Berufspraktikum in einer Werbe- und Kommunikationsagentur

Inhaltsverzeichnis

1. Die Werbeagentur Kastner & Partner!
1.1 Firmenporträt
1.2 Unternehmensziele
1.3 Die Werbeagentur
1.4 Die Dienstleistungen von Kastner & Partner!
1.5 Die Organisation von Kastner & Partner!

2. Praktikum
2.1 Praktikumsziele
2.2 Tätigkeiten im Unternehmen
2.2.1 Übersicht
2.2.2 Above-the-Line Werbung
2.2.3 Below-the-Line
2.2.4 Public Relation

3. Projekt „Nationalratswahlen 2006“
3.1 Ausgangssituation
3.2 Analysephase
3.3 Umsetzung
3.3.1 Zielgruppen…..
3.3.2 Ziele..
3.3.3 Botschaft..
3.3.4 Budget…..
3.3.5 Kommunikationswege…
3.3.5.1. Regionales Fernsehen
3.3.5.2. Regionales Radio
3.3.5.3. Außenwerbung
3.3.5.4. Inseratenwerbung
3.3.5.5. Printmedien
3.3.5.6. Events
3.3.6 Zielerfolgskontrolle..

4. Reflexion

5. Literaturverzeichnis
5.1 Bücher
5.2 Skripten
5.3 Internet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gesamtüberblick einer Auflösung der Werbetätigkeit in Teilprozessen

Abbildung 2: Bildschirmfotos der angebotenen Dienstleistungen von Kastner & Partner!

Abbildung 3: Marketingkommunikation

Abbildung 4: Überblick kommunikationspolitischer Instrumente

Abbildung 5:Inserat Grüne Energie

Abbildung 6: Wahlplakat mit Kindersujet

Abbildung 7: Inserat mit den Seniorensujet

Abbildung 8: Jungwählercard - Ansicht von vorne

Abbildung 9: Jungwählercard - Ansicht von Hinten

1. Die Werbeagentur Kastner & Partner!

1.1. Firmenporträt

Das Unternehmen ist seit 1992 als Agentur und seit 1997 unter dem Namen Kastner & Partner! GmbH tätig. Der Firmensitz des Unternehmens ist in Leoben und seit dem Jahr 2002 ist das Büro von Kastner & Partner! im Bürokomplex Mäser Zentrum im Westen Leoben.

Ursprünglich hat sich das Unternehmen auf Leoben sowie auf den obersteirischen Raum konzentriert. Die Kundschaft von Kastner & Partner! ist sowohl aus dem Profit- als auch aus dem Non-Profit-Bereich. So gehören zum Kreise der Kunden Global Players, wie Voest Alpine oder Mayer Melnhof, regionale KMUs, aber auch Vereine und Gemeinden. Ausgehend vom Raum Leoben expandiert Kastner & Partner! langsam, aber stetig, und zählt auch mehrere überregionale Unternehmen als Kunden.

Kastner & Partner! wurde im Jahr 2005 beim Green Panther in zwei Kategorien nominiert und im Jahr 2006 wurde das Unternehmen in den Kategorien „Editorial Design“ und „Prospekt und Broschüre“ mit zwei Green Panther in Bronze prämiert.

1.2. Unternehmensziele

Kastner & Partner! hat ehrgeizige, aber realistische Ziele:

- Weitere interessante Großunternehmen aus der Region als Kunden gewinnen.
- »Stammkunden« Kunden weiterhin mit demselben großen Engagement betreuen, als ob sie Neukunden wären.
- Den Schritt ins internationale Geschäft im nächsten Jahr zu realisieren.

Das Ziel, auch international Fuß zu fassen, ist derzeit zum Greifen nah, da das Unternehmen knapp vor dem Abschluss mit einem Großkunden aus dem Tourismusbereich steht.

1.3. Die Werbeagentur

Eine maßgeschneiderte und unverwechselbare Lösung für die Kunden anzubieten, ist die Philosophie von Kastner & Partner!.^[1] Für die Umsetzung der Philosophie sind im Unternehmen drei Marketingberater(Innen), drei Grafikdesigner(Innen), ein Fotograf und eine Sekretärin verantwortlich.

Grundsätzlich ist eine Werbeagentur ein Dienstleistungsunternehmen deren Leistung es ist Werbeberatung, Planung und Konzeption von Werbekampagnen, Entwicklung und Gestaltung von Werbemitteln sowie den Einsatz von Werbemittel, das heißt die Werbedurchführung, und schlussendlich die Werbekontrolle als Dienstleistung anzubieten.^[2]

Die Prozesse in einer Werbeagentur sind sehr komplex und daher bedarf es einer klaren und strukturierten Vorgehensweise, bevor eine Maßnahme durchgeführt wird. „Die Entwicklung einer Werbekonzeption ist eine planerische Tätigkeit, die in mehreren Phasen abläuft (...).“^[3] Um die komplexen Teilprozesse zu erfassen ist es ratsam diese grafisch darzustellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gesamtüberblick Werbetätigkeit in Teilprozessen^[4]

Im ersten Prozess wird in der Werbevorbereitung eine intensive und genaue Analysephase gestartet. Anschließend wird die Werbeplanung durchgeführt. In dieser werden die Ziele, das Budget und die Zielgruppen festgelegt sowie die Werbeaussage, die Mittel und der Träger für die Werbung bestimmt. Weiters kommt die Werbedurchführung, in der die Werbmittel konzipiert, hergestellt und verteilt werden. Die Werbekontrolle ist ein ständiger Begleiter in allen Phasen und ein sehr wichtiger Bestandteil bei jeder Werbetätigkeit. Alle Teilprozesse, außer die Werbedurchführung die taktisch-operative ist, sind strategische Prozesse.

