Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
1.2 Ausgangssituation
2 Analyse des Marktes für Windsurfequipment
2.1 Anbieter auf dem nationalen und internationalen Markt
2.2 Nationales Angebot von Lars
2.3 Analyse der Expansion auf den Weltmarkt
2.4 Einordnung der Windsurfbranche in den Marktlebenszyklus
2.5 Ermittlung des Marktpotentials und des Marktvolumens
3 Distribution und Lagerhaltung
3.1 Distributionspolitik - Absatzwege des Surfshop
3.2 Versand und Lagerhaltung
4 Kommunikationspolitik-, mix
5 Aufbau der Internetpräsenz
5.1 Funktionalitäten einer Website
5.2 Design und Funktionen der Surfshop-Website
5.3 Personeller Aufwand einer Website
5.4 Prognostizierter Umsatz durch die Website
5.5 Technische Voraussetzungen
5.6 Online-Werbung - Werbung über das Internet
6 Zusammenfassendes Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktlebenszyklus für Windsurfartikel
Abbildung 2: Besteuerung eines Minijobs
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
Das Thema der vorliegenden Arbeit lautet: „Erstellung eines Gutachtens am Beispiel von Lars´ Surfladen auf Sylt unter besonderer Berücksichtigung des Electronic-Commerce sowie ausgewählter Marketingstrategien“. Gefolgt von einer kurzen Einleitung, die einen Überblick über die Thematik gewährt, widmet sich die vorliegende Arbeit einer Analyse des Marktes für Surfaccessoires im Gebiet der Bundesrepublik Deutschland sowie weltweit. Eine Erörterung der Erfolgsaussichten einer nationalen oder internationalen Strategie der Ausdehnung sowie des angebotenen Produktsegments (Standard, Low-Cost, High-End) schließt hieran an. Weitere Aspekte wie Distribution und Lagerhaltung sowie die Einstellung zusätzlicher Mitarbeiter werden in einem weiteren Gliederungspunkt behandelt. Ferner werden geeignete Strategien des Marketings und der Kommunikation in Bezug auf eine Ausweitung der Geschäftsaktivitäten des Surfladens in Punkt 4 diskutiert. Neben Annoncen in bundesweiten Surferzeitschriften und der Nutzung geeigneter Fernsehsendungen kann das Internet als ein relevanter Faktor der aktuellen Produkt- und Kommunikationspolitik erachtet werden. Daher beschäftigt sich Gliederungspunkt 5 mit dem Auf- und Ausbau der bislang vernachlässigten Internetpräsenz und den sich daraus ergebenen Aufgaben und Konsequenzen. Abschließend folgen eine kurze Zusammenfassung der Erkenntnisse und ein Fazit des Autors.
1.2 Ausgangssituation
Beispielhaft für kleine, regional ansässige Unternehmen im Einzelhandelssektor betrachten wir in diesem Gutachten Lars, der ein Fachgeschäft für Windsurfartikel wie Surfbretter, Riggs, Neoprenanzüge und Surfaccessoires auf der Nordseeinsel Sylt betreibt. Ferner ist er Spezialist bei der Wachsung von High-End Surfbrettern und in der Surferszene als „Wachsguru“ bekannt. Lars ist ehemaliger Surfprofi und hat im Laufe der Jahre nationale und internationale Titel in verschiedenen Kategorien erworben und dabei auch Kontakte zu führenden Ausrüstern geknüpft. Mit zunehmendem Alter jedoch tauschte Lars das Surfbrett gegen den Liegestuhl am Strand vor seinem Ladenlokal. In der Hauptsaison verkauft er vornehmlich Standardprodukte an Touristen, die erfolgreich ihren Surfschein absolviert haben oder Teile ihrer Ausrüstung am Wohnort vergessen haben. Im sturmreichen Herbst kann Lars hingegen High-End Bretter und Riggs an ehemalige Kollegen und aktive Windsurfer der Szene bei Wettkämpfen auf der Insel verkaufen. Sobald die Wassertemperatur im Winter zu gering ist erscheinen fast keine Kunden mehr in seinem Surfshop. Jetzt besteht Lars einzige Einnahmequelle in der Wachsung und dem Verkauf von Surfbrettern für Teilnehmer von internationalen Meisterschaften. Eines Tages bringen Kunden Lars auf die Idee seine Produkte national anzubieten und durch Marketingmaßnahmen einen breiteren Kundenstamm aufzubauen. Im folgenden werden die Möglichkeiten für dieses Vorhaben untersucht und evaluiert.
