Westdeutsche Alltagskultur 1968

Inhaltsverzeichnis

1. Zur Vorgehensweise in dieser Arbeit

2. Der Begriff „Werbung“ – eine Einführung
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Werbearten

3. Die 60er Jahre – Eine Einführung in die Dekade
3.1. Die innenpolitischen und soziologischen Umstände
3.2. Die 68er Reaktion

4. Die Weltbildfelder der Werbung in den 60er Jahren
4.1. Die sieben häufigsten Begriffe
4.1.1. Qualität
4.1.2. Geld
4.1.3 Wirtschaftlichkeit
4.1.4. Genuss
4.1.5. Gesundheit
4.1.6. Fortschritt
4.1.7. Frau
4.2. Die vier geringsten Weltbildfelder
4.2.1. Liebe
4.2.2. Umweltbewusstsein
4.2.3. Individualität
4.2.4. Jugend

5. Werbung als Spiegel der Gesellschaft in den 60er Jahren

6. Die aufkommende Werbekritik

7. Literaturverzeichnis

Anhang

1. Zur Vorgehensweise in dieser Arbeit

Das Thema der vorliegenden Arbeit, „Westdeutsche Alltagskultur 1968 – Werbung in den 60er Jahren“, setzt die Kenntnis der Begriffe „Werbung“ und „60er Jahre“ voraus. Diese sind zwar üblich in aller Munde, jedoch reicht dieses Verständnis nicht aus, um sie zum Gegenstand einer wissenschaftlichen Arbeit zu machen. Deshalb definiere und grenze ich in Kapitel 2 das in dieser Hausarbeit eingenommene Verständnis von Werbung zunächst ab. Die wichtigsten innenpolitischen wie soziologischen Umstände zwischen 1960 – 1970 werden im darauf folgenden Kapitel 3 zusammengefasst.

Diese Hinführung wird aufgrund ihrer thematischen Komplexität nur Teilaspekte beleuchten, die zum späteren Verständnis für den Zusammenhang von Werbung und Alltagskultur relevant sind.

In Kapitel 4 stelle ich den sieben häufigsten Schlüsselbegriffen in der Werbung der 60er Jahre die vier geringsten nach Hermann Cölfen gegenüber. Anhand dieser elf Begriffe soll ein erstes Bild der gesellschaftlichen Verhältnisse und Werte skizziert werden.

Im nachstehenden fünften Kapitel werden insbesondere die Ergebnisse aus Kapitel 2 und 4 nochmals zueinander in Beziehung gesetzt und das anfängliche Bild erweitert. An dieser Stelle will ich verdeutlichen, inwiefern Werbung ein Indikator für soziologische Verhältnisse als auch Werte darstellt und die Gesellschaft der 60er Jahre widerspiegelt, gegen die sich die sogenannte 68er Generation zur Wehr setzte. Wie sieht so eine Resonanzbeziehung von Gesellschaft – Werbung aus? Funktioniert sie überhaupt, und wenn ja, wie spiegelt sich diese in der Werbung wieder? Dies sind Fragen, die ich in diesem Kapitel beantworten werde.

Das sechste und letzte Kapitel soll abschließend die aufkommende Werbekritik darstellen, um das Bild der wichtigsten Wechselwirkungen zwischen Soziologie und Werbung zu dieser Zeit zu vervollständigen.

2. Der Begriff „Werbung“ – eine Einführung

2.1. Definition und Abgrenzung

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und Ihr sagt,
was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame […].
Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung.

Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil
sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann
ist das Public Relations.“

(Alwin Münchmeyer)

Der Begriff „Werbung“ wird in unserem Alltag nahezu schon generalisierend und synonym für alle Formen der Lockung, Bindung und Aufmerksamkeitsgewinnung zwischen Personen oder zwischen Personen und Objekten verwendet. Man muss eingestehen, dass die Grenzen zwischen den Instrumenten der Marketingkommunikation – Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und Public Relations –^[1] zwar häufig fließend sind, aber dennoch eine definitorische Trennung gemacht werden kann. Das dieser Hausarbeit zugrunde liegende Begriffsverständnis von Werbung folgt der Definition nach Jaspert:

„Werbung ist eine geplante und zwangfreie Form der psychischen Beeinflussung, die durch die Bekanntmachung von Namen, Bezeichnungen und Eigenschaften sowie durch Hervorhebung der positiven Merkmale ihrer Gegenstände die Zielperson zur Erfüllung der Werbezwecke veranlassen will.“^[2]

Werbung ist eine grundlegende kommunikative Struktur des ökonomischen wie sozialen Lebens geworden.

