 15 Minuten Dauer sein und klar als solche gekennzeichnet werden müssen.

2.5 virtuelle Werbung

Von virtueller Werbung spricht man bei nachträglichem Einfügen von werbedienlichem Bildmaterial in das ursprüngliche Roh-Filmmaterial. Die Definition von virtueller Werbung soll also wie folgt festgehalten werden:

Virtuelle Werbung sind „Abbildungen von Produkten, Logos, Marken- oder Firmennamen sowie dreidimensionale Animationen, die in der filmisch abgebildeten Realität nicht vorhanden sind, bzw. beim Filmen des Ursprungsmaterials nicht vorhanden waren.“[44]

Diese neue Technik ermöglicht audiovisuellen Medien eine Masse an zusätzlichem Werbeangebot. Vor allem bei Übertragung von Sportereignissen ergeben sich viele neue Möglichkeiten, wie Überblendung von realen Werbeflächen, Einblendungen direkt auf den Sportplatzflächen (z.B. Mittelkreis eines Basketballfeldes) oder Implementierung von virtuellen Maskottchen. Dadurch wird eine zielgruppengenaue Ausrichtung der Werbeeinblendung ermöglicht, die vor allem bei internationaler Ausstrahlung bestimmter Sendungen von großem Wert ist. Die Einblendung der Werbung ist dabei in der Regel für den Zuschauer nicht als solche erkennbar. In einigen europäischen Ländern wie Großbritannien, Griechenland oder Italien ist virtuelle Werbung bereits alltäglich, in Deutschland fanden bisher nur einzelne Versuche statt.[45]

Die virtuelle Werbung stellt also durch die Möglichkeit Produkte, Logos, etc. nachträglich in Sendungen einzufügen eine alternative Form von Product Placement dar und unterliegt somit grundsätzlich auch den Bestimmungen hierzu.[46] Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm in Europa widerspricht prinzipiell dem Einsatz dieser Werbeform, es existieren jedoch wie beim Product Placement Ausnahmeregelungen. Rechtlich gesehen ist aktuell nach § 7 Abs. 6 Satz 2 des deutschen Rundfunkstaatsvertrags[47] virtuelle Werbung unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Durch die Novellierung dieser Bestimmungen die eine weiterreichende Liberalisierung dieser Art der Werbung beinhalten, wird dem Thema virtuelle Werbung künftig eventuell verstärkte Bedeutung beigemessen werden.[48]

2.6 Split-Screening

Split-Screening leitet sich aus dem englischen ab und bedeutet dem Wortsinn nach „Bildschirmtrennung“. Die visuelle Übertragung auf dem Bildschirm wird dabei graphisch in zwei Teile aufgeteilt, in einem Fenster wird in der Regel das laufende Programm fortgeführt, während das zweite für Werbung benutzt wird. Es erfolgt dadurch also eine zeitgleiche Ausstrahlung von redaktionellem Programm und Werbung.[49] Das Werbefenster wird hierbei klassisch größer und vordergründig dargestellt, der Ton der Programmübertragung wird meist komplett durch den der Werbesendung ersetzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Split-Screening 1

In dieser Form des Split-Screenings ist es möglich ganze Werbeblöcke mit zweigeteiltem Bildschirm zu senden, wie es zum Beispiel bei den Formel 1-Live-Übertragungen des Senders RTL des Öfteren zum Einsatz kommt. Es finden sich mittlerweile jedoch auch weitere Erscheinungsformen des Split-Screenings in der audiovisuellen Medienlandschaft, so z.B. beim Fernsehsender ProSieben, der bei einigen Formaten wie der Unterhaltungsshow „TV Total“ an redaktionell passenden Zeitpunkten (z.B. Verabschiedung eines Gastes in einer Show) für wenige Sekunden ein längliches Werbefenster einblendet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Split-Screening 2

Es werden nach und nach immer ausgefeiltere Split-Screening Methoden im laufenden Programm entworfen, so ist die längliche Einblendung keineswegs eine feststehende Form, auch komplexe Gebilde wie Deutschlandkarten (eingesetzt von Mobilnetzbetreibern) sind mittlerweile immer öfter zu beobachten.

