1991 war die Modemarke Diesel noch unbekannt und undefiniert. Mit dem Einstieg von
Joakim Jonason, dem Erfinder und Macher der viel beachteten Diesel-Werbung, bei Renzo Rosso, dem Besitzer der Marke, begann der Wandel:1 Heute gehört Diesel zu den bedeutendsten europäischen Jeansmarken. Auf internationalen Modemessen wird Diesel heute sogar zwischen Luxuslabeln wie Chanel und Burberry präsentiert.2
Sicherlich lässt sich der Erfolg der Marke Diesel nicht allein auf die Werbekampagnen von Jonasons zurückführen. Schenkt man Werbeanalysten und Kommunikationsforschern aber Glauben, so ist die Werbung heute zu einem festen Bestandteil eines Produktes geworden, der sich assoziativ und emotional in unseren Köpfen festsetzt.3 Eines der wichtigsten Merkmale einer Marke ist das spezifische Image, „das über symbolische Produkteigenschaften geschaffen [und] Teil des Lebensstils der Konsumenten [wird]“4. „Wir verkaufen kein Produkt, wir verkaufen einen Lebensstil [...] Das Diesel-Konzept ist alles“5 erklärt Rosso den Erfolg der Marke.
Mit der Kampagne „How to..“, aus der auch der vorliegende Werbespot „How to... be first on the draw“ aus dem Jahr 1997 stammt, startete der Imagewandel der Modemarke. Voraus ging die Einführung des Slogans „For Successful Living“6. Auf diesem aufbauend wurden Diesel-Werbespots zu einem meist brisanten Thema entwickelt und ironisch ad absurdum geführt.7 In dem vorliegenden Werbespot weist sogar erst der eingeblendete Slogan auf die Ironie hin, auf die der Betrachter anhand der Narrativik und Kameraführung, des auditiven Kanals und der Point of View-Shots sowie der ausgeprägten Ästhetik vorbereitet wird. Unterstützt wird die Aussage des Spots durch eine intertextuelle Referenz zum Genre des Westernfilms und einemsich daraus entwickelnden ästhetischen Mehrwert, so dass der Spot nicht einmal mehr der gesprochenen Sprache bedarf. Wie in den meisten Spots der Dieselkampagnen wird sie gänzlich ausgespart.
Der nachfolgenden Analyse liegen theoretische Konzeptionen der wissenschaftlichen
Literatur- und Filmanalyse sowie Interviews und Pressetexte über die Dieselwerbung
zugrunde.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG: WIE DIE MARKE DIESEL SICH ANHAND EINES SLOGANS UND KONTROVERSER IRONIE ZU EINEM LEBENSSTIL ENTWICKELTE
2 ANALYSE DES DIESEL-WERBESPOTS “HOW TO... BE FIRST ON THE DRAW” (1997)
2.1 NARRATIVIK
2.1.1 Histoire
2.1.2 Discours
2.2 BILD UND KAMERA
2.2.1 Montage
2.2.2 Einstellungsgrößen
2.2.3 Kameraperspektive und -bewegung
2.2.4 Mise en Scène
2.3 AUDITIVER KANAL
2.3.1 Sprache
2.3.2 Geräusche
2.3.3 Musik
2.3.4 Relation zwischen auditivem und visuellen Kanal
2.4 POINT OF VIEW
2.4.1 Quantitativer Point of View
2.4.2 Qualitativer Point of View
2.5 ÄSTHETIK
2.5.1 Ästhetische Verfahren
2.5.2 Werberhetorik
2.5.3 Ästhetischer Mehrwert
3 FAZIT UND AUSBLICK: WERBESPOTANALYSE DIESEL (1997)
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den Diesel-Werbespot „How to... be first on the draw“ (1997) mit dem Ziel, die Nutzung filmsprachlicher Mittel zur Unterstützung einer ironischen Werbestrategie offenzulegen. Untersucht wird dabei, wie die Marke durch die Inszenierung eines intertextuellen Kontrasts zwischen modernem Lebensstil und Western-Genre die Wahrnehmung des Zuschauers gezielt steuert.
- Narrative Struktur und der Einsatz von Histoire und Discours.
- Bildgestaltung, Montage, Kameraführung und Mise en Scène.
- Bedeutung des auditiven Kanals (Sprache, Geräusche, Musik).
