Tendenzen der Gestaltung von TV-Nachrichten in Hinblick auf die Marktorientierung von Medien


Diplomarbeit, 2004

55 Seiten, Note: 1,25


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. TV-Nachrichtenlandschaft in Deutschland
2.1 Öffentlich-rechtliche Sender
2.2 Private Sender
2.3 Konvergenztheorie
2.4 Charakteristika des Fernsehmarktes

3. Orientierung an Faktoren des TV-Nachrichtenmarktes
3.1 Orientierung an den Kosten
3.2 Orientierung am Werbemarkt
3.3 Orientierung am Zuschauermarkt
3.4 Wettbewerbsstrategien

4. Gestaltung von TV-Nachrichtensendungen
4.1 Nachrichtenformate
4.1.1 Sprechersendung
4.1.2 Nachrichtenjournal
4.1.3 News Show
4.2 Themenwahl
4.3 Grundelemente von Nachrichtensendungen
4.3.1 Teaser
4.3.2 Trailer
4.3.3 Schlagzeilen
4.3.4 Moderation
4.3.5 Meldung
4.3.6 Bericht
4.3.7 Live-Reportage
4.3.8 Korrespondenten
4.3.9 Interview
4.3.10 Kommentar
4.3.11 Experimentelle Gestaltungselemente
4.3.12 Wetter
4.4 Präsentationsstil
4.4.1 Nachrichtensprache
4.4.2 Kürze
4.4.3 Dramatisierung
4.4.4 Bildauswahl
4.4.5 Personalisierung
4.4.6 Umfragen
4.4.7 Grafiken und Animationen
4.4.8 Rekonstruktionen
4.4.9 Dramaturgie
4.5 Sendezeiten

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anlagen

1. Einleitung

TV-Nachrichten – sie erklären den Deutschen die Welt, sind Ritual und entscheidende Informationsquellen für den Großteil der Bevölkerung, anhand derer sich „die Wirklichkeit“ für viele Menschen darstellt.

Die Verantwortung der Nachrichtenredakteure und -produzenten ist immens, und journalistische Grundsätze werden demzufolge großgeschrieben.

Die Fernsehsender und damit auch ihr Nachrichtenangebot stehen jedoch im Wettbewerb untereinander – nicht nur um die Gunst des Zuschauers, sondern auch um die der werbetreibenden Wirtschaft.

Wie beeinflussen diese Faktoren die Gestaltung von Fernsehnachrichten?

Ziel dieser Arbeit wird es sein, die Tendenzen der Gestaltung von TV-Nachrichten im Hinblick auf die Marktorientierung von Medien aufzuzeigen. Dabei werden auch die Ergebnisse aus Gesprächen mit Vertretern der Nachrichtensendungen von ARD, RTL und RTL II einfließen.[1]

Vor der Erläuterung der aktuellen Gestaltungselemente von Nachrichtensendungen ist es jedoch zunächst notwendig, einen Überblick über den Fernsehnachrichtenmarkt zu vermitteln, um zu erläutern, an welchen Faktoren sich die Sender mit ihren Angeboten orientieren.

2. TV-Nachrichtenlandschaft in Deutschland

Als Erstes muss eine den Wettbewerb erheblich beeinflussende Besonderheit auf dem deutschen Fernsehmarkt, das Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern, näher erläutert werden. Diese duale Struktur besteht seit 1981, als das Bundesverfassungsgericht, das durch seine Rechtsprechung das deutsche Rundfunksystem in weiten Teilen geordnet hat, die Zulassung privater Sender ermöglichte.

2.1 Öffentlich-rechtliche Sender

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstanstalter sind sich selbst

verwaltende, rechtsfähige und gemeinnützige Anstalten des öffentlichen Rechts. Von Gesetz her ist ihnen der Grundversorgungsauftrag auferlegt, der im Wesentlichen umfasst, Programme für die Gesamtheit der Bevölkerung herzustellen, in der vollen Breite des klassischen Rundfunkauftrags zu informieren und die Meinungsvielfalt zu sichern (vgl. Fechner: 2001, S. 202). Aus den inhaltlichen Anforderungen haben sich programmliche Qualitätsansprüche herausgebildet. Gewinn- oder Rentabilitätssteigerung stehen nicht im Vordergrund, sondern die Finanzierung erfolgt heute zum Großteil durch die Rundfunkgebühr, die schon bei der Bereithaltung eines TV-Geräts entrichtet werden muss.