Wichtig ist die Abgrenzung zu den wohl meist fälschlich als Werbung bezeichneten Formen der Marketingkommunikation: Public Relations, Reklame und Verkaufsförderung.

Reklame ist zwar die ursprüngliche aber inzwischen veraltete Bezeichnung für Werbung. Im fachlichen Sprachgebrauch steht der Begriff Reklame jedoch häufig als abwertende Bezeichnung für besonders aufdringliche, marktschreierische und grelle Massenumwerbung.^[3]

Die Abgrenzung zwischen Public Relations und Werbung besteht im Wesentlichen darin, dass Werbung konkreten Einzelzielen und Funktionen des Werbers dient (z. B. Absatz, Beschaffung, Personalakquisition etc.). Dem entgegen bezieht sich das Wesen der Public Relations auf allgemeine Zielsetzungen ohne konkreten Bezug auf ein Teilziel und konzentriert sich darüber hinaus auf Gewinnung von Verständnis und Vertrauen, Intern wie auch Extern. Der Kreis des PR Aufwandes geht über den Bereich der Werbemittel und Werbehilfen hinaus und schließt Kommunikationsmittel aller Art ein (z. B. die redaktionellen Teile von Zeitungen, Funk und Fernsehen etc.).^[4]

Bei der Dichotomie von Werbung und Verkaufsförderung treten die größten Schwierigkeiten auf. Verkaufsförderung wird als “[…] Maßnahmenkonglomerat zur Förderung der Tätigkeit der eigenen und fremden Absatzorgane […] zum Teil auch mit den Mitteln und Hilfen der Absatzwerbung […]“^[5] definiert. Bestimmte Verkaufsförderungsmaßnahmen werden aus der Werbeabteilung ausgegliedert und durch ihre organisatorische Zusammenziehung mit anderen möglichen Mitteln des Absatzes, sowie ihrem spezifischen Einsatz zur Unterstützung von Reisenden, Vertretern und Wiederverkäufern als zugehörig zur Werbung gezählt, aber eben nicht als solche.^[6]

2.2. Werbearten

Innerhalb des Marketinginstrumentes Werbung differenziert man verschiedenste Werbearten;

- Die visuelle Werbung; richtet sich ausschließlich an die Augen als Empfangsorgan

(z. B. Plakatwerbung, Anzeigenwerbung, Briefwerbung etc.)

- Die akustische Werbung; zielt ausschließlich auf den Gehörsinn der Zielpersonen ab

(z. B. Rundfunkwerbung)

- Die audiovisuelle Werbung; spricht die Augen und das Ohr als Sinnesorgan an

(z. B. Fernsehwerbung)

- Die olfaktorische Werbung; stimuliert über den Geruchssinn den Empfänger

(kommt fast ausschließlich in Verbindung mit visueller Werbung vor z. B. Parfümprobe)

- Die haptische Werbung; auf den Tastsinn ausgerichtete Werbung

(kommt fast ausschließlich in Verbindung mit visueller Werbung vor)^[7]

Werbebeispiele, die ich in dieser Hausarbeit zur Analyse heranziehe, beschränken sich ausschließlich auf den Bereich der visuellen Werbung, in Form von Anzeigen oder Plakatwerbung. Der Grund hierfür ist, dass die anderen Werbearten, wenn überhaupt noch, nur unverhältnismäßig schwer zugänglich sind und aufgrund ihrer medialen Strukturdeterminiertheit für eine Analyse in einer Hausarbeit unzweckmäßig wären.

