Guerilla-Marketing als kommunikationspolitisches Instrument im Privatkundengeschäft deutscher Banken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Guerilla-Marketing
2.1 Definition des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik
2.2 Merkmale des Guerilla-Marketing
2.2.1 Ziele des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik
2.2.2 Entstehung des Guerilla-Marketing
2.2.3 Instrumente des Guerilla Marketing
2.2.3.1 Ambush Guerilla-Marketing
2.2.3.2 Virales Guerilla-Marketing
2.2.3.3 Ambient Guerilla-Marketing
2.3 Grundlagen für den Einsatz von Guerilla-Marketing
2.3.1 Zielgruppen
2.3.2 Geeignete Produkte und Branchen

3 Bankmarketing im Privatkundengeschäft
3.1 Grundlagen des Bankmarketing
3.1.1 Kommunikationspolitik
3.1.2 Produkte
3.1.3 Zielgruppen
3.2 Kommunikationspolitische Ziele des Bankmarketing
3.3 Wege zur Zielerreichung und Zielgruppendefinition
3.3.1 Zielgruppe „junge Erwachsene“
3.3.2 Zielgruppe „55plus“

4 Guerilla-Marketing als Instrument zur Erreichung der Zielgruppen
4.1 Ambush Guerilla-Marketing
4.1.1 Ambush Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen
4.1.2 Chancen und Risiken des Ambush Guerilla-Marketing
4.2 Virales Guerilla-Marketing
4.2.1 Virales Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen
4.2.2 Chancen und Risiken des Viralen Guerilla-Marketing
4.3 Ambient Guerilla-Marketing
4.3.1 Ambient Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen
4.3.2 Chancen und Risiken des Ambient Guerilla-Marketing
4.4 Risiken des Guerilla-Marketing
4.4.1 Rechtliche Risiken
4.4.2 Ethisch-moralische Aspekte des Guerilla-Marketing

5 Beurteilung des Guerilla-Marketing in der Bank

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Guerilla-Marketing im Marketing-Mix

Abbildung 2: Guerilla-Marketing Instrumente

Abbildung 3: LBS Kampagne Eigenheim.

Abbildung 4: Ambient Kampagne LBS: Fanclub Eigenheim

Abbildung 5: Zielgruppen am Privatkundenmarkt

Abbildung 6: Entwicklung der Altersstruktur der Internetnutzer 1997-2005

Abbildung 7: Ambient Guerilla-Marketing Maßnahme von Sixt

1 Einleitung

Ein noch relativ junger Begriff findet zunehmend Aufmerksamkeit in den Marketingabteilun­gen vieler Unternehmen. Die Rede ist von Guerilla-Marketing. Ein Marketinginstrument des­sen Ursprung in den Kampftechniken der Guerilla Krieger liegt und das mit Hilfe des „Über­raschungsangriffs“ besonders in Zeiten starken Werbedrucks die Effizienz des klassischen Marketing erhöhen soll.

Durch spontane und außergewöhnliche Aktionen wird versucht für Aufmerksamkeit bei den potenziellen Kunden zu sorgen und dadurch einen Prozess in Gang zu setzen, der letztendlich zu steigenden Marktanteilen führen soll. Bedingt durch den Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, durch den steigenden Preis- und Werbedruck wird es für den Empfänger zunehmend schwieriger den Überblick zu behalten. Für die werbenden Unternehmen ergibt sich die Problematik, dass der Konsument nicht mehr mit klassischen Kommunikationsinstrumenten erreicht werden kann. Hier sollen innovative Werbeformen, denen eine höhere Effizienz unterstellt wird, Abhilfe schaffen. Dazu zählt auch das Guerilla-Marketing.

In vielen Branchen kommt Guerilla-Marketing bereits zum Einsatz, aber wie sieht es bei den deutschen Banken aus? Kann das Guerilla-Marketing im sonst eher konservativen Marketing deutscher Banken Anwendung finden?

Ziel dieser Arbeit ist es zu beurteilen, ob das Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik des Privatkundengeschäfts einer Bank angewendet werden kann. In diesem Rahmen wird auf folgende Fragen eingegangen:

Was wird unter Guerilla-Marketing verstanden? Welche Gefahren gehen davon aus? Welche Chancen eröffnen sich? Und in welcher Form könnten deutsche Banken Guerilla-Marketing nutzen?

Dazu wird in Kapitel 2 der Begriff Guerilla-Marketing näher erläutert. Nach einer De­finition werden die Ziele und Eigenschaften des Guerilla-Marketing aufgezeigt.

Kapitel 3 gibt einen kurzen Überblick über die Merkmale und Zielsetzung des Bank-Marketing und definiert die Zielgruppe der Bank.

