Der Einsatz von Bandenwerbung im Rahmen der Sport-Werbung

Inhaltsverzeichnis

1.0 Einleitung

2.0 Sport-Sponsoring und Sport-Werbung
2.1 Sport-Sponsoring
2.2 Sport-Werbung
2.3 Differenzierung von Sport-Sponsoring und Sport-Werbung in Bezug auf Bandenwerbung

3.0 Der Einsatz von Bandenwerbung innerhalb der Sport-Werbung
3.1 Möglichkeiten der Werbung am Spielfeldrand
3.2 Ziele des Einsatzes von Bandenwerbung
3.3 Platzierung von Bandenwerbung

4.0 Kommunikationsprozess der Bandenwerbung
4.1 Inhalt und Gestaltung der Werbebotschaft
4.2 Der Kommunikationskanal der Bandenwerbung
4.3 Die Wahrnehmungs- und Rezeptionssituation

5.0 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Bandenwerbung: Das S-O-R-Modell

6.0 Erkenntnisse in Bezug auf Bandenwerbung
6.1. Vor- und Nachteile des Umfeldes von Sportveranstaltungen und deren Übertragungen durchs Fernsehen in Bezug auf Bandenwerbung
6.2 Involvement und Imagetransfer
6.3 Soziodemographische Strukturen der Zuschauer
6.4 Steigerung des Bekanntheitsgrades

7.0 Weiterentwicklung von Bandenwerbung

8.0 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsprozess der Bandenwerbung. In Ahnlehung an Deimel, 1992, S. 60 zit. in: Sander, 2004, S. 201.

Abbildung 2: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für die Bandenwerbung. In Anlehnung an Hermanns, 1997, S. 116.

1.0 Einleitung

Das Interesse der Bevölkerung an Sport ist in den letzten Jahrzehnten enorm gestiegen. Die Zuschauer möchten nicht mehr nur Übertragungen von Fußball im Fernsehen sehen, sondern fordern gleichzeitig Sendungen von anderen Sportarten wie Tennis, Eishockey oder Golf. Diese Entwicklung hängt mit dem gesellschaftlichen Wandel zu einer Fitness- und Gesundheitsgesellschaft zusammen.^[1] Sport wird als eines der großen Freizeitthemen unserer Gesellschaft benannt, das wie kein anderes die ,,vorherrschenden Bedürfnisse wie Spaß, Genuß, Unterhaltung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung .. befriedigen’’^[2] kann. Diese Tatsache entdeckten werbetreibende Unternehmen bereits in den 70er Jahren für sich und belegten verschiedene Werbeträger wie Trikots, Banden oder Ausrüstungsgegenstände mit Werbebotschaften. Diese anfänglich als ,Schleichwerbung’^[3] verpönte Art der Werbung, die nach früheren Meinungen eine ,,schamlose Ausnutzung der Sportbegeisterung der Massen’’^[4] darstellte, ist heutzutage eine weithin akzeptierte Form der Werbung. Gleich von Beginn an war die Bandenwerbung eines der meist eingesetzten Kommunikationsinstrumente innerhalb der Sport-Werbung. Die zunächst noch ungeklärte Wirkung von Bandenwerbung auf den Zuschauer von Sportveranstaltungen rückte alsbald in das Augenmerk der Wirkungsforschung. Diese Hausarbeit stellt die Erkenntnisse aus den Forschungen zur Wirkung von Bandenwerbung im Rahmen der Sport-Werbung vor.