3. Die 60er Jahre – Eine Einführung in die Dekade

Ebenso wie die Klärung des Begriffes „Werbung“ einerseits die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Korrelationsanalyse von Werbung und Gesellschaft darstellt, gilt dies andererseits auch für den Terminus „60er Jahre“. Ich will in diesem Abschnitt im Vorfeld klären, in welchem politischen und soziologischen Umfeld die Rezipienten lebten, um das Fundament für die Frage: „Wie sah Werbung in den 60er Jahren aus und inwiefern spiegelt diese die Gesellschaft wieder?“ zu bereiten, die in Kapitel 4 und 5 geklärt wird.

3.1. Die innenpolitischen und soziologischen Umstände

Waren die 50er Jahre noch durch Wiederaufbau, Wirtschaftswunder und Festigung des Staatsapparates in ihrem Wesen beständig, so gilt dies für die 60er Jahre nicht mehr.^[8] Die Bevölkerung profitierte zwar von den wirtschaftlichen Erfolgen der vorherigen Dekade und konnte sich erstmals seit Jahrzehnten wieder Konsum und Luxusartikel leisten, sah sich aber gleichzeitig mit den ersten politisch - soziologischen Rissen in ihrer selbstgefälligen Schale konfrontiert.

Innenpolitisch hatte sich Adenauer in seiner vierzehnjährigen Amtszeit durchaus große Verdienste um die Bundesrepublik Deutschland erworben. Die politische Stabilität, das freiheitlich-demokratische Bewusstsein, wie auch die Souveränität und Integration der BRD in das westliche Verteidigungs- und europäische Wirtschaftssystem sind Gründe für viele Wähler, Adenauer in seiner Amtszeit immer wieder zu bestätigen. Gleichzeitig verhalf dieser Glanz Adenauer dazu, eine Vogel-Strauss-Gesellschaft heranzuziehen und von Tiefenstrukturen seiner Politik abzulenken, die vor allem in den letzten Jahren vor seinem Rücktritt im Oktober 1963 immer mehr im Licht einer patriarchalischen Demokratie und CDU/CSU geprägten Vetternwirtschaft erschien. Die Elterngeneration der 60er Jahre büßte, geblendet durch die allgemeine Euphorie, zu großen Teilen ihren kritischen Blick ein. Erste prekäre Aufmerksamkeit verschaffte sich Adenauer selbst, als es kurz im Anschluss an die „Präsidentschaftskrise“, in den Jahren 1960 und 1961 zum so genannten „Fernsehstreit“ kam. Adenauer versuchte mit allen Mitteln, neben dem einzigen derzeitigen Sender ARD, einen zweiten, regierungsunterstellten Fernsehsender zu etablieren. Dies wurde aber in letzter Instanz vom Bundesverfassungsgericht als massiver Eingriff in die Meinungsfreiheit gewertet und als verfassungswidrig untersagt. Das Ansehen Adenauers schien ersten Schaden zu nehmen.

Noch im gleichen Jahr bewegte ein anderes höchst politisches wie gesellschaftliches Ereignis die Gemüter der BRD, der Bau der Mauer am 13. August 1961 in Berlin. Doch anders als erwartet fielen die Proteste Adenauers zurückhaltend aus. Stattdessen nutzte er dieses weltpolitische Ereignis um persönliche Angriffe gegen das SPD regierte Berlin zu propagieren, um für die bevorstehende Bundestagswahl Stimmung zu machen. Diese wurde zwar 1961 knapp von der CDU/CSU Fraktion mit 45,3 % der Stimmen gewonnen, jedoch war sie zwingend auf ein Bündnis mit der FDP angewiesen. Die FDP erkannte die Zeichen der Zeit und stimmte unter der Bedingung, dass Adenauer seine Amtszeit befristet, einer Koalition zu. Diesem Diktat entsprach Adenauer, allerdings ohne ein genaues Datum zu nennen.

