Marketing und Vertrieb in technologieorientierten Unternehmen mittlerer Größe

Theoretische und qualitative Erkenntnisse für Unternehmen mit 50-150 Mitarbeitern

Diplomarbeit , 2006 , 172 Seiten , Note: 1,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Der stärker werdende Wettbewerb auf Industriegütermärkten, welcher u.a. durch die weiterhin zunehmende Globalisierung getrieben wird, stellt technologieorientierte kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) vor ernst zu nehmende Herausforderungen. Dem Bereich Marketing und Vertrieb als direkte Schnittstelle eines Unternehmens zu seinem Marktumfeld kommt dabei eine tragende Rolle zu, diesen Herausforderungen zu begegnen. Dessen ungeachtet wird dieser Thematik in der betriebswirtschaftlichen Literatur keine große Aufmerksamkeit geschenkt, fundierte Fachliteratur zur Ausgestaltung von Marketing und Vertrieb in KMU ist eher selten anzutreffen.
Mit dem Ziel, KMU eine wissenschaftlich begründete Hilfestellung bei der Annäherung an das Thema Marketing zu geben, bildet daher eine umfassende Literaturrecherche aus über 150 Quellen die Grundlage dieser Arbeit. Diese bündelt die verfügbaren Erkenntnisse und eruiert relevante Informationen und Vorgehensweisen für KMU. Dadurch ist es möglich. eine Einordnung des Marketings in KMU in die wissenschaftlichen Strömungen und die Formulierung von konkreten Zugängen zu der Thematik vorzunehmen. Nach Erarbeitung dieses theoretischen Fundaments werden allgemeine praxisrelevante Aspekte sowie anschauliche Erkenntnisse zu Marketingorganisation, marktorientierten Unternehmenssteuerung, Einsatz der Marketinginstrumente und Erfolgskontrolle in KMU aufgezeigt. Auf diesem Weg erhalten Unternehmer einen direkten Zugang zu relevanten Forschungsergebnissen.
Die Brücke zur Praxis schlägt die qualitative Studie über zwölf KMU, mit denen intensive Gespräche über den gesamten Themenbereich geführt wurden. Die anonymisierten Ergebnisse dieser Gespräche werden detailliert dargestellt und für Praxis und Wissenschaft relevante Ergebnisse diskutiert. Die Studie birgt aufschlussreiche Erkenntnisse über die praktische Ausgestaltung der Marketing- und Vertriebsarbeit in den betrachteten Unternehmen und hält viele Anregungen für Wissenschaft und Praxis bereit. Für die wissenschaftliche Forschung leisten diese Ergebnisse einen Beitrag zur weiteren empirischen Hinterlegung des Rahmenkonzepts zur Steuerung des Wachstums von technologieorientierten Unternehmen, welches an der TU Chemnitz entwickelt wurde.
Diese Arbeit richtet sich ausdrücklich an Wissenschaft und unternehmerische Praxis durch die umfangreiche Sichtung vorhandener Literatur und Bereitstellung einer umfangreichen Grundlage und Hilfestellung für die Marketing- und Vertriebsarbeit.

