Ein noch relativ junger Begriff findet zunehmend Aufmerksamkeit in den Marketingabteilungen vieler Unternehmen. Die Rede ist von Guerilla-Marketing. Ein Marketinginstrument dessen Ursprung in den Kampftechniken der Guerilla Krieger liegt und das mit Hilfe des „Überraschungsangriffs“ besonders in Zeiten starken Werbedrucks die Effizienz des klassischen Marketing erhöhen soll.
Für die werbenden Unternehmen ergibt sich die Problematik, dass der Konsument nicht mehr mit klassischen Kommunikationsinstrumenten erreicht werden kann. Hier sollen innovative Werbeformen, denen eine höhere Effizienz unterstellt wird, Abhilfe schaffen. Dazu zählt auch das Guerilla-Marketing.
Es stellt sich allerdings die Frage ob das Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik des Privatkundengeschäfts einer Bank angewendet werden kann.
In vorliegender Arbeit geht es um folgende zentralen Fragestellungen: Was wird unter Guerilla-Marketing verstanden? Welche Gefahren gehen davon aus? Welche Chancen eröffnen sich? Und in welcher Form könnten deutsche Banken Guerilla-Marketing nutzen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Guerilla-Marketing
2.1 Definition des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik
2.2 Merkmale des Guerilla-Marketing
2.2.1 Ziele des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik
2.2.2 Entstehung des Guerilla-Marketing
2.2.3 Instrumente des Guerilla Marketing
2.2.3.1 Ambush Guerilla-Marketing
2.2.3.2 Virales Guerilla-Marketing
2.2.3.3 Ambient Guerilla-Marketing
2.3 Grundlagen für den Einsatz von Guerilla-Marketing
2.3.1 Zielgruppen
2.3.2 Geeignete Produkte und Branchen
3 Bankmarketing im Privatkundengeschäft
3.1 Grundlagen des Bankmarketing
3.1.1 Kommunikationspolitik
3.1.2 Produkte
3.1.3 Zielgruppen
3.2 Kommunikationspolitische Ziele des Bankmarketing
3.3 Wege zur Zielerreichung und Zielgruppendefinition
3.3.1 Zielgruppe „junge Erwachsene“
3.3.2 Zielgruppe „55plus“
4 Guerilla-Marketing als Instrument zur Erreichung der Zielgruppen
4.1 Ambush Guerilla-Marketing
4.1.1 Ambush Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen
4.1.2 Chancen und Risiken des Ambush Guerilla-Marketing
4.2 Virales Guerilla-Marketing
4.2.1 Virales Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen
4.2.2 Chancen und Risiken des Viralen Guerilla-Marketing
4.3 Ambient Guerilla-Marketing
4.3.1 Ambient Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen
4.3.2 Chancen und Risiken des Ambient Guerilla-Marketing
4.4 Risiken des Guerilla-Marketing
4.4.1 Rechtliche Risiken
4.4.2 Ethisch-moralische Aspekte des Guerilla-Marketing
5 Beurteilung des Guerilla-Marketing in der Bank
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Guerilla-Marketing als innovatives Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik deutscher Banken im Privatkundengeschäft eingesetzt werden kann, um die Kundengewinnung zu fördern.