Dieses setzte sich Adenauer schließlich selbst, denn die „Spiegel“- Affäre um seinen Zögling Franz-Josef Strauß kostete ihm den Kopf. Obwohl die NATO, wie auch die USA selbst, in dieser Zeit des Kalten Krieges die Möglichkeit eines atomaren Präventivschlages verwarf und zur „flexible response“ überging, hielt Verteidigungsminister Strauß an diesem Konzept fest. Im politischen Nerv der Bevölkerung begann ein Kribbeln, das sich im Verlauf zu kontroversen Diskussionen über Verteidigungsalternativen steigerte. Gleichzeitig mit der Kritisierung der Strauß’schen Verteidigungspolitik, begann die Spiegelredaktion die innerparteilichen Verfilzungen auszuheben und über vermeintliche wie wirkliche Unregelmäßigkeiten und Affären zu berichten, in die Strauß selbst als auch sein Umfeld verwickelt waren. Strauß ließ daraufhin kurzerhand in einer Oktobernacht 1962 die Redaktionsräume des Hamburger Spiegels unter dem Vorwand des Landesverrates, sowie der aktiven Bestechung eigenmächtig durchsuchen und schließen. Darüber hinaus veranlasste er die Verhaftung leitender Redakteure. Adenauer stand fest hinter seinem Minister. Gegen diesen erneuten Angriff der Adenauer Regierung auf die Meinungs- und Pressefreiheit protestierten im Kern die Schriftsteller der „Gruppe 47“, Künstler, Geistliche, Hochschullehrer, Studenten und Gewerkschafter auf Massenkundgebungen. Die Proteste blieben jedoch weitestgehend auf diese soziologischen Schichten beschränkt, der Großteil der Bevölkerung blieb weitaus stoischer. Die einzige Neuerung war, dass sich Menschen zusammenschlossen, um gegen die Verletzung ihrer Grundrechte zu protestieren und die Staatsmacht so zum ersten Mal nicht als Siegerin aus diesem Duell hervorging.

Die sich daraus aufzwingende Regierungskrise zwang Adenauer zum Rücktritt im Jahre 1963, sein Nachfolger wurde sein Parteikollege Ludwig Erhard.

Im gleichen Jahr noch begannen die Auschwitz – Prozesse, die in den gleichen intellektuellen Kreisen, wie auch in der Politik, eine angestrengte Debatte über die Verjährungsfrist in Gang setzte. Diese wurde so lange vergleichend verschoben, bis die Verjährungsfrist für Mord Ende der 70er schließlich gänzlich aufgehoben wurde. An der Basis der Gesellschaft hingegen zeichneten sich durchaus gegensätzlichere autoritäre wie rechtsradikale Tendenzen ab, die sich im Wahlergebnis der Landtagswahlen 1966 und 1968 deutlich zeigten.

Im Jahre 1966 erlebte die Bevölkerung der BRD ihre erste Wirtschaftskrise. Während der Rezession zwischen 1960 – 1965 ging die Rate des jährlichen Wirtschaftswachstums von
9,0 % auf 5,7 % zurück, was von den Bürgern, die durch die goldenen 50er verwöhnt wurden, schon als niederschmetternd empfunden wurde. Jedoch sank auch die Arbeitslosenquote und es herrschte weiter Vollbeschäftigung. 1966 wie 1967 kam es dann jedoch zum Konjunktureinbruch. Die Steigerungsrate des Bruttosozialprodukts fiel weiter auf 2,8 %, die Zahl der Erwerbslosen stieg. Es drohte Inflationsgefahr und die staatliche prozyklische Wirtschaftspolitik verschärfte die Wirtschaftskrise noch weiter.

Aufgrund dieser Wirtschaftsprobleme platzte schließlich die Koalition von CDU/CSU und FDP im Jahre 1966, Erhard verlor sein Gesicht und somit die Chance auf eine neue Amtszeit.

