Der stärker werdende Wettbewerb auf Industriegütermärkten, welcher u.a. durch die weiterhin zunehmende Globalisierung getrieben wird, stellt technologieorientierte kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) vor ernst zu nehmende Herausforderungen. Dem Bereich Marketing und Vertrieb als direkte Schnittstelle eines Unternehmens zu seinem Marktumfeld kommt dabei eine tragende Rolle zu, diesen Herausforderungen zu begegnen. Dessen ungeachtet wird dieser Thematik in der betriebswirtschaftlichen Literatur keine große Aufmerksamkeit geschenkt, fundierte Fachliteratur zur Ausgestaltung von Marketing und Vertrieb in KMU ist eher selten anzutreffen.
Mit dem Ziel, KMU eine wissenschaftlich begründete Hilfestellung bei der Annäherung an das Thema Marketing zu geben, bildet daher eine umfassende Literaturrecherche aus über 150 Quellen die Grundlage dieser Arbeit. Diese bündelt die verfügbaren Erkenntnisse und eruiert relevante Informationen und Vorgehensweisen für KMU. Dadurch ist es möglich. eine Einordnung des Marketings in KMU in die wissenschaftlichen Strömungen und die Formulierung von konkreten Zugängen zu der Thematik vorzunehmen. Nach Erarbeitung dieses theoretischen Fundaments werden allgemeine praxisrelevante Aspekte sowie anschauliche Erkenntnisse zu Marketingorganisation, marktorientierten Unternehmenssteuerung, Einsatz der Marketinginstrumente und Erfolgskontrolle in KMU aufgezeigt. Auf diesem Weg erhalten Unternehmer einen direkten Zugang zu relevanten Forschungsergebnissen.
Die Brücke zur Praxis schlägt die qualitative Studie über zwölf KMU, mit denen intensive Gespräche über den gesamten Themenbereich geführt wurden. Die anonymisierten Ergebnisse dieser Gespräche werden detailliert dargestellt und für Praxis und Wissenschaft relevante Ergebnisse diskutiert. Die Studie birgt aufschlussreiche Erkenntnisse über die praktische Ausgestaltung der Marketing- und Vertriebsarbeit in den betrachteten Unternehmen und hält viele Anregungen für Wissenschaft und Praxis bereit. Für die wissenschaftliche Forschung leisten diese Ergebnisse einen Beitrag zur weiteren empirischen Hinterlegung des Rahmenkonzepts zur Steuerung des Wachstums von technologieorientierten Unternehmen, welches an der TU Chemnitz entwickelt wurde.
Diese Arbeit richtet sich ausdrücklich an Wissenschaft und unternehmerische Praxis durch die umfangreiche Sichtung vorhandener Literatur und Bereitstellung einer umfangreichen Grundlage und Hilfestellung für die Marketing- und Vertriebsarbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Zielstellung und Vorgehensweise
1.2 Motivation für die Untersuchung
1.3 Definitionen wichtiger Begriffe
2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS DER KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN
2.1 Quantitative Charakteristika
2.2 Qualitative Charakteristika
2.3 Bedeutung der KMU für die Marktwirtschaft
3 MARKETING – THEORETISCHER RAHMEN UND KMU-RELEVANTE FORSCHUNGSERKENNTNISSE
3.1 Systematisierung der Theorie
3.1.1 Planungsorientierte Ansätze – Outside-in Perspektive
3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz – Inside-out Perspektive
3.1.3 Diskussion der theoretischen Strömungen
3.1.4 Implikationen für die Befragung
3.2 Ausgewählte Zugänge zum Marketing in KMU
3.2.1 Entwicklungsbeschreibende Phasenmodelle
3.2.2 Verknüpfung von Unternehmertum und Marketing
3.2.3 Betrachtung und Gestaltung unternehmensspezifischer Ressourcen
3.2.4 Operative Empfehlungen
3.2.4.1 Minimalmarketing
3.2.4.2 Marketing durch Netzwerke
3.2.4.3 Guerilla-Marketing
3.2.5 Diskussion der Zugänge zum Marketing in KMU und Implikationen für die Befragung
3.3 Rahmenkonzept zur Steuerung des Wachstums von technologieorientierten Unternehmen
4 PRAXISBEZOGENE ASPEKTE DES MARKETING
4.1 Marktorientierung und Rolle des Marketing in KMU
4.1.1 Marktorientierung – Bedeutung und Indizien in der Praxis
4.1.2 Akzeptanz des Marketing in KMU
4.1.3 Erfassung in der Befragung
4.2 Marketingorganisation
4.2.1 Grundlagen der Marketingorganisation
4.2.2 Organisationsaspekte für KMU
4.2.3 Empirische Erkenntnisse zur Marketingorganisation im Lauf der Unternehmensentwicklung