- Point-of-View-Analysen zur Steuerung von Sympathie und Antipathie.
- Ästhetische Verfahren und die Anwendung der „Ironic Selling Proposition“.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Montage
Mit dem filmischen Mittel der Montage werden in dem vorliegenden Werbespot die kontrastiven Verhaltensweisen der beiden Hauptfiguren alternierend gegenüber gestellt. Durch den so genannten Parallel Cut, der Parallelmontage von Handlungsabläufen, wird ein neuer Sinn erzeugt, der in isolierter Form nicht entstanden wäre: Die Ironie. Denn ohne den direkten Gegensatz zu dem freien und gewalttätigen Dasein des Cowboys im „Wilden Westen“ würde die Eitelkeit und familiäre Bindung des Schönlings weniger absurd und fehl am Platz erscheinen. Es entsteht dadurch der Eindruck, als wäre der schöne junge Mann aus der aktuellen Zeit (1997) samt Körperkult und Werten in die Zeit des Westerns (1873) zurück versetzt worden. Durch die Montage wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers unmittelbar auf die gegensätzlichen Lebensstile der beiden Männer gelenkt. Ein Moment der Gleichzeitigkeit wird zudem zwischen den beiden Handlungsabläufen erzeugt.
Während sich die Alternation anfangs zwischen Sequenzen vollzieht, stehen sich die beiden Männer im letzten Drittel in einzelnen Einstellungen gegenüber.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: WIE DIE MARKE DIESEL SICH ANHAND EINES SLOGANS UND KONTROVERSER IRONIE ZU EINEM LEBENSSTIL ENTWICKELTE: Die Einleitung beleuchtet den Imagewandel der Marke Diesel hin zu einem Lifestyle-Konzept und führt in den zu analysierenden Werbespot als Beispiel für den Einsatz kontroverser Ironie ein.
2 ANALYSE DES DIESEL-WERBESPOTS “HOW TO... BE FIRST ON THE DRAW” (1997): Das Hauptkapitel untersucht systematisch die filmischen und narrativen Komponenten des Spots, um die ironische Wirkung und die Markenbotschaft zu dekonstruieren.
3 FAZIT UND AUSBLICK: WERBESPOTANALYSE DIESEL (1997): Das Fazit resümiert, dass Diesel durch die bewusste Parodierung des Western-Genres und die Einbeziehung des Zuschauers ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzielt und reflektiert die Strategie der „Ironic Selling Proposition“.
Schlüsselwörter
Diesel, Werbespotanalyse, Ironie, Western-Genre, Narrativik, Montage, Einstellungsgrößen, Kameraperspektive, Mise en Scène, Auditive Mittel, Point of View, Ästhetik, Werberhetorik, Ironic Selling Proposition, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der filmwissenschaftlichen Analyse des Diesel-Werbespots „How to... be first on the draw“ aus dem Jahr 1997.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Mittelpunkt stehen die filmsprachlichen Mittel wie Montage, Kameraführung, Ton und narrative Struktur sowie deren Beitrag zur ironischen Markenbotschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie filmsprachliche Mittel eingesetzt werden, um Ironie zu erzeugen und eine spezifische Markenidentität zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt theoretische Konzeptionen der Film- und Fernsehwissenschaft sowie semiotische Analysemethoden, um Bild und Ton systematisch zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Narrativik, Bild- und Kameragestaltung, auditiver Kanal, Point of View sowie eine ästhetische Bewertung des Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Ironic Selling Proposition, intermediale Bezüge, Narrativik und der Kontrast zwischen verschiedenen semantischen Räumen.
Wie wirkt sich die Montage auf die Interpretation des Spots aus?
Die Parallelmontage erzeugt durch den Kontrast der Lebensstile zwischen dem modernen Schönling und dem Western-Cowboy erst die ironische Aussage des Werbespots.
Warum wird der Begriff „Ironic Selling Proposition“ verwendet?
Der Begriff beschreibt die Strategie von Diesel, durch Ironie und den bewussten Bruch mit Genre-Konventionen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und den eigenen Lebensstil zu propagieren.
- Quote paper
- Elisabeth Felice Nehls (Author), 2007, Analyse des Werbespots "How to... be first on the draw" (Diesel 1997), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81959
