Parteien als Marke

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Marketing
2.2 Politikmarketing
2.3 Marken

3 Markenstrategie
3.1 Markenaufbau Wirtschaft
3.2 Parteien als Marke
3.2.1 Personalisierung als Mittel der Markenbildung
3.2.2 Kommunikation
3.3 Praxisbeispiel

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung

1 Einleitung

„Bild, Bams, Glotze - mehr braucht man nicht.“ Dieses - zugegeben sehr platt formulierte Zitat - ist nie offiziell bestätigt worden, soll aber so von Gerhard Schröder in kleiner Runde geäußert worden sein.¹ Es zeigt aber in überspitzter Form, wohin der Weg bei der Vermittlung politischer Botschaften in den letzten Jahren gegangen ist, denn es immer schwerer geworden, den Konsumenten (Wähler) zu erreichen.

Zum einen hat sich in Deutschland in den letzten Jahren die Wählerstruktur stark verändert. Sie ist heute gekennzeichnet durch:²

- Ein Aufbrechen der Milieus
- Abnahme der Stammwähler
- Zunahme der Wechselwähler
- Anwachsen einer Gruppe von politisch Unzufriedenen

Zum anderen ist es in der medialen Welt von heute in Konkurrenz zu „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Gute Zeiten - Schlechte Zeiten“ immer weniger möglich, politische Inhalte unterzubringen, da die ständige Reizüberflutung und die große Menge an Informationen zu einer kognitiven Überlastung der Menschen geführt haben.³

Auf der Suche nach einer Lösung für diese Probleme haben Parteien in den letzten Jahren angefangen, sich zu orientieren, welche Möglichkeiten es gibt, die Anzahl ihrer Wählerstimmen zu maximieren. Im Rahmen dieser Analyse wird seitdem diskutiert, ob es möglich ist klassische Marketing-Konzepte, vor allem die der Marke und deren Vorteile, zu adaptieren.

Ziel dieser Seminararbeit soll es deshalb sein zu klären, ob es möglich ist und ob ohne weiteres klassische Instrumente zur Markenführung aus der Wirtschaft 1:1 auf Parteien und deren Inhalte transferiert werden können. Zum Ziel der Abgrenzung werden in Kapitel 2 die Begriffe Marketing (2.1), Politikmarketing (2.2) sowie Marken (2.3) genauer definiert. In Kapitel 3.1 soll gezeigt werden wie eine Marke in der Wirtschaft aufgebaut wird und wie die Anwendung von Markenstrategien auf Parteien funktionieren kann (3.2). Untermauert werden die Ausführungen durch die Kapitel 3.2.1 (Personalisierung) und 3.2.2 (Kommunikation), in denen wichtige Aspekte des Markenaufbaus und der Markenführung näher erläutert werden, sowie durch ein Praxisbeispiel in Kapitel 3.3. In Kapitel 4 soll abschließend ein zusammenfassendes Fazit gezogen werden.⁴

2 Definitionen

2.1 Marketing

Marketing in seiner reinsten Form dient der Verkaufsunterstützung eines Produktes. Allerdings hat sich in der heutigen, durch scharfen Wettbewerb gekennzeichneten Unternehmenswelt, der Gedanke durchgesetzt, dass Marketing als ein Denken vom Markt her verstanden wird, bei dem die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt gestellt werden. Das Marketingkonzept beruht auf vier verschiedenen Säulen, die im Folgenden kurz dargestellt werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingkonzept Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S.35.

Die Perspektive beim Marketingkonzept geht von außen nach innen. Deshalb ist die erste Stufe des Marketingkonzepts die klare Einteilung seines Marktes anhand der Kundengruppen und deren Bedürfnissen, da es einem einzelnen Unternehmen unmöglich ist, alle Märkte gleichzeitig und zur vollen Zufriedenheit aller Kunden zu bedienen.

Anschließend werden die Kundenwünsche genauer analysiert und festgelegt, wobei aus der Sicht der Konsumenten argumentiert wird und nicht aus Sicht des Unternehmens. Diese Sichtweise hat einen einfachen Grund: Kundenzufriedenheit. Es ist fast immer billiger einen bereits bestehenden Kunden zu behalten als einen Neukunden zu akquirieren, denn Kundenzufriedenheit führt langfristig zu einer engeren Bindung an das Produkt und so zu Wiederholungskäufen.

Unterschieden wird der Begriff Marketing häufig in reaktives und kreatives Marketing. Reaktives Marketing betreibt derjenige, welcher auf die Kundenwünsche so reagiert wie es sich die Kunden vorstellen. Hier werden in der Regel verbesserte Nachfolgermodelle eingeführt, wenn die Vorgänger bereits gut eingeführt sind. Kreatives Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass es ausgehend von den Kundenwünschen neue und bessere Alternativen anbietet.

Um die konsequente Ausrichtung auf den Konsumenten zu erreichen, wird vorausgesetzt, dass alle Abteilungen im Sinne und zum Nutzen des Kunden arbeiten. Dabei müssen alle Marketingaktivitäten und die Koordination aller einzelnen Abteilungen aufeinander abgestimmt werden. Nur so kann ein erfolgreiches Marketing gewährleistet werden.

