Eine Analyse eines Franchise-Systems am Beispiel von Apollo-Optik

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Darstellung von Apollo-Optik
2.1 Einordnung in die Branche
2.2 Unternehmensstruktur und -strategie
2.3 Das Franchise-System von Apollo

3 Identität von und in Franchise-Systemen
3.1 Theorie
3.2 Organisations- und Netzwerkidentität im Apollo-System

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang
A) Interview mit einem Franchise-Nehmer
B) Telefoninterview mit dem Franchise-Geber (Gedächtnisprotokoll)

1 Einleitung

In der folgenden Arbeit soll ein deutsches Franchise-System beispielhaft näher beleuchtet werden. Dies soll besonders im Hinblick auf die Unternehmensstruktur, wirtschaftliche Entwicklung, die externen Einflüsse der Umwelt und vor allem auf die Herausbildung bzw. Entwicklung der organisationalen Identität bzw. Netzwerkidentität thematisiert werden. Dazu bietet das deutsche Augenoptiker-Gewerbe ein interessantes Umfeld. In diesem mittelständisch geprägten Markt hat es in den vergangenen Jahren erhebliche Veränderungen gegeben. Die Marktentwicklung war zunächst durch hohes Wachstum geprägt, gefolgt von einer Phase der Rezession und Konsolidierung bedingt durch gesetzliche Veränderungen im Gesundheitswesen. Als Ergebnis dieser Entwicklung hat es bei den Marktteilnehmern auch gravierende Veränderungen bezüglich der Eigentumsverhältnisse, Unternehmensstruktur und –strategie gegeben. Diese Entwicklung und die daraus resultierenden Einflüsse auf das Unternehmen sollen im Folgenden exemplarisch am Beispiel von Apollo-Optik als Franchise-System dargestellt werden. Dabei soll insbesondere der Frage nachgegangen werden, wie sich die Veränderungen im Unternehmen und der Umwelt auf die Identität von Apollo-Optik ausgewirkt hat.

2 Darstellung von Apollo-Optik

Die Apollo-Optik Holding GmbH & Co. KG (im Folgenden Apollo) wurde 1969 gegründet. Sie war lange Jahre Bestandteil der Quelle-Schickedanz-Gruppe und firmierte unter Quelle-Optik. Seit 1998 stehen nach einem Eigentümerwechsel die US-Gruppe Cole International und deren europäischer Ableger Pearle als weltweiter Marktführer im Augenoptik-Sektor hinter Apollo.

2.1 Einordnung in die Branche

Der deutsche Augenoptiker-Markt hatte 2003 ein Umsatzvolumen von ca. € 4,44 Mrd. Resultierend aus dem Inkrafttreten der Gesundheitsreform am 1. Januar 2004 waren in 2003 Vorzieheffekte erkennbar, im Folgejahr brach der Umsatz um über 30% auf nunmehr € 3,06 Mrd. ein. Der Markt ist mittelständisch geprägt, die zehn größten Wettbewerber hatten 2004 mit 1.277 Niederlassungen einen Anteil von 12,9% an insgesamt 9.911 Optikergeschäften sowie einen Umsatzanteil von 38% des Branchenumsatzes. Apollo hatte 2004 mit 369 Niederlassungen einem Jahresumsatz von ca. € 257 Mio. Stärkster Wettbewerber war die größte deutsche Optiker-Kette Fielmann mit über 460 Filialen und einem Jahresumsatz von € 625 Mio. Weitere Wettbewerber folgen mit deutlichem Abstand.^[1]

2.2 Unternehmensstruktur und -strategie

Der Firmensitz der Apollo-Optik Holding GmbH & Co. KG liegt in Schwabach. Von dort aus werden die mittlerweile 325 deutschen Filialen und 135 Franchise-Partner im gesamten Bundesgebiet (insgesamt 460 Niederlassungen) sowie die 70 Filialen der Tochtergesellschaft Pearle Optikwelt in Österreich geführt. Die Organisationsstruktur sieht in Deutschland eine Aufteilung in 13 Regionen vor. Hier werden die Filialen und Franchise-Nehmer gemeinsam von dem jeweiligen Regionalleiter betreut.

Die Unternehmensentwicklung war in der Vergangenheit geprägt durch eine starke Phase der Expansion in viele deutsche Großstädte durch den Aufbau neuer, eigener Filialen. Zusätzlich wurde bereits seit 1986 das Wachstum durch die Hinzunahme von immer neuen Franchise-Partnern forciert. In der Phase der Konsolidierung ab 2004 wurde im Rahmen einer Umstrukturierung die Zweitmarke Synoptik integriert und das Unternehmen in eine Holding-Struktur überführt. Zusätzlich wurden unrentable Filialen geschlossen oder an interessierte Franchise-Nehmer abgegeben. Ab 2005 folgte eine neue Phase der Expansion. Seit dem wird vermehrt auf die Gewinnung von Marktanteilen durch Franchising gesetzt und somit von den Vorteilen des Franchisings als Organisationsform mit geringem Kapitaleinsatz, schnellem Wachstum und einem geringen Risiko profitiert. Ziel ist nach wie vor, den Wettbewerb mit dem Marktführer zu intensivieren und ihm Marktanteile streitig zu machen. Dies geschieht jedoch in Abgrenzung zur direkten Konkurrenz nicht mit der Strategie der Preisführerschaft. Vielmehr steht die Expansion unter der Maxime: „Nicht immer der Billigste zu sein, sondern hohe Qualität bei Produkten und Service zu einem günstigen Preis anzubieten!“

