Analyse des Werbespots "How to... be first on the draw" (Diesel 1997)

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG: WIE DIE MARKE DIESEL SICH ANHAND EINES SLOGANS UND KONTROVERSER IRONIE ZU EINEM LEBENSSTIL ENTWICKELTE

2 ANALYSE DES DIESEL-WERBESPOTS “HOW TO... BE FIRST ON THE DRAW” (1997)
2.1 NARRATIVIK
2.1.1 Histoire
2.1.2 Discours
2.2 BILD UND KAMERA
2.2.1 Montage
2.2.2 Einstellungsgrößen
2.2.3 Kameraperspektive und -bewegung
2.2.4 Mise en Scène
2.3 AUDITIVER KANAL
2.3.1 Sprache
2.3.2 Geräusche
2.3.3 Musik
2.3.4 Relation zwischen auditivem und visuellen Kanal
2.4 POINT OF VIEW
2.4.1 Quantitativer Point of View
2.4.2 Qualitativer Point of View
2.5 ÄSTHETIK
2.5.1 Ästhetische Verfahren
2.5.2 Werberhetorik
2.5.3 Ästhetischer Mehrwert

3 FAZIT UND AUSBLICK: WERBESPOTANALYSE DIESEL (1997)

4 ANHANG

5 LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung: Wie die Marke Diesel sich anhand eines Slogans und kontroverser Ironie zu einem Lebensstil entwickelte

1991 war die Modemarke Diesel noch unbekannt und undefiniert. Mit dem Einstieg von Joakim Jonason, dem Erfinder und Macher der viel beachteten Diesel-Werbung, bei Renzo Rosso, dem Besitzer der Marke, begann der Wandel:¹ Heute gehört Diesel zu den bedeutendsten europäischen Jeansmarken. Auf internationalen Modemessen wird Diesel heute sogar zwischen Luxuslabeln wie Chanel und Burberry präsentiert.²

Sicherlich lässt sich der Erfolg der Marke Diesel nicht allein auf die Werbekampagnen von Jonasons zurückführen. Schenkt man Werbeanalysten und Kommunikationsforschern aber Glauben, so ist die Werbung heute zu einem festen Bestandteil eines Produktes geworden, der sich assoziativ und emotional in unseren Köpfen festsetzt.³ Eines der wichtigsten Merkmale einer Marke ist das spezifische Image, „das über symbolische Produkteigenschaften geschaffen [und] Teil des Lebensstils der Konsumenten [wird]“⁴. „Wir verkaufen kein Produkt, wir verkaufen einen Lebensstil [...] Das Diesel-Konzept ist alles“⁵ erklärt Rosso den Erfolg der Marke.

Mit der Kampagne „How to..“, aus der auch der vorliegende Werbespot „How to... be first on the draw“ aus dem Jahr 1997 stammt, startete der Imagewandel der Modemarke. Voraus ging die Einführung des Slogans „For Successful Living“⁶. Auf diesem aufbauend wurden Diesel- Werbespots zu einem meist brisanten Thema entwickelt und ironisch ad absurdum geführt.⁷ In dem vorliegenden Werbespot weist sogar erst der eingeblendete Slogan auf die Ironie hin, auf die der Betrachter anhand der Narrativik und Kameraführung, des auditiven Kanals und der Point of View-Shots sowie der ausgeprägten Ästhetik vorbereitet wird. Unterstützt wird die Aussage des Spots durch eine intertextuelle Referenz zum Genre des Westernfilms und einem sich daraus entwickelnden ästhetischen Mehrwert, so dass der Spot nicht einmal mehr der gesprochenen Sprache bedarf. Wie in den meisten Spots der Dieselkampagnen wird sie gänzlich ausgespart.

Der nachfolgenden Analyse liegen theoretische Konzeptionen der wissenschaftlichen Literatur- und Filmanalyse sowie Interviews und Pressetexte über die Dieselwerbung zugrunde.