2 Analyse des Marktes für Windsurfequipment
Dieser Gliederungspunkt befasst sich mit der Analyse des Marktes für Surfbretter, Riggs und Accessoires, die sowohl von Anfängern, als auch von professionellen Surfern benötigt werden. Unterschieden wird hier jedoch in national und international, da die primäre Strategie die Durchdringung des heimischem Marktes in der Bundesrepublik Deutschland sein sollte.
2.1 Anbieter auf dem nationalen und internationalen Markt
Surfbretter, Riggs, Maste und Segel sind nur einige Produkte, die von den verschiedenen Ausrüstern der Surferbranche vertrieben werden. Hinzu kommen wetterfeste Bekleidung, Neoprenanzüge sowie Dachträger für Auto und Kleinbus. Label der bekannten Surfartikelhersteller findet man ferner auf Freizeitbekleidung und weiteren Accessoires wie Schlüsselanhängern oder Geldbörsen. Zu den weltweit bekanntesten und weitverbreitetesten Marken gehören Fanatic, F2, ION, Mistral, North Sails, O´Neill, Billabong und Quicksilver. Der Vertrieb findet sowohl in ausgewiesenen Surfshops als auch über das Internet statt. Im Jahr 2000 schlossen sich mit F2, Mistral und Fanatic die drei größten Hersteller von Windsurfequipment unter dem Dach der Boards & More Gruppe zusammen. So entstand aus dem Zusammenschluß der Weltmarktführer im Bereich der Windsurfausstattung.[1]
2.2 Nationales Angebot von Lars
In der momentanen Produktpalette von Lars befinden sich sowohl Entry und Standard, als auch Race, Slalom und Freestyle Surfbretter der High-End Kategorie. Das gleiche gilt für die Segel und Masten. Aufgrund der Tatsache, dass Lars´ Kapazitäten im Lager- und auch im Finanzbereich begrenzt sind, verfügt er nicht über die komplette aktuelle Produktpalette der wichtigsten Hersteller der Saison 2007. Bei der Bestellung verlässt er sich daher auf seine jahrelange Erfahrung und auf die Ratschläge der Vertreter. Sollten seine Kunden Anliegen mit spezifischen Anfragen zu Produkten haben, die Lars nicht in seiner Palette aufweist, so bestellt er diese bei dem entsprechenden Hersteller. Aufgrund hervorragender Beziehungen zu den wichtigsten Lieferanten sind seine Preise sind i.d.R. konkurrenzfähig mit denen vom Festland. Dies bezieht sich auch auf Sonderbestellungen außerhalb seines Sortiments. Stammkunden bestellen bei Ihm auch telefonisch. Zu Anfragen über seine veraltete Internetpräsenz kommt es fast nie. Bei einer Penetration des gesamten deutschen Marktes für Surfartikel und einem daraus resultierenden Erfolg, wäre es notwendig die Lager- und Geschäftskapazitäten zu erweitern. Primär sollten die Marketinganstrengungen auf dem deutschen Markt durch die neue und verbesserte Internetpräsenz erfolgen. Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser Thematik in Gliederungspunkt 5. Generell kann Lars sämtliche Kategorien und Preisklassen bundesweit vertreiben, sofern nicht durch die Hersteller vorgegeben ist, wo eine spezifische Marke vertrieben werden darf und wo nicht. Oftmals trifft man auf solche Problematiken im Einzelhandel bei hochwertigeren Artikeln der Konsum- und Verbrauchsgüterindustrie. Begünstigt durch Lars´ Reputation ist es als Sinnvoll zu erachten, bei der Ausdehnung auf den deutschen Markt ein umfassendes Portfolio an Produkten anbieten zu können.
2.3 Analyse der Expansion auf den Weltmarkt
Da sowohl das aktuelle Angebot an Surfartikeln im Surfshop, als auch das künftige Angebot des virtuellen Internetshops primär auf den regionalen bzw. den Markt der Bundesrepublik Deutschland beschränkt ist, widmet sich dieser Gliederungspunkt einer Betrachtung einer potentiellen Expansion auf den Weltmarkt für Surfequipment.