Kurt Georg Kiesinger - ein ehemaliges NSDAP-Mitglied - von der CDU/CSU, übernahm das Bundeskanzleramt in Koalition mit der SPD. Franz Josef Strauß gehörte dem Kabinett erneut an, diesmal als Finanzminister. Dieser Zusammenschluss sorgte für große Unruhen in Teilen der sozialdemokratischen Fraktion und Günther Grass adressierte damals an Willy Brandt:

„Die Jugend unseres Landes jedoch wird sich vom Staat und seiner Verfassung abkehren, sie wird sich nach Links und nach Rechts verrennen, sobald diese miese Ehe beschlossen sein wird.“^[9]

Die Große Koalition schaffte die wirtschaftliche Wende, indem sie auf eine antizyklische, aktiv staatliche Konjunkturpolitik setzte. Sie beschloss das „Gesetz zur Förderung der Stabilität und des Wachstums in der Wirtschaft“ und einigte Arbeitgeberverbände wie Gewerkschaften in der so genannten „Konzentrierten Aktion“.

Im Jahre 1968 verabschiedete der Bundestag unter dem Begriff „Notstandsgesetzte“ die „Notstandsverfassung“ sowie das „Gesetz zur Beschränkung des Brief- Post- und Fernmeldegeheimnisses“. In diesem Gesetz wird die Regierung im vom Bundestag und Bundesrat beschlossenen Verteidigungsfall ermächtigt, ein Notparlament zu bilden, dass in Form von 22 Bundestagsabgeordneten über alle militärischen wie zivilen Belange Entscheidungsgewalt erlangt. Dies öffnete somit den Weg für den Einsatz der Bundeswehr im Inneren, vor allem zur Bekämpfung von organisierten und militärisch bewaffneten Aufständischen. De facto war dies ein legitimierter Eingriff in die Grundrechte.

Zudem verabschiedete die Große Koalition 1967 das Parteiengesetz, dass als wichtigste Inhalte die verfassungsrechtliche Stellung und die Aufgaben einer Partei definiert und die Parteifinanzierung durch öffentliche Rechenschaftsregelung transparenter machen sollte. Dieses Gesetz regelte aber nur rein trivial das Problem der Parteispenden, da es immer noch genug Möglichkeiten zur Umgehung offen lies. 1969 wurde dieses Gesetz nochmals zugunsten der kleinen, außerparlamentarischen Parteien novelliert, grundlegend erleichterte es der Parteiführung aber weiterhin die Finanzierung, da sie nun unter dem Mantel der Reglementierung noch leichter, abgelöst von der Mitgliederbasis, Entscheidungen treffen konnte.

3.2. Die 68er Reaktion

All diese Entwicklungen waren der Hauptgrund für das Entstehen der Außerparlamentarischen Opposition APO im Jahre 1960. Sie entstand aus einem bei der akademischen Jugend gespürten und artikulierten Missfallen am soziologischen wie politischen System der BRD. Ihr war das Einvernehmen in der Großen Koalition, die in Bedeutungslosigkeit versinkende Opposition und der damit verloren gehende Funktionsverlust des Parlaments zuwider. In ihren Kerninhalten forderte sie Hochschulreformen zu Gunsten der Demokratie und der Befreiung von der alten akademischen Selbstverwaltung, setzte sich gegen den Beschluss der Notstandsgesetze zu wehr und protestierte gegen den Vietnamkrieg und die Rassendiskriminierung in den USA. Die APO entstand aus der Bewegung von Atomwaffengegnern und vereinigte die gesellschaftlichen Klassen der Intellektuellen, Geistlichen, Gewerkschaftsfunktionäre, Betriebsräte und Vertretern von Jugend- und Studentenorganisationen miteinander. Letztere stellten den größten Anteil der APO. Der Mantelbegriff APO steht für viele damalige sozialistisch, marxistisch – links orientierte Gruppen, unter anderem den SDS (Sozialistisch Deutscher Studentenbund), der den Kern der APO bildete, den SHB (Sozialdemokratischer Hochschulbund), den VDS (Verband Deutscher Studentenschaft), et cetera. Der SDS ging als radikale Gruppe aus der Studentenorganisation der SPD hervor - Grass sollte also Recht behalten. In diesen Zusammenschlüssen wurden intensive theoretische Debatten über politische, soziologische wie ökonomische Problemfelder des Globus, aber vor allem der BRD geführt. Meist waren es die Studierenden, die sich immer provokativerer Verweigerungs- und Protestformen bedienten, aus denen heraus sich 1965 die Studentenrevolte entwickelte, die bald den akademischen Rahmen sprengte und eine radikale Neuordnung der Gesellschaft proklamierte. Die Angehörigen dieses linken Gesellschaftsdenkens bezeichneten die vorherrschende politische Ordnung als reaktionär und verkrustet. Sie warfen der Vätergeneration vor, sich nur auf den Wiederaufbau konzentriert zu haben und ihre Fähigkeit zur kritischen Reflexion in einer Hand mit ihrer Arbeitskraft zu verkaufen. Ihre Kritik betraf auch die Medien, die ihr Übriges dazu beitrugen. Sie sahen die 60er als ein Jahrzehnt des Wohlstandes, des Konsumdiktats, gelenkt durch den Kapitalismus, dessen Bevölkerungsmehrheit unfähig zur Selbstreflexion und Reform war.