Daneben existiert noch eine Reihe weiterer Arten der Mehrfachnutzung des Bildschirms, wie z.B. Tickerwerbung bei Nachrichtensendern. Hier wird am unteren Ende des Fernsehbildes ein Laufband mit Börsenkursen gezeigt, in dem in bestimmten Zeitabständen auch Werbung erscheint. Beim Sender BloombergTV geschieht dies sogar in erweiterter Form, in dem der Bildschirm mehrfach geteilt wird (Multi-Screening). Bei Sportübertragungen werden zudem so genannte Graphik-Sponsorings verwendet, bei denen eine Bildschirmgraphik mit eingeblendeten begleitenden Informationen wie Spielstand, Zeit, Namen von Sportlern, etc. als Werbefläche mitgenutzt wird. Ein weiterer Einsatzort von Split-Screening findet sich in Form von Half-Screening, bei dem im Abspann einer Sendung eine Hälfte des Bildschirms für Einblendungen der Ausstatter des Moderators (als Form von erlaubtem Product Placement[50] benutzt wird.[51]

2.7 Wirtschaftliche Bedeutung

Sowohl öffentlich-rechtliche Fernsehsender wie auch die Privatsender sind in hohem Maße von Werbung abhängig. Erstere sind zwar zusätzlich durch die Rundfunk-Gebühren finanziert, dennoch stellt die Werbung eine unverzichtbare zusätzliche Finanzquelle für diese Unternehmen dar. Zudem herrscht auf dem audiovisuellen Werbemarkt, bedingt durch die rein werbefinanzierten Privatsender, eine starke Wettbewerbsituation. Diese versuchen mit möglichst attraktiven Formaten hohe Einschaltquoten und somit hohe Nachfrage für Werbezeit zu erreichen.

Neben den klassischen Fernsehsendern versuchen auch weitere Anbieter audiovisueller Mediendienste sich durch Werbung zu finanzieren und somit nicht auf Gebühren angewiesen zu sein, die momentan für viele Zuschauer aufgrund der Neuheit des Angebotes noch abschreckend wirken. Werbung ist also von fundamentaler Bedeutung sowohl für Fernsehsender und Anbieter audiovisueller Mediendienste allgemein.[52]

[...]


[1] Vgl.: Schneider, Karl (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis, 6. Aufl.,

Waiblingen, 2003, S. 272.

[2] Vgl.: Bernhöfdt, Mirko: Das Recht der Fernsehwerbung nach dem

Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrag, 2001, S. 1, URL: http://www.uni-rostock.de/fakult/jurfak/Gersdorf/Seminar/Seminar_WS00-01/Bernhoeft.pdf#search=%22Fernsehwerbung%20definition%22

[3] Vgl.: Petersen, Frauke: Virtuelle Werbung und Split-Screening, 1. Aufl., Frankfurt am Main, 2002, S. 19.

[4] Vgl.: Ladeur, Karl-Heinz: Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht, 1999, S. 672 ff.

[5] Seebohn, Joachim: Gabler Kompakt-Lexikon Werbepraxis, Wiesbaden, 1999, S. 244, Spalte 2.

[6] Empfänger der Werbebotschaft.

[7] Engels, Stefan: Das Recht der Fernsehwerbung für Kinder, 1. Aufl.,

Baden-Baden/Hamburg, 1997, S. 21.

[8] Siehe Kapitel 1.3. dieser Arbeit.

[9] Siehe Kapitel 1.4. dieser Arbeit.

[10] Siehe Kapitel 1.5. dieser Arbeit.

[11] Kunkel-Razum, Kathrin/Scholze-Stubenrecht, Werner/Wermke

Matthias (Hrsg.): Duden, Deutsches Universalwörterbuch, 5. Aufl.,

Mannheim/Leipzig, 2003, S. 534, Spalte 1.

[12] Siehe Kapitel 1.2. dieser Arbeit.

[13] Siehe Kapitel 1.4. dieser Arbeit.

[14] Siehe Kapitel 1.5. dieser Arbeit.

[15] Siehe Kapitel 3.2.3. dieser Arbeit.