Lars´ Surfshop ist Aufgrund positiver Mund-zu-Mund Werbung innerhalb der deutschen und teilweise der dänischen Surferszene sowie seiner Vergangenheit als ehemaliger Surfprofi, zumindest bei den älteren Surfern, bekannt. Dies ist ein wichtiger Faktor, der ihn beim erfolgreichen Aufbau seiner Internetpräsenz unterstützen wird. International gesehen hat sich die Surferszene in den letzten zehn Jahren so stark gewandelt, dass Lars von seiner ehemaligen Bekanntheit nicht profitieren wird. Betrachtet man die Expansion auf den Weltmarkt von einer anderen Perspektive, so könnte nach dem erfolgreichen Aufbau der Webpräsenz in Deutschland eine weitere Site in englischer Sprache verfasst werden. Oftmals werden im Handel Lizenzen für den Vertrieb einzelner Produkte in verschiedenen Ländern vergeben, damit nicht beliebig viele Anbieter eines Produkts oder einer Marke auf dem Markt eines Landes agieren. Hier könnte es zu Komplikationen mit einer etwaigen Lizenzvergabe kommen. Sollte sich Lars also für eine Ausweitung seiner Geschäftsaktivitäten auf den globalen Markt vorbereiten, so müßte er folgendes in seine Überlegung einbeziehen: Art und Umfang der Lizenzen, zeitliche Befristung, räumliche Ausdehnung, Details der Lizenzgebühr und die Möglichkeit, Unterlizenzen zu vergeben. Ferner sollten Vereinbarungen bezogen auf die Qualitätssicherung, den Service sowie die fristgerechte Auslieferung der Artikel erfolgen, um das Ansehen des Lizenzgebers und damit die Assoziation mit der entsprechenden Marke zu wahren.[2] Fragt man zum jetzigen Zeitpunkt nach anfallenden Kosten einer etwaigen Internationalisierung des Surfshop, so kann dies nicht zweifelsfrei beantwortet werden. Wie bereits erwähnt müsste die komplette Website erneut in englischer Sprache verfasst werden und der Versandkontrakt mit dem Paketdienst der Deutschen Post erweitert werden. Ferner kommen anfallende Lizenzgebühren der Hersteller hinzu. Ob eine Ausdehnung auf den Weltmarkt für Lars von Vorteil wäre, lässt sich ohne eine detaillierte Analyse der internationalen Rahmenbedingungen nicht konkretisieren. Die Akzeptanz und der Erfolg der Website auf dem deutschen Markt kann für eine Strategie der Internationalisierung als Anhaltspunkt erachtet werden.
2.4 Einordnung der Windsurfbranche in den Marktlebenszyklus
Als der Erfinder des Windsurfens, Jim Drake, 1967 seinen ersten Prototypen vorstellte, konnte er nicht ahnen, dass er damit für eine Welle der Begeisterung sorgen sollte.[3] Das Windsurfen erlebte Anfang der siebziger Jahre einen weltweiten Aufschwung. Die achtziger Jahre mit der erstmals ausgetragenen „World Cup Tour“ 1983 und die Ernennung zur olympischen Disziplin für Männer ein Jahr später, sowie der Beginn der neunziger Jahre kann als Boomphase des Windsurfen genannt werden. 1992 wurde auch das Windsurfen der Damen offizielle olympische Disziplin.[4] Damals sprach man von ca. 1 Million Windsurfern weltweit. In der Bundesrepublik Deutschland lag die Zahl bei ca. 50.000. In der heutigen Zeit gibt es mit dem Kite Surfen und weiteren Varianten des Surfsports Konkurrenz für das klassische Windsurfen. Kritische Stimmen in der Windsurfszene sprechen von ungefähr 90.000 verbliebenen aktiven Windsurfern weltweit und ca 10.000 - 15.000 in Deutschland.[5] Dementsprechend kann aufgezeigt werden, dass sich der Windsurfsport und damit auch die Ausgaben in dem Markt für Windsurfequipment in einer Phase der Sättigung bzw. des Abschwungs finden. Abbildung 1 verdeutlicht diese Aussage. Nichtsdestotrotz ist im Sport oft das Phänomen zu beobachten, dass die Attraktivität in großem Maße von den bekannten Protagonisten der Szene abhängt und die Beliebtheit des Sports mit einem neuen deutschen Superstar unter den Windsurfern wieder steigen würde.
Abbildung 1: Marktlebenszyklus für Windsurfartikel[6]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.5 Ermittlung des Marktpotentials und des Marktvolumens
Bevor geeignete Marketingmaßnahmen ergriffen werden, sollte sich der Unternehmer stets einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen und Daten des zu bearbeitenden Marktes aneignen. Daher beschäftigt sich der folgende Punkt mit der Ermittlung des Marktpotentials[7] und des Marktvolumens[8].
