„Bild, Bams, Glotze – mehr braucht man nicht.“ Dieses – zugegeben sehr platt formulierte Zitat – ist nie offiziell bestätigt worden, soll aber so von Gerhard Schröder in kleiner Runde geäußert worden sein. Es zeigt aber in überspitzter Form, wohin der Weg bei der Vermittlung politischer Botschaften in den letzten Jahren gegangen ist, denn es immer schwerer geworden, den Konsumenten (Wähler) zu erreichen.
Zum einen hat sich in Deutschland in den letzten Jahren die Wählerstruktur stark verändert. Sie ist heute gekennzeichnet durch2
• Ein Aufbrechen der Milieus
• Abnahme der Stammwähler
• Zunahme der Wechselwähler
• Anwachsen einer Gruppe von politisch Unzufriedenen
Zum anderen ist es in der medialen Welt von heute in Konkurrenz zu „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Gute Zeiten – Schlechte Zeiten“ immer weniger möglich, politische Inhalte unterzubringen, da die ständige Reizüberflutung und die große Menge an Informationen zu einer kognitiven Überlastung der Menschen geführt haben.
Auf der Suche nach einer Lösung für diese Probleme haben Parteien in den letzten Jahren angefangen, sich zu orientieren, welche Möglichkeiten es gibt, die Anzahl ihrer Wählerstimmen zu maximieren. Im Rahmen dieser Analyse wird seitdem diskutiert, ob es möglich ist klassische Marketing-Konzepte, vor allem die der Marke und deren
Vorteile, zu adaptieren.
Ziel dieser Seminararbeit soll es deshalb sein zu klären, ob es möglich ist und ob ohne weiteres klassische Instrumente zur Markenführung aus der Wirtschaft 1:1 auf Parteien und deren Inhalte transferiert werden können. Zum Ziel der Abgrenzung werden in Kapitel 2 die Begriffe Marketing (2.1), Politikmarketing (2.2) sowie Marken (2.3) genauer definiert. In Kapitel 3.1 soll gezeigt werden wie eine Marke in der Wirtschaft aufgebaut wird und wie die Anwendung von Markenstrategien auf Parteien funktionieren kann (3.2). Untermauert werden die Ausführungen durch die Kapitel 3.2.1
(Personalisierung) und 3.2.2 (Kommunikation), in denen wichtige Aspekte des Markenaufbaus und der Markenführung näher erläutert werden, sowie durch ein Praxisbeispiel in Kapitel 3.3. In Kapitel 4 soll abschließend ein zusammenfassendes Fazit gezogen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Marketing
2.2 Politikmarketing
2.3 Marken
3 Markenstrategie
3.1 Markenaufbau Wirtschaft
3.2 Parteien als Marke
3.2.1 Personalisierung als Mittel der Markenbildung
3.2.2 Kommunikation
3.3 Praxisbeispiel
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht, ob und wie klassische Marketinginstrumente aus der Wirtschaft auf politische Parteien und deren Inhalte übertragen werden können, um in einem durch Reizüberflutung und Wählerveränderungen geprägten Umfeld erfolgreich zu bestehen.
- Grundlagen von Marketing, Politikmarketing und Marken
- Methodik des Markenaufbaus in der Wirtschaft
- Analyse von Parteien als Marke
- Die Rolle der Personalisierung in der politischen Markenbildung
- Kommunikationsstrategien im politischen Raum
- Praktische Fallstudie zum CDU-Wahlkampf in Niedersachsen 2003
Auszug aus dem Buch
3.1 Markenaufbau Wirtschaft
Tagtäglich werden Menschen mit rund 300 Markennamen konfrontiert. Es ist deshalb wichtig, eine Marke aufzubauen und anschließend mit Leben und Inhalten zu füllen, um sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen.