2.3 Das Franchise-System von Apollo

Die Auswahl geeigneter Franchise-Partner wird zunächst durch den Umstand beschränkt, dass in Deutschland nur ausgebildete Augenoptiker-Meister ein eigenes Geschäft führen dürfen. Demnach kommen auch bei Apollo nur Franchise-Partner mit erfolgreich abgeschlossener Meisterprüfung in Betracht. Darüber hinaus sollten die potenziellen Partner über ausgeprägtes Engagement, eine solide finanzielle Basis, unternehmerische Fähigkeiten sowie Interesse an einer langfristigen Partnerschaft verfügen. Die Rekrutierung erfolgt grundsätzlich aus drei Quellen: Optikermeister ohne eigenes Geschäft, bereits niedergelassene Optiker, die sich unter das Dach von Apollo begeben wollen und ehemalige Filialleiter oder andere Mitarbeiter von Apollo, die selbstständig unternehmerische Verantwortung übernehmen wollen. Praxiserfahrungen zeigen aber, dass sich neue Franchise-Beziehungen häufig aus ehemaligen Beschäftigungsverhältnissen entwickeln. Dieser Karriereweg ist insofern nahe liegend, da den ehemaligen Filial- bzw. Regionalleitern auf Grund ihrer meist langjährigen Betriebszugehörigkeit die spezifischen, firmeninternen Abläufe und die Produktvielfalt bekannt sind. Somit fallen die üblicherweise bei der Schließung von Franchise-Verträgen anfallenden Aufwendungen für die Einführung und Schulung in das Apollo-System weitestgehend weg, auch werden Betreuungs- und Kontrollkosten im Vergleich zu bisher unternehmensfremden Franchise-Partnern reduziert. Generell bietet Apollo aber auch firmenunabhängigen Interessenten, die die notwendigen Voraussetzungen erfüllen, die Möglichkeit Franchise-Partner zu werden. Deren Eignung wird dabei in mehreren Interviews von mindestens zwei unterschiedlichen Mitarbeitern festgestellt.

Die Franchise-Beziehung wird rechtlich durch den Franchise-Vertrag fixiert und zusätzlich durch das Franchising-Handbuch und die Marketing-Grundsätze untermauert. Der Franchise-Vertrag wird für eine Laufzeit von fünf Jahren ab Unterzeichnung geschlossen. Der Franchise-Nehmer erhält weiterhin ein einseitiges Optionsrecht für weitere fünf Jahre. Der Vertrag verlängert sich dann jeweils um zwei weitere Jahre, wenn er nicht von einer der Parteien mit einer Frist von 12 Monaten vor seinem jeweiligen Ablauf gekündigt wird. Jede der Vertragsparteien ist berechtigt, diesen Vertrag, dessen Durchführung ein besonderes Vertrauensverhältnis zwischen den Beteiligten voraussetzt, aus wichtigem Grund ohne Einhaltung einer Kündigungsfrist zu kündigen.

Als Kostenbeitrag für die laufenden Rechte und Dienstleistungen von Apollo entrichtet der Partner während der Vertragsdauer eine laufende monatliche Lizenz-/ Servicegebühr in Höhe von 6% vom Gesamt-Netto-Jahres-Umsatz seines Apollo-Fachgeschäftes. Weiterhin erklärt sich der Franchise-Nehmer bereit, für die einheitliche überregionale Werbung sowie für die zur Verfügung gestellten Werbe- und Dekorationsmaterialien einen laufenden pauschalen monatlichen Werbebeitrag in Höhe von 6,5% des Netto-Umsatzes an Apollo zu zahlen. Es ergibt sich also eine Gesamtbelastung von 12,5% des Netto-Umsatzes.

Die Einstiegsgebühr der Franchise-Nehmer beträgt € 10.000,00. Apollo bietet seinen Franchise-Nehmern Unterstützung bei der geeigneten Standortauswahl und richtet die Filiale im charakteristischen Apollo-Design ein. Der Franchise-Nehmer ist dabei auf das Systempaket von Apollo festgelegt. Für den Bau eines Apollo-Fachgeschäftes fällt in Abhängigkeit von Größe und Ausstattung des Ladens ein Betrag in Höhe von ca. € 250.000,00 an. Allerdings bietet Apollo seinen Franchise-Partnern bei der Finanzierung dieser Kosten keinerlei Unterstützung, weder durch einen Kredit noch durch die Vermittlung von zinsgünstigen Darlehen oder das Erbringen der nötigen Sicherheitsleistung.

Die Marketing-Konzeption erfolgt zentral durch Apollo. Hier werden überregional einheitliche Werbe-, Verkaufsförderungs- und Public-Relations-Maßnahmen für die Apollo-Fachgeschäfte geplant und ausgeführt. Die Franchise-Partner können sich somit voll und ganz auf die Kundenpflege konzentrieren. Überregionale aber auch regionale Werbung und Verkaufsförderung sowie Public-Relations liegen komplett in der Entscheidungshoheit von Apollo; die Partner sind verpflichtet, sich dieser Werbung anzuschließen. Individuelle Werbemaßnahmen werden vom Franchise-Geber geduldet, jedoch dürfen hierdurch keine Benachteiligungen für die im Konkurrenzumfeld befindlichen Apollo-Fachgeschäfte entstehen. Auch die Beschaffung und Ausgestaltung des Produktportfolios werden zentral durch Apollo vorgenommen. Des Weiteren erhält der Franchise-Nehmer Zugang zum IT-System von Apollo und profitiert von der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Verbundpartnern wie Payback oder dem ADAC.

[...]

^[1] Die Angaben zur Entwicklung des Branchenumsatzes der Jahre 2003 und 2004 wurden der Homepage des Zentralverbandes der Augenoptiker ZVA www.zva.de entnommen. Zu den Jahresumsätzen von Apollo wurden vom Verband Hochrechnungen erstellt, da Apollo keinerlei Unternehmensdaten publiziert bzw. an den Verband weiterreicht.