2 Analyse des Diesel-Werbespots “How to... be first on the draw” (1997)

2.1 Narrativik

Die dargestellte Welt in einem Film oder Werbespot, die Diegese, beschreibt einen räumlich und zeitlich bestimmten Handlungsraum. In ihm vollziehen Figuren Handlungen, in denen sich im Idealfall der Anfangszustand in mindestens einem Merkmal bis zum Endzustand transformiert, Zeit vergeht und ein internes Bezugssystem existent ist. Sind diese Grundlagen gegeben, so kann man von einer vollständig narrativen Struktur - einer Geschichte, wie sie sich auch in „How to... be first on the draw“ wieder findet - sprechen. In der Narrativik, der Wissenschaft des Erzählens, wird ferner zwischen den Begriffen Histoire bzw. Story und Discours bzw. Plot unterschieden, anhand derer die präsentierte Geschichte rekonstruiert werden kann.⁸

2.1.1 Histoire

Die Histoire, die Geschichte in ihrer chronologischen Reihenfolge, vollzieht sich in einem kleinen amerikanischen Dorf namens Little Rock im Jahr 1873. Ein junger Mann zieht sich morgens seine Dieseljeans an, legt seinen Colt an, verabschiedet sich liebevoll von Frau und Kind und hilft noch einer älteren Dame über die Straße, bevor er sich seinem Gegner im Duell stellt. Dieser erwacht ebenfalls neben einer Frau - allerdings einer Prostituierten. Auf den Boden spuckend und ohne Verabschiedung entreißt er auf dem Weg nach draußen einem Mädchen den Lutscher, verschüchtert den Barkeeper im Saloon und tritt einen Hund aus dem Weg. Im Duell erschießt er den Dieselträger.

Nach der Theorie von Lotman gehören die beiden Männer zwei in Opposition zueinander stehenden semantischen Teilräumen der Diegese an.⁹ Raum 1 ließe sich als harmonische Welt mit modernen Schönheitsidealen beschreiben, in der der schöne, gut gebaute und gepflegte Mann zusammen mit Frau und Kind lebt. Hilfsbereitschaft, feste Bindungen und Fürsorge charakterisieren diesen Raum. Raum 2 ließe sich dagegen als Western-Welt beschreiben, in die der ungepflegte Cowboy einzuordnen ist. In Opposition zu der liebenden Ehefrau sind diesem Raum die Prostituierte, der Barkeeper, das dicke Mädchen und der weiße Hund zuzuordnen. Respektlosigkeit, Zügellosigkeit beziehungsweise Rücksichtslosigkeit und Egoismus stehen den Merkmalen von Raum 1 gegenüber. Die Räume ließen sich weiter in gut und böse beziehungsweise Sympathie und Antipathie differenzieren (siehe Raumschemata im Anhang).

Die Geschichte lässt sich ferner als ein Ausschnitt aus der Finalsituation beschreiben, der Initialsituation und Transformation vorausgegangen sind. Diese sind Nullpositionen und können auch durch kulturelles Wissen¹⁰ nicht (eindeutig) aufgefüllt werden. Dennoch kann sowohl nach der Theorie von Prince als auch nach der von Lotman von einer narrativen Struktur ausgegangen werden, auch wenn diese nur implizit gegeben ist.¹¹ Trotz der Problemlösung am Ende ist der Spot nicht durch eine vollständige Problem-Lösungsstrategie gekennzeichnet, da das vorausgegangene Problem mit dem Schönling nicht erörtert wird.

2.1.2 Discours

Im Discours, die spezifische Art der Präsentation der Geschichte, wird der dargestellten Geschichte eine Bedeutung durch die Betonung oder Auslassung bestimmter Bedeutungskomponenten zugemessen. Auch die Frage, warum der schöne Dieselträger im Duell stirbt, wird für den Betrachter erst anhand einer Betrachtung des Discours deutlich.