„Neben der Gebührenfinanzierung sind in der Praxis angesichts der Finanzknappheit Werbeeinnahmen für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unabdingbar“ (Fechner: 2001, S. 210). Im Vergleich zu den Privatsendern sind ihnen jedoch rigide Richtlinien für die Werbung auferlegt, die später noch im Einzelnen erläutert werden.

Nach den früheren Wochenschauen startete 1954 mit der Tagesschau der ARD die erste Fernsehnachrichtensendung in Deutschland. Ein weiterer Einschnitt war 1963 das Hinzutreten des zweiten öffentlich-rechtlichen Senders ZDF mit heute. 1978 wurde das Angebot erstmals durch die Nachrichtenjournale Tagesthemen und heute-journal ergänzt. Eine neue Ära brach 1984 an, als mit RTL der erste Privatsender die Ausstrahlung einer Nachrichtensendung (Bilder des Tages, später RTL Aktuell) begann (vgl. Ludes: 1993, S. 36).

Die Position der öffentlich-rechtlichen Fernsehanbieter wurde durch das Hinzutreten der privaten Programme in vielerlei Hinsicht geschwächt. Als Folge der angewachsenen Konkurrenz hat der Wettbewerbsgedanke auch bei den Öffentlich-Rechtlichen immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dabei balancieren sie allerdings auf einem schmalen Grad zwischen der Ausrichtung nach Zuschauerpräferenzen beziehungsweise Quoten und den hohen (qualitativen) Anforderungen des Programmauftrags.

2.2 Private Sender

Bei den privaten Rundfunkveranstaltern handelt es sich um erwerbswirtschaftliche Unternehmen, denen kein gesetzlich fixierter Programmauftrag zugrunde liegt. Bestimmte Anforderungen werden im Rundfunkstaatsvertrag jedoch auch an die Privatsender gestellt. So wird in § 23 festgehalten, dass die Berichterstattung unabhängig und sachlich zu sein hat und Nachrichten vorab mit angemessener Sorgfalt auf Wahrheit und Herkunft zu prüfen sind. Berichterstattung und Kommentare, deren Verfasser gekennzeichnet werden muss, sind zu trennen. Die Meinungsvielfalt ist auch bei den Privaten zu gewährleisten, und die bedeutsamen politischen, weltanschaulichen und gesellschaftlichen Kräfte müssen zu Wort kommen (vgl. Rundfunkstaatsvertrag: 1991, § 25). Kontrolliert werden die privaten Rundfunksender durch die jeweiligen Landesmedienanstalten.

Das Ziel der Privatsender ist in der Gewinnmaximierung zu sehen. Sie müssen sich im Gegensatz zu den Öffentlich-Rechtlichen gänzlich durch Werbeeinnahmen und Entgelte finanzieren, was eine starke Orientierung an quantitativen Zielen wie der Einschaltquote zur Folge hat, die als Leistungsnachweis für die Werbetreibenden gilt und mit der demnach die Einnahmen des Senders steigen und fallen.

Als eine Folge des Ziels, möglichst viele (und hochwertige) Rezipientenkontakte für die Werbewirtschaft zu produzieren, bestehen jedoch auch qualitative Ansprüche an das Programm, vor allem die Vermittlung eines positiven Images gegenüber den Zuschauern. Dabei haben gerade die Fernsehnachrichten als „Visitenkarte der Kategorie „Information““ (Meckel/Kamps: 1998, S. 11) eine wichtige Stellung inne.

Der Tatsache, warum ansonsten reine Unterhaltungsprogramme wie beispielsweise ProSieben, Vox, RTL II oder Kabel 1 überhaupt Nachrichten im Angebot haben, ist allerdings neben dem Imagefaktor zum großen Teil auf rundfunkrechtliche Vorschriften zurückzuführen: „So müssen Programme, die als Vollprogramme eingestuft sind und deshalb Übertragungsfrequenzen zugewiesen bekommen haben, in einem bestimmten Umfang Nachrichtensendungen im Programm haben“ (Bartel: 1997, S.39).

