Werbesprache. Eine sprachwissenschaftliche Untersuchung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Werbung?

3. Sprachwissenschaftliche Untersuchung der Werbesprache
3.1 Die Untersuchung der Funktion von Werbeslogans
3.2 Neologismen und Okkasionalismen
3.3 Kompositionen
3.4 Sonderfall: Univerbierung
3.5 Derivationen
3.6 Sonderfall: Wort-in-Wort-Schreibungen
3.7 Anglizismen

4. Schlussbemerkung

5. Literaturverzeichnis
Monografien
Sammelwerke und Herausgeberschriften
Lexika
Internetquellen

Anhang

1. Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig, ob wir nun fernsehen, lesen, Radio hören, oder uns einfach nur mit jemandem unterhalten. An Häuserwänden, Litfasssäulen, in Schaufenstern, aber selbst im Bereich Sport sollen uns Werbesprüche und Slogans zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung verleiten. Sie erreichen uns sogar in unserem privaten Bereich beispielsweise durch Flugblätter, Prospekte in der täglichen Zeitung oder durch Postwurfsendungen. Werbung ist ein bestimmender Faktor unserer Kultur und damit auch unseres Lebens.

Im Zentrum dieser Hausarbeit soll nicht die Frage stehen: Wie wird für einen Gegenstand geworben, sondern vielmehr wie sind Wörter in Werbeanzeigen strukturiert und welche Funktion haben die einzelnen sprachlichen Konstruktionen? Auch die Betrachtung der Werbung unter Sprachwissenschaftlern soll kritisch betrachtet, geprüft und durch die Untersuchung einzelner Beispiele aus der aktuellen Anzeigenwerbung ergänzt beziehungsweise auf den aktuellen Stand gebracht werden.

Die Charakteristika und die Konstruktion von Slogans und kurzen Werbesprüchen in der Anzeigenwerbung, die sogenannten Fließtexte^[1], sollen mich hier näher interessieren und einer Untersuchung unter sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkten unterzogen werden. Neben der Wortbildung sollen auch Neologismen, Okkasionalismen, aber auch Anglizismen untersucht werden und auf ihre Funktion für die Werbung hin überprüft werden.

2. Was ist Werbung?

„Werbung [zu ahd. hwerban >>sich drehen <<, >>sich umtun <<, >>sich bemühen <<], jede kommunikative Handlung (Äußerung im weitesten Sinn) mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu beeinflussen.“^[2]

Diese Definition aus dem Brockhaus beschreibt das Ziel und die Funktion der Kundenwerbung. Mit Kundenwerbung, beziehungsweise der Kurzform Werbung, meint man das Werben für eine Sache oder eine Dienstleistung, die nachträglich, im Idealfall, vom Kunden erwoben beziehungsweise in Anspruch genommen werden soll. Die Sache und vor allem der Mensch als Kunde stehen hier im Mittelpunkt. Dieses Verständnis und diese Art der Werbung entstand Anfang des 20. Jahrhunderts und löste den Begriff „Reklame“ ab. Ich möchte darauf hinweisen, dass es keinen gravierenden Unterschied zwischen den Begriffen Reklame und Werbung gibt. Auch Ruth Römer hält fest: „Einen Wesensunterschied zwischen Reklame und Werbung gibt es in Wahrheit nicht.“^[3]

Es gibt jedoch geringfügige semantische Abstufungen im Alltagsverständnis von Reklame. So wird Reklame oft als die aufdringliche und lautstarke Form der Werbung gesehen und ist daher negativ besetzt. In der wissenschaftlichen Diskussion werden diese beiden Ausdrücke gleichwertig, nämlich wertneutral, betrachtet.

Etymologisch betrachtet meint Werbung das Werben um eine Person, nicht für eine Sache. Früher wurde um eine Frau geworben oder, militärisch gesehen, ein Soldat angeworben.

Neben dieser Unterscheidung muss auch noch eine weitere Abgrenzung getroffen werden. Auch wenn die Betrachtung der Wirtschaftswerbung bei dieser Arbeit im Vordergrund stehen soll, ist darauf hinzuweisen, dass es noch andere Typen der Werbung gibt, zum Beispiel die nichterwerbswirtschaftlich orientierte Werbung, die sogenannten Public Relation, und die staatlich ideologische Werbung, die Propaganda.

„Im Wesentlichen lassen sich vier Hauptaufgaben der Werbung nennen: Die Information, die Überzeugung, die Veranlassung zum Kauf und die Unterhaltung.“^[4]

In diesem Zitat werden die Eigenschaften und Hauptmerkmale der Werbung in der Betriebswirtschaft näher beschrieben. Dieses Vier-Stufen-Modell der Werbung bildet die Grundlage für die Definition und das Verständnis von Werbung im Sinne dieser Arbeit.

