Im heutigen Wettbewerbsumfeld agierende Unternehmen sehen sich zunehmend schwierigeren Bedingungen gegenüber. Der Wert einer markt- und damit kundenorientierten Unternehmensführungskonzeption ist dabei leicht abzuschätzen: Der einfache Zugang zu internationalen Märkten erleichtert es den Kunden, sich schnell anderen Leistungsanbietern zuzuwenden, umso wichtiger für den eignen Erfolg ist daher die Nähe der Unternehmen zum Kunden.
Die Marketingforschung hat bis in die 1990er Jahre diverse Instrumente für die einzelne Aspekte der Marktbearbeitung entwickelt und den Führungsanspruch des Marketing postuliert. Übergreifende Konzepte für eine Ausrichtung der gesamten Unternehmung auf ein marktorientiertes Handeln sind allerdings weitestgehend vernachlässigt worden.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich vor diesem Hintergrund mit den Voraussetzungen zur Schaffung einer marktorientierten Unternehmenskultur und Organisationsform. Darauf folgend werden personelle Aspekte der Implementierung beleuchtet und mit dem revolutionären und evolutionärem Wandel zwei gängige Konzepte zum Wandel von Unternehmen diskutiert und mit dem Market-Back Ansatz ein spezielles Implementierungskonzept vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau und Zielstellung der Arbeit
2. Anforderungen und Problemfelder in Forschung und Praxis
2.1. Marktorientierung der Unternehmenskultur
2.1.1 Marktorientierte Unternehmenskultur als Implementierungsbasis
2.1.2 Erfassung und Einflussmöglichkeiten
2.1.3 Kulturwandel durch Subkulturen
2.2. Struktur – Gestaltung marktorientierter Organisationsformen
2.2.1 Die Notwendigkeit marktorientierter Organisationsformen
2.2.2 Formale Organisation des Marketing und typische Probleme
2.2.3 Lösungsansätze aus der Forschung
2.3. Methodische Dimension der Marketingimplementierung
2.3.1 Methodenkompetenz – Bedeutung für das Marketing
2.3.2 Systeme und aktueller Stand
2.4. Verhalten der Akteure und Führung
2.4.1 Personelle Perspektive der Marketingimplementierung
2.4.2 Akteure im Unternehmen und Einflussmöglichkeiten
2.4.3 Internes Marketing
2.5. Der Implementierungsprozess
2.5.1 Evolutionärer vs. revolutionärer Wandel
2.5.2 Bestandsaufnahme und Empfehlungen der Forschung
2.5.3 Market-Back Ansatz
3. Zusammenfassung und Erkenntisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Stand der Forschung und Praxis im Bereich der strategischen Marketingimplementierung. Ziel ist es, die komplexen Problemfelder bei der praktischen Umsetzung einer marktorientierten Unternehmensführung zu identifizieren, systematisch aufzubereiten und auf Basis theoretischer Konzepte Lösungsansätze für ein erfolgreiches Implementierungsmanagement aufzuzeigen.
- Analyse der Marktorientierung der Unternehmenskultur
- Gestaltung marktorientierter Organisationsstrukturen
- Methodische Dimension der Implementierung (Informations-, Planungs- und Kontrollsysteme)
- Rolle des Verhaltens der Akteure und der Personalführung
- Prozessorientierte Ansätze wie Internes Marketing und der Market-Back Ansatz
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Internes Marketing
Das Prinzip des Internen Marketings trägt durch die Betrachtung der Mitarbeiter als interne Kunden dazu bei, marktorientiertes Denken in alle Bereiche der Unternehmung zu tragen. Dabei werden die Marketingvertreter intern in eigener Sache tätig, indem sie die Leistungsfähigkeit der Marktorientierung laufend aktiv promoten. Bis vor einigen Jahren ist die Bedeutung dieses Konzepts für den marktorientierten Unternehmenswandel kaum erkannt worden (Oelsnitz 2000a, S. 114).
BRUHN versteht unter dem Internen Marketing „die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente und gleichzeitige Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen“ (1995, S. 22, zit. nach Becker 1999, S. 97). Besondere Bedeutung hat dieses Konzept in der Dienstleistungsbranche, in der ein großer Teil des Personals im direkten Kundenkontakt steht.