2.3 Konvergenztheorie

„In den theoretischen Ansätzen zur Analyse und Erklärung des Rundfunkwandels nach der Deregulierung in Deutschland spielt die These einer konvergenten Entwicklung der konkurrierenden Fernsehprogramme eine prominente Rolle. Nach konvergenztheoretischen Annahmen und Voraussagen müsste es [auch] zu einer Angleichung der öffentlich-rechtlichen und privaten Nachrichtenangebote kommen“ (Krüger: 1998, S. 65).

Durch das Hinzutreten der Privatsender erfolgte in den Achtziger Jahren zunächst nicht nur eine „Vervielfachung und Differenzierung von Fernsehnachrichtensendungen“ (Ludes: 1993, S. 39), sondern auch eine Veränderung in qualitativer Hinsicht, hervorgerufen durch Programminnovationen der Privaten und deren Kombination aus boulevardorientierter Berichterstattung und Sensationsjournalismus (vgl. Mast: 1999, S. 219/220). Anfang bis Mitte der 90er Jahre zeigte sich „das Bemühen der Privatsender, ihren Programmen nach der aufmerksamkeitsorientierten Markteintrittsphase ein nun „erwachseneres“ Erscheinungsbild und Image zu verleihen“ (Sjurts: 2002, S. 253/254), doch prägnante Unterschiede wurden bewusst beibehalten.

Erkennbar werden diese auch an den Programmschwerpunkten, wie man an den Anteilen, die die Nachrichten 2002 an der Gesamt-Sendedauer hatten, erkennen kann: Die Privatsender ProSieben (1,1 %), SAT.1 (3,2 %) und RTL (4,7 %) positionieren sich eher als Unterhaltungssender. Die Öffentlich-Rechtlichen ARD (9,6 %) und ZDF (9,7 %) wollen sich hingegen als Informationskanäle profilieren und verleihen den Nachrichtensendungen mehr als doppelt so viel Gewicht (vgl. IFEM Institut für empirische Medienforschung, Köln, zitiert nach Krüger/Zapf-Schramm: 2003, S. 108).

Insgesamt ist zu konstatieren, dass sich auf dem Fernsehmarkt mit den öffentlich-rechtlichen und den privaten Programmen weiterhin zwei sowohl in den Voraussetzungen als auch in den Zielsetzungen ganz ungleiche Konkurrententypen im Wettbewerb gegenüberstehen.

2.4 Charakteristika des Fernsehmarktes

Im Folgenden soll die Konkurrenzsituation am Fernsehmarkt nach den für die Aufgabenstellung wichtigsten Kriterien zur Marktabgrenzung und –beschreibung charakterisiert werden (vgl. Sjurts: 2002, S. 17-18; Meffert: 1998, S. 37).

- Größe und Zahl der Anbieter: Deutschland verfügt heute mit durchschnittlich 38 frei empfangbaren Programmen über das größte Free-TV-Angebot in Europa. Das „eigentliche Ausmaß der Konzentration auf dem Fernsehmarkt wird jedoch erst deutlich, wenn man die Eigentümerstrukturen analysiert“ (Sjurts: 2002, S. 243). Der Markt wird von drei großen Veranstaltergruppen dominiert: den öffentlich-rechtlichen Anstalten (ARD und ZDF mit ihren jeweiligen Hauptprogrammen sowie den acht Dritten Programmen der ARD, 3sat, Arte, Kinderkanal und Phoenix ), der RTL-Group (RTL, RTL II, Super RTL und Vox), deren Haupteigentümerin die Bertelsmann AG ist, und einem Teil der ehemaligen Kirch-Gruppe, der ProSiebenSat.1 Media AG (SAT.1, ProSieben, Kabel 1, N24). Es liegt demnach ein Oligopol vor.
- rechtliche Determinanten: Der Fernsehmarkt wird geordnet durch Urteile des Bundesverfassungsgerichts, Rundfunkstaatsverträge und Landesmediengesetze.
- Marktzugang: Es existieren trotz der heutigen Entschärfung der Frequenzknappheit hohe Markteintrittsbarrieren für potentielle Neuanbieter, die institutioneller, strategischer und struktureller Natur sind. Eine detaillierte Ausführung dieser Hindernisse ist für das Thema dieser Arbeit jedoch nicht relevant und würde den Rahmen sprengen. Beispielhaft seien die strengen Kriterien zur Sendelizenzvergabe, die stark einschränkenden Werberegelungen und die hohen Kosten des Ausbaus der Reichweite, die für Werbeeinnahmen vonnöten ist, zu nennen.
- Vollkommenheitsgrad des Marktes: Die Existenz eines Rezipientenmarktes für Programmleistungen war lange umstritten, denn die Zuschauer erhalten das Produkt Fernsehen (mit Ausnahme von Pay-TV-Sendern wie Premiere) kostenlos. Als Gegenleistung für die Nutzung des Programms wird jedoch in der Literatur die Aufwendung von Zeit gesehen, die dann nicht mehr für andere Aktivitäten zur Verfügung steht (vgl. Heinrich: 1999, S. 256). Die sogenannte GEZ-Gebühr kann nicht als Preis für das TV-Programm gewertet werden, da sie nur den Öffentlich-Rechtlichen zugute kommt und unabhängig vom tatsächlichen Fernsehkonsum anfällt.

