Untersuchungen kultureller Aspekte der Imagekampagne "Du bist Deutschland"

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Teil I Imagekonstruktion
1. Grundverständnis der Public Relation - Kommunikation
1.1. Public Relation Modelle
1.2. Öffentlichkeiten/Zielgruppen und Stakeholdernetzwerke
1.3. Public Relation und Image
2. Image
2.1. Entstehung von Images
2.1.1. Rezipient und Image
2.1.2. Wechselwirkungen zwischen Botschaft und Rezipient
3. Konstruktionen von Images
3.1. Corporate Identity
3.2. Imagetransfer
4. Zusammenfassung und Fazit

Teil II kulturelle - nationale Identität
1. Grundverständnis des Identitätsbegriffes
1.1. Personale Identität
1.2. Soziale Identität
1.3. Kollektive Identität
2. Grundverständnis Kultur-Nation
2.1. Nation
2.2. Deutschlands Nation(en)
2.3. Nationale Identitäten
3. Zusammenfassung und Fazit

Teil III Untersuchungen
1. Untersuchungsgegenstand „Du bist Deutschland“ - die Kampagne
1.1. Zielsetzung
1.2. Analytische Ordnung der linkages und issues Beziehungen
1.3. Operative Umsetzung
1.4. Strategische Umsetzung
2. Untersuchungsmethode
2.1. Kategoriensystem
2.2. Analyse und Codiereinheiten
3. Ergebnisse der Medienanalyse und Auswertung
3.1. Kulturelle / Nationale Identitätskerne
3.2. Leitbild / Gesellschaftliche Werte
3.2.1. Strukturanalyse
3.3. Traditionelle Werte
3.3.1. Strukturanalyse
3.4. Wirtschaftliche Werte
3.4.1. Strukturanalyse

IV Resümee

V Literaturverzeichnis

VI Abbildungsverzeichnis

VII Anlagen
Anlage 1: Mission Statement der "Partner für Innovation"
Anlage 2: Manifest der Kampagne
Anlage 3: Codiertagebuch

Einleitung

Deutschland - Land der Ideen! Du bist deutscher Mittelstand! Du bist Deutschland! Hinter diesen Slogan und Bekenntnissen verbirgt sich eine der größten Pro Bono Kampagnen, die in den letzten Jahren im europäi- schen Raum initiiert wurden. „Du bist Deutschland“ war der Beginn von mehreren, in kürzester Zeit darauf folgenden Imagekampagnen, die die Menschen in der Bundesrepublik Deutschland zu neuer positiver Identi- tät verhelfen sollen. Keine zweite Kampagne ist kulturpolitisch so kritisch diskutiert und kommunikationsanalytisch so hoch gepriesen worden.

Ausgehend von der Fragestellung Wie lässt sich eine konstruierte natio nale Identität durch kulturelle Botschaften in einer von staatlichen Seite ins Leben gerufene Imagekampagne auf eine Bevölkerung transferie ren?, widmet sich die vorliegende Arbeit der Image-Konstruktion einer Nation durch kollektive Identitätenbildung.

PR- Kommunikation und Kulturpolitik sollen als zentrale Aspekte die Untersuchung leiten. Dazu sollen vorerst theoretisch Konzepte der Pub- lic Relation - Kommunikation besprochen werden. Im Kontext der Image-Konstruktion bilden die Rezeption und die rezipientenspezifi- schen Bedingungen einen besonderen inhaltlichen und analytischen Stellenwert. Diese Bedingungen und Regelhaftigkeiten werden im analy- tischen Teil praktisch aufgegriffen und anhand des zweiten Schwer- punkts dieser Arbeit in Bezug gesetzt. Dieser widmet sich der Konstruk- tion kollektiver Identitäten. Dazu werden verschiedenste Theorien be- nachbarter Wissenschaften aufgegriffen und sollen sich an der Praxis erproben lassen. Die zentrale Untersuchung leitet hierbei die Analyse kollektiver Identitätenbildung der ehemaligen deutschen Staaten. Ob seit der Wiedervereinigung Deutschlands ein Kollektiv, welches Volksnation genannt werden kann, existiert und worauf es sich gründet, soll Zielset- zung des zweiten Teils sein. Die Autorin ist von der Existenz einer Volksnation im gegenwärtigen Sinne, welche sich auf kulturelle Werte gründet, überzeugt und will diese in den Botschaften der Kampagne Du bist Deutschland nachweisen. Kulturphilosophische und kulturpolitische Untersuchungen bilden daher den Kern inhaltlicher Auseinandersetzun- gen im zweiten Teil dieser Arbeit. Welche kulturellen Botschaften sollen der deutschen Nation zu neuer Identität verhelfen ?

Die Entschlüsselung des konstruierten Images wird auf Grundlage der theoretischen Abhandlungen der PR-Kommunikation und Kulturpolitik in den analytischen Kontext dieser Arbeit gesetzt und ergänzt die Frage- stellung des Abschnittes zur Vermittlung nationaler Identität durch kultu- relle Werte. Anhand der Anzeigemedien der Kampagne soll diese Fra- gestellung untersucht werden, um die Komponenten gegenwärtiger nati- onaler Identität zu rekonstruieren.