Hier zeigt sich, dass die harmonische Welt des Diesel-Trägers nicht nur positiv besetzt ist. Im staubigen Western ist er mit seinen modernen Charakteristika fehl am Platz; denn Hilfsbereitschaft, Attraktivität und feste Bindungen können dem jungen Schönling im Duell nicht helfen. Er scheint vielmehr für seine Lebenseinstellung betraft zu werden, indem der Cowboy ihn überlebt, laut verlacht und triumphierend nach seinem Schuss in der Nase bohrt. Ein eindeutiger Bruch der Harmonie-Welt wird durch den Schriftzug am Ende des Spots vollzogen: DIESEL. For successful living.¹² Der Cowboy bleibt dabei Antiheld, während sich der Wandel in der Person des jungen Schönlings vollzieht: anfangs die Sympathie der Zuschauer auf sich ziehend, entfernt er sich wieder von ihnen, je mehr Eigenschaften von ihm durch die Kamera exponiert werden. Stereotypisiert werden die beiden Welten anhand zeitlicher Parallelen mit inhaltlichem Kontrast gegenüber gestellt.

Gerade in Abgrenzung zu dem adretten aber „uncoolen“ Schönling, dem Sekundäradressaten, wird dem wahren Cowboy und somit der Marke Diesel etwas Lässiges, Lebenszugewandtes und vor allem Alltagstaugliches zugesprochen. Eigenschaften wie rebellisch und männlich werden positiv herausgestellt. Im Gegensatz zu der klassischen Produktwerbung ist eine belehrende oder zum Kauf auffordernde Stimme nicht vorhanden und auch die Nennung qualitativer Produktmerkmale fehlt. Positive Assoziationen mit der Marke bleiben somit weiter gefasst und werden nicht auf einzelne Begriffe reduziert. Die Ansprache des Zuschauers, dem Primäradressaten, erfolgt daher nur indirekt über die schicksalhafte Darstellung des Sekundäradressaten.¹³ Wie in den meisten Imagewerbungen ermöglicht es die dominant narrative Struktur des Werbespots, die den Handlungsstrang klar erkennen lässt, dem Primäradressaten aber, die Geschichte und die integrierte Werbebotschaft zu rekonstruieren.

Histoire und Discours lassen sich über eine zeitliche Determinante in Relation zueinander setzen: Die Erzählzeit (Screen Duration) ist die Zeit, die benötigt wird, um die Geschichte zu erzählen. Bei dem vorliegenden Spot beträgt sie 1:03 Minuten. Im Vergleich zu der erzählten Zeit (Plot Duration), der diegesis-intern dargestellten Zeitspanne, ist sie deutlich kürzer. Trotz der Zeitraffung erhält der Zuschauer aber nicht das Gefühl, elementare Szenen¹⁴ verpasst zu haben. Grund hierfür mag die chronologische Abfolge der Handlungselemente sowie lokale und temporale Situierung der Diegese zu Beginn des Spots sein. Auch der intermediale Bezug zum Genre des Westernfilms hilft dem Zuschauer, die Handlung in bereits bekannte Abläufe und Charakteristika des Westernfilms einzuordnen.¹⁵ Die kontrastive Darstellung der beiden Welten lässt sich anhand der Montage und der Kameraführung genauer analysieren.

2.2 Bild und Kamera

Das Bild stellt zusammen mit dem Ton die Grundlage der Vermittlung dar. Bilder können dabei immer mehrdeutig (polysem) interpretiert werden. Je nach Kultur und Kontext können Bedeutungen modifiziert oder hervorgebracht werden.¹⁶

2.2.1 Montage

Mit dem filmischen Mittel der Montage werden in dem vorliegenden Werbespot die kontrastiven Verhaltensweisen der beiden Hauptfiguren alternierend gegenüber gestellt. Durch den so genannten Parallel Cut, der Parallelmontage von Handlungsabläufen, wird ein neuer Sinn erzeugt, der in isolierter Form nicht entstanden wäre: Die Ironie. Denn ohne den direkten Gegensatz zu dem freien und gewalttätigen Dasein des Cowboys im „Wilden Westen“ würde die Eitelkeit und familiäre Bindung des Schönlings weniger absurd und fehl am Platz erscheinen. Es entsteht dadurch der Eindruck, als wäre der schöne junge Mann aus der aktuellen Zeit (1997) samt Körperkult und Werten in die Zeit des Westerns (1873) zurück versetzt worden.¹⁷ Durch die Montage wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers unmittelbar auf die gegensätzlichen Lebensstile der beiden Männer gelenkt. Ein Moment der Gleichzeitigkeit wird zudem zwischen den beiden Handlungsabläufen erzeugt.¹⁸