Dafür ist zunächst eine begriffliche Abgrenzung der Wortbedeutung von Sport-Werbung vorzunehmen, welche allzu häufig mit dem Sport-Sponsoring gleichgesetzt wird. Anschließend wird der daraus folgende Unterschied in Bezug auf die Bandenwerbung herausgearbeitet. Zusätzlich muss geklärt werden, was unter einer Bande für Werbezwecke zu verstehen ist und welche Ziele mit dieser Art von Werbung verfolgt werden. Hinzu kommt ein kurzer Überblick über verschiedene Platzierungsmöglichkeiten der Bandenwerbung. Um die Erkenntnisse zur Wirkung von Bandenwerbung erläutern zu können, wird zum besseren Verständnis zunächst der dabei ablaufende Kommunikationsprozess und ein theoretisches Modell zur Erklärung deren Wirkungsweise vorgestellt. Anschließend wird auf eine Innovation der Bandenwerbung, die Drehbanden, eingegangen.

2.0 Sport-Sponsoring und Sport-Werbung

Bandenwerbung wird sowohl im Sport-Sponsoring als auch in der Sport-Werbung eingesetzt. Da sich diese Hausarbeit mit dem Einsatz der Bandenwerbung im Rahmen der Sport-Werbung befasst und beide Ausdrucke häufig gleichgesetzt werden, ist an dieser Stelle vorab eine Abgrenzung dieser beiden Themenbereiche vonnöten. Im Anschluss darauf erfolgt eine Differenzierung dieser Termini in Bezug auf die Bandenwerbung.

2.1 Sport-Sponsoring

Sponsoring stellt ein neues Kommunikationsmedium verschiedener Branchen dar.^[5] So tritt es in verschiedenen Bereichen des öffentlichen Lebens wie im Sport, in der Kunst, in der Wissenschaft und im Internet auf. Im Vergleich der verschiedenen Sponsoring-Arten nimmt das Sport-Sponsoring mit einem Budgetanteil von über 40 % eine dominierende Rolle ein.^[6]

Unter Sportsponsoring versteht man

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor)
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport (Gesponserter)
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[7]

Die Ziele des Sponsors umfassen dabei Imagebildung, Kaufstimulierung und Sicherung sowie Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Produkts oder Unternehmens.^[8] Die Planung von Sponsoring erfolgt folgendermaßen: ,,The maneagerial process of sponsorship includes objectives, selecting, organising and executing the sponsorship, and, finally, controlling ist outcome’’.^[9] Im Bereich der Wissenschaft und Kunst steht für die Unternehmen hauptsächlich die Öffentlichkeitsarbeit im Vordergrund; bei Sponsoren im Sport-Sponsoring ist jedoch auffällig, dass sie vor allem Werbeziele verfolgen. Hierin ist der Grund zu sehen, warum Sport-Sponsoring häufig mit Sport-Werbung gleichgesetzt wird. Dieses Vorgehen beschneidet jedoch den Begriff des Sport-Sponsorings, weil dadurch ein Teil der Möglichkeiten des Sponsorings ausgeklammert werden. So ist dieses Kommunikationsinstrument sowohl für die Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit als auch zur Verkaufsförderung geeignet. Obwohl Sport-Sponsoring häufig fälschlicherweise als Sport-Werbung bezeichnet wird, muss zwischen diesen beiden Wortbedeutungen unterschieden werden.^[10] Vor allem im Bezug auf die Bandenwerbung ergeben sich hierbei bedeutende Unterschiede.

2.2 Sport-Werbung

Die Sport-Werbung kann in einen engen und einen weiten Begriff differenziert werden. Mit der weiteren Begriffsfassung ist die Werbung gemeint, die für den Sport an sich wirbt.^[11] Die engere Definition umfasst Werbung für sportfremde und sportbezogene Produkte durch den Sport.^[12] Aus ökonomischer Sicht wird Sport-Werbung also als Werbung bezeichnet, ,,bei der der Sport als Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften eingesetzt wird’’.^[13] Dabei ist zwischen der Werbung von der Sportindustrie und der Werbung sportfremder Branchen zu unterscheiden. Unter die erste Benennung fallen hauptsächlich Firmen wie Sportgerätehersteller und Sportgerätehändler sowie Sportbekleidungshersteller und -händler. Sie werben für ihre Produkte, die zur Ausübung des betreffenden Sports benötigt werden. Zu den sportfremden Branchen zählen vor allem die Getränkeindustrie, Automobilindustrie, Banken oder Versicherungen, also solche Unternehmungen, die keinen Zusammenhang mit dem jeweiligen Handlungsfeld des Sports aufweisen.