In Kapitel 4 werden mögliche Ansatzpunkte des Guerilla-Marketing als Teil der Kommu­nikationspolitik einer Bank geprüft und Gefahren und Chancen aufgezeigt.

Als Abschluss wird in Kapitel 5 eine zusammenfassende Beurteilung des Guerilla-Marketing-Ansatzes in Bezug auf die Zielsetzung der Arbeit vorgenommen.

2 Grundlagen des Guerilla-Marketing

Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen und Merkmale des Guerilla-Marketing erläutert.

2.1 Definition des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik

Eine eindeutige und anerkannte Definition des Guerilla-Marketing hat sich in der Literatur noch nicht durchgesetzt.

Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach definieren Guerilla-Marketing wie folgt:

Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dabei ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst, aber nicht zwingend, außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Tradi­ti­onen bewegt.^[1]

Aus dieser Definition gehen die Haupteigenschaften des Guerilla-Marketing hervor. Guerilla-Marketing ist innovativ, überraschend, originell und kreativ und soll dadurch bei der Zielperson bzw. Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgen.

Guerilla-Marketing hat Einfluss auf alle Bereiche des Marketing-Mix, hauptsächlich aber auf den Bereich Kommunikation wie in Abbildung 1 dargestellt ist.^[2] Schulte/Pradel gewichten den Einfluss des Guerilla-Marketing auf den Marketing-Mix wie folgt: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Guerilla-Marketing im Marketing-Mix^[3]

Die Datengrundlage für diese Abbildung konnte auch nach weiterer Recherche nicht ausfindig gemacht werden. Abbildung 1 soll lediglich verdeutlichen, dass der Bereich Kommunikation am Stärksten von Guerilla-Marketing beeinflusst werden kann. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ausschließlich auf das Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik des Unternehmens eingegangen. Der Begriff Kommunikation steht dabei für den Mitteilungsaustausch zwischen einem Sender und einem Empfänger.

2.2 Merkmale des Guerilla-Marketing

Im folgenden Kapitel wird auf die Zielsetzung, die Entstehung und Instrumente des Guerilla-Marketing eingegangen.

2.2.1 Ziele des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik

Durch Guerilla-Marketing soll die Problematik der Reizüberflutung und des zunehmenden Werbedrucks mit Hilfe von unkonventionellen und kreativen Ideen gelöst werden. Dabei verfolgt Guerilla-Marketing zwei wesentliche Ziele:

Erstes Ziel des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik ist es beim Zielpublikum für Aufmerksamkeit zu sorgen und dabei eine informative und letztendlich kaufstimulierende Wirkung zu erzeugen.^[4]

Durch originelle, kreative und außergewöhnliche Aktionen soll beim Empfänger nachhaltig eine kommunikative Wirkung erzeugt und die Bereitschaft zur eigendynamischen Verbreitung der Botschaft gefördert werden.^[5] D.h. es soll eine Interaktion mit der Zielgruppe stattfinden und bei dieser Emotionen auslösen.^[6]

Eine hohe Aufmerksamkeit wird vor allem durch die Einmaligkeit der Guerilla-Marketing Aktion erreicht. Wird sie wiederholt, wird auch die Aufmerksamkeit und der Überraschungseffekt geringer. Aufmerksamkeit alleine reicht aber nicht aus. Entscheidend ist die Botschaft der Kampagne. Diese muss den Nutzen für den Kunden überzeugend darstellen. Ein Flitzer, der beim Fußballländerspiel mit Logo des Mobilfunkanbieters Vodafone auf blankem Hintern über das Spielfeld läuft, erzeugt zwar Aufmerksamkeit, wird vermutlich aber keinen Umsatz generieren.^[7]

Weiter hat Guerilla-Marketing zum Ziel, Marketing mit möglichst geringem Kapitaleinsatz zu betreiben.^[8] Laut Kuttelwascher muss diese Aussage insoweit relativiert werden, dass Guerilla-Marketing gemessen an der Währung Euro zwar preiswerter als viele klassische Marketingmaßnahmen ist, jedoch im Faktor Zeit teurer.^[9] Eine gute Guerilla-Marketing Aktion erfordert eine intensive Planung und Analyse der Zielgruppe. Der Erfolg wird sich nicht sofort einstellen, da der Verbreitungseffekt der Botschaft einige Zeit in Anspruch nehmen wird. Das heißt Guerilla-Marketing muss zwangsläufig nicht unbedingt günstiger sein. Allerdings wird erst von einem Optimalzustand im Guerilla-Marketing gesprochen, wenn es gelingt originelles Marketing kostengünstig zu betreiben.^[10]