Während sich die Alternation anfangs zwischen Sequenzen vollzieht, stehen sich die beiden Männer im letzten Drittel in einzelnen Einstellungen gegenüber. Anhand von Cross Cuts, die zwischen zwei Handlungen hin und her schneiden, werden die Einstellungen kürzer und hektischer. Mit der Verkürzung der Schnittintervalle steigt auch die Spannung.¹⁹

Zusätzlich zu der zeitlichen Parallelität wird eine räumliche Nähe zwischen den beiden Hauptfiguren konstituiert. So verlässt der Cowboy in Einstellung 10 sein Zimmer, indem er nach rechts aus dem Bild geht. Die Kamera folgt ihm zur Tür und zeigt in der nächsten Einstellung den Schönling aus seitlicher Perspektive (E11). Es entsteht der Eindruck, als würden sich die beiden Räume nebeneinander befinden. Das bevorstehende Duell wird somit langsam eingeleitet. Anhand der alternierenden und komparativen Verknüpfung der beiden Handlungsstränge baut der Spot aber nicht nur Spannung und Dramatik auf, sondern nutzt die Ungewissheit des Zuschauers, um mit dessen Sympathie bzw. Antipathie für die beiden Figuren zu spielen.

2.2.2 Einstellungsgrößen

Anhand der Einstellungsgrößen lässt sich aufzeigen, dass der Schöne überwiegend in Nah- und Detailaufnahmen gezeigt wird (8:3). Nach Borstnar ließe sich daraus eine fingierte Intimität zwischen dem Rezipienten und der Figur des Schönlings folgern.²⁰ Die drei aufeinander folgenden Detailaufnahmen seines Lendenbereichs bestärken diese These zudem. Der Zuschauer wird durch den Einblick in die intime Atmosphäre in der Familie sowie den Close-Ups (Großaufnahmen) von Teilen seines Körpers geradewegs zu Sympathiebildung aufgefordert - allerdings nur bis zur Pointe.²¹ Die Unterstützung der anfänglichen Antipathiebildung lässt sich auch an der Figur des Cowboys festmachen: Dieser wird zu Beginn überwiegend aus der Distanz in der Amerikanischen oder Halbtotalen aufgenommen.²² Ausnahmen bilden Nahaufnahmen seiner Stiefel und Sporen, die sein gewaltsames Handeln aber noch unterstützen. In Großaufnahme wird sein Gesicht erstmals in Einstellung 20 gezeigt. Die zunehmende Fokussierung seines Gesichts macht auch bei ihm mentale Prozesse sichtbar. So wird dem Primäradressaten in Einstellung 25 das Zucken seiner Mundwinkel gezeigt. Während der Schöne immer weiter in die Distanz rückt, holt die Kamera den Cowboy näher heran. Bevor der Zuschauer sich aber in der Frage der Sympathiebildung entscheiden kann, hebt diese die Frage der Sympathie auf, indem die Antwort vorweggenommen wird: Der Tod des Schönlings zeigt auf, dass er keine Identifikationsperson ist; unabgängig von moralischen und subjektiven Vorlieben.²³

