Internet als Direktvertriebstool im Touristikmarkt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Marketing-Mix Faktoren bei Dienstleistungen
2.2 Direktvertrieb
2.3 Internet
2.4 E-Commerce

3 Der Reisemarkt
3.1 Gründe für Reisen
3.2 Der Privatreisemarkt
3.2.1 Pauschal- vs. Individualreisen
3.2.2 Reisearten
3.2.3 Reiseziele
3.2.4 Tourismus in und nach Deutschland
3.3 Der Geschäftsreisemarkt
3.4 Die wichtigsten Unternehmen im Reisemarkt

4 Internet als Direktvertriebstool im Tourismusmarkt
4.1 Ziele
4.2 Entwicklung von traditionellen und online Reisebüros
4.3 Angebotsspektrum
4.4 Wichtige Kriterien
4.4.1 Sicherