Schrift und Bild in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Aufbau einer „klassischen“ Anzeige
Der Textaufbau
Der Slogan
Die Magie des Bildes
Bild und Text in der Anzeigenwerbung

Funktionen und Formen der Werbung

Beispiel für „klassische“ Werbung

Abweichungen von der „klassischen“ Anzeige

Neville Brody – zwischen Kunst und Werbung

Schluss

Literaturverzeichnis

Einleitung

Der Vorteil des Bildes gegenüber dem Text lässt sich nicht leugnen. Dennoch möchte ich in dieser Arbeit darstellen, dass die Rolle des Textes bei Werbeanzeigen dennoch sehr entscheidend ist. Wir neigen zu einer schnellen Rezeption von Bildern, die uns eine Wirklichkeit vorgaukeln, die es meist nicht oder nicht so gibt. Damit arbeiten Werbeanzeigen. Der Text unterstützt diese Auffassung von Wirklichkeit noch und verstärkt die Argumente des Bildes. Ein Bild oder auch ein Text allein machen in den meisten Fällen keine gute Anzeige, erst die Kombination aus beidem ergibt eine Werbung, die erfolgreich sein kann. Dabei lässt sich der Erfolg einer Werbung sehr gut ablesen – an den Verkaufsahlen. Werbung soll also in erster Linie nicht gefallen, sondern effektiv sein. Und der Anteil des Textes am Erfolg einer Werbung ist wider Erwarten sehr beträchtlich.

Wie kann aber eine Werbung zum Kunstwerk aufsteigen, wenn Werbung nur zielgerichtet entworfen wird und nicht aus freier Fantasie entsteht?

Diese Frage und eine Einführung in die verschiednen Elemente und Möglichkeiten einer Werbeanzeige werde ich in der vorliegenden Arbeit behandeln. Anhand von ausgesuchten Beispielen lässt sich das Modell einer „klassischen“ Werbeanzeige von dem einer abweichenden Form von Werbung abgrenzen.

Aufbau einer „klassischen“ Anzeige

Der Textaufbau

Die Gesamtästhetik der Werbung ist kein Zufallsereignis, sondern ein komplexes Zusammenspiel von Schrift und Bild. Zuerst möchte ich hier auf die Elemente des Textes, der Schrift eingehen.

Obwohl es aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten an Werbung fast unmöglich erscheint, die Konzeption der Werbung durch eine Gebrauchsanweisung festzulegen, kann man es mit der bereits veralteten AIDA – Regel versuchen:

A – Attention

I – Interest

D – Desire

A – Action

Die Regel sieht die Elemente Attention, also Aufmerksamkeit des Betrachters, Interest, den sogenannten weiten Blick und das Interesse, Desire, das “Haben- Wollen” und die drauffolgende Action, den Erwerb des beworbenen Produktes in dieser Reihenfolge vor. Diese Reihenfolge der Elemente galt lange Zeit als Anleitung für erfolgreiche Werbung. Man ist von der Annahme ausgegangen, dass unsere Wahrnehmung aus isolierten Elementen zusammengesetzt ist. Heute weiß man, dass das nicht der Fall ist und unsere Wahrnehmung ein ganzeinheitlicher Prozess ist. Dieses Wissen machte die AIDA – Regel als Gebrauchsanleitung für erfolgreiche Werbung unnütz.

In der „klassischen“ Anzeige gibt es ein systematisches Arrangement aus verschiedenen Textkomponenten:

- Schlagzeile (headline)
- Zweitüberschrift (subheadline)
- Informationstext oder Fließtext (copy)
- Textkonstante (slogan)
- Nennung von Autor oder Agentur
- Zusatinformationen

Das Ziel der Schlagzeile ist es, den Leser am Umblättern zu hindern. Bei der riesigen Menge an Anzeigen und sonstiger Werbung, die jeder von uns täglich zu bewältigen hat, muss eine Anzeige uns schon auffallen, damit wir sie nicht wie alle anderen einfach kurz sehen, aber sie nicht wirklich wahrnehmen. Die Schlageile muss so auffallend und überzeugend sein, dass wir uns der Anzeige noch ein paar Sekunden widmen.

Die Schlagzeile kann nach Bernhard Sowinski^[1] in verschiedenen Formen vorkommen, von denen ich die wichtigsten hier nennen möchete: Als einfache Warenbenennung oder –charakterisierung, als Leistungscharakterisierung, als Zitat zur Verwendungssituation, als indirekte oder direkte Aufforderung zum Konsum, als Warnung vor Schaden, allgemeine Frage, direkte Zielgruppenansprache oder Gegensätze.

Die Schlageile hat aber nicht die Aufgabe, das beworbene Produkt zu erklären, denn die Zweitbotschaft vermittelt die eigentliche Schlüsselbotschaft. Der Informationstext, der klassischerweise in einem Schriftblock gedruckt ist, bildet den eingentlichen Textblock einer Werbeaneige, vermittelt Produktinformationen und klärt eventuelle Unklarheiten. Der Fließtext wird meist kleiner gedruckt, soll im Allgemeinen nicht als Blickfang dienen. Dieser Text wird von den wenigsten Betrachtern der Anzeige gelesen, da er Detailinformation über das Produkt enthält und für den Großteil der Betrachter nicht relevant ist. Es lassen sich wie verschiedene Arten von Fließtext unterscheiden: Der Shortcopy und der Longcopy^[2]. Der Shortcopy zeichnet sich durch Textblöcke bis zu fünf Säten aus und ohne erkennbare Gliederung. Die Sätze sind einfach geschrieben und ohne komplizierten Inhalt. Sie dienen hauptsächlich der Betonung der Glaubwürdigkeit. Im Gegensatz dazu besteht der Longcopy aus längeren Säten mit Gliederungsmerkmalen wie Absäten und Absatzüberschriften und seine Informationsfunktion ist dominierend. Abgerundet wird der Fließtext umeist mit einem Claim (Abbinder), der wie ein Merkspruch wirken soll. Dazu ist ein direkter inhaltlichen Zusammenhang wischen Claim und Fließtext erforderlich.

Nach Schierl kann der Fließtext, der in einer Werbeanzeige vorkommt, in sechs Kategorien eingeteilt werden:

- Reason-Why-Copy (erklärt Vorzüge des Werbeobjektes)
- Humorours Copy (humoriger Appell)
- Descriptive Copy (beschreibt Werbeobjekt)
- Testimonial Coy (Sekundärsender, z.B. Prominenter empfiehlt Werbeobjekt)
- Dialogue Copy (fiktiver Dialog wirbt für das Werbeobjekt)
- Narrative Copy (Geschichte wird erzählt, deren Problem mit dem Werbeobjekt gelöst wird)^[3]

Die Funktion des Fließtextes besteht ganz allgemein darin, das beworbene Produkt oder eine Dienstleistung vorzuführen und den Konsumenten um Kauf zu überreden.

Wenn auch der Prozentsatz derer, die den Fließtext wirklich lesen sehr gering ist (5%), reicht schon die Existenz eines solchen Informationstextes aus, um beim flüchtigen Leser eine gewisse Glaubwürdigkeit zu vermitteln, da er sachliche und vernünftige Informationen gibt. Der Leser fühlt sich dadurch gut informiert und muss keine Angst haben, zu dubiosen Geschäften überredet zu werden. Durch verschiedene Copy-Tests des Burda-Verlages hat man festgestellt, dass die Fließtexte von Anzeigen für High-involvement-Produkte wie etwa Autos oder Motorräder eher gelesen werden, als die für Anzeigen von Low-involvement-Produkten. Dennoch kommt es auch hier auf eine Zielgruppenerreichng an. Die jeweilige Zielgruppe für ein Produkt wird tendenziell immer einen höheren Prozentsatz derer bilden, die den Fließtext für eine bestimmte Anzeige lesen.

Zusätzlich dient dieser Text der Gesamtästhetik, da hier viel mit ausschmückenden Metaphern gearbeitet wird, um das Produkt möglichst gut darzustellen.

1978 schreibt Heinz Hartwig: „Texten ist die schwierigste Art der Wortanwendung! Der Werbetext muss den Angesprochenen zu einer Handlung veranlassen, die er nicht oder nicht jetzt oder nicht so vornehmen wollte. Der Text will insbesondere zu einem Tun bewegen, das den Handelnden letztlich Geld kostet. Das dazu dienende Vorführen von Vorteilen soll ein Hinführen, kein Verführen sein. Das ist die Problematik.“^[4]

Es ist also schwierig, das Maß zwischen zu viel und zu wenig Text zu finden. Oft reicht die Nennung des Produkt- oder Markennamens aus, um eine Werbung u betiteln. Das ist etwa der Fall bei Nivea oder Tempo. Hier steht der Markenname für das Produkt. Das Produkt muss dafür allerdings schon vorher erfolgreich beworben worden sein und das Produkt einen hohen Grad an Popularität erreicht haben, denn sonst ist die Nennung nicht verständlich für einen Großteil der Betrachter. Die Vorteile des Produktes sind schon im Vorfeld kommuniziert worden und der Leser weiß, um welche Art von Produkt es sich handelt. Außerdem darf der Schriftzug nicht verändert werden, weil der Widererkennungseffekt damit ausbleibt. Die Typographie eines Schriftzuges ist also sehr entscheidend.

Der Text einer Werbung kann im Zusammenhang mit dem Werbebild unterschiedliche Funktionen erfüllen. Er kann das dargestellte Bild erweitern. „Das ins Auge Fallende, Sichtbare wirkt stark emotionell, der Text ist die rationelle Draufgabe“.^[5] Der Text appelliert an die Vernunft des Betrachters, versucht ihn zum Kauf zu animieren. Der Text beinhaltet vernünftige Argumente, die für das Produkt und dessen Nutzen sprechen, ohne wie ein Bild an die Emotionen zu appellieren.

Wie schon vorher erwähnt, spielen rhetorische Mittel eine große Rolle beim Verfassen von überzeugenden Werbetexten. Mit blumigen Metaphern wird das Produkt ins beste Licht gerückt und die stete Wiederholung des Produkt- oder Markennamens sollen die Erinnerung des Lesers an den Namen verbessern. Dabei soll eine Anzeige aber immer auch seriös wirken. Werbetexte sollen also kurz und klar sein, aber gleichzeitig auseichend irritierend. Werbeanzeigen können ganz unterschiedliche textliche Formen aufzeigen. Die Textgliederung ist dabei meist von inhaltlichen und stilistischen Textmerkmalen geprägt, die durch unterschiedliche Drucktypen, graphische Gliederung und allgemeines Layout gekennzeichnet ist. Das Vorhandensein und Zusammenspiel der verschiedenen Textteile sind maßgebende Kriterien für eine gelungene Anzeige. Es kann zwischen einteiligen, zweiteiligen, dreiteiligen und vierteiligen Anzeigen unterschieden werden. Der in Werbeanzeigen am meisten gebräuchliche Gliederungstyp ist der dreiteilige. Er besteht aus den Komponenten Schlagzeile, Fließtext und Slogan. Das ist der Typ Anzeige, die ich in dieser Arbeit als ein Beispiel für „klassische“ Werbung anführen will.

Vulgarismen in der Schlagzeile erhöhen vielleicht die Aufmerksamkeit des Lesers, sprechen aber meist nur eine beschränkte Zielgruppe an und wirken im Informationstext sehr unseriös und wenig überzeugend. Anders ist das bei Wortneuschöpfungen, soweit sie nicht völlig unverständlich sind. Im Hinblick auf Interpunktion, Orthographie und Grammatik gehen die Meinungen Werbungschaffender weit auseinander. Das eine, eher klassische Lager, besteht auf Richtigkeit der deutschen Sprache, um möglichst klar und verständlich zu bleiben. Die Kreativen der anderen Seite, diejenigen, die Werbung schaffen, die aus dem Rahmen fällt, sind der Meinung, dass alles erlaubt ist, was heraussticht und Aufmerksamkeit erregt. Aber dazu möchte ich später in dieser Arbeit noch einmal zurückkommen.

Der Slogan

Eine andere Variante von geballten Stilmitteln und rhetorischen Mitteln findet sich in den so genannten Slogans oder Textkonstanten. Diese kommen zwar häufiger in Radio- oder Fernsehwerbung vor, besitzen aber nach einiger Zeit auch in der Printwerbung einen Widererkennungseffekt.

Der Slogan und das Logo sollte im Allgemeinen als eine Einheit betrachtet werden, da sie zusammen das so genannte „sprachliche Warenprofil“ bilden.^[6] Der Slogan soll als Visitenkarte der Ware oder des Produktes fungieren. Damit wird eine Wiedererkennung beim Betrachter erreicht und diese Identifikationsfunktion ist die zentrale Aufgabe des Slogans. Im Unterschied zu Claims werden Slogans ständig wiederholt. Da sowohl die Schlagzeile als auch der Slogan einer Anzeige ins Auge springen soll und die Aufmerksamkeit des Lesers erregen soll, werden diese beiden Teile der Anzeige oft verwechselt. Vor allem bei Anzeigen, die unkonventionell gestaltet sind, ist ein Unterschied der beiden Elemente oft nicht ersichtlich und soll verwirren.

[...]

^[1] Bernhard Sowinski (1979), S. 72-76, zitiert nach www.teachsam.de

^[2] Vgl. Janich 1999, S. 45

^[3] Vgl. www.teachsam.de

^[4] Hartwig, Heinz (1978): S.39

^[5] Hartwig, Heinz (1978): S.43

^[6] Baumgart (1992), S. 37, zitiert nach www.teachsam.de