[16] Vgl.: Schneider, Karl (Hrsg.), a.a.O., S. 540.

[17] Vgl.: http://www.wnbc.com/station/1169359/detail.html

[18] oft fälschlicher Weise „Brehm“ geschrieben

[19] Vgl.: http://www.markenmuseum.com/cms/index.php?id=marke_persil0

[20] Vgl.: Hesse, Albrecht: Rundfunkrecht, 3. Aufl., Vahlen, 2003, S. 20.

[21] Vgl.: http://www.ard.de/intern/finanzen/gebuehren/-

/id=55264/nid=55264/did=68836/1cdrnds/index.html

[22] BVerfGE 57, 295

[23] Vgl.: http://www.sevenonemedia.de/sender/sat1/20jahre/

[24] Vgl.: http://www.blm.de/apps/documentbase/data/de/werbetv.pdf

[25] auch: Webcasting oder Web Casting

[26] Vgl.: http://www.itwissen.info/defintion/lexikon/web-voice,%20-

video/__web%20casting_webcasting.html

[27] Vgl.: http://www.itwissen.info/definition/lexikon//__streaming%

20media_streaming-media.html

[28] Vgl.: http://www.netzwelt.de/news/74440-maxdome-im-test-video-on.html

[29] http://www.mediendaten.de/relaunch/glossar/medien/S/

Scharnierwerbung.php

[30] Vgl.: Petersen, Frauke, a.a.O., S. 26.

[31] Siehe Kapitel 3.2.2.1. und 4.1.3. dieser Arbeit.

[32] Siehe Kapitel 3.2.2. dieser Arbeit.

[33] Vgl.: Schneider, Karl (Hrsg.), a.a.O., S. 394.

[34] Vgl.: Seebohn, Joachim, a.a.O., S. 173, Spalte 2.

[35] Vgl.: Seebohn, Joachim, a.a.O., S. 173, Spalte 2.

[36] Schneider, Karl (Hrsg.), a.a.O., S. 395 ff.

[37] Vgl.: http://europa.eu.int/rapid/pressReleasesAction.do?reference=

SPEECH/06/506&format=HTML&aged=0&language=DE&gui

Language=en

[38] Siehe Kapitel 3.2.2.4. und 4.1.2. dieser Arbeit.

[39] Vgl.: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2. Aufl., München, 2003,

S. 311.

[40] Vgl.: Bruhn, Manfred: Sponsoring, 4. Aufl., Wiesbaden, 2003, S. 293 ff.

[41] umfasst Radio, Internetradio, etc.; in dieser Arbeit nicht näher betrachtet

[42] Vgl.: Bruhn, Manfred: Sponsoring, a.a.O., S. 295.

[43] Seebohn, Joachim, a.a.O., S. 43.

[44] Petersen, Frauke, a.a.O., S. 31.

[45] Vgl.: Petersen, Frauke, a.a.O., S. 31 ff.

[46] Siehe Kapitel 3.2.2.4. dieser Arbeit.

[47] Siehe auch Kapitel 6.3. dieser Arbeit.

[48] Vgl.: http://www.medienrechtsanwaelte.de/main.php?rubrik=recht&seite=

vwerbung_txt

[49] Vgl.: Petersen, Frauke, a.a.O., S. 39.

[50] Siehe Kapitel 2.2.; 3.2.2.4. und 4.1.2. dieser Arbeit.

[51] Vgl.: Petersen, Frauke, a.a.O., S. 36 ff.

[52] Vgl.: Petersen, Frauke, a.a.O., S. 24 f.

Ende der Leseprobe aus 101 Seiten

Details

Titel
Die Pläne der EU zur Liberalisierung der Werbebestimmungen in audiovisuellen Medien
Hochschule
Fachhochschule Regensburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
101
Katalognummer
V74123
ISBN (eBook)
9783638686266
ISBN (Buch)
9783638689342
Dateigröße
789 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Pläne, Liberalisierung, Werbebestimmungen, Medien
Arbeit zitieren
Dipl. Betriebswirt (FH) Gerald Bleicher (Autor), 2007, Die Pläne der EU zur Liberalisierung der Werbebestimmungen in audiovisuellen Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74123

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