Der Werbemarkt kann zwar zweifelsfrei als ein Markt im ökonomischen Sinne bezeichnet werden, bei dem das Verteilungsproblem über das Preissystem für TV-Werbung geregelt wird (vgl. Wiechers: 1992, S. 115/116), aber auch hier verzerren die Gebührenfinanzierung der öffentlich-rechtlichen Sender sowie unterschiedliche gesetzliche Anforderungen und Werberegelungen den Wettbewerb.

- Marktphase: Es steht zu erwarten, dass sich der Wettbewerb weiter intensivieren wird, worauf die „klaren Sättigungstendenzen im Rezipientenmarkt und das Ende des Booms am Werbemarkt“ (Sjurts: 2002, S. 251) hindeuten.

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Konzentration auf den Zuschauer- und den Werbemarkt (unter der zusätzlichen Berücksichtigung von Kosten für TV-Nachrichtensendungen) erfolgen.

Detailliert betrachtet kann für Fernsehanstalten jedoch gelten, dass diese, wie die meisten Medienunternehmen, laut Karmasin/Winter nicht nur auf einem Markt, sondern auf insgesamt sieben Märkten miteinander konkurrieren (siehe Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die sieben Märkte von Medienunternehmen

(nach: Karmasin/Winter: 2000, S. 180)

3. Orientierung an Faktoren des TV-Nachrichtenmarktes

3.1 Orientierung an den Kosten

Auf dem Fernsehmarkt ist ein Wettbewerbsvorteil durch einen niedrigen Preis des Produkts nicht möglich, da die Fernsehnachrichten dem Publikum als quasi kostenloses Gut ins Wohnzimmer geliefert werden. Gerade im Zuge eines hohen Wettbewerbsdrucks auf dem Fernsehmarkt erscheint allerdings die Einsparung von Kosten als ein Mittel zur Maximierung des Gewinns bei den privaten Sendern bzw. eine Möglichkeit für die Öffentlich-Rechtlichen, ihrem Programmauftrag trotz zunehmend knapper Kassen gerecht zu werden.

Dieser interne Wettbewerbsvorteil wird durch eine besonders kostengünstige Produktion der Fernsehnachrichten erreicht. Wie alle TV-Sendungen weisen sie eine stark degressive „Stück“kosten-kurve auf: Die Kosten einer Sendung sind quasi unabhängig von der erreichten Zuschauerzahl, aber jeder zusätzliche Zuschauer kann den Werbeumsatz erhöhen (vgl. Bartel: 1997, S. 4). Gerade für die Privatsender lässt sich demzufolge sagen: „Zuschauerreichweiten, die mit geringen Kosten erreicht werden, sind vorteilhafter als solche, die mit hohen Kosten verbunden sind“ (Bartel: 1997, S. 39).

Folgende Maßnahmen der Kostenreduzierung sind heute auf dem Fernsehnachrichtenmarkt zu beobachten:

- Der Anteil an Eigenproduziertem geht zugunsten des preiswerteren Agenturmaterials zurück.
- Die öffentlich-rechtlichen Konkurrenten ARD und ZDF führen Kooperationen durch, beispielsweise in ihrem gemeinsamen Morgenprogramm.
- Ganz selbstverständlich ist die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen (Nachrichten-)Redaktionen innerhalb einer Unternehmensgruppe: Bei der RTL-Group werden beispielsweise Kosten gespart, indem ein bestimmter Termin nur von einem Kamera- bzw. Reporterteam wahrgenommen wird, das Material dann jedoch von den Redaktionen RTL aktuell und RTL II News verwendet wird (vgl. Ohls: 2004, Anlage 1, S. 3).

