„Nichts ist beständiger als der Wandel“.
Kaum eine technische Innovation hat sich in den letzten 16 Jahren so dynamisch und atemberaubend schnell entwickelt wie das Internet. Gänzlich neue Wege der Interaktion und Kommunikation - privat und kommerziell - lassen die heutige Welt faszinierend klein sein. Aber so faszinierend die neue Technologie mit ihren Möglichkeiten auch sein mag, können gerade diese dem Menschen an seinem Arbeitsplatz gefährlich
werden. Besonders kontrovers wurde Ende der 90er Jahre über die negativen und positiven Implikationen des Internets diskutiert. So sahen zahlreiche Wissenschaftler (vgl. Evans, 1996; Van Tassel und Weitz, 1997) im Internet eine immense Bedrohung für den Handel. Rackham (1999) prognostizierte sogar noch kurz vor der Jahrtausendwende, dass die Hälfte des Verkaufspersonals aufgrund der Internettechnologie verschwinden würde.
Sieben Jahre später - eine Ewigkeit im schnellen und dynamischen Umfeld des Internetzeitalters, soll dieses kontroverse Thema in einem größeren Rahmen neu aufgegriffen werden und unter anderem aufzeigen, wer Recht behalten hat. Dabei wird das Internet aber nicht isoliert betrachtet. Stattdessen werden zusätzlich für das Internetzeitalter ausgewählte typische Entwicklungen in dieser Arbeit mit aufgenommen.
Im Vergleich zu den Diskussionsperspektiven der oben genannten Kontroverse, soll dadurch ein umfassenderes Bild der Verkaufspersonalsituation gewonnen werden. Folgendes Forschungsrätsel ist demnach das Ziel dieser Arbeit: „Ist das Verkaufspersonal mit Aufkommen des Internets als Kommunikations- und Absatzkanal weiterhin Existenz berechtigt? Wenn ja, wieso?“
Inhaltsverzeichnis
1 Zum Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter
2 Definitorische Grundlagen und Abgrenzung der Thematik
2.1 Persönlicher Verkauf
2.2 Internetzeitalter
3 Ausgewählte Entwicklungstendenzen mit Einfluss auf die gegenwärtige Verkaufsfunktion
3.1 Internet
3.1.1 Diffusion des Internets
3.1.2 Ausgewählte Funktionen des Internets
3.2 Wettbewerbsintensität und Wettbewerbskonzentration
3.2.1 Potenzielle Konkurrenten, Substitutionsleistungen und Lieferantenmacht
3.2.2 Die Macht der Kunde
3.2.3 Wettbewerbsintensität
3.3 Kunde
3.3.1 Einkaufsverhalten in Bezug auf das Konsumproblem
3.3.2 Einkaufsverhalten in Bezug auf die Einkaufsstättenwahl
3.3.3 Die Erlebnisorientierung
3.3.4 Demographischer Wandel
3.3.5 Das Internet Paradoxon
4 Chancen und Risken für das Verkaufspersonal
4.1 Umgehung der Handelsstufe
4.1.1 Kaufprozess bezogene Erklärungsansätze
4.1.2 Produkt bezogene Erklärungsansätze
4.1.3 Integrative Erklärungsansätze
4.1.4 Fazit
4.2 Die Multi-Channel-Strategie des Handels
4.3 Die Wettbewerbspositionierung
4.4 Das Verkaufspersonal und der Konsument
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des Internets auf die Rolle des Verkaufspersonals im stationären Handel. Dabei wird der zentralen Forschungsfrage nachgegangen, ob das Verkaufspersonal angesichts der Digitalisierung von Kommunikations- und Absatzkanälen weiterhin eine Existenzberechtigung besitzt und welchen strategischen Mehrwert es für Unternehmen generieren kann.
- Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter
- Einfluss der Wettbewerbsintensität und des Kundenverhaltens
- Risiken der Handelsstufenumgehung (Disintermediation)
- Chancen durch Multi-Channel-Strategien und Differenzierung
- Bedeutung von Beratung, Service und Vertrauensbildung
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Kaufprozessbezogene Erklärungsansätze
Betrachtet man die wissenschaftliche Literatur, so werden in Bezug auf den Kaufprozess vor allem Informationsökonomische Modelle herangezogen, die zwei verschiedene Hypothesen erkennen lassen: Die Disintermediation, unterteilt in kompletter und teilweiser Disintermediation, und die Reintermediation (vgl. Fritz, W., 2001). Beispielhaft für jede Richtung soll hier 1 Beitrag vorgestellt werden.
Vor allem Benjamin und Wiegand postulieren die komplette Disintermediation von Intermediären aufgrund der von ihnen erklärten Kostenvorteile, die der B2C-Commerce für die Hersteller und den Kunden mit sich bringt (vgl. Benjamin, Wigand, 1995). So errechneten sie beispielsweise für die Textilbranche, dass bei Ausschaltung des Großhandels und des Einzelhändlers eine Kostenersparnis von bis zu 62% des eigentlichen Verkaufspreises möglich ist. Der traditionelle Handel sei demnach nicht mehr konkurrenzfähig. Die transaktionskostentheoretische Existenzberechtigung stationärer Handelsinstitutionen verliert somit seine Grundlage. Die teilweise Disintermediation einzelner Handelsfunktionen explizieren beispielsweise Peterson und Balasubramanian (1997). Der Fokus ihrer Untersuchungen liegt unter anderem auf den Distributions-, Kommunikations- und Transaktionsfunktionen. Sie erwarten vor allem einen Wegfall der dem Handel zugeschriebenen Verkaufsabwicklungsfunktion und Informationsverteilungsfunktion, da die Hersteller in direktem Kontakt mit dem Kunden stehen werden. Damit wird wiederum der Arbeitsplatzverlust des Verkaufspersonals prognostiziert.
Fritz (2001) bemängelt in diesem Zusammenhang, dass die Disintermediationsthesen entschieden zu einseitig und daher unrealistisch seien, da sie „lediglich die Redundanz existierender Handelsbetriebe aufgrund elektronischer Absatzkanäle“ betonen. Er fordert daher ein realistischeres Bild, dass eine Reintermediation im Absatzkanal vorsieht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zum Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter: Einführung in die Thematik und Definition der zentralen Forschungsfrage nach der Existenzberechtigung des Verkaufspersonals.
2 Definitorische Grundlagen und Abgrenzung der Thematik: Erläuterung der Begriffe persönlicher Verkauf und Internetzeitalter als Basis für die weitere Analyse.
3 Ausgewählte Entwicklungstendenzen mit Einfluss auf die gegenwärtige Verkaufsfunktion: Analyse der Markttrends wie Internetdiffusion, Wettbewerbsintensität und Kundenverhalten.
4 Chancen und Risken für das Verkaufspersonal: Untersuchung der Auswirkungen durch Internettechnologien auf die Beschäftigungssituation sowie Strategien wie Multi-Channel-Retailing.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit der Ergebnisse mit einer Einschätzung zur Zukunft des Verkaufspersonals und aufkommenden Trends.
Schlüsselwörter
Verkaufsfunktion, Internetzeitalter, Verkaufspersonal, stationärer Handel, Disintermediation, Reintermediation, Multi-Channel-Strategie, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsintensität, E-Commerce, Kundenbindung, Hybridität, Dienstleistungsverkauf, Kaufprozess, Beratungsfunktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss des Internets auf den stationären Einzelhandel und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Rolle und Beschäftigungssicherheit des Verkaufspersonals.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind der Wandel der Konsumentenidentität, die Veränderungen der Marktstrukturen durch neue Technologien und die strategische Bedeutung von Service und Beratung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu belegen, dass das Verkaufspersonal trotz der technischen Möglichkeiten des Internets weiterhin eine wichtige, strategische Rolle im Beziehungsmarketing spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die bestehende betriebswirtschaftliche Modelle zur Transaktionskostentheorie, zum Käuferverhalten und zum Markenmanagement integriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der möglichen Umgehung von Handelsstufen, den Effekten von Online-Einkaufsverhalten und Strategien zur Differenzierung durch das Personal.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Multi-Channel-Strategie, Disintermediation, Kundenbindung, persönlicher Verkauf und E-Commerce charakterisiert.
Welche Rolle spielt das „Internet Paradoxon“ für das Personal?
Das Internet Paradoxon beschreibt die soziale Verarmung durch exzessive Internetnutzung, was dem stationären Handel die Chance bietet, den Einkauf als Erlebnis mit sozialem Kontakt zu positionieren.
Wie beeinflusst die Multi-Channel-Strategie die Effizienz?
Durch die Verlagerung rein informatorischer Aufgaben in das Internet kann sich das Personal gezielt auf beratungsintensive Verkaufsgespräche konzentrieren, was die Effizienz und Qualität der Interaktion steigert.
Was ist das Ergebnis zur "Kannibalisierung" durch Online-Kanäle?
Es wird festgestellt, dass zwar stationäre Umsätze durch das Internet kannibalisiert werden, dies jedoch keine pauschale Bedrohung darstellt, wenn der Handel proaktiv Kompetenzen integriert.
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- Christian Rauch (Author), 2006, Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter - Chancen und Risiken für das Verkaufspersonal, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75530