„Die Menschen erkennen sich in ihren Waren wieder; sie finden ihre Seele in ihrem Auto, ihrem Hi-Fi-Empfänger, ihrem Küchengerät. Der Mechanismus selbst, der das Individuum an seine Gesellschaft fesselt, hat sich geändert, und die soziale Kontrolle ist in den neuen Bedürfnissen verankert, die sie hervorgebracht hat.“^[10] Die „[…] politischen Bedürfnisse der Gesellschaft werden zu industriellen Bedürfnissen […], ihre Befriedigung fördert das Geschäft und das Gemeinwohl, und das Ganze erscheint als die reine Verkörperung der Vernunft.“^[11]

Das revolutionäre Gedankengut wurde vor allem von den Gelehrten der Frankfurter Schule wie Marcuse, Adorno, Horkheimer oder Fromm tradiert und erweitert. Der bis heute bekannteste, rhetorisch begabte Kopf der Studentenbewegung, war Rudi Dutschke. Ein Jahr nach den ersten gewaltsamen Zusammenstößen 1967 während des Berlinbesuchs des Schahs von Persien, bei dem ein Student erschossen wurde, löste das Attentat auf Dutschke 1968 die schwersten Straßenkrawalle in der Geschichte der Bundesrepublik aus. Den Konservativen, ihrer Presse, allen voran dem Springerverlag, galt der Zorn, der sich auf blutigen Barrikadenkämpfen mit der Polizei entlud. Es starben hierbei ein weiterer Student und ein Reporter. Die Koalition, besonders die CDU nutzte die Chance, um weiter Stimmung gegen die verfassungsgefährdenden, kommunistischen Revolutionäre zu machen. Die Elterngeneration, die breite Masse der Bevölkerung, blieb gegenüber diesen gesellschaftlichen Bewegungen ablehnend. Jedoch zerfiel kurz nach diesen Höhepunkten der Bewegung ebendiese. Das Spannungsverhältnis zwischen Gewerkschaften und Studenten wurde zu groß, zu viele Einzelinteressen ließen die APO in teils radikal terroristische Splittergruppen, wie die RAF, zerfallen. Andere Teile versuchten sich in der von Dutschke propagierten Revolution von Innen, indem sie die Gesellschaftsänderung nicht mit einer gewaltsamen Umwälzung erzwingen wollten, sondern in fortwährender Aufklärung und Bewusstwerdung die Chance für ihr Gedankengut sahen.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Jung 1996, S. 627

^[2] Jaspert 1989, S. 61

^[3] Vgl. Jaspert 1989, S. 61

^[4] Vgl. Jaspert 1989, S. 61 - 62

^[5] Jaspert 19989, S. 62

^[6] Vgl. Jaspert 1989, S. 62

^[7] Vgl. Jaspert 1989, S. 65 - 66

^[8] Vgl. Faulenbach, S. 2

^[9] Grass: in Borowsky: Das Ende der „Ära Adenauer“, S. 10

^[10] Marcuse, S. 29

^[11] Marcuse, S. 11

^[12] Vgl. Borowsky, Große Koalition und Außerparlamentarische Opposition