Nachdem wir uns im vorangehenden Gliederungspunkt mit dem Marktlebenszyklus beschäftigt und dabei ermittelt haben, dass sich der Windsurfsport und damit auch die Aufwendungen der Windsurfer, in einer Phase des Abschwungs befinden, ist es nun zur weiteren Beurteilung von Lars´ Anstrengungen relevant, die oben formulierten Kennzahlen zu erschließen. Da bei einer Erhebung des Marktpotentials nicht nur aktive Windsurfer in die Ermittlung einbezogen werden, sondern auch die Gruppe derjenigen, die keine ausreichende Kaufkraft zur Verfügung haben, ist diese Kennzahl für unsere Thematik zu vernachlässigen.[9] Primär soll das Marktvolumen, also das realisierte Volumen aller in einem abgegrenzten Markt ver- und gekauften Waren und Produkte, analysiert werden, da durch geeignete Marketingmaßnahmen der Anteil am Gesamtmarkt vergrößert werden kann. Bei der Ermittlung des Marktvolumens gehen wir zur Vereinfachung der Herangehensweise von einem Stamm von 15.000 aktiven Windsurfern in der Bundesrepublik Deutschland aus, die ihren Sport regelmäßig betreiben und daher einen stetigen Bedarf an Neu- und Verschleißteilen haben. Die Ausgaben der Surfer sind mit unter sehr verschieden, da Neuanschaffungen im Bereich der Surfbretter ab € 1000.-, der Segel ab € 500.- sowie der Masten ebenfalls ab €500.- im unteren bis mittleren Preissegment liegen.[10] Ferner gibt es Verschleißteile, Neoprenanzüge sowie Finnen, die öfter als die o.g. Teile gewechselt werden. Im Durchschnitt wird jeder Surfer sein Hobby mit € 500.- pro Jahr finanzieren. Demzufolge kommen wir in Deutschland auf ein Marktvolumen von € 7.500.000.-.[11] Für das erste Jahr der neuaufgebauten und durch das Internet unterstützten Geschäftstätigkeit prognostizieren wir einen Marktanteil von zwei bis drei Prozent.
Die daraus resultierenden Umsätze von Lars Surfshop liegen daher im Bereich von € 150.000.- bis € 225.000.-.
[...]
[1] Vgl. http://www.boards-and-more.com/deutsch_neu/frameset/frameset.html; Stand: 03.05.2007
[2] Vgl. GEHRING, ANDREAS: Erfolgreich neue Märkte erobern: Worauf es bei der Expansion ins Ausland wirklich ankommt. In: Wirtschaft Konkret Nr. 404. S. 8.
[3] Vgl. http://www.surf-magazin.de/smo//surf_artikel/show.php3?id=1431&nodeid=40&subnav= wissen&PHPSESSID=7de9607d70ad3ce0dcb6c6dc3b946787 Stand: 11.05.2007
[4] Vgl. http://www.the-daily-dose.com/story/windsurfhistory/windsurfhistory.htm; Stand: 11.05.2007
[5] Vgl. LEHMANN, ALEXANDER: Als Windsurfen unsichtbar wurde. In: Windsurfing Jahrbuch 2007/2008. S. 82.
[6] Eigene Darstellung in Anlehnung an: WÖHE, GÜNTER: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 20. Aufl. München 2000. S. 529.
[7] „… Marktpotential gibt somit an, wie viele Einheiten eines Produktes auf einem Markt abgesetzt werden können, wenn alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen würden und für den Erwerb „reif“ wären,… .“ Vgl. WEIS, HANS CHRISTIAN: Marketing. 13. Aufl. Hrsg. OLFERT, KLAUS. Leipzig 2004. S. 87.
[8] „ Als Marktvolumen kann man grundsätzlich die realisierten oder prognostizierten Absatzmengen einer Güter- und Dienstleistungsart pro Periode in einem abgegrenzten Markt ansehen.“
Ebenda, S. 89.
[9] Ebenda, S. 88.
[10] Vgl. http://www.surfshop-keppler.de/ Stand: 15.05.2007
[11] 15.000 in D. aktive Windsurfer * € 500.- durchschnittliche Ausgaben pro Surfer = € 7.500.000.-