In der Wirtschaft verläuft der Aufbau einer Marke nach einem festen Grundmuster, das sich in sieben verschiedene Abschnitte unterteilt:
1. Unternehmensanalyse. In dieser Phase wird das eigene Unternehmen auf Stärken und Schwächen analysiert, wodurch versucht wird die eigenen Kernkompetenzen herauszufinden
2. Markt- und Wettbewerbsanalyse. Wie bei der Eigenanalyse werden Stärken, Schwächen und Kernkompetenz der direkten Konkurrenten untersucht, um zu lokalisieren, wo eigene Verbesserungen im Vergleich möglich sind
3. Positionierung der Marke. Jede Marke braucht eine klare Positionierung (auch USP genannt), um sie von den Wettbewerbern abzugrenzen. Eine Marke ist genau dann erfolgreich, wenn sie ein klares Alleinstellungsmerkmal im Markt besitzt, das auch so von den Konsumenten wahrgenommen wird
4. Zielgruppendefinition. Jede Positionierung wäre nutzlos, wenn es keine Zielgruppe gibt, denn sie sind die Abnehmer einer Marke und bestimmen somit den wirtschaftlichen Erfolg, der durch eine Marke ausgelöst werden soll. Auf sie wird die Positionierung einer Marke abgestimmt.
5. Kommunikationsstrategie. Bei der Kommunikationsstrategie werden die unternehmerischen Zielsetzungen, die mit einem Produkt verbunden sind, festgelegt wie die Botschaft und die strategische Zielsetzung
6. Kreative Umsetzung. In dieser Phase kommen meistens externe Berater ins Spiel, denn sie bestimmt wie die Inhalte einer Marke nach außen transportiert werden. Wichtig ist hierbei, dass ein klares Leitbild vom Unternehmen vorgegeben wird, das auch zur Marke passt
7. Kommunikationsmanagement. Das Kommunikationsmanagement ist eine über alle Phasen hinweg stattfindende Kontrolle des Erfolges. Dabei ist zu beachten, dass neben der Kontrolle im Prozess (z.B. in Form von Budgetierung) auch eine nachgelagerte Kontrolle stattfinden muss, um den Erfolg der Marke messbar zu machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Herausforderungen für Parteien durch veränderte Wählerstrukturen und Mediennutzung und leitet daraus die Relevanz der Untersuchung von Marketingkonzepten für die Politik ab.
2 Definitionen: Hier werden die theoretischen Grundlagen für Marketing, Politikmarketing und Marken gelegt, um eine klare Basis für die weitere Analyse zu schaffen.
3 Markenstrategie: Dieses Kapitel erläutert den klassischen Markenaufbau in der Wirtschaft und überträgt diese Konzepte auf den politischen Kontext, inklusive der Bedeutung von Personalisierung und Kommunikation.
4 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Parteien als Marken agieren können, betont jedoch die Unterschiede zur Wirtschaft und die Notwendigkeit einer Balance zwischen strategischem Marketing und politischer Substanz.
Schlüsselwörter
Parteien als Marke, Politikmarketing, Marketingkonzept, Markenaufbau, Personalisierung, Kommunikationsstrategie, Wählerstruktur, Markenimage, Markenbekanntheit, USP, politische Markenführung, Wahlkampf, CDU Niedersachsen, Positionierung, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit klassischer Markenführungs- und Marketingkonzepte aus der Privatwirtschaft auf politische Parteien im Kontext eines modernen Wahlkampfes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen den theoretischen Markenaufbau, die spezifischen Herausforderungen des Politikmarketings, die Rolle der Personalisierung sowie die Bedeutung einer konsistenten Kommunikationsstrategie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob klassische Instrumente zur Markenführung aus der Wirtschaft eins zu eins auf Parteien und deren Inhalte transferiert werden können, um Wählerstimmen zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender Marketingkonzepte sowie eine qualitative Fallstudienanalyse am Beispiel des CDU-Wahlkampfs in Niedersachsen 2003.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition der Begriffe Marketing und Marke, die detaillierte Darstellung des Markenaufbaus in der Wirtschaft und die praktische Anwendung dieser Mechanismen auf politische Parteien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Parteien als Marke, Politikmarketing, Markenaufbau, Personalisierung, Kommunikationsstrategie und das Markenimage.
Welche Rolle spielt der Fall des CDU-Wahlkampfs 2003?
Dieser dient als Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie durch gezielte Markenbildung und den Aufbau eines Slogans („Besser“) eine Partei erfolgreich ein neues Image in der Wahrnehmung der Wähler etablieren kann.
Welche kritische Schlussfolgerung zieht der Autor im Fazit?
Der Autor stellt fest, dass Parteien zwar Marken sind, aber nicht wie Konsumgüter betrachtet werden können, da politische Arbeit langfristige Konzepte erfordert und das Produkt „Partei“ komplexeren gesellschaftlichen Anforderungen unterliegt.
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- Burkhard Lange (Author), 2006, Parteien als Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/77933