- Definition und theoretische Grundlagen des Guerilla-Marketing
- Besonderheiten des Bankmarketing im Privatkundensegment
- Analyse der Guerilla-Marketing-Instrumente (Ambush, Viral, Ambient)
- Anpassung von Marketingkampagnen auf spezifische Zielgruppen („junge Erwachsene“ vs. „55plus“)
- Chancen, Risiken sowie rechtliche und ethische Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
2.2.3.1 Ambush Guerilla-Marketing
Ambush-Marketing (engl. „aus dem Hinterhalt“) ist aus dem klassischen Sponsoring entstanden. McKelvey definiert Ambush-Marketing wie folgt:
„…a company’s intentional effort to weaken or ambush its competitor’s official sponsorship. It does this by engaging in promotions or advertising that trade off the event or property’s goodwill and reputation, and that seek to confuse the buying public as to which company really holds official sponsorship rights.“
Beim klassischen Sponsoring unterstütz das werbende Unternehmen den Veranstalter finanziell oder durch sonstige Zuwendungen gegen Nennung des Markennamens zu Werbezwecken. Das Ambush Unternehmen tritt jedoch nicht als offizieller Sponsor auf, sondern versucht als „Trittbrettfahrer“ auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und die offiziellen Sponsoringaktivitäten des/der offiziellen Sponsoren bzw. des Wettbewerbers gezielt zu schwächen. Der finanzielle Aufwand des Ambush Guerilla-Marketing ist dadurch geringer als der beim offiziellen Sponsor. Es erfolgt eine Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen offiziellem Sponsor und dem Ambusher und eine Irreführung der Zielgruppe des Events im Hinblick auf die Verbindung zwischen Sponsoringsubjekt und dem Sponsor bzw. dem Ambusher. Besonders beliebte Ambush Ziele sind sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften, Olympische Spiele oder auch Branchentreffs und Messen, da diese i.d.R. viele Medienkontakte durch intensive Berichterstattung generieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Guerilla-Marketing zur Überwindung von Reizüberflutung und definiert die Zielsetzung der Untersuchung im Kontext deutscher Banken.
2 Grundlagen des Guerilla-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Definition, die Entstehung sowie die spezifischen Instrumente wie Ambush-, Virales- und Ambient-Marketing als Formen des unkonventionellen Marketings.
3 Bankmarketing im Privatkundengeschäft: Hier werden die Besonderheiten und Ziele des Bankmarketings sowie die Segmentierung der Zielgruppen „junge Erwachsene“ und „55plus“ dargestellt.
4 Guerilla-Marketing als Instrument zur Erreichung der Zielgruppen: Das Hauptkapitel prüft die Anwendungsmöglichkeiten der verschiedenen Guerilla-Instrumente auf die definierten Zielgruppen unter Abwägung von Chancen und Risiken.
5 Beurteilung des Guerilla-Marketing in der Bank: Das Fazit beurteilt das Potenzial von Guerilla-Marketing für Banken und betont die Notwendigkeit professioneller Planung unter Berücksichtigung des Markenimages.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, Bankmarketing, Kommunikationspolitik, Kundengewinnung, Ambush-Marketing, Virales Marketing, Ambient Media, Zielgruppen, junge Erwachsene, 55plus, Markenimage, Sponsoring, Wettbewerbsvorteil, Marketing-Mix, Werbedruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, ob Guerilla-Marketing, eine unkonventionelle Werbeform, als Instrument für die Kommunikationspolitik deutscher Banken im Privatkundengeschäft geeignet ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Guerilla-Marketings, der Struktur des Bankmarketings sowie der spezifischen Anwendung von Ambush-, Viral- und Ambient-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Beurteilung, ob Banken Guerilla-Marketing erfolgreich zur Kundengewinnung einsetzen können, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie der Auswertung von Fachliteratur und Fallbeispielen aus der Marketingpraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die verschiedenen Instrumente des Guerilla-Marketings im Detail vorgestellt und auf ihre Tauglichkeit für die Zielgruppen „junge Erwachsene“ und „55plus“ geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Guerilla-Marketing, Bankmarketing, Kundengewinnung, Ambush-Marketing, Virales Marketing, Ambient Media und Zielgruppenanalyse sind die zentralen Begriffe.
Wie unterscheidet sich die Ansprache der Zielgruppe "55plus" von "jungen Erwachsenen"?
Während "junge Erwachsene" auf Unterhaltung und Internetformate ansprechen, erfordert die Zielgruppe "55plus" aufgrund ihrer Erfahrung und Markentreue eine klare, qualitativ überzeugende Botschaft ohne zu übertriebene Effekthascherei.
Welche rechtlichen Risiken werden für Banken hervorgehoben?
Banken bewegen sich bei Guerilla-Marketing oft in rechtlichen Grauzonen; ein Verstoß gegen Wettbewerbsrecht oder das Image schädigende Aktionen könnten zu teuren juristischen Folgen und Vertrauensverlust führen.
- Arbeit zitieren
- Christian Beller (Autor:in), 2007, Guerilla-Marketing als kommunikationspolitisches Instrument im Privatkundengeschäft deutscher Banken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74159
