„Bringt es den Unternehmen etwas, nachhaltig zu wirtschaften?“
Die Frage bezieht sich dabei auf die direkt erzielbaren ökonomischen Potenziale, also die Möglichkeit der Durchsetzung eines Preispremiums, und kann nur dann bejaht werden, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
• Nachhaltigkeit ist für den Kunden bedeutend,
• führt generell zu einer höheren Preisbereitschaft und
• wird vom Kunden wahrgenommen.
Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich zum Ziel, die Forschungsfrage zu beantworten, indem der Erfüllungsgrad der genannten Bedingungen untersucht wird. Denn erst wenn diese drei Bedingungen erfüllt sind, hat das Unternehmen die Möglichkeit, erfolgreich ein Preispremium durchzusetzen. Dazu wird auf die Daten der eigenen empirischen Untersuchungen zurückgegriffen. Den Unternehmen soll damit auch gezeigt werden, dass Nachhaltigkeit in ihrer direkt ökonomischen Wirkung sowohl messbar als auch operationalisierbar ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Integration der empirischen Erhebung
2 Nachhaltigkeit
2.1 Literaturverständnis
2.2 Nachhaltigkeitsdreieck
2.3 Corporate Responsibility
2.4 Nachhaltigkeit aus Kundensicht
2.4.1 Studienergebnisse und Literaturvergleich
2.4.2 Nachhaltigkeitsbarrieren
3 Ermittlung der Preispremien für Nachhaltigkeit
3.1 Begriffliche Grundlagen der Preispolitik
3.2 Auswahl und Abgrenzung der Untersuchungsobjekte
3.3 Einsatz der Hierarchischen Bayes Choice Based Conjoint Analyse (CBC/HB)
3.3.1 Eignung der CBC/HB für die Untersuchung
3.3.2 Ablaufschritte und Anwendung der CBC/HB
3.3.2.1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
3.3.2.2 Erhebungsdesign
3.3.2.3 Bewertung der Stimuli
3.3.2.4 Schätzung und Individualisierung der Nutzenwerte
3.3.3 Ergebnisse der CBC/HB
3.4 Ableitung von Zahlungsbereitschaften und Preispremien
3.5 Implikationen für Unternehmen
3.6 Limitationen
4 Reflexion der Ergebnisse auf andere Branchen
4.1 Branchenunterschiede aus Kundensicht
4.2 Unternehmen im Wahrnehmungsraum der Kunden
4.3 Ableitung und Beurteilung von branchenabhängigen Strategien
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den ökonomischen Nutzen einer nachhaltigen Unternehmensführung. Das primäre Ziel besteht darin, die Forschungsfrage zu beantworten, ob und unter welchen Bedingungen Kunden bereit sind, für nachhaltig produzierte Güter ein Preispremium zu zahlen, und wie Unternehmen dies strategisch für sich nutzen können.
- Analyse der Nachhaltigkeit aus Kundensicht
- Ermittlung von Zahlungsbereitschaften mittels Choice Based Conjoint Analyse
- Vergleich zwischen der Telekommunikations- und Haushaltsgerätebranche
- Identifikation von Nachhaltigkeitsbarrieren im Kaufverhalten
- Ableitung strategischer Implikationen für eine nachhaltige Preispolitik
Auszug aus dem Buch
Nachhaltigkeit aus Kundensicht
Um die Kundensicht möglichst realistisch abbilden zu können, wurde eine Erhebung unter 68 Personen durchgeführt. Zu Beginn der Befragung wurde erhoben, ob Nachhaltigkeit den Menschen ein Begriff ist. Zwei Drittel beantworteten diese Frage mit „ja“, elf Auskunftspersonen konnten dagegen Nachhaltigkeit begrifflich nicht einordnen. Die restlichen Personen waren sich in ihrer Aussage nicht sicher. Dies zeigt, dass ein großer Teil der Bevölkerung schon einmal mit der Problematik der Nachhaltigkeit konfrontiert wurde.
Die Probanden, die diese Frage bejahten, wurden im Folgenden explizit nach ihrer eigenen Definition für Nachhaltigkeit befragt. Interessant dabei ist, dass nur etwa ein Drittel der Antworten auf die reine Übersetzung von Nachhaltigkeit abzielte. Auffällige Häufigkeiten ergaben sich bei den Nennungen „auf Dauer“, „langfristige Sicht“ und „bleibend“, die allesamt Nachhaltigkeit sehr gut beschreiben und die auch in der Literatur so vorzufinden sind. Zwei Drittel der Befragten sahen Nachhaltigkeit bereits in einem detaillierteren Kontext und lieferten zum Teil exakte Erklärungen für den Begriff der „Nachhaltigen Entwicklung“, der hier eigentlich gar nicht abgefragt wurde, da es nur um den Begriff „Nachhaltigkeit“ an sich ging.