Für die Erzeugung des entsprechenden marktorientierten Bewusstseins der Mitarbeiter stehen bei diesem Konzept die Information der Mitarbeiter über Ziel und Strategie des Unternehmens, die Schaffung von Akzeptanz für die „bedingungslose“ Verhaltensorientierung an den Kundenwünschen, die Schulung der Marketing-Kenntnisse sowie die Schaffung eines die Kundenorientierung belohnenden Unternehmensklimas. Dabei wird die Kundenorientierung keineswegs durch eine Personalorientierung abgelöst, sondern die Absicherung des organisationsinternen Marketingdenkens verfolgt.
Eine wichtige Basis bildet dabei die Durchführung interner Marktforschung, um den Informationsbedarf des Personals zu evaluieren (vgl. Stauss 1994a, S. 47f.). Eine Einschränkung ergibt sich allerdings durch die Begrenzung der praktischen Anwendbarkeit der Analogie zwischen Kunden und Mitarbeitern, deren Bedürfnisse selbstverständlich nicht gleich sind. Im Zweifel ist also die Mitarbeiter- der Kundenorientierung unterzuordnen. Eine weitere Empfehlung lautet, die umzusetzenden Programme klar zu differenzieren und ihre Anzahl überschaubar zu halten, um die Mitarbeiter nicht zu verunsichern (vgl. Davis 2001).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein, dass trotz der Bedeutung von Marketing als Führungskonzept die praktische Implementierung strategischer Maßnahmen häufig nur mittelmäßig gelingt.
2. Anforderungen und Problemfelder in Forschung und Praxis: Das Kapitel analysiert tiefgreifend die Dimensionen der Marketingimplementierung, insbesondere die Unternehmenskultur, Organisationsformen, methodische Verfahren sowie das Verhalten der Akteure.
3. Zusammenfassung und Erkenntisse: Das Schlusskapitel resümiert, dass bisher meist isolierte Ansätze existieren und ein Mangel an ganzheitlichen Konzepten in der Praxis besteht, wobei Ansätze wie das Interne Marketing als vielversprechend identifiziert werden.
Schlüsselwörter
Marketingimplementierung, Marktorientierung, Unternehmenskultur, Strategisches Marketing, Organisationsentwicklung, Internes Marketing, Change Management, Führung, Marketing-Controlling, Prozessmanagement, Informationssysteme, Market-Back Ansatz, Wettbewerbsvorteile, Unternehmensführung, Strategieimplementierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Marketingimplementierung, also der praktischen Verankerung marktorientierter Führungskonzepte in Unternehmen sowie den damit verbundenen Herausforderungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse konzentriert sich auf die Unternehmenskultur, Organisationsstrukturen, methodische Unterstützung durch Informations- und Kontrollsysteme sowie das Verhalten der Akteure und die Rolle der Personalführung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den aktuellen Stand der Forschung zur Marketingimplementierung aufzuzeigen und die Probleme, die in der Forschung sowie der praktischen Anwendung bestehen, systematisch zu dokumentieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Managementtheorien und empirischer Studien zur Marketingimplementierung, die in einer strukturierten Darstellung zusammengeführt wurden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich nach den Aufgabendimensionen der Marketingimplementierung: Unternehmenskultur, Organisationsform, methodische Dimension, Akteursverhalten sowie der Implementierungsprozess selbst.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Marktorientierung, Marketingimplementierung, Unternehmenskultur, Strategieimplementierung und Internes Marketing.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Marketingimplementierung?
Die Unternehmenskultur wirkt laut Arbeit als fundamentale Basis, die entweder strategieunterstützend wirken oder als wandlungs-restringierend die Umsetzung blockieren kann.
Was besagt der Market-Back Ansatz im Kontext des Implementierungsprozesses?
Der Market-Back Ansatz ist ein schrittweises und ergebnisorientiertes Vorgehen, bei dem zunächst innerbetriebliche Prototypen in Teilbereichen entwickelt werden, um als Referenz für die weitere Implementierung zu dienen.
- Quote paper
- Dipl.-Kaufmann Holger Löbel (Author), 2003, Strategische Marketingimplementierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81452
