Der Vorteil des Bildes gegenüber dem Text lässt sich nicht leugnen. Dennoch möch-te ich in dieser Arbeit darstellen, dass die Rolle des Textes bei Werbeanzeigen den-noch sehr entscheidend ist. Wir neigen zu einer schnellen Rezeption von Bildern, die uns eine Wirklichkeit vorgaukeln, die es meist nicht oder nicht so gibt. Damit arbeiten Werbeanzeigen. Der Text unterstützt diese Auffassung von Wirklichkeit noch und verstärkt die Argumente des Bildes. Ein Bild oder auch ein Text allein machen in den meisten Fällen keine gute Anzeige, erst die Kombination aus beidem ergibt eine Werbung, die erfolgreich sein kann. Dabei lässt sich der Erfolg einer Werbung sehr gut ablesen – an den Verkaufszahlen. Werbung soll also in erster Linie nicht gefallen, sondern effektiv sein. Und der Anteil des Textes am Erfolg einer Werbung ist wider Erwarten sehr beträchtlich.
Wie kann aber eine Werbung zum Kunstwerk aufsteigen, wenn Werbung nur zielgerichtet entworfen wird und nicht aus freier Fantasie entsteht?
Diese Frage und eine Einführung in die verschiedenen Elemente und Möglichkeiten einer Werbeanzeige werde ich in der vorliegenden Arbeit behandeln. Anhand von ausgesuchten Beispielen lässt sich das Modell einer „klassischen“ Werbeanzeige von dem einer abweichenden Form von Werbung abgrenzen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Aufbau einer „klassischen“ Anzeige
Der Textaufbau
Der Slogan
Die Magie des Bildes
Bild und Text in der Anzeigenwerbung
Funktionen und Formen der Werbung
Beispiel für „klassische“ Werbung
Abweichungen von der „klassischen“ Anzeige
Neville Brody – zwischen Kunst und Werbung
Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Text und Bild in Werbeanzeigen, um deren Wirksamkeit und gestalterische Funktionen zu analysieren und den Übergang von klassischer Werbung zur künstlerischen Ausdrucksform zu beleuchten.
- Strukturmerkmale der „klassischen“ Werbeanzeige
- Die psychologische und kommunikative Bedeutung von Bild und Text
- Funktionsweise und Strategien von Werbeslogans
- Abgrenzung zwischen klassischer und unkonventioneller Anzeigenwerbung
- Neville Brodys Beitrag zur modernen Grafikgestaltung
Auszug aus dem Buch
Die Magie des Bildes
Die Printwerbung in Deutschland hat sich im 20. Jahrhundert kontinuierlich verändert. Werbung, die noch in den 50er Jahren als modern und sinnvoll galt, hat heute keinen Werbeerfolg mehr. Die Elemente Text und Bild haben sich im Laufe der Jahrzehnte gegenläufig entwickelt. In den ersten beiden Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts betrug der Textanteil einer Printwerbung noch rund 40% der Anzeige, wohingegen dieser ab 1980 auf nur 18% schrumpfte. Der Bildanteil hat sich dagegen von etwa 30% auf über 60% verdoppelt. Getreu der These Seeing is believing ist der Stellenwert des Bildes enorm gestiegen. Schon seit Mitte des 20. Jahrhunderts befindet sich das Bild gegenüber dem Text auf der „Überholspur, und mit der Digitalisierung dürfte der Vorsprung gegenüber der Schrift immer größer werden“.
Aber warum wird das Bild der Schrift vorgezogen? Nach Doelker lassen sich die Besonderheiten und Vorzüge des Bildes mit vier Eigenschaften umschreiben: Vieldeutigkeit, Konkretheit, Räumlichkeit und Unmittelbarkeit der emotionalen Wirkung. Diese Eigenschaften schaffen für und die Magie eines Bildes.
Zusätzlich gibt es eine ganze Reihe von Vorzügen, die sich in der Kommunikation positiv auswirken. Bilder lassen sich sehr schnell und ohne große Anstrengung aufnehmen. Nach etwa zwei Sekunden kann der Betrachter das Bild klar erkennen. Sie können zudem effizient verarbeitet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit führt in die Bedeutung des Textes neben dem Bild in der Werbung ein und stellt die Grundmodelle für die Analyse vor.
Aufbau einer „klassischen“ Anzeige: Dieses Kapitel erläutert die Komponenten Schlagzeile, Fließtext, Slogan und die Wirkungsweise der AIDA-Regel sowie die psychologische Dominanz des Bildes.
Funktionen und Formen der Werbung: Hier werden die Grundfunktionen der Benennung, Kennzeichnung und Strategiezuordnung bei Werbemitteln sowie verschiedene Prototypen wie Produkt- und Imagewerbung analysiert.
Beispiel für „klassische“ Werbung: Anhand einer Peugeot-Anzeige wird formal dargelegt, wie die klassischen Elemente der Werbung in der Praxis angewendet werden.
Abweichungen von der „klassischen“ Anzeige: Dieses Kapitel diskutiert unkonventionelle Anzeigenformen, bei denen der Text oder das Bild die gewohnten Strukturen bewusst durchbricht, um Aufmerksamkeit zu erzwingen.
Neville Brody – zwischen Kunst und Werbung: Es folgt eine biografische und werkanalytische Betrachtung des Grafikdesigners Neville Brody und dessen Einfluss auf die moderne Typografie und Werbeästhetik.
Schluss: Abschließende Reflexion über die Frage, ob Werbung die Kunst im 21. Jahrhundert ersetzen kann.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbeanzeige, Bild-Text-Beziehung, Slogan, AIDA-Regel, Grafikdesign, Neville Brody, visuelle Kommunikation, Printwerbung, Bildmagie, Werbestrategie, Typografie, Konsumentenpsychologie, Werbebotschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert das komplexe Zusammenspiel von Sprache und Bild in der Werbegestaltung und hinterfragt, wie diese Elemente zusammenwirken, um den Konsumenten zum Kauf zu animieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Struktur klassischer Anzeigen, der psychologischen Wirkung von Bildern, der Funktion von Slogans sowie der Entwicklung unkonventioneller Designansätze in der modernen Werbung.
Was ist die primäre Zielsetzung der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Modell der „klassischen“ Anzeige zu definieren, von abweichenden Formen abzugrenzen und die künstlerische Dimension moderner Werbegestaltung zu diskutieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus werbewissenschaftlicher Theorie und der Analyse konkreter Anzeigenbeispiele, um die Interaktion von Text und Bild empirisch und gestalterisch nachvollziehbar zu machen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Werbeelemente, der Funktionen von Bild und Text sowie eine Fallstudie zu Neville Brody als Beispiel für innovatives Design.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbeanzeige, visuelle Kommunikation, Slogan-Funktion, Bildmagie und das Spannungsfeld zwischen kommerzieller Werbung und Kunst definieren.
Wie unterscheidet sich die „klassische“ von der „nicht-klassischen“ Anzeige?
Während klassische Anzeigen klaren Strukturen wie der AIDA-Regel folgen, setzen unkonventionelle Anzeigen bewusst auf Irritation oder Bilddominanz, um durch den „Lesewiderstand“ eine höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Warum wird Neville Brody in der Arbeit gesondert betrachtet?
Brody wird als Beispiel für einen Designer angeführt, der durch den innovativen, fast künstlerischen Umgang mit Typografie die Grenzen zwischen kommerzieller Werbegrafik und eigenständiger Kunst verschwimmen lässt.
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- Friederike Wittmaack (Author), 2005, Schrift und Bild in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80014