Zur Begriffsfassung der Sport-Werbung wird nicht die Verwendung von Sportmotiven in der klassischen Werbung gefasst. Sie bezieht sich überwiegend auf die Werbung im Umfeld des Sportgeschehens wie Bandenwerbung, Spanntücher oder Fahnenwerbung und Werbung auf Ausrüstungsgegenständen wie Trikots, Sportgeräten, Sportbekleidung oder Transportmitteln.^[14] Allen Arten von Sport-Werbung sind jedoch die ökonomischen Zielsetzungen wie Absatz- und Gewinnsteigrungen gemein.^[15]

2.3 Differenzierung von Sport-Sponsoring und Sport-Werbung in Bezug auf Bandenwerbung

Es ist zwischen einer Werbung, die sich hauptsächlich am Spielfeldrand befindet und als Bandenwerbung bezeichnet wird und einer Werbung im Stadion, die einem umfassenden Sponsoringpaket zugehörig ist, zu unterscheiden. Zunächst scheint diese Differenzierung eher unwichtig zu sein, bei genauerer Betrachtung wird jedoch die Ungleichheit deutlich. So sind im ersten Fall viele verschiedene Arten von Unternehmen mit unterschiedlichstem Anspruchsniveau vertreten. Beim Sport-Sponsoring hingegen treten meist nur wenige Betriebe mit nahezu gleichem Anspruchsniveau als Sponsor und somit auch als Bandenwerber auf.^[16]

Bei der Bandenwerbung wird eine Werbefläche am Spielfeldrand von einem Unternehmen gebucht. Dieser Vorgang ist vergleichbar mit der Belegung von Außenwerbeflächen in Städten oder auf öffentlichen Verkehrsmitteln. Hieran wird deutlich, dass es sinnlos wäre, ein Unternehmen als Sponsor zu bezeichnen, das seine Werbung auf einem Bus platziert. Es ist also eine Grenzlinie zu ziehen zwischen Unternehmen, die lediglich eine Werbefläche buchen und Stadionwerbung, die zu einem umfassenden Sponsoringpaket gezählt wird. Letzteres beinhaltet weitergehende Pflichten und bietet umfangreichere Darstellungsmöglichkeiten des Kommunikationseinsatzes wie die Betreuung von VIP-Gästen. Bandenwerbung muss daher nicht zwangsläufig Inhalt eines großen Sponsoringeinsatzes sein, sondern kann durch die Belegung von Werbeflächen in Rahmen der Sport-Werbung erfolgen.^[17]

[...]

^[1] Vgl. Roth, 1989, S. 92.

^[2] Hermanns, 2001, S. 393.

^[3] Vgl. Hackforth, S. 1989, S. 100

^[4] Roth, 1986, S. 52, zit. in: Sander, 2004, S. 199.

^[5] Vgl. Cornwell/Maignan, 1998, S. 11 ff.

^[6] Vgl. Hermanns, 2001, S. 392 f.

^[7] Hermanns, 1997, S. 36 f.

^[8] Vgl. Peters, 2005, S. 2.

^[9] Walliser, 2003, S. 6.

^[10] Drees, 1987, S. 9.

^[11] Dieser Teilbereich wird jedoch im Folgenden keine Beachtung erhalten. Im Vordergrund dieser Hausarbeit steht der ökonomische Bereich.

^[12] Vgl. Freyer, 2003, S. 464.

^[13] Drees, 1987, S. 9.

^[14] Vgl. Deimel, 1993, S. 5.

^[15] Vgl. Lichtenauer, 1987, S. 155.

^[16] Vgl. Roth, 1990, S. 85.

^[17] Roth, 1989, S. 85.