4.2.4 Implikationen für die Befragung
4.3 Marktorientierte Unternehmenssteuerung – Analyse und Planung
4.3.1 Exkurs: Kennzeichen unternehmerischer Entscheidungen und Veränderung der Entscheidungsfindung im Lauf der Unternehmensentwicklung
4.3.2 Der Marketingprozess
4.3.3 Analyse und Planung
4.3.3.1 Informationsquellen für die Marktforschung
4.3.3.2 Analysemethoden
4.3.3.3 Planungstools und Planung in der Unternehmenspraxis
4.3.3.4 Empirische Erkenntnisse und Empfehlungen aus der Literatur
4.3.4 Fragen für die Erhebung
4.4 Marketinginstrumente im Marketingmix
4.4.1 Systematisierung
4.4.2 Produktpolitik
4.4.3 Preispolitik
4.4.4 Kommunikationspolitik
4.4.5 Distributionspolitik – Vertrieb
4.4.5.1 Charakteristika und Anforderungen
4.4.5.2 Vertriebsprozess
4.4.5.3 Beziehungsorientierung und –management / Customer Relationship Management
4.4.5.4 Instrumente des Vertriebs und praxisorientierte Empfehlungen
4.4.6 Aspekte für die Befragung
4.5 Kontrolle und Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten
4.6 Erfolgsfaktoren im KMU-Marketing aus Sicht der Forschung
5 QUALITATIVE ERHEBUNG – ERHEBUNGSDESIGN
5.1 Auswahl des Forschungsansatzes und Anwendbarkeit der Erkenntnisse
5.2 Erhebungs- und Auswertungsmethodik
5.3 Interviewleitfaden
5.4 Unternehmens-Stichprobe
6 DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE
6.1 Marktorientierung
6.2 Struktur
6.3 Analyse und Planung
6.3.1 Quellen und Schwerpunkte der Analyse
6.3.2 Durchführung der Planung
6.4 Marketinginstrumente
6.4.1 Produktpolitik
6.4.2 Preispolitik
6.4.3 Kommunikationspolitik
6.4.4 Distributionspolitik – Vertrieb
6.5 Marketing-Erfolgsmessung und Entscheidungskriterien
6.5.1 Erfolgsmessung
6.5.2 Entscheidungskriterien
6.6 Selbsteinschätzung der Unternehmen zu erfolgreichen Maßnahmen und Problemen in Marketing und Vertrieb
7 DISKUSSION UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERKENNTNISSE
7.1 Diskussion aus praktischer Sicht
7.2 Implikationen für die Forschung
7.2.1 ISO-Zertifizierungen als wichtiger Einflussfaktor auf Marketing und Vertrieb
7.2.2 Corporate Identity als Professionalisierungsmerkmal
7.2.3 Weitere Implikationen für die Marketingwissenschaft
7.3 Kritische Würdigung der Vorgehensweise und Erkenntnisse
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, technologieorientierten KMU eine wissenschaftlich fundierte Hilfestellung bei der Ausgestaltung ihres Marketings und Vertriebs zu geben. Die Arbeit verfolgt die Forschungsfrage, wie diese Unternehmen ihre Marktbearbeitung unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Ressourcen und organisationellen Gegebenheiten effizient strukturieren und steuern können.
- Systematische Aufbereitung theoretischer Marketingansätze für KMU
- Analyse praxisrelevanter Aspekte der Marketingorganisation und -planung
- Untersuchung der Marketinginstrumente im Industriegüterkontext
- Qualitative Erhebung und Fallstudienanalyse bei zwölf technologieorientierten KMU
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für die praktische Marketing- und Vertriebsarbeit
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz – Inside-out Perspektive
Der ressourcenorientierte Ansatz (in der englischsprachigen Literatur als ‚resource-based view’ (RBV) bezeichnet) nimmt bei der Untersuchung der Frage nach der Entstehung von Wettbewerbsvorteilen die entgegengesetzte Position zum situativen- bzw. marktorientierten Ansatz ein und legt die Annahme zugrunde, dass Wettbewerber aufgrund von unterschiedlichen Ressourcenausstattungen mehr oder weniger erfolgreich am Markt agieren. Der ressourcenorientierte Ansatz macht das Unternehmen und insbesondere dessen Ressourcen zum Ausgangspunkt für strategische Überlegungen (Inside-out). Dabei wird davon ausgegangen, dass der Besitz von bestimmten Schlüsselressourcen die Grundlage für längerfristig zu haltende Vorteile gegenüber der Konkurrenz ist. Aufgabe der Unternehmensführung ist nach dieser Sichtweise, diese Schlüsselressourcen zu identifizieren, zu entwickeln und einzusetzen, um eine Maximierung des Unternehmensergebnisses zu gewährleisten.