Inhaltsverzeichnis

• ABSTRACT
• INHALTSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• TABELLENVERZEICHNIS
• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• 1 EINLEITUNG
• 1.1 Zielstellung und Vorgehensweise
• 1.2 Motivation für die Untersuchung
• 1.3 Definitionen wichtiger Begriffe
• 2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS DER KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN
• 2.1 Quantitative Charakteristika
• 2.2 Qualitative Charakteristika
• 2.3 Bedeutung der KMU für die Marktwirtschaft
• 3 MARKETING
• 3.1 Systematisierung der Theorie
• 3.1.1 Planungsorientierte Ansätze – Outside-in Perspektive
• 3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz – Inside-out Perspektive
• 3.1.3 Minimalmarketing
• 3.1.4 Guerilla-Marketing
• 3.1.5 Diskussion der theoretischen Strömungen
• 3.1.6 Implikationen für die Befragung
• 3.2 Ausgewählte Zugänge zum Marketing in KMU
• 3.2.1 Entwicklungsbeschreibende Phasenmodelle
• 3.2.2 Verknüpfung von Unternehmertum und Marketing
• 3.2.3 Betrachtung und Gestaltung unternehmensspezifischer Ressourcen
• 3.2.4 Operative Empfehlungen
• 3.2.4.1 Marketing durch Netzwerke
• 3.2.4.2 Diskussion der Zugänge zum Marketing in KMU und Implikationen für die Befragung
• 3.2.5 Rahmenkonzept zur Steuerung des Wachstums von technologieorientierten Unternehmen
• 4 PRAXISBEZOGENE ASPEKTE DES MARKETING
• 4.1 Marktorientierung und Rolle des Marketing in KMU
• 4.1.1 Marktorientierung – Bedeutung und Indizien in der Praxis
• 4.1.2 Akzeptanz des Marketing in KMU
• 4.1.3 Erfassung in der Befragung
• 4.2 Marketingorganisation
• 4.2.1 Grundlagen der Marketingorganisation
• 4.2.2 Organisationsaspekte für KMU
• 4.2.3 Empirische Erkenntnisse zur Marketingorganisation im Lauf der Unternehmensentwicklung
• 4.2.4 Implikationen für die Befragung
• 4.3 Marktorientierte Unternehmenssteuerung - Analyse und Planung
• 4.3.1 Exkurs: Kennzeichen unternehmerischer Entscheidungen und Veränderung der Entscheidungsfindung im Lauf der Unternehmensentwicklung
• 4.3.2 Der Marketingprozess
• 4.3.3 Analyse und Planung
• 4.3.3.1 Systematisierung
• 4.3.3.2 Informationsquellen für die Marktforschung
• 4.3.3.3 Analysemethoden
• 4.3.3.4 Planungstools und Planung in der Unternehmenspraxis
• 4.3.3.5 Empirische Erkenntnisse und Empfehlungen aus der Literatur
• 4.3.4 Fragen für die Erhebung
• 4.4 Marketinginstrumente im Marketingmix
• 4.4.1 Produktpolitik
• 4.4.2 Preispolitik
• 4.4.3 Kommunikationspolitik
• 4.4.4 Distributionspolitik - Vertrieb
• 4.4.5.1 Charakteristika und Anforderungen
• 4.4.5.2 Vertriebsprozess
• 4.4.5.3 Beziehungsorientierung und -management - Relationship Management
• 4.4.5.4 Instrumente des Vertriebs und praxisorientierte Empfehlungen
• 4.4.6 Aspekte für die Befragung
• 4.5 Kontrolle und Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten
• 4.6 Erfolgsfaktoren im KMU-Marketing aus Sicht der Forschung
• 5 QUALITATIVE ERHEBUNG – ERHEBUNGSDESIGN
• 5.1 Auswahl des Forschungsansatzes und Anwendbarkeit der Erkenntnisse
• 5.2 Erhebungs- und Auswertungsmethodik
• 5.3 Interviewleitfaden
• 5.4 Unternehmens-Stichprobe
• 6 DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE
• 6.1 Marktorientierung
• 6.2 Struktur
• 6.3 Analyse und Planung
• 6.3.1 Quellen und Schwerpunkte der Analyse
• 6.3.2 Durchführung der Planung
• 6.4 Marketinginstrumente
• 6.4.1 Produktpolitik
• 6.4.2 Preispolitik
• 6.4.3 Kommunikationspolitik
• 6.4.4 Distributionspolitik - Vertrieb
• 6.5 Marketing-Erfolgsmessung und Entscheidungskriterien
• 6.5.1 Erfolgsmessung
• 6.5.2 Entscheidungskriterien
• 6.6 Selbsteinschätzung der Unternehmen zu erfolgreichen Maßnahmen und Problemen in Marketing und Vertrieb
• 7 DISKUSSION UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERKENNTNISSE
• 7.1 Diskussion aus praktischer Sicht
• 7.2 Implikationen für die Forschung
• 7.2.1 Vertrieb
• 7.2.2 ISO-Zertifizierungen als wichtiger Einflussfaktor auf Marketing und Vertrieb
• 7.2.3 Corporate Identity als Professionalisierungsmerkmal
• 7.2.4 Weitere Implikationen für die Marketingwissenschaft
• 7.3 Kritische Würdigung der Vorgehensweise und Erkenntnisse

• Hochschule: Technische Universität Chemnitz (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
• Note: 1,0
• Autor: Dipl.-Kaufmann Holger Löbel (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2006
• Seiten: 172
• Katalognummer: V81449
• ISBN (eBook): 9783638847230
• ISBN (Buch): 9783656208747
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Vertrieb, Unternehmen, Größe