2.2.3 Kameraperspektive und -bewegung

Die Kameraperspektive unterstützt das sich herauskristallisierende Machtverhältnis zudem. Die Figuren werden überwiegend frontal und aus der Normalperspektive gezeigt. Um so auffälliger und bedeutender sind daher folgende Ausnahmen: Einstellung 22 mag für die Relation von Kamerawinkel und Kameraposition die einprägsamste sein: Cowboy und Schönling stehen sich vor dem Schusswechsel gegenüber. Durch die Beine des Schönlings, der im Vordergrund des Bildes ist, wird der Cowboy aus der Untersicht gezeigt. Als würde die Kamera zu dem anderen hinaufschauen, neigt sich die Kamera auf der Horizontalachse leicht nach oben und verstärkt so die Machtposition des Cowboys.²⁴ Die subjektive Kamera²⁵, die den Blick des Schönlings durch die Tiefenschärfe²⁶ nachempfindet, untermalt dessen Überlegenheit zusätzlich. Auch in der Hunde-Szene (E18-20) wird die Machtposition des Cowboys bestärkt: Die Kamera folgt dem durch die Luft fliegenden Hund mit einem Schwenk²⁷ nach links oben in starker Untersicht. Während „die Untersicht (Froschperspektive) das wahrgenommene Objekt [sonst] groß, stark und mächtig erscheinen [lässt]“,²⁸ muss sie in dieser Einstellung als Indiz der körperlichen Stärke des Cowboys gewertet werden. Analog zu der Stärke des Cowboys wird die Eitelkeit des Schönlings in einem Mirror Shot herausgestellt.²⁹ Der Blick fällt über den Spiegel auf den Schönling, während sich dieser gerade im Spiegel betrachtet und sich zufrieden eine Haarsträhne aus dem Gesicht streicht. Der Schwenk der Kamera unterstützt dieses Bild zudem, sie scheint förmlich die ins Haar greifende Handbewegung nachzuahmen und die Handbewegung dadurch zu exponieren.

[...]

¹ Vgl.: Oliver Prange: Interview mit Jonason, in: www.persoenlich.com/pdf/interviews/interviews65.pdf (Magazin Persönlich) Abruf vom 12.04.2007.

² Vgl.: Alfons Kaiser: „Im Namen der Hose“, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10.02.2007, Nr. 35, S. 9.

³ Vgl. dazu: Werner Kroeber-Riel/ Franz Rudolf Esch: „Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze“, in: Richard Kohler/ Heribert Meffert (Hrsg.): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer, 2000, S. 31.

⁴ Christian Kramer / Katrin Hassler: Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots, in: http://www.grin.com/de/preview/38667.html (Grin: Verlag für akademische Texte) Abruf vom 13.04.2007.

⁵ Ebd.

⁶ Der Slogan „For Successful Living“ wurde 2002 sogar als eigene Kampagne umgesetzt und auch danach als Teil des Firmenlogos für Print- und Filmwerbung erhalten.

⁷ Vgl.: Oliver Prange: Interview mit Jonason.

⁸ Vgl. Nils Borstnar et al.: Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaft, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2002, S. 152 f.

⁹ Vgl. Jurij M. Lotman: Die Struktur literarischer Texte, München: Wilhelm Fink Verlag, 1972, insb. Kap. 8. Der Theorie zufolge können filmische und literarische Darstellungen anhand semantischer Merkmale in oppositionelle Welten gegliedert werden, denen die Figuren zuzuordnen sind. Der Schönling würde sich dieser Theorie nach im oppositionellen Gegenraum befinden, da er anhand seiner Merkmalsmengen nicht in die Welt des Western gehört. Die schneeweiße Unterhose, das gebügelte Hemd sowie der durch ihn exponierte Körperkult sind Indizien hierfür. Mit den Schönheitsmerkmalen der 90er Jahre wird er ins Jahr 1873 zurückversetzt. Als Lösung findet sich bei Lotman neben der Auflösung der Grenze zwischen den beiden Räumen (Metatilgung) nur eine Anpassung des jungen Mannes (Aufgehen im Gegenraum) oder eine Rückkehr in den Ausgangsraum. Als weitere Problemlösung wird hier ein Austreten aus dem Gegenraum - seiner Eliminierung - angewandt.

¹⁰ „Kulturelles Wissen sei die Gesamtmenge der Aussagen/ Propositionen, die Mitglieder eines kulturellen/ epochalen Systems für wahr halten.“ Michael Titzmann: „Semiotische Aspekte der Literaturwissenschaft: Literatursemiotik“, in: R. Posner et al. (Hrsg.): Handbuch der Semiotik, Bd. III, 2003, [3028-3103], S. 3057.