Für eine optimale Auswertung des Analysematerials werden Frequenzanalysen und kontextuell verankerte Strukturanalysen in Kombination verwandt. So ist es möglich, Identifikationswerte nationaler Identität nicht nur quantitativ zu erfassen, sondern diese auch in ihrer qualitativen Dimension näher zu bestimmen.

Die Relevanz dieser Arbeit definiert sich über die Erkenntnis der he- rausgehobenen Bedeutung nationaler Identität für die Bevölkerung Deutschlands. Nationale Identität geht immer einher mit Visionen. Mit Visionen des Gestaltens, mit Visionen des Zusammenlebens, mit Visio- nen der Zukunft. Visionen sind nichts anderes als Strategien des Han- delns. Visionen können Kräfte mobilisieren wie z.b. die Kraft der Frei- heitsidee im Herbst 1989 in Ostdeutschland. Roman Herzog hat im Jahr 1997 in seiner berühmten Rede, bekannt als die ‚Hauruckrede’, von ei- ner Gesellschaft gesprochen, die unfähig ist, die Gestaltung der Zukunft in die Hand zu nehmen.

„Angst lähmt den Erfindergeist, den Mut zur Selbständigkeit, die Hoffnung, mit den Problemen fertigzuwerden. […] Allzuoft wird versucht, dem Zwang der Veränderung auszuweichen, indem man einfach nach dem Staat ruft; dieser Ruf ist schon fast zum allge- meinen Reflex geworden. Ich meine, wir brauchen einen neuen Gesellschaftsvertrag zugunsten der Zukunft. […] Ich wünsche mir eine Gesellschaft, die die internationale Verantwortung Deutsch- lands annimmt und sich für eine Weltordnung einsetzt, in der die Unterschiedlichkeit der Kulturen nicht neue Konflikt- und Kampfli- nien schafft […].“¹

Visionen sind wie Volksnation die Seele eines Staates, welcher ohne diese nur technokratisiert wäre. Die Volksnation und deren Visionen entspringen den Bürgern eines Staates. Wenn diese keine Visionen mehr entwickeln, stagniert die aktive Gestaltung des Staates und muss von anderer Stelle in die Hand genommen werden.

Ob die Kampagne Du bist Deutschland zu einer Bildung von Visionen bei den Bürgern beigetragen hat, kann in dieser Arbeit nicht erfasst werden, jedoch sollen einzelne Aspekte der Identifikationskerne aus denen Visionen entspringen könnten, untersucht werden.

Teil I Imagekonstruktion

1. Grundverständnis der Public Relation - Kommunikation

Die Integration der Public Relation- Arbeit in das Arbeitsfeld des Marke- tings vollzog sich in den 60er Jahren, als aus Nachfragemärkten Ange- botsmärkte wurden und wird heute in der Literatur als „feindliche Über- nahme“² betitelt. Die Integration erfolgte, um „aus der Platzierung von Produktinformationen im redaktionellen Teil der Medien marktlichen und damit betriebswirtschaftlichen Nutzen zu ziehen“³. Die Public Relation- Protagonisten HUNDHAUSEN und GUTENBERG beziehen in Public Relation (PR) alle Bestrebungen einer Organisation ein, „das Ansehen in der Öffentlichkeit zu festigen und zu steigern [...] [indem] die Öffentlich- keit über das Unternehmen selbst, seine technische und wirtschaftliche Situation, seine Pläne und seine internen und externen Geschäftsbedin- gungen“⁴ mittels PR-Arbeit informiert und aufgeklärt wird. Dieser Ansatz impliziert, dass Organisationen nicht nur Güter/Dienstleistungen in ent- sprechender Qualität zu entsprechenden Mengen und entsprechenden Absätzen auf Märkten bereitstellen, sondern vor allem gesellschaftlichen Bedürfnissen (wie bspw. Arbeitsplätze, Umweltschutz, Frauenanteil un- ter Beschäftigten etc.) entgegenkommen müssen. „Ein Unternehmen, das diesen Wunschvorstellungen nicht gerecht wird, genießt geringeres gesellschaftliches Ansehen, hat ein schlechteres Image“⁵, welches sich wiederum auf den Geschäftserfolg des Unternehmens auswirkt.

