Die „neuen Älteren“ sind auf dem Vormarsch. So könnte man urteilen, wenn man auf die jüngsten Entwicklungen in der Werbung blickt. Auffallend ist ein neues, positives Bild von älteren Menschen, die sich am Leben und Alter(n) erfreuen. Senioren backen mit der Enkelin einen Fertigteig-Kuchen (Nestlé), kurzhaarige Seniorinnen bekochen derweil lieber ihren Ex-Ehemann mit Fertiggerichten (Iglo) oder präsentieren dem Enkel den neuen, jüngeren Mann an ihrer Seite (IKEA). Vorbei scheinen die Zeiten, in denen das Alter verachtet war. Stattdessen lässt sich offenbar ein Wandel hin zur positiven Bewertung des Alter(n)s feststellen.
Ein oft zitiertes Beispiel ist die Nivea Vital Werbekampagne für Gesichtspflege, welche eine ältere Frau präsentiert, die deutliche Zeichen des Alterns - nämlich Falten - zeigt. Dennoch gibt es für sie keinen Grund, diese zu verstecken oder sich gar dieser zu schämen, „weil reife Haut [anders als junge Haut, d. Verf.] mehr Pflege braucht“. Diese Erkenntnis soll verdeutlichen, dass die „Schönheitsnormen [endlich, d. Verf.] in ein ‚realistischeres’ Verhältnis zum jeweiligen Alter“ gebracht werden, dass das Alter endlich entstigmatisiert ist.
Aber kann man von der zunehmenden Akzeptanz von Alter(n) in der Werbung folgern, dass die älteren Menschen endlich realistisch und angemessen in der Werbung repräsentiert werden? Werden sie tatsächlich sowohl als Zielgruppe als auch als Werbeprotagonisten anerkannt und entsprechend berücksichtigt? Kündigt sich neben dem „Beginn einer visuellen Revolution“ auch eine inhaltliche Wende an, oder handelt es sich lediglich um einen Wandel auf der Oberfläche?
Diesen Fragen soll in der vorliegenden Hausarbeit nachgegangen werden, um zu zeigen, wie es tatsächlich um die älteren Menschen und das Alter(n) in der Werbung steht. Zu diesem Zwecke soll zunächst die Gruppe der älteren Menschen näher beleuchtet werden. Es soll geklärt werden, wer sie sind, was sie auszeichnet und was dies für die Gesellschaft in Deutschland bedeutet. Nach der Herausarbeitung ihrer Bedeutung für Marketing und Werbung soll erläutert werden, warum und wie die Werbung diese Erkenntnisse umsetzt, welche Faktoren dabei eine Rolle spielen und wie die Zukunft der älteren Menschen in der Werbung aussehen könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Demografische Entwicklungen in Deutschland
3 Die „neuen Alten“ sind auf dem Vormarsch
3.1 Wertewandel und „rainbow society“
3.2 Einstellung zu Alter(n), Konsum und Genuss
4 Werbliche Ansprache
4.1 Einschätzung der werblichen Ansprache
4.2 Das ‚Ob’ der werblichen Ansprache
4.3 Das ‚Wie’ der werblichen Ansprache
5 Auswirkungen
5.1 Auswirkungen auf junge und ältere Menschen
5.2 Auswirkungen auf die Zukunft
5.3 Werbung und Realität
6 Schlussbetrachtung
7 Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle älterer Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten in der modernen Werbung, um aufzuzeigen, wie diese demografische Gruppe tatsächlich repräsentiert wird und ob sich eine inhaltliche Wende neben der rein visuellen Darstellung vollzieht.
- Demografischer Wandel und die Bedeutung älterer Zielgruppen
- Werte- und Lebensstilwandel der „neuen Alten“
- Analyse der werblichen Ansprache und bestehende Barrieren
- Darstellung von Alter(n) in der Werbung und Stereotypen
- Soziale Auswirkungen der werblichen Altersbilder
Auszug aus dem Buch
4.2 Das ‚Ob’ der werblichen Ansprache
In westlichen Industriegesellschaften ist nach wie vor das defizitär generalisierende statt dem individuell-differenzierenden Altersbild vorherrschend. Das bedeutet, dass das Altern als körperlicher, geistiger und emotionaler Verfall betrachtet wird, bei dem die Alten krank und senil werden. Gleichheit und soziale Isoliertheit treffe gleichermaßen auf alle älteren Menschen zu. Diese Einstellung zum Alter(n) lässt sich mit den Begriffen des Defizit-Modells und der Disengagement-Theorie benennen. Weitere Ansichten über ältere Menschen besagen, dass diese anders als junge Menschen mit neuer Technologie nicht umgehen könnten, keine Motivation mehr hätten, sich sozial zu profilieren, konservativ und nur traditionell orientiert wären. Es sind solche Begriffe wie Geiz, Starrsinn, Dummheit, Misstrauen, Ängstlichkeit, Langsamkeit, Einsamkeit oder Gebrechlichkeit, die mit den älteren Menschen – auch in der Werbung – verbunden werden. Dass dies nicht für alle älteren Menschen zutrifft, wurde dargelegt.
Dennoch hält die Werbung nach wie vor an der Miss- und Nichtbeachtung der älteren Menschen fest. Vielfach lässt sich dies mit Vorurteilen und der mangelnden Beschäftigung mit dieser wichtigen Zielgruppe erklären. Fehlende Forschungsstudien und der hohe Forschungsaufwand bei Produktgestaltung und Werbekonzeption stellen für die Werbewirtschaft noch immer eine Hürde dar, sodass die jungen Werber – selbst durchschnittlich kaum über 35 Jahre – keinen Bezug zu den Älteren finden können und wollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das aufkommende positive Bild der „neuen Älteren“ in der Werbung und wirft die Forschungsfrage auf, ob diese Gruppe tatsächlich angemessen repräsentiert wird.
2 Demografische Entwicklungen in Deutschland: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel der Bevölkerungsstruktur hin zu einer alternden Gesellschaft und diskutiert die wirtschaftlichen sowie sozialen Konsequenzen dieser Entwicklung.
3 Die „neuen Alten“ sind auf dem Vormarsch: Es wird analysiert, wie sich Werte, Lebensstile und Einstellungen zum Konsum bei älteren Menschen verändert haben und warum sie eine wirtschaftlich attraktive Zielgruppe darstellen.
4 Werbliche Ansprache: Hier wird untersucht, warum die werbliche Ansprache der Älteren häufig defizitär bleibt und welche Vorurteile sowie strukturellen Hürden seitens der Werbebranche bestehen.
5 Auswirkungen: Dieses Kapitel beleuchtet, wie negative Altersbilder in der Werbung sowohl das Selbstbild der Senioren als auch das Verhalten der Gesellschaft beeinflussen und blickt auf zukünftige Szenarien.
6 Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst zusammen, dass trotz einer „visuellen Revolution“ in der Werbung noch keine tiefgreifende inhaltliche Wende stattgefunden hat und die Älteren als Zielgruppe noch nicht fest etabliert sind.
7 Literatur: Verzeichnis der in der Arbeit zitierten Quellen.
Schlüsselwörter
Ältere Menschen, Werbung, Zielgruppe, Werbeprotagonisten, demografischer Wandel, Altersbilder, Defizitmodell, Kaufkraft, Konsumverhalten, neue Alte, Stereotype, Medienwirkung, Jugendkult, Werbliche Ansprache, soziale Integration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit analysiert die Darstellung und Einbeziehung älterer Menschen in der modernen Werbung unter Berücksichtigung des demografischen Wandels.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen demografische Entwicklungen, den Wertewandel der älteren Generation, die Strategien der Werbebranche sowie die Auswirkungen von Altersbildern auf die Gesellschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob die „neuen Älteren“ in der Werbung tatsächlich als ernstzunehmende Zielgruppe respektiert oder lediglich oberflächlich und stereotyp dargestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturanalyse, um den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichen Entwicklungen, Werbeethik und der aktuellen Praxis der Werbegestaltung aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die demografische Ausgangslage, die Psychologie der „neuen Alten“, die Diskrepanz in der werblichen Ansprache sowie die sozialen Folgen der medialen Darstellung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ältere Menschen, Zielgruppe, Werbeprotagonisten, demografischer Wandel, Altersbilder, Kaufkraft und Konsumorientierung.
Warum fällt es Werbern oft schwer, Ältere adäquat anzusprechen?
Es liegt an Vorurteilen wie dem Defizit-Modell, mangelndem Bezug junger Werber zur älteren Zielgruppe sowie der Fokussierung auf die Altersgrenze 14-49 Jahre.
Was bedeutet der „Teufelskreis der Seniorenwerbung“?
Werber gehen davon aus, dass Senioren werblich nicht beeinflussbar seien; daher wird die Werbung weiterhin auf die Jugend ausgerichtet, was die Annahme der Nicht-Beeinflussbarkeit wiederum festigt.
Gibt es Anzeichen für eine positive Veränderung in der Werbung?
Ja, es gibt zunehmend attraktivere Darstellungen von Älteren, jedoch bleibt die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Altern oft diskret oder rein oberflächlich.
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- Nga Tran (Author), 2006, Die Alten und die Werbung - Ältere Menschen als Zielgruppe und Werbeprotagonisten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79354