Noch viel extremer ist dieser Trend bei der ProSiebenSat.1-Gruppe zu erkennen: Als Nachrichtendienstleister stellt N24 auch die aktuellen News-Formate von Sat.1, ProSieben und Kabel 1 her. So kann es sogar vorkommen, dass Nachrichtenbeiträge auf mehreren Sendern in ähnlicher oder gar gleicher Form laufen.

- Auch die jahrelange Erfahrung etablierter Rundfunkunternehmen, ihre Reputation und die umfassende Infrastruktur können helfen, Kosten einzusparen bzw. ihre Entstehung zu verhindern. Ein Beispiel wäre die Realisation von neuen Sendungsformaten, die mit Hilfe von erfahrenem Personal und dessen Know-how kostengünstiger umzusetzen ist.
- Besonders kostenintensiv ist die Unterhaltung eines Netzes von Auslandskorrespondenten. Auch wenn die privaten Anbieter ihr Netz zunehmend ausgebaut haben, sind ihnen die öffentlich-rechtlichen Sender darin deutlich überlegen. Eine verbreitete Variante der Privatsender, hier Kosten zu sparen, ist, statt ständigen Korrespondenten Redakteure aus der Heimatredaktion erst bei besonderen Vorkommnissen an den Ereignisort zu entsenden. Aufgrund der mangelnden Erfahrung des Reporters vor Ort besteht jedoch die Gefahr einer weniger fundierten Berichterstattung.

Journalisten „beäugen“ den Kosten- und Effizienzdruck sehr argwöhnisch. „Es wird davor gewarnt, dass die Dominanz ökonomischer Imperative langfristig journalistische Qualität und deren Sicherung gefährde und die Glaubwürdigkeit der ganzen Medienbranche untergrabe“ (Karmasin/Winter: 2000, S. 151). Beim Einsparen von Kosten gerade auf dem Gebiet der Nachrichten, das in besonderem Maße auf seine Glaubwürdigkeit angewiesen ist, sollte daher stets mit großer Sensibilität vorgegangen werden.

In der Regel wird auch heute gerade bei den Öffentlich-Rechtlichen, die sich durch ihre Informationskompetenz profilieren wollen, bei Nachrichten, wenn es die Aktualität erfordert, „nicht gekleckert, da wird schon teilweise geklotzt“ (Ruppel: 2004, Anlage 3, S. 6), trotz des Vorliegens eines Budgets. In Sendeminuten gerechnet, sind die Nachrichten jedoch „im Verhältnis zu anderen Programmen wie zum Beispiel einem Tatort-Krimi ausgesprochen günstig“ (Ruppel: 2004, Anlage 3, S. 6-7).

3.2 Orientierung am Werbemarkt

Die Rahmenbedingungen für die Werbemöglichkeiten sind im Rundfunkstaatsvertrag geregelt, wobei große Unterschiede zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Sendern bestehen (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Werberegelungen für öffentlich-rechtliche und private Sender

(Eigenerstellung)

Für alle gilt, dass Werbung „als solche klar erkennbar sein und eindeutig von anderen Programmteilen getrennt werden“ (§7 Abs. 3 RfStV) muss, was auch bei einer Teilbelegung des Bildes mit Werbung unter optischer Trennung noch gewährleistet ist. Eigenwerbung, Programmhinweise und Sponsoring („Diese Sendung wird ihnen präsentiert von...“) zählen nicht zu den erlaubten 12 Minuten (= 20 %) pro Stunde und unterliegen keinerlei Beschränkungen.

Nachrichtensendungen dürfen nach § 8 Abs. 6 RfStV allerdings weder gesponsert noch von Werbung unterbrochen werden. Doch es gibt „zwei Lücken: Entweder wird die Nachrichtensendung in ihre Bestandteile zerlegt: Nachrichten, Sport und Wetter und dazwischen darf geworben werden oder die ganze Nachrichtensendung wird zum „Journal“ oder zum „Nachrichtenmagazin“ umbenannt“ (Haralampidis: S. 1).