Der Begriff ‚Ressource’ ist jedoch nicht einheitlich geklärt. Festzuhalten ist, dass als Ressource sowohl materielle Dinge wie Anlagen, aber auch immaterielle Dinge wie spezielle Organisationsstrukturen oder individuelle Fähigkeiten und Wissen der Mitarbeiter, bezeichnet werden. Die Ressourcen eines Unternehmens können auf unterschiedliche Weise kategorisiert werden, aufgrund der begrifflichen Klarheit soll hier auf die Definition von Barney zurückgegriffen werden. Danach lassen sich Ressourcen in „physical capital“ (Maschinen und Ausrüstung, geografische Lage etc.), „human capital“ (Ausbildung, Erfahrung, Beziehungen etc. der Mitarbeiter und Unternehmensleitung) sowie „organizational capital“ (Berichtswesen, Planung, Beziehungen zur Umwelt etc.) untergliedern. Um dem Unternehmen die Generierung eines langfristigen Wettbewerbsvorteils zu ermöglichen, müssen die Ressourcen eine Reihe von Kriterien erfüllen, um eine Schlüsselrolle einzunehmen. Wichtigstes Kriterium ist die Fähigkeit der Ressource, Kundennutzen zu generieren. Wenn dies nicht der Fall ist, ist die fragliche Ressource keine potenzielle Quelle für Vorteile gegenüber der Konkurrenz. Weitere Merkmale von Ressourcen sind:
1. Werthaltigkeit („valuable“) im Sinne einer Eröffnung von Möglichkeiten bzw. der Reduzierung von Risiken am Markt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Das Kapitel erläutert die Relevanz der Untersuchung für technologieorientierte KMU, definiert die Zielsetzung und legt das methodische Vorgehen der Arbeit dar.
2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS DER KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN: Hier werden KMU anhand quantitativer und qualitativer Kriterien abgegrenzt und ihre volkswirtschaftliche Bedeutung hervorgehoben.
3 MARKETING – THEORETISCHER RAHMEN UND KMU-RELEVANTE FORSCHUNGSERKENNTNISSE: Dieses Kapitel strukturiert theoretische Strömungen wie den situativen und ressourcenorientierten Ansatz und stellt spezifische Marketing-Zugänge für KMU vor.
4 PRAXISBEZOGENE ASPEKTE DES MARKETING: Es werden praxisrelevante Handlungsfelder wie Marktorientierung, Organisation, Planung sowie der gezielte Einsatz von Marketinginstrumenten detailliert analysiert.
5 QUALITATIVE ERHEBUNG – ERHEBUNGSDESIGN: Dieses Kapitel begründet die Wahl des Forschungsansatzes und beschreibt das Design der qualitativen Expertenbefragung sowie die Stichprobenauswahl.
6 DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE: Hier werden die Erkenntnisse aus den Experteninterviews systematisch dargestellt und mit den theoretischen Fundamenten abgeglichen.
7 DISKUSSION UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERKENNTNISSE: Das Kapitel diskutiert die Ergebnisse aus einer praktischen Perspektive, leitet Implikationen für die Forschung ab und würdigt die gewählte Vorgehensweise kritisch.
Schlüsselwörter
KMU, Marketing, Vertrieb, Technologieunternehmen, Marktorientierung, Ressourcenorientierter Ansatz, Marketingorganisation, Strategische Planung, Industriegütermarketing, Kundenbeziehungsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Innovationsmanagement, Erfolgsfaktoren, Qualitative Forschung, Wachstum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Ausgestaltung von Marketing und Vertrieb in technologieorientierten kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) mit 50 bis 150 Mitarbeitern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretische Fundierung des Marketings in KMU, die praktische Organisation von Marketing- und Vertriebsprozessen, die marktorientierte Unternehmenssteuerung sowie Erfolgsfaktoren in diesem Unternehmenssegment.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, ein wissenschaftlich begründetes Rahmenkonzept für das Marketing und den Vertrieb in diesen Unternehmen bereitzustellen und den Unternehmern konkrete Anhaltspunkte für ihre Marktbearbeitung zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche sowie einer explorativen, qualitativen empirischen Studie, bei der zwölf Unternehmen durch leitfadenorientierte Experteninterviews untersucht wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, praxisbezogene Aspekte des Marketings (Organisation, Planung, Instrumente) sowie die Darstellung und Analyse der qualitativen Erhebungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie KMU-Marketing, industrielle Marktbearbeitung, ressourcenorientierte Strategie, Vertriebsprozessoptimierung und technologische Innovationsfähigkeit charakterisieren.
Wie unterscheidet sich das Marketing bei technologieorientierten KMU von Großunternehmen?
Im Gegensatz zu Großunternehmen fehlt KMU oft die formale Infrastruktur. Entscheidungen werden meist zentral durch den Unternehmer gefällt, basieren häufig auf Intuition und sind durch eine hohe Spezialisierung sowie begrenzte Ressourcen geprägt.
Welche Bedeutung kommt dem persönlichen Vertrieb in dieser Arbeit zu?
Der persönliche Verkauf wird als das wichtigste Instrument im Industriegütermarketing identifiziert, da er die direkte Schnittstelle zum Kunden darstellt, die für die Lösung komplexer technischer Probleme unerlässlich ist.
- Citation du texte
- Dipl.-Kaufmann Holger Löbel (Auteur), 2006, Marketing und Vertrieb in technologieorientierten Unternehmen mittlerer Größe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81449