3. Sprachwissenschaftliche Untersuchung der Werbesprache

Unter Werbesprache versteht der Linguist ein „auf Verhaltenssteuerung gerichteten, persuasiven Sprachgebrauch in Wirtschaft und Politik, speziell in der Konsumwerbung.“ Als charakteristische Merkmale werden die „persuasive Intention“, die „kommunikative Distanz zu unterschiedlichen Adressaten“ und die „den Zielgruppen angepasste Funktionalisierung der Sprachmittel im Dienste des Werbeappells.“ angeführt.^[5] Diese Merkmale und Eigenheiten finden sich in einer Vielzahl von Werbetextformen wieder. Die Werbesprache ist ein durch die spezifische Funktion der Anpreisung und Überzeugung eindeutig bestimmbares eigenständiges Kommunikationsmittel und wird als Sprachstil wie beispielsweise die Jugendsprache gewertet. Glück und Sauer bezeichnen sie deshalb auch mit ausreichender Berechtigung als funktionale Varietät beziehungsweise als Funktiolekt.^[6]

3.1 Die Untersuchung der Funktion von Werbeslogans

Ein Werbeslogan muss neu, innovativ, einprägsam und aufgrund seiner Kürze, sei es durch akustische Untermalung im Werbespot oder visuell fokussierende Elemente in der Anzeige, auffällig gestaltet sein. Außerdem ist die Verständlichkeit des Werbeinhalts ein wesentlicher Aspekt erfolgreicher Werbesprache. Die Werbeaussage muss auch unter erschwerten Bedingungen – bei abgelenkten, unaufmerksamen Rezipienten oder in einem reizstarken Umfeld – transportierbar bleiben. Auch aus dem Aufsatz von Greule und Janich geht hervor, dass es das Ziel der Werbetexter sein muss, „entweder Neues zu kreieren oder Altes und Bekanntes so zu verfremden, dass es neu wirkt.“ Des Weiteren merken diese beiden Autoren an, dass das Sprachmaterial der Werbetexter gewöhnlich nicht für den alltagssprachlichen Gebrauch gedacht sei, weil sich so kein Effekt der Neuheit oder der Überraschung einstellen könne.^[7] Diese „eigen – artige“ Auffälligkeit und die Funktion des Slogans sowie die des Markennamens nennt Platen „Originalität“.^[8] Wie ich im Folgenden noch darstelle, gibt es verschiedene Klassifizierungsmerkmale von Anzeigenwerbungen. Allein die Ausgabe der Zeitung „Weser Kurier“ vom 20.01.07 und die darin enthaltenen Werbebeilagen^[9] sollen mir als Bezugsquellen für Beispiele in meiner Untersuchung genügen und als Ergänzung zu den Beispielen aus der sprachwissenschaftlichen Diskussion gesehen werden.

[...]

^[1] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage. Tübingen: Narr 2001. S.47.

^[2] [Art.] Werbung. In: Brockhaus: Enzyklopädie in 30 Bänden / [red. Leitung: Annette Zwahr]. Bd. 29: Verti – Wety. Auflage 21. Leipzig [u.a.]: Brockhaus 2006. S.741.

^[3] vgl. Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. 6. Auflage. Düsseldorf: Pädagogischer Verlag Schwann 1980. S. 12.

^[4] [Art.] Werbung. In: Lexikon der Betriebswirtschaft. Hrsg. von Prof. Dr. Ottmar Schneck. München: Deutscher Taschenbuchverlag 2003. S. 1059.

^[5] vgl. [Art.] Werbung. In: Lexikon der Sprachwissenschaft. Hrsg. von Hadumod Bußmann. 2. Auflage. Stuttgart: Alfred Kröner Verlag 1990. S. 845f.

^[6] vgl. Glück, Helmut / Sauer, Wolfgang W.: Gegenwartsdeutsch. 2. Auflage. Stuttgart u.a.: Verlag 1997. S. 21.

^[7] vgl. Greule Albrecht u. Janich, Nina: … da weiß man was man hat? Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung. In: Neues und Fremdes im deutschen Wortschatz. Aktueller lexikalischer Wandel. Hrsg. von Gerhard Stickel. Berlin / New York: de Gruyter 2001. (Institut für deutsche Sprache, Jahrbuch 2000). S. 258.

^[8] vgl. Greule Albrecht u. Janich, Nina: … da weiß man was man hat? Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung. S. 262.

^[9] Originale sind in einer Tabelle aufgelistet im Anhang zu finden