Die konkrete Frage nach der Grundausrichtung von Public Relation führt die PR-Forscher (versus Marketingforscher) zu mehreren semantischen Dilemmata. Die Marketingliteratur stuft PR-Arbeit fast durchgängig als Instrument absatzorientierter Kommunikationspolitik, als Instrument des Kommunikations-Mix⁶ ein⁷. Dies impliziert, dass PR als Instrument so- wohl strategisch wie operativ angewandt werden kann - sich aber grundsätzlich von der Zieldefinition, der Dialogisierung im Kommunikati- onsprozess und bei der Auswahl der Öffentlichkeiten von den PR- For- schungstheorien unterscheidet. Die PR-Theorie hingegen verwendet den Begriff der Public Relation im Kontext von Unternehmenskommuni- kation, welche zum einen den Ehrgeiz eines dialogorientierten Prozes- ses beansprucht (in und von der Organisation), differenziert Öffentlich- keit/Teilöffentlichkeit und Zielgruppe betrachtet und andererseits Leis- tungen der PR Arbeit auf Makro-, Mikro-, und Mesoebenen⁸ definiert, die das Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen der Un- ternehmung in die zentralen Grundfunktionen der Kommunikation rückt.

Eine allgemeingültige Definition (als Axiom) von Public Relation scheint nach Auswertung der vorliegenden Definitionsversuche nicht möglich zu sein. Vielmehr wird sich diese Arbeit auf die Ansätze der PR-Forschung beziehen, da sich der analytische Teil im Kontext der Kampagne „Du bist Deutschland“ auf Transferbedingungen kultureller Botschaften be- zieht, welche sich nicht unter Marketingaspekten betrachten lassen. Vorerst sei jedoch benannt, was Public Relation beinhaltet und welchen Aufgaben sie sich widmet, um eine Verständnisbasis für die späteren Kapitel zu schaffen.

Eruiert man den Begriff der Public Relation, stößt man auf drei immer wiederkehrende Phänomene:

1. es handelt sich bei PR um einen elementaren Kommunikationstyp
2. dieser wird von Organisationen/Unternehmen gegenüber Öffentlichkeiten eingesetzt
3. PR-Kommunikationen beeinflusst gesellschaftliche Prozesse und Weltbilder⁹

Diese Phänomene beziehen sich auf kommunikations-, organisations- und gesellschaftstheoretische Ansätze. Ersterer verfolgt das Ziel, durch Kommunikation die Durchsetzung von Meinungsinhalten einerseits zu bestimmen und andererseits die Gestaltung von Images, welche von der Außenwelt gegenüber einer Organisation/einer Dienstleistung/einer Idee bestehen, zu beeinflussen oder gar neu zu konstruieren. Dies impliziert, Vertrauen und Verständnis durch dialogorientierte und persuasive Kommunikation zu schaffen. Der Ansatz verfolgt seine Ziele auf Makro- ebene (gesellschaftspolitisch), Mikroebene (organisationsbezogen) und Mesoebene (leistungsorientiert). Die PR-Kommunikation behält den meta-kommunikativen Aspekt sowohl intern wie auch extern zwischen den Kommunizierenden im Auge und ist stets bestrebt, einen Bezie- hungsaspekt als Grundlage gesellschaftlicher Kommunikation herzustel- len. Die Gestaltung verläuft planmäßig, erfolgt systematisch und wird wirtschaftlich im Sinne eines Nutzen-Kosten Prinzips umgesetzt.

1.1. Public Relation Modelle

Eine Organisation besteht aus unterschiedlichen Innen- und Außenwel- ten und ist von mannigfachen Bedürfnissen umgeben, welche differen- zierter Formen der Kommunikation bedürfen. Die Frage nach dem Um- gang mit und Verhaltensmustern innerhalb der Kommunikation seitens der Organisation gegenüber diesen Außen/Innenwelten veranlasste James Grunig 1984 dazu, 4 PR-Modelle vorzustellen (siehe Abb.1), wel- che seither immer neuen Validitätsprüfungen unterliegen. Sein eigenes Fazit: Keines dieser Modelle wird ausschließlich angewandt; häufig wer- den mehrere kombiniert. GRUNIG bezeichnet sie deshalb als „mixed- motive models“¹⁰. Er entwickelte daraus ursprünglich ein Stufenmodell, welches in der Praxis keine Anwendung fand. Dennoch existieren diese Modelle als unterscheidbare Formen von Kommunikationsprozessen, „und sie scheinen die unterschiedlichen PR-Verhaltensweisen besser zu erfassen als jede andere Theorie“¹¹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Charakteristika der vier PR-Modelle in Anlehnung an ZÜHLSDORF (2002)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Publicity

Sie zielt in der Öffentlichkeitsarbeit auf eine positive Berichterstattung über der Organisation in den Massenmedien ab. Durch Pressearbeit und Event-Marketing soll öffentliche Aufmerksamkeit auf bestimmte Unter- nehmen, Personen oder Produkte gelenkt werden. Publicity ist eine Einwegkommunikation von Sender zu Empfänger, die die Informationen

- welche keine problematisierenden Mitteilungen enthalten - verbreitet. Unvollständige Wahrheiten, Polemiken etc. werden in Kauf genommen. Die Kommunikation gleicht dem, was allgemein unter Propaganda ver- standen wird.