¹¹ Ein Textsegment hat eine implizite narrative Struktur, wenn (mindestens) eine der Propositionen nur im implizit in einem Textsatz repräsentiert ist (Kriterien der Minimalerzählung). Vgl. Gerald Prince: A Grammar of Stories, Den Haag/ Paris: o. Verl., 1973. Ein Textsegment hat eine narrative Struktur genau dann, wenn in der dargestellten Welt (mindestens) ein Ereignis stattfindet. Ein Ereignis findet statt, wenn eine Textentität über die Grenze zwischen zwei semantischen Räumen versetzt wird. Vgl. Lotman: Die Struktur literarischer Texte.

¹² Auf den ersten Blick mag hier auch der Interpretationsgedanke mitschwingen, dass der junge Mann wenigstens erfolgreich ein ausgefülltes Leben bis zu seinem frühen Tod gehabt hat. Bei näherer Betrachtung der filmischen Mittel wird aber deutlich, dass der Spruch ironisch gemeint ist.

¹³ Vgl. Bernhard Sowinsky: Werbeanzeigen und Werbesendung, München: Oldenbourg, 1979, S. 62. 4

¹⁴ Als Szene wird eine Einheit von Raum, Zeit, Handlung und Personen verstanden. Vgl. Borstnar: Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaften, S. 139.

¹⁵ Irina O. Rajewsky beschreibt in Irino O Rajewsky: Intermedialität, Tübingen: A. Francke Verlag, 2002, S. 11ff. die verschiedenen Aspekte der Intra-, Inter- und Transmedialität. Intramedialität beschreibt demnach jene Phänomene, die innerhalb eines Mediums bestehen, mit denen eine Überschreitung von Mediengrenzen nicht einhergeht (Vgl. ebd. S. 12).

¹⁶ Vgl. Borstnar: Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaften, S. 87.

¹⁷ Lothar Mikos: Film- und Fernsehanalyse, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2003, S. 109.

¹⁸ Christian Metz nennt diesen Fall auch „alternierendes Syntagma“. Vgl. Borstnar: Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaften, S. 143.

¹⁹ Vgl. Ralf Schnell: Medienästhetik. Zur Geschichte und Theorie audiovisueller Wahrnehmungsformen, Stuttgart/ Weimar: Metzler, 2000, S. 56.

²⁰ Vgl. Borstnar: Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaften, S. 91 f.

²¹ Herbert Willems hält fest: „Da sich Sympathie jedenfalls bei Fremden zunächst und hauptsächlich an körperlichen-expressiven Ausdruckselementen festmacht, bringen die Dramaturgen der Werbung [...] entsprechend aussehende [...] Modelle ins Spiel. Auch das Kindchen-Schema ließe sich bei dem Baby des Schönlings anführen. Vgl. Herbert Willems: „Glaubwürdigkeit und Überzeugung als dramaturgische Probleme und Aufgaben der Werbung“, in: Erika Fischer-Lichte (Hg.): Inszenierung von Authentizität, Tübingen: Francke, 2000, [209-231], S. 221 f.

²² Damit wahrt der Spot die erwartete Einstellungsgröße der Amerikanischen Einstellungsgröße. Vgl. dazu die Referenz zum Western-Genre in 2.5.1.

²³ Vgl. Mikos: Film- und Fernsehanalyse, S. 169 ff. Empathie beschreibt er in Abgrenzung von Sympathie als unabhängig von Moral und persönlichen Vorlieben.

²⁴ In „Spiel mir das Lied vom Tod“ (1969) hat diese Kameraperspektive verheerende Folgen: Die Familie wird brutal ermordet. Siehe dazu den Screen Shot im Anhang.

²⁵ Kamera versetzt sich an die Stelle einer handelnden Person. Vgl. Schnell: Medienästhetik, S. 109.

²⁶ Tiefenausdehnung des scharf abgebildeten Bereichs im Bildes. Vgl. Borstnar: Einführung in die Film und Fernsehwissenschaft, S. 95.

²⁷ Die Kamera dreht sich um ihre eigene Achse, sei es in Form eines Schwenks (links/ rechts), einer Neigung (oben/ unten) oder einer Kreisbewegung (Kamera rollt um eigene Achse). Vgl. Schnell: Medienästhetik, S. 108.

²⁸ Schnell: Medienästhetik, S. 114.

²⁹ Vgl. Borstnar: Einführung in die Film und Fernsehwissenschaft, S. 173.