Abschließend steht der Erfolg des Unternehmens durch den Gewinn des Kunden. Bei Wirtschaftsunternehmen ist das Oberziel die langfristige Gewinnmaximierung, bei Non Profit Organisationen steht unter anderem auch der langfristige Fortbestand und die Steigerung der Liquidität im Vordergrund. Sind die vorausgegangen Stufen allerdings nicht erfolgreich umgesetzt worden, so werden auch die Gewinne nicht optimal sein. Als Subziel des Unternehmens soll an dieser Stelle ebenfalls die Gewinnung neuer Kundengruppen genannt werden.⁵

2.2 Politikmarketing

In den letzten Jahren sind die Probleme, die unsere Gesellschaft betreffen, immer komplexer geworden. Aus diesem Grund wird die Imagebildung als zunehmend wichtiger angesehen. Dieses entsteht allerdings nicht ausschließlich aus innerparteilichen Prozessen heraus, sondern ist vielmehr das Produkt eines strategischen Prozesses, der mit dem Begriff des „politischen Marketing“ zusammenhängt. Dieser wird in der europäischen Politikwissenschaft erst seit einiger Zeit verwandt. Seither haben sich unterschiedliche Definitionen heraus gebildet. So wird unter anderem von „Politikmarketing“ und „Politikmarken“ gesprochen.⁶

Wangen definierte als einer der Ersten den Begriff Politikmarketing:⁷

„Polit-Marketing ist eine strategisch instrumentelle Konzeption der Parteien, die im Interesse der Erreichung von Parteizielen und/oder individueller politischer Ziele von Politikern die Parteifunktionen systematisch und planmäßig auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse im politischen Spektrum […] ausrichtet.“

Kennzeichnend für Politikmarketing ist die Ausrichtung der Kommunikation auf strategische Zielgruppen und die Sicht, dass Wähler als Verbraucher angesehen werden.⁸ Hieraus resultierend kann politisches Marketing in drei verschiedene Typen unterteilt werden:

1. Eine Produktorientierung: Die Partei argumentiert aus ihrer Idee heraus. Es wird dabei davon ausgegangen, dass die Idee bzw. das Programm an sich überzeugend ist. Selbst ein Verlust von Wählerstimmen würde in Kauf genommen.
2. Eine Verkaufsorientierung: Hier steht der Verkauf der Idee gegenüber dem Wähler im Mittelpunkt. Das „Produkt“ wird mehrheitsfähig in der Partei gestaltet und mit Hilfe moderner Kommunikationsmittel in den Markt bzw. zum Wähler gebracht. Die „Richtigkeit“ des Produktes ist dabei der zentrale Ansatzpunkt.
3. Eine Marktorientierung: Das „Produkt“ wird konsequent nach den Bedürfnissen der Wähler gestaltet und richtet sich nach deren Interessen aus.

Gerade der Punkt Marktorientierung verdeutlicht das in 2.1 dargestellte Marketingkonzept, der Orientierung am Konsumenten (Wähler) und dessen Wünschen und Bedürfnissen.

2.3 Marken

Rechtlich gesehen ist eine Marke im §3 des Markengesetzes mit der Definition „als Marke schutzfähige Zeichen“ klar definiert.⁹ Wissenschaftlich gesehen haben sich viele Publikationen des Themas Marke angenommen, was zu einer diffusen Begriffsbildung und einer Anzahl von verschiedenen Definitionen geführt hat. Aus diesem Grunde erscheint es dem Verfasser als notwendig an dieser Stelle den Begriff der Marke, wie er in dieser Arbeit verwandt werden soll, genauer zu definieren. Ausgehend von der Definition einer Marke wie sie Meffert entwickelt hat, wird eine „Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden.¹⁰

3 Markenstrategie

Eine simple Geschichte, wie sie Stauss in seinem Artikel „Frau Kurasten sucht Orientierung“ beschreibt, verdeutlicht auf sehr einfache Weise die Vorteile einer Marke.¹¹ In diesem Aufsatz geht es unter anderem darum, dass sich eine Frau während ihres Urlaubs im arabischen Raum völlig fremd fühlt. In diesem Zustand betritt sie einen Supermarkt und ist zuerst völlig verwirrt von dem dort angebotenen Warenangebot, bis sie eine blaue Cremedose entdeckt. Sie kann zwar die Schrift nicht lesen, weiß aber anhand der Verpackung, dass es eine Nivea Dose ist. Diese Geschichte zeigt, dass eine Marke für einen Konsumenten wesentliche Vorteile hat, die ihn bei seiner Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die Funktion von Marken besteht für ihn darin, dass er durch sie:¹²

- eine Identifikation mit der Marke aufbauen kann, um zu gewährleisten, dass ein Wiederholungskauf stattfindet
- Orientierung finden kann bei der Auswahl eines Produktes
- Vertrauen in die Marke durch Bekanntheit und Reputation bekommt
- einen Kompetenzbeweis aufgrund der Qualitätsvermutung einer Marke erhält
- ein gewisses Prestige in seinem sozialen Umfeld erlangen kann

3.1 Markenaufbau Wirtschaft

Tagtäglich werden Menschen mit rund 300 Markennamen konfrontiert.¹³ Es ist deshalb wichtig, eine Marke aufzubauen und anschließend mit Leben und Inhalten zu füllen, um sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen.

[...]

¹ Schröder zitiert nach Grindel (2004), S.164.

² Vgl. Kapferer/Chatzimarkakis (2003), Seite 217.

³ Vgl. Zypries (2005), S. 89-91.

⁴ Vgl. im Folgenden (sofern nicht anders angegeben): Kotler/Bliemel (2001), S.34-40.

⁵ Vgl. im Folgenden (sofern nicht anders angegeben): Karp (2004), S. 7-10.

⁶ Vgl. Ahrens (2005), S. 113.

⁷ Wangen (1983), S. 23.

⁸ Vgl. Ahrens (2005), S. 113.

⁹ Siehe §3 Artikel 1 MarkenG.

¹⁰ Vgl. Meffert (2001), S. 5.

¹¹ Vgl. Stauss (2004), Seite 30.

¹² Vgl. Meffert (2000), S. 847-848.

¹³ Vgl. Esch (2001), S. 477.