Die Informationstätigkeit

Sie ist die Verbreitung von Informationen über ein Unternehmen mittels Massenmedien und Unternehmenspublikationen wie Infobroschüren, Rundschreiben, Mailings. Es wird keine Reaktion der Empfänger bezweckt, wohl aber deren Information über einen bestimmten Sachverhalt. Die Informationen müssen über alle Aspekte eines Sachverhaltes Auskunft geben, die zu einer Beurteilung führen sollen.

Dieüberzeugungsarbeit

Die operative Öffentlichkeitsarbeit kommt zum Einsatz, um die strate- gisch relevanten Anspruchsgruppen zu beeinflussen. Mit gezielt entwi- ckelten Botschaften sollen Bezugsgruppen geleitet werden, um Positio- nen des Unternehmens zu erreichen. Die Kommunikation erfolgt zwei- seitig asymmetrisch. Das Feedback der Zielgruppe wird durch empiri- sche Methoden erfasst und ausgewertet. Ziel dieser Kommunikations- form ist es, die Einstellungen und das Verhalten der Empfänger durch Überzeugung zu beeinflussen. Diese Überzeugungsarbeit ist, laut MERTEN, langfristig angelegt und die Kommunikation auf das Bewusst- sein der Empfänger gerichtet¹². Die kommunikative Initiative geht nach wie vor auch im dritten Modell eindeutig vom Sender aus und stellt in gewisser Weise einen wechselseitigen Prozess dar - anders als die vor- hergehenden Modelle. Sie wird daher als im höheren Grade kommunikativ beschrieben.

Der Dialog

Im Gegensatz zu den anderen Modellen, zielt hier die operative Öffent- lichkeitsarbeit mittels zweiseitiger symmetrischer Kommunikation auf Lösungen von potenziellen Konflikten mit den verschiedenen Bezugs- gruppen ab. Es geht nicht um die Durchsetzung eines Weltbildes, son- dern um das gemeinsame, dialogische Erarbeiten gesellschaftlich mög- lichst breit akzeptierter Kompromisse im Rahmen von Verhandlungen. Auf instrumentaler Ebene sinkt die Bedeutung massenmedialer Kom- munikationskonzepte und steigt die Bedeutung interpersonaler Kommu- nikation, welche ggf. durch Konfliktmittler unterstützt wird. Die Organisa- tion und deren Öffentlichkeiten sind darauf vorbereitet, ihre Positionen (sowie Einstellungen und resultierendes Verhalten) in Folge eines wech- selseitigen Informationsflusses anzupassen, welche einen ‚echten’ Dia- log offenbaren. Daher stellt das Modell eine akzeptable, lohnenswerte Form der Kommunikation dar.

Modell I und II wenden Kommunikation als einseitige Einflussnahme auf die Publikumsgruppen an, wohingegen die letzten beiden Modelle auf die Zweiseitigkeit von Kommunikationsbeziehungen abzielen. Je nach Zweck und Ziel der Kommunikation und Publikum, werden die Modelle vereinzelt wie auch in Kombination angewendet. Hier stellt sich die Fra- ge nach der Analyse und Benennung der Empfänger, die Informationen rezipieren sollen, um je nach Zweck und Ziel die vier Modelle anwenden zu können.

1.2. Öffentlichkeiten/Zielgruppen und Stakeholder- netzwerke

Organisationen sind prinzipiell von mehreren Außenwelten umgeben, von denen sie entweder abhängig sind oder in konkreten Austauschbe- ziehungen stehen¹³. Dies können staatliche Stellen, Interessenvertre- tungen, Medienöffentlichkeiten oder Endkunden sein. In der organisati- onstheoretischen Betrachtung spricht man von linkages bei miteinander in Beziehung stehenden Systemen und von issues bei inhaltlicher Bin- dung eines Anliegens welches die Außenwelt an eine Organisation heranträgt. In zweckmäßiger Kürze sollen beide Formen nachfolgend dargestellt werden:

linkages beschreiben feste oder lose Beziehungen der Systeme eines Umfeldes einer Organisation, welche sich nochmals in weitere Subsys- teme untergliedern lassen. Systeme und Subsysteme tauschen mitein- ander Waren, Geld, Botschaften oder auch nur Gesten aus und verfü- gen in der Regel über Druck- und Drohpotenziale gegenüber Organisa- tionen, sollten sie Ihre Bedürfnisse und Interessen nicht gewahrt se- hen¹⁴. Systeme/Organisationen die in solchen Beziehungen mit anderen Organisationen stehen, werden auch Stakeholder oder Anspruchsgrup- pen genannt.