So wurde vor allem auf die Notwendigkeit eines verantwortungsvolleren Umgangs mit den natürlichen Ressourcen hingewiesen. Verantwortung in dem Sinne, dass den nachfolgenden Generationen durch unser heutiges Nutzungsverhalten kein Nachteil entsteht. Das heißt, die Möglichkeiten, die uns in der heutigen Zeit zur Verfügung stehen, sollen nicht auf Kosten der Zukunft ausgenutzt werden, sondern auch unseren Kindern in gleichem Maß zur Verfügung stehen. Die Berücksichtigung der intergenerativen Gerechtigkeit spielt also in den Köpfen der Bevölkerung eine übergeordnete Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Forschungsziel und die zentrale Fragestellung zur ökonomischen Rentabilität nachhaltiger Unternehmensstrategien aus Sicht der Kunden.
2 Nachhaltigkeit: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der Nachhaltigkeit theoretisch, führt das Nachhaltigkeitsdreieck ein und analysiert die Wahrnehmung sowie Barrieren aus Kundensicht.
3 Ermittlung der Preispremien für Nachhaltigkeit: Der Hauptteil beschreibt die empirische Erhebung mittels Choice Based Conjoint Analyse, um die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produktmerkmale bei Handys und Mikrowellen zu quantifizieren.
4 Reflexion der Ergebnisse auf andere Branchen: Hier werden die Ergebnisse auf verschiedene Branchen übertragen und analysiert, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeit im Wahrnehmungsraum der Kunden positionieren können.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bestätigt die Möglichkeit, durch Nachhaltigkeit Preisprämien zu erzielen, sofern die Kommunikation gezielt eingesetzt wird.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Preispremium, Zahlungsbereitschaft, Choice Based Conjoint Analyse, Preispolitik, Corporate Responsibility, Kundenpräferenzen, Nachhaltigkeitsdreieck, Konsumentenverhalten, Marketing, Unternehmensstrategie, Preis-Response-Funktion, Produktmerkmale, ökonomischer Nutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen nachhaltigem unternehmerischem Handeln und der direkten ökonomischen Auswirkung in Form von erzielbaren Preisaufschlägen bei Kunden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen das Nachhaltigkeitsverständnis in der Literatur und Bevölkerung, die Anwendung von Conjoint-Analysen zur Preisermittlung und strategische Marketingimplikationen für Unternehmen.
Was ist die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: „Bringt es den Unternehmen etwas, nachhaltig zu wirtschaften?“, wobei insbesondere die Messbarkeit und Operationalisierbarkeit von ökonomischen Vorteilen durch Nachhaltigkeit im Vordergrund steht.
Welche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung nutzt die Hierarchische Bayes Choice Based Conjoint Analyse (CBC/HB), um individuelle Nutzenwerte und Zahlungsbereitschaften für fiktive, nachhaltige Produkte zu simulieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der empirischen Ermittlung der Präferenzen von Konsumenten für die Produktgruppen Handys und Mikrowellen sowie der Berechnung von Preis-Response-Funktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Nachhaltigkeit, Preispremium, Zahlungsbereitschaft und Conjoint Analyse sind die zentralen Begriffe, die den methodischen und inhaltlichen Kern definieren.
Warum unterscheidet sich die Zahlungsbereitschaft zwischen Handys und Mikrowellen?
Die Studie zeigt, dass der Haushaltselektronikmarkt für nachhaltige Aspekte empfänglicher ist als der Telekommunikationsmarkt, was an einer unterschiedlichen branchenspezifischen Einordnung durch die Kunden liegt.
Welche Rolle spielt die soziale Dimension der Nachhaltigkeit?
Überraschenderweise erzielt die soziale Komponente bei der indirekten Ermittlung der Zahlungsbereitschaft die besten Werte und dominiert oft die ökologischen und ökonomischen Aspekte.
Ist Kommunikation für nachhaltige Strategien wichtig?
Ja, da Unternehmen selbst mit hohen Nachhaltigkeitsleistungen am Markt scheitern können, wenn sie diese nicht effektiv an ihre Zielgruppen kommunizieren, um die Wahrnehmbarkeit zu sichern.
- Quote paper
- Marius Hörrmann (Author), 2007, Preispremium für Nachhaltigkeit - Eine empirische Messung der kundenseitigen Präferenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79234