Bei den Öffentlich-Rechtlichen ist das Sponsoring, für das die 20-Uhr-Grenze nicht gilt, im Rahmen von Wettervorhersagen sehr beliebt.

Insgesamt ist festzustellen, dass die privaten Sender aufgrund eben genannter Regelungen wesentlich flexibler auf die Wünsche der werbenden Wirtschaft eingehen können und in der Lage sind, ihr viel mehr Werbezeit zur Verfügung zu stellen. Infolgedessen „konzentriert sich die Nachfrage der Werbetreibenden mittlerweile fast vollständig auf die privaten TV-Sender“ (Sjurts: 2002, S. 246).

Während auf dem Zuschauermarkt die Aufteilung zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern ziemlich gleichgewichtig ist, liegen auf dem Werbemarkt duopolistische Verhältnisse vor: Hier vereinten RTL-Group und ProSiebenSat.1 Media AG im Jahr 2000 rund 90 % der Netto-Werbeumsätze auf sich (vgl. Pichler: 2004).

Diese Entwicklung hat bei den Öffentlich-Rechtlichen zu einer erheblichen Veränderung der Finanzierungsstruktur geführt: Die Gebühren haben immer mehr an Bedeutung gewonnen, während beispielsweise bei der ARD die Nettowerbeeinnahmen im Jahr 2001 nur noch 4% der Gesamterträge ausmachten (vgl. Sjurts: 2002, S. 264).

Die Werbetreibenden sind an einer möglichst großen Reichweite des Mediums interessiert. Es zählt dabei jedoch nicht eine insgesamt hohe Einschaltquote, sondern möglichst hohe Quoten bei den werberelevanten Zielgruppen. Im Allgemeinen (mit Ausnahme von typischen Produkten für ältere Menschen) sind die 14- bis 49-Jährigen für die Werbung interessant, da sie als besonders kaufbereit und kaufkräftig sowie leichter prägbar gelten.

Die Bewertung durch die Werbetreibenden, wie lohnenswert bzw. preiswert es ist, bei einem Fernsehsender Werbezeit zu buchen, erfolgt folgendermaßen: Gezahlt wird ein bestimmter Werbegrundpreis pro Sekunde Werbezeit, der im Wesentlichen davon abhängig ist, welche Zuschauerquoten für den entsprechenden Zeitraum prognostiziert werden. Der Vergleichsmaßstab für die Beurteilung von Medien ist jedoch der Tausendkontaktpreis (TKP). Er wird nachträglich aus den tatsächlich erreichten Zuschauerzahlen errechnet und entspricht dem Nettopreis für 1000 Kontakte in der interessierenden Zielgruppe.

Ein Rechenbeispiel: Insgesamt werden mit einem Werbespot, der 10.000 € kostet, 1.000.000 Zuschauer erreicht, von denen 100.000 der gewünschten Zielgruppe angehören. Zum Herunterbrechen auf 1000 Zuschauer der Zielgruppe muss also durch 100 geteilt werden. Dementsprechend wurde für 1000 Zielgruppenkontakte dann ein TKP von 10.000 € / 100= 100 € bezahlt.

Je höher der Anteil der relevanten Zielgruppe an der Gesamtzahl der Zuschauer, je homogener also das Publikum, desto geringer der entsprechende Tausendkontaktpreis. Je geringer der TKP, desto effektiver hat der Werbetreibende sein Budget in Bezug auf das Erreichen von Zielgruppenkontakten eingesetzt.

Besonders viel Geld lässt sich also mit Programmen verdienen, die hohe Einschaltquoten in den werberelevanten, in der Regel jungen Zielgruppen erreichen, weil die Nachfrage der Werbetreibenden dort größer ist und auch entsprechend höhere Werbegrundpreise gefordert werden können.

Da bei den Öffentlich-Rechtlichen der Anteil von jungen Zuschauern am Publikum relativ gering ist und daher der TKP für diese Zielgruppe zwangsläufig höher ist, liegt hierin ein weiterer Grund für die Konzentration der Werbetreibenden auf die privaten Programme.

Die Privatsender richten ihre Programmgestaltung nach den Interessen jüngerer Menschen aus, um eine größtmögliche Attraktivität bei den werberelevanten Zielgruppen zu erreichen. Der Werbemarkt beeinflusst auf diesem Weg auch die Gestaltung von Nachrichtensendungen: RTL aktuell ist beispielsweise wie der gesamte Sender auf die 14-49-Jährigen ausgerichtet; die RTL II News sind auf die junge Zielgruppe von 14-29 Jahren spezialisiert.

Bei der Buchung von Werbezeiten spielen allerdings neben der quantitativen Reichweite auch qualitative Aspekte eine wichtige Rolle, wie etwa das Image des Senders, auf dem geworben wird oder die Anzahl und Art der in der näheren Umgebung platzierten Werbespots. Als weiteres Beispiel ist das gewählte Sendeumfeld zu nennen, das die Einstellung der Zuschauer zu den Werbespots und deren Rezeption beeinflussen kann. Sehr beliebt ist das Umfeld von TV-Nachrichten: „Einer hochwertigen publizistischen Leistung wird dabei eine positive Rückkopplung auf die Werbewirkung unterstellt“ (Korff-Sage: 1999, S. 171), besonders in punkto Glaubwürdigkeit. Auch „Nachrichtensendungen haben mit dem Aufkommen massiver Fernsehwerbung [also] einen bestimmbaren Verkaufswert erlangt“ (Kamps: 1999, S. 70).

3.3 Orientierung am Zuschauermarkt

Wie zuvor erläutert wurde, steigen und fallen mit den Zuschauerzahlen die Werbeeinnahmen. Daher müssen sich die Privatsender in einem ersten Schritt in ihrer Programmgestaltung an den werberelevanten Zielgruppen und deren Interessen orientieren, um möglichst hohe Quoten zu erzielen.

Bei den Öffentlich-Rechtlichen stellt sich die Situation anders dar: Man strebt zwar auch nach möglichst großen Reichweiten, setzt sich allerdings das Ziel, gerade bei Nachrichten wie der Tagesschau für alle Zuschauergruppen da zu sein (vgl. Ruppel: 2004, Anlage 3, S. 2).

„In dem Maße, wie die Zuwendung des Publikums Ausdruck des Erfolges geworden ist, hat auch die systematische Erforschung seiner Präferenzen, Gewohnheiten usw. an Bedeutung gewonnen“ (Mast: 1999, S. 171). Detaillierte Analysen der Zuschauerpräferenzen, wie beispielsweise die News-Studie von RTL, werden jedoch nur äußerst selten erstellt. Stattdessen schätzt man die Interessen des Publikums größtenteils „aus dem Bauch heraus“ und auf der Basis langjähriger Erfahrung.

[...]


[1] Die Gesamtabschriften dieser Gespräche sind in den Anlagen 1-3 zu finden. An dieser Stelle muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass im Rahmen dieser Arbeit empirische Anforderungen in Hinblick auf die Senderauswahl und die Interviewfragen nicht berücksichtigt werden konnten.

Ende der Leseprobe aus 55 Seiten

Details

Titel
Tendenzen der Gestaltung von TV-Nachrichten in Hinblick auf die Marktorientierung von Medien
Hochschule
Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (ehem. Hochschule für Wirtschaft und Politik)
Note
1,25
Autor
Jahr
2004
Seiten
55
Katalognummer
V78602
ISBN (eBook)
9783638043045
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Gesamtbeurteilung aus dem Gutachten zur Diplomarbeit: "Die wichtigsten Aspekte des Themas werden herausgearbeitet und so gut dargestellt, dass die Arbeit nicht nur umfassend, sondern auch durchgehend interessant und spannend bleibt. Die außerordentlich kenntnisreiche Behandlung des neu zu erschließenden Gebietes, die sprachlich klare, gut strukturierte Darstellung, die sehr gute Literatur-Recherche und die selbst geführten Interviews rechtfertigen eine Note von 1,25."
Schlagworte
Tendenzen, Gestaltung, TV-Nachrichten, Hinblick, Marktorientierung, Medien
Arbeit zitieren
Diplom-Betriebswirtin, M.A. Hilleken Zeineddine (Autor), 2004, Tendenzen der Gestaltung von TV-Nachrichten in Hinblick auf die Marktorientierung von Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78602

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