2.2.2 Entstehung des Guerilla-Marketing

Die erste Form des Guerilla-Marketing gab es Mitte der 1960er Jahre. Den weltweiten Durchbruch schaffte Guerilla-Marketing allerdings erst durch das Engagement Levinsons Mitte der 1980er Jahre.^[11]

Guerilla-Marketing war der Versuch der amerikanischen Unternehmenskrise der 1980er Jahre entgegenzutreten. Durch den explosionsartigen Anstieg der Unternehmensneugründungen, standen die zahlreichen Kleinunternehmen vor der Herausforderung, sich mit geringen zur Verfügung stehenden Ressourcen von der Konkurrenz abzuheben und sich insbesondere gegenüber den großen Konkurrenzunternehmen am Markt durchzusetzen und zu etablieren.^[12]

Übersetzt aus dem Spanischen bedeutet Guerilla „kleiner Krieg“. Nach der klassischen Definition wird damit der Kampf irregulärer Verbände gegen eine Fremd- oder Gewaltherrschaft bezeichnet. Sie kämpfen verstreut in beweglichen Einheiten und bevorzugen die Methode des Überraschungsangriffes, des Hinterhalts und der Sabotage.^[13]

Mitte des 20. Jahrhunderts wurde der Begriff wesentlich durch den kubanischen Revolutionär Ernesto Che Guervara Lynch de la Serna (14.06.1928 – 09.10.1967) geprägt. Sein Buch zur Guerilla Taktik „Che Guevara – Guerrilla Warfare“ dient noch heute vielen Guerilla Marketeers als geistige Grundlage für das Verständnis des Guerilla-Marketing. Darin definieren sich drei wesentliche Elemente der Guerilla-Taktik: Sieg über den Feind als vorrangiges Ziel, Einsatz von Überraschungseffekten und die taktische Flexibilität.^[14]

2.2.3 Instrumente des Guerilla Marketing

Nach Schulte/Pradel wird Guerilla-Marketing in vier Kategorien eingeteilt: Low Budget Guerilla-Marketing, Online und Mobile Guerilla-Marketing, Klassik oder Offline Guerilla-Marketing, sowie strategisches Marketing, wie in Abbildung 1 ersichtlich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Guerilla-Marketing Instrumente^[15]

Im Hinblick auf die die Beurteilung des Guerilla-Marketing in Banken werden im Folgenden drei Formen des Guerilla-Marketing, Ambush, Ambient sowie das Virale Guerilla-Markting herausgestellt und näher erläutert.

2.2.3.1 Ambush Guerilla-Marketing

Ambush-Marketing (engl. „aus dem Hinterhalt“) ist aus dem klassischen Sponsoring entstanden. McKelvey definiert Ambush-Marketing wie folgt:

„…a company’s intentional effort to weaken or ambush its competitor’s official sponsorship. It does this by engaging in promotions or advertising that trade off the event or property’s goodwill and reputation, and that seek to confuse the buying public as to which company really holds official sponsorship rights.“^[16]

Beim klassischen Sponsoring unterstütz das werbende Unternehmen den Veranstalter finanziell oder durch sonstige Zuwendungen gegen Nennung des Markennamens zu Werbe­zwecken.^[17] Das Ambush Unternehmen tritt jedoch nicht als offizieller Sponsor auf, sondern versucht als „Trittbrettfahrer“ auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und die offiziellen Sponsoringaktivitäten des/der offiziellen Sponsoren bzw. des Wettbewerbers gezielt zu schwächen. Der finanzielle Aufwand des Ambush Guerilla-Marketing ist dadurch geringer als der beim offiziellen Sponsor.^[18] Es erfolgt eine Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen offiziellem Sponsor und dem Ambusher und eine Irreführung der Zielgruppe des Events im Hinblick auf die Verbindung zwischen Sponsoringsubjekt und dem Sponsor bzw. dem Ambusher. Besonders beliebte Ambush Ziele sind sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften, Olympische Spiele oder auch Branchentreffs und Messen, da diese i.d.R. viele Medienkontakte durch intensive Berichterstattung generieren.^[19]

Mittels Ambush Guerilla-Marketing versucht das Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad zu stabilisieren bzw. zu erhöhen, sowie ein bestimmtes Unternehmens- bzw. Markenimage zu schaffen oder zu verbessern, indem ein Transfer der positiven Assoziationen, verursacht durch den Event, auf das Unternehmen bzw. auf die Marke stattfindet.^[20] Neben diesen psychologischen Zielen können durch Ambush Guerilla-Marketing auch ökonomische Ziele, wie z.B. die Steigerung von Umsatz und Absatz und damit einhergehend die Gewinnung neuer Kunden mit einem erheblich reduzierten finanziellen und personellen Aufwand erreicht werden.^[21]