Der Stakeholderansatz sieht Organisationen als Plattformen für Aus- handlungen der Interessen von Anspruchsgruppen. Im Mittelpunkt die- ses Ansatzes steht die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen, de- ren Interaktion dem Paradigma des Dialoges folgt. Unter Einbeziehung verschiedener organisatorischer Leistungen (bspw. Organisationsent- wicklung, Innovationsmanagement…) ist der Stakeholder strategisch wie operativ intendiert¹⁵. Chris Fill erweitert den Stakeholderansatz, indem er in externe Stakeholder (Systeme/Organisationen) und interne Stake- holder (MitarbeiterInnen, Mitglieder einer Organisation) unterscheidet. Er erfasst dabei alle Mitglieder eines Unternehmens als interne Kunden und interne Märkte, welche zum Ziel der Organisation beitragen¹⁶. Inter- ne und externe Stakeholder unterscheiden sich in der Art und dem Zweck der Kommunikation. Kommunikationsformen sind in diesem Zu- sammenhang in der Regel einseitig (I. und II. Modell nach GRUNIG) und beabsichtigen funktionale, transaktionale und angegliederte Kommuni- kationsziele¹⁷.

Issues beschreiben Inhalte und Anliegen verschiedener Organisationen die in Verhältnissen/ Bindungen stehen. Diese ergeben sich aus dem Zusammentreffen von Organisation und Außenwelt. Gemeinsame Anliegen schaffen spezifische Formen von menschlichen Zusammenschlüssen, so genannte „Publics“¹⁸ und greifen damit allesamt auf die von dem Philosophen John Dewey geprägte Formel:

„A public is a group of people who 1. face a similar problem, 2. recognize that the problem exist, 3. organize to do something about the problem”¹⁹.

In der deutschen Entsprechung unterscheidet man zwischen Publikum und Teilöffentlichkeiten. Unter Publikum versteht Jürgen Habermas „eine relativ autonome Gruppierung gebildeter Leute mit selbstständigen Ur- teilsvermögen“²⁰. Gerhard Maletzke erweiterte die Begrifflichkeit unter dem Aspekt der Massenkommunikation und fügt die Attribute „anonym, inhomogen, unstrukturiert und unorganisiert“ hinzu, „welche aber der gleichen medialen Aussage ausgesetzt sind“²¹. Unter Teilöffentlichkei- ten versteht Horst Avenarius hingegen, diejenigen Teile einer Bevölke- rung „mit denen eine Organisation bei der Verfolgung ihrer Ziele, Ent- scheidungen und Maßnahmen in Kontakt oder in Konflikt gerät“²². In Anlehnung an DEWEY unterscheidet die PR-Forschung:

- Teilöffentlichkeiten, die zwar betroffen sind, es aber gar nicht wissen (latente Teilöffentlichkeiten)
- Teilöffentlichkeiten, denen zwar das Problem bewusst ist, die aber nichts dagegen unternehmen (bewusste Teilöffentlichkeiten)
- Teilöffentlichkeiten, die sich organisieren, um sich mit dem Problem auseinander zusetzen (aktive Teilöffentlichkeiten)²³

Diese unterschiedlichen Formen von Teilöffentlichkeiten sind nicht kohä- rent und bedürfen ebenfalls unterschiedlicher Kommunikationsdimensi- onen²⁴. In der Literatur werden oftmals Teilöffentlichkeiten und Zielgrup- pen gleichgesetzt, welche es nach AVENARIUS grundsätzlich zu unter- scheiden gilt. Organisationen müssen demnach differenzieren „zwischen […] den Gruppierungen in der Außenwelt, die sich von ihr und ihren Handlungen betroffen fühlen oder es sind oder sein könnten, und dem- jenigen Teil dieser Gruppierungen, auf den sich ihre spezielle Aufmerk- samkeit und ihre ganzen Anstrengung richtet […], den Zielgruppen“²⁵.

1.3. Public Relation und Image

Die Hauptziele der PR- Kommunikation lassen sich zusammenfassend benennen in:

- Meinungsinhalte durchzusetzen o Images zu beeinflussen

Dies geschieht in einem sich fortsetzenden strategischen Prozess, dem Analysen, Konzeptionen und Strategieentwicklungen zu Grunde liegen bis es zu einer Durchführung und einer anschließenden Kontrolle der Ergebnisse kommen kann. So genannte Imagekampagnen und / oder Meinungskampagnen sind die hohe Kunst der Public Relation, zielen sie doch auf eine Verhaltensänderung der Publika ab. Bevor jedoch der Planungsprozess einer solchen PR-Kampagne veranlasst werden kann, müssen Analysen über das Imageobjekt eingeholt werden, die sich pri- mär auf den Bekanntheitsgrad, die Reputation und das Profil des Objek- tes/der Organisation beziehen²⁶. Dazu werden veröffentlichte Imageana- lysen von Meinungsmachern ebenso herangezogen wie empirische Un- tersuchungen. Dass gerade bei Analysen von Meinungsmachern (bspw. Medien, die eine eigene Öffentlichkeit verfolgen), eine Differenzierung angebracht ist, ergibt sich aus der nur selten kohärenten Zielgruppe/ Öffentlichkeit oder Teilöffentlichkeit zwischen der eigenen Organisation und des Meinungsmachers.

An welche Faktoren Imagebeeinflussungen gebunden sind und unter welchen Aspekten sich Images korrigieren bzw. konstruieren lassen, soll im folgenden Kapitel ausgeführt werden.

2. Image

Der Begriff Image avancierte mit grundlegenden Umdenkungsprozessen innerhalb der strategischen Unternehmensführung zum zentralen Ziel, aber auch zu einem nicht ausreichend erforschten, nebulösen Arbeits- feld der Public Relations. War es früher Aufgabe der operativen Öffent- lichkeitsarbeit, Images zu gestalten, zu beeinflussen und zu erhalten, so obliegt heute die Gestaltung dieser langjährigen strategischen Prozesse den PR-Fachleuten und stützt sich auf die Marktforschung:

Marktrealität und Unternehmens-/Produkterfolg werden nicht mehr nur als Folgen von Produktqualität, Preiswürdigkeit und Verfügbarkeit be- trachtet, sondern auch als Folge subjektiver Bedingungen auf Verbrau- cherseite.

Subjektivität und Emotionalität als Einflussfaktoren in Marktgeschehen gewinnen zunehmend an Bedeutung für planerisches Kalkül in Produktentwicklung, Produktpositionierung und Marktkommunikation.

Der subjektive und emotionale Mehrwert, den Unternehmen als Erfolgs- faktor zunehmend fokussieren, erhielt den Begriff Image zugeordnet, der nun mit theoretischen Konzepten angereichert und durch handliche De- finitionen und Modelle einer empirischen Prüfung zugänglich gemacht wird.

Zunehmende Qualitätsstandards und eine zunehmende Egalität und Austauschbarkeit von Produktangeboten erfordern zusätzliche Differen- zierungs-/ Abgrenzungsmöglichkeiten. Diese werden nun immer mehr in den psychologischen Bedingungen und Prozessen der RezipientInnen/ KonsumentInnen gesucht.²⁷

Eine der wichtigsten Aufgaben von Public Relation besteht darin, die Organisation, das Produkt, die Konsumenten oder auch eine Idee / Bot- schaft mit einem möglichst unverwechselbaren und positiven Image auf- zubauen, und es ggf. zu beeinflussen und zu pflegen. Dabei wird Image zumeist verstanden als „psychologisches Persönlichkeitsprofil, das mög- lichst so beschaffen sein sollte, dass es sich vor allem von den Profilen konkurrierender Meinungsgegenstände prägnant und positiv abhebt“.²⁸

Entgegen der Relevanz des Images in der Kommunikationspraxis, ver- fügt der Begriff in der Wissenschaft über kein kohärentes Deutungskon- zept.

Etymologisch betrachtet meint Image:

- Eikon (griechisch): seinem Gegenstand gleichend; das Bild (Ikone)
- Imago (lateinisch): Gegenstandsbezogene „figürliche“ Darstellung; Erscheinung, Schattenbild, Wertbild, „wesenhaftes“ Vorstellungsbild; Abbild Gottes
- Image (britisch): statue, idol,copy,idea
- Image (amerikanisch) likeness or imitation of any person or thin; pic- ture
- Pilde/bilde (mittelhochdeutsch): Bild, Vorstellung, innerlich geschaute Gestalt; Wunsch-, Leit-, Urbild²⁹

In der Psychologie wird Image auf analytischer Ebene gedeutet: Bei Sigmund Freud gilt ‚Imago’ als Vorbild der Libido-Besetzung; C.G.Jung deutet Image als das in der eigenen Persönlichkeit nachwirkende Bild einer Bezugsperson. Die Wahrnehmungspsychologie identifiziert Image mit einer Reihe verwandter Begriffe, wie z.b. Wissen, Einstellungen, Schemata, Stereotypen, kurzum, mit allen kognitiven und neuronalen Vorgängen im menschlichen Gehirn, welche die Gestaltungspsychologie folgendermaßen zusammenfasst: das ganze Bild ist mehr als die Sum- me aller Teileindrücke und bezieht sich damit auf das Wahrgenommene zuzüglich der eigenen Erfahrungen, Erinnerungen, Wertungen, Zuord- nungen.

LIPPMANN verwendet den Begriff als „subjektiv und stereotyp charak- terisierenden Prozess der politischen Meinungsbildung“³⁰. KLEINING dynamisiert die Zuordnung und betrachtet Image in konstruktivistischer Interpretation: Image lässt sich „auch definieren als das Resultat der dynamischen Auseinandersetzung einer Person mit ihrer Umwelt. Die Projektion des Rezipienten wird nicht als Verfälschung einer Realität, sondern als eigene Wirklichkeit verstanden.“³¹ SPIEGEL/ NOWAK ver- treten die These, dass der Rezipient seine „individuellen Entscheidun- gen gegenüber einem Meinungsstand nicht danach (richtet), wie der Meinungsgegenstand ist, sondern wie er glaubt, dass er wäre“³².

Die Problematik des Begriffes Image leitet sich aus den genannten Charakteristika ab. Die vorliegende Arbeit kann sich nicht weiter mit der konstruktivistischen Differenzierung zwischen einer so genannten Realität und einer so genannten Vorstellung von Realität auseinandersetzen. An dieser Stelle wird daher auf das Begriffverständnis von JOHANNSEN zurückgegriffen, der Image wie folgt definiert:

„Ein Image ist ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer be- einflussbares mehrdimensionales System, dessen wahre Grund- struktur dem bestreffenden ‚Imageträger’ oft nicht voll bewusst sind“³³.

2.1. Entstehung von Images

Images beziehen sich laut Ihrer Charakteristika immer auf die Wechselwirkungen zweier Bezugspunkte:

1. das Wahrgenommene, der Reiz, die Vergegenständlichung an sich und
2. die „Projektion psychischer Energie“³⁴ des Rezipienten.

Das Publikum verarbeitet also nicht nur empfangene Einzelbotschaften, sondern formt sich sein Bild unter Einbeziehung seines subjektiven Wis- sens, seiner Erfahrung wie z.B. Zuordnungen, Einstellungen, Wertungen der entsprechenden Reize. „Images bestehen also aus aufgefunden und erfundenen Bestandteilen“³⁵. Sie sind „unberechenbare Reaktionen des Publikums auf das Verhalten“³⁶ von Produkten, Organisationen, Reizen.

BRISTOL bezeichnet daher die „Publika“³⁷,.als die eigentlichen Imagemacher. Images stellen für die Rezipienten eine „erfolgreiche Umweltbewältigung“³⁸ dar. Sie sind zeitlos und unterliegen durch ihre subjektive und emotionale Ausprägung einer starken Dynamik.

Für die Konstruktion des Images bedeutet dies, dass die mentalen Zu- stände (Stimmungen, Gefühle, Einstellungen) und die individuellen Ei- genschaften (Persönlichkeit, Charakter, Bildung) für die Informations- aufnahme des Reizes und der Botschaft des Reizes relevant sind. Dar- aus folgend sollen in diesem Kapitel vorerst die Aufnahmebedingungen der Rezipienten von Images und deren Grundlagen zur Dialogisierung erläutert werden, um anschließend den Wechselwirkungen von Image- indikatoren (Botschaften) und Rezipienten nachgehen zu können.

2.1.1. Rezipient und Image

Als Grundlage der Wechselwirkungen zwischen Rezipienten und Images werden in der Literatur zwei Konzepte herangezogen, die am hilfreichs- ten die Bedingungen der Rezipienten wiedergeben. Das Konzept der Stereotypen, welches als wesentlichstes Merkmal die Vereinfachungs- und Verallgemeinerungsfunktion innehat und das Einstellungskonzept, welches sich mit den Bewertungskomponenten von Images beschäftigt.

Stereotypen vernachlässigen bestimmte Eigenschaften, beruhen nicht auf persönlichen Erfahrungen und unterliegen selten einem Feedback bzw. einer Korrektur. Sie beschreiben im Wesentlichen Muster, nach welcher Art bestimmte Informationen verarbeitet werden, die in der direkten Erfahrung nicht zugänglich sind (Deutschland = Land der Dichter und Denker) oder als zu komplex erscheinen³⁹.

Das Einstellungskonzept: Von Einstellung spricht man immer dann, wenn „das Individuum über eine Reihe von evaluativen Reaktionen eine relativ stabile Neigung entwickelt hat, auf ein bestimmtes Einstellungsobjekt zu reagieren“⁴⁰.

Als Einstellungsobjekte kommen verschiedenste Elemente des sozialen Umfeldes in Frage, zu denen sich Bewertungen vornehmen lassen. Dies können abstrakte Objekte (kulturelle Identität) konkrete Objekte (Brandenburger Tor) oder Klassen von Objekten (Deutschland) sein. Insoweit das Vergegenständlichte Empfindungen und Gedanken sein können, können diese auch Objekte von Einstellungen sein⁴¹.

Die Image-Forschung erweiterte den klassischen Begriff der Einstellungswissenschaft und versteht Einstellungen als:

„eine erlernte, relativ dauerhafte psychische Neigung von Individuen, gegenüber Umweltstimuli beziehungsweise Objekten, die entweder positiv oder negativ reagiert“⁴²

Diese Definition enthält den Zusatz erlernte Neigung, der impliziert, dass Images primär kognitiv geprägt sind. Das PR -Verständnis von Einstel- lungen legt nahe, dass sich diese aus zwei Faktorengruppen zusam- mensetzen. Aus der Dimension und den Komponenten von Einstellun- gen.

Die Dimension resultiert aus der Vorstellung, dass die Rezipienten ei- nem Meinungsgegenstand verschiedene Eigenschaften zuordnen. Diese Zuordnungen werden dann als Dimension beschrieben, wenn sie von- einander unabhängig sind. Diese Objekteigenschaften können denotati- ver⁴³ oder konnotativer⁴⁴ Natur sein⁴⁵. Das Einstellungskonzept geht davon aus, dass die Komponenten kognitiven (Wissen und Erkenntnis über das Objekt) und affektiven (gefühlsmäßige Haltung) Verarbei- tungsprozessen unterlegen sind⁴⁶. Der behaviorale Aspekt (das Verhal- ten) spielt in dem Prozess eine nachgeordnete Rolle. Er resultiert aus der affektiven und kognitiven Verarbeitung, welche zusammengefasst als die Einstellung bezeichnet wird, diese wiederum zu einer Intention führt, aus der der Rezipient eine Handlung veranlasst.

Konkreter und übersichtlicher lässt sich der gesamte Informationsvorgang in 4 Stufen darstellen:

1. Stufe: das vergegenständlichte Image trifft auf Sensoren und dringt im Prozess in die Wahrnehmung des Rezipienten.
2. Stufe: das Vergegenständlichte wird kognitiv und affektiverfasst und verarbeitet
3. Stufe: durch die Einstellung (auf Grundlage konnotativer und de- notativer Merkmale des Images, die kognitiv und affektiv verar- beitet werden) wird das Image bewertet
4. Stufe aus der Bewertung resultiert das Verhalten.

Zielt die PR-Kommunikation auf Imagekonstruktionen, kann diese nicht über die reine Erzeugung von Images definiert werden. Vielmehr bein- haltet PR-Kommunikation den Umgang mit konstruierten Images.

[...]

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¹ Berliner Rede von Bundespräsident HERZOG (1997)

² SZYSKA (2005), S.241

³ Ebenda, S.44

⁴ GUTENBERG (1964), S. 414

⁵ BENTELE / FRÖHLICH /SZYSKA (2005), S.245

⁶ Konzept der 4P´s: Product, Price, Place, Promotion

⁷ Vgl. BECKER (1993) der PR-Aktivitäten als einen Teilbereich der Kommunikationspoli- tik der Marketinginstrumente versteht.

⁸ Aufgaben der PR auf Makroebene fragt nach der Funktion von PR; auf Mikroebene nach der Aufgabe von PR und auf der Mesoebene nach dem Begriff der Leistung von PR. Vgl. AVENARIUS (2000)

⁹ Vgl. AVENARIUS (1995) S.48

¹⁰ GRUNIG (1993); S. 201

¹¹ GRUNIG (1993), S.59

¹² Vgl. MERTEN (1996)

¹³ Vgl. AVENARIUS (2000), S. 180

¹⁴ Vgl. AVENARIUS (2000), S.180

¹⁵ Vgl. KARMASIN (1993) , S.275

¹⁶ Vgl. FILL (2001), S. 239

¹⁷ Funktionale Kommunikation soll Informationen vermitteln um zu überzeugen, um zu bestätigen; transaktionale Kommunikation sollen Handlungen koordinieren, eine effi- ziente Verwendung der Ressourcen fördern und Entwicklungen leisten; angegliederte Kommunikation soll für Identifikation mit der Unternehmung sorgen und Mitglieder motivieren. Vgl. FILL (2001), S.239

¹⁸ AVENARIUS (2000) S.180

¹⁹ DEWEY, J. zitiert in AVENARIUS (2000), S.181

²⁰ HABERMAS, J. zitiert in AVENARIUS (2000), S.179

²¹ MALETZKE, G. zitiert in AVENARIUS (2000), S.179

²² AVENARIUS (2000) S.179

²³ Ebenda

²⁴ Vgl. Modell von GRUNIG in Teil I Abschnitt 1.1. dieser Arbeit

²⁵ AVENARIUS (1995), S.180

²⁶ Vgl. AVENARIUS (1995)

²⁷ Vgl. SALCHER (1995), S.129-139

²⁸ AVENARIUS (2000), S. 241

²⁹ Vgl. JOHANNSEN (1971), S.18-26

³⁰ LIPPMANN (1990), S.59

³¹ KLEINING (1958), S.203

³² SPIEGEL/ NOWAK (1997) in Enzyklopädie des Marketing, S.29

³³ JOHANNSEN (1971), S.35

³⁴ KLEINING (1958), S.64

³⁵ KUNCZIK (2002), S.4

³⁶ Ebenda

³⁷ BRISTOL zitiert in KUNCZIK (2002), S.5

³⁸ KUNCZIK (2002), S. 5

³⁹ Vgl. JOHANNSEN (1971), S.45ff

⁴⁰ EAGLY / CHAIKEN (1993), S.2, eigene Übersetzung

⁴¹ Vgl. EAGLY / CHAIKEN (1993), S.5

⁴² TRIANDIS (1975), S.2.

⁴³ Sachhaltige Merkmale, die unmittelbar mit dem Meinungsgegenstand verknüpft sind

⁴⁴ Bezeichnet nicht-sachhaltige Eigenschaften, die zum Gegenstand nur in einem über- tragenen, metaphorischen Sinn stehen

⁴⁵ Vgl. HUBER (1993)

⁴⁶ Vgl. ebenda