Der Verfasser stellte aber während des Praktikums fest, das selten die Ressourcen für die exakte Einhaltung der Teilprozesse vorhanden sind. Grund dafür ist, dass viele der Kunden von Kastner & Partner! KMUs sind. Für diese sind viele dieser Instrumente uninteressant oder nicht leistbar. Der Verfasser ist aber der Meinung, dass dadurch viele Aktionen der Kunden eine Blindinvestition in Instrumente sind, ohne die Wirksamkeit oder Sinnhaftigkeit dieser festzustellen bzw. zu kontrollieren. Grob wird in drei Werbeagenturtypen unterschieden:^[5]

- Full-Service-Agenturen
Werbeagenturen aus dieser Sparte bieten ein sehr breites Spektrum von Dienstleistungen an. Die Agenturen haben keinen branchenspezifischen Schwerpunkt und sind nicht auf ein oder zwei verschiedene Dienst (z.B. Marktforschung, Eventmarketing, etc.) spezialisiert.

- B-to-B-Agenturen
Diese Agenturen haben branchenorientierte Schwerpunkte (z.B. Papierindustrie o.Ä.) und kooperieren hauptsächlich mit Industriegüterproduzenten.

- Spezialagenturen
Diese Agenturen haben ihren Schwerpunkt in speziellen Bereichen, so sind Spezialagenturen nur auf Direktmarketing, E-Marketing, Marktforschung, etc. fokussiert.

Kastner & Partner! ist eindeutig als Full-Service-Agentur einzustufen. Diese wird auch durch die Dienstleistungen, die Kastner & Partner! im Produktportfolio anbietet, bestätigt. Auch während des Praktikums konnte der Verfasser in den verschiedensten Bereichen mitarbeiten und Erfahrungen sammeln.

1.4. Die Dienstleistungen von Kastner & Partner!

Wie bereits im folgenden Kapitel erwähnt handelt es sich bei Kastner & Partner! um eine Full-Service-Agentur. Hier eine Übersicht der angebotenen Dienstleistungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bildschirmfotos der angebotenen Dienstleistungen von Kastner & Partner!^[6]

Vergleicht man das Produktportfolio (Abbildung 2) der Werbeagentur Kastner & Partner! mit den grundsätzlichen Kommunikationsinstrumenten der Kommunikationspolitik (Abbildung 3), dann ist sehr gut zu erkennen das die Bezeichnung „Full-Service-Agentur“ treffend ist. So gehören die klassische Werbung (Above-the-Line) und Below-the-Line Maßnahmen zum täglichen Geschäft des Unternehmens. Den größten Anteil der Tätigkeiten von Kastner & Partner! nehmen die klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing ein, aber auch die Organisation von Messen, das Sponsoring sowie Sales Promotion nehmen einen nicht unwesentlichen Anteil in Anspruch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marketingkommunikation^[7]

1.5. Die Organisation von Kastner & Partner!

Grundsätzlich gibt es bevor mit einem neuen Projekt begonnen wird mindestens zwei Briefings, ein externes Briefing mit dem Auftragsgeber und ein internes Briefing in der Agentur. Diese Briefings werden Kunden und Agenturbriefing genannt.^[8] Zum Beginn eines jeden neuen Auftrages steht zuerst das Briefing mit dem Auftraggeber am Plan. Die Aufgabe dieses Briefings ist es den Auftrag näher zu bestimmen und wichtige Faktoren, die für die erfolgreiche Erfüllung maßgebend sind, aufzuklären. Folgende Punkte werden bei einem Briefing mit dem Auftragsgeber besprochen:^[9]

[...]

^[1] Vgl. http://www.kastner-Partner!.com/sites/phil_k&p.html (12.12.06)

^[2] Vgl. Hattemer; Die Werbeagentur. Kompetenz und Kreativität - Werbung als Profession; Econ Verlag 1995; S. 14 - 18

^[3] Rogge, H.J.; Werbung; Kiehl Verlag 1996; 4. Auflage; S. 38

^[4] Rogge; Werbung; S. 43

^[5] Vgl. Scheider, Pflaum; Werbung – Werbung in Theorie und Praxis; M & S Verlag 2003; 6. Auflage; S. 27

^[6] http://www.kastner-Partner!.com/sites/prod_ueb_k&p.html (12.12.2006)

^[7] Scheider, Pflaum; Werbung – Werbung in Theorie und Praxis; M & S Verlag 2003; 6. Auflage; S. 238

^[8] Kloss; Werbung; 2. Auflage; München, Wien 2000; S. 39

^[9] Scheider, Pflaum; Werbung – Werbung in Theorie und Praxis; M & S Verlag 2003; 6. Auflage; S. 255 - 257