Exemplarisch steht hierfür die Aktion „Go Heinrich Go“ von Nike, beim Berlin Marathon, einem der größten und bedeutendsten Marathonläufe weltweit. Nike sponserte den ältesten Teilnehmer im Feld (Heinrich, über 80 Jahre). Dieser beendete den Marathon erfolgreich und die Aufmerksamkeit der Presse war dementsprechend groß. Nike wurde in Verbindung mit dem Marathonläufer gebracht und sorgte für einen hohen Pressewirbel. An sich noch keine Ambush-Marketing Aktion wenn nicht Adidas mit einer beträchtlichen Summe Hauptsponsor des Berlin Marathons gewesen wäre.^[22]

2.2.3.2 Virales Guerilla-Marketing

Virales Guerilla-Marketing gilt als Oberbegriff für eine Vielzahl von Techniken und Methoden, online und offline, mit dem Ziel die Kommunikation der Kunden untereinander anzuregen.^[23] Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter Viral Marketing positive Mund-zu-Mund-Propaganda verstanden. Der Kunde wird als freiwilliger Vermittler einer Werbebotschaft in die Werbekampagne integriert, in dem er Werbebotschaften bzw. Informationen weiterempfiehlt.^[24] Laut Schulte/Pradel werden rund 70% aller Kaufentscheidungen durch Empfehlungen von Freunden, Kollegen und Bekannten beeinflusst.^[25] Durch Virales Guerilla-Marketing sollen die sozialen Netzwerke der Überträger der Information mitgenutzt werden. Diese Informationsübermittlung kann persönlich oder online wie z.B. via Email oder über Foto- und Videoportale wie MyVideo oder YouTube stattfinden. Auf der Internetseite von YouTube^[26] finden sich Videoclips die an Freunde und Bekannte weitergeleitet werden können. Dadurch verbreitet sich die Werbebotschaft ohne dass das werbende Unternehmen dies aktiv unterstützen muss.

Die Landesbausparkasse (LBS) hat während der Fußball Weltmeisterschaft 2006 mit mehreren Viral Werbespots für das Bausparen geworben. Diese Clips finden sich im Portal MyVideo.^[27] Aktuell wirbt die LBS mit der Kampagne „Eigenheim“, die sowohl in klassischer Form als TV-Werbespot als auch in Form eines online Videoclips auf der Homepage der LBS heruntergeladen werden kann. Die LBS versucht dabei die junge Zielgruppe für das Bausparen zu gewinnen (siehe Abbildung 3).

[...]

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^[1] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 18.

^[2] Vgl. Zerr, K.: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, 2003,S. 3.

^[3] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 31.

^[4] Vgl. Patalas, T.: Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget, 2006, S. 21.

^[5] Vgl. Zerr, K.: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, 2006, S. 6.

^[6] Vgl. Hübner, W.: In den Strassenkampf, 2007, S. 22.

^[7] Vgl. Patalas, T.: Financial Times Deutschland, Zugriff am 13.01.2007, unter: www.ftd.de/

karriere_management/ management/84624.html?mode=print.

^[8] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 17.

^[9] Vgl. Kuttelwascher, Franz: Mao für Kapitalisten, 2006, S. 34.

^[10] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 17.

^[11] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 23.

^[12] Vgl. Zerr, K.: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, 2006, S. 1-2.

^[13] Vgl. o.V.: Brockhaus, 1994, S. 270.

^[14] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 21.

^[15] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 36.

^[16] McKelvey, S.: Sans Legal Restraint, no Stopping Brash, Creative Ambush Marketers, 1994, S. 20.

^[17] Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 2000, S. 2856.

^[18] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 46.

^[19] Vgl. o.V.: Conceptbakery, unter: http://www.conceptbakery.com/glossar-werbung/ambush-marketing.htm,

Zugriff am: 12.02.2007.

^[20] Vgl. Stumpf, M.: Ambush Marketing – Bedrohung für das Sponsoring, 2006, S. 27.

^[21] Vgl. Meenaghan, T.: Ambush Marketing A Threat to Corporate Sponsorship?, 1994, S. 106;

Tripodi, J..A./Sutherland, M.: Ambush Marketing – An Olympic Event, 2000, S. 413.

^[22] Vgl. Zerr, K.: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, 2006, S. 5.

^[23] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 52.

^[24] Vgl. o.V.: Guerilla-Marketing Portal, Zugriff am: 09.01.2007, unter:

www.guerilla-marketing-portal.de/SiteStoriesNews.cfm?object_id=380.

^[25] Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 53.

^[26] www.YouTube.com

^[27] Vgl. www.myvideo.de/online/page.php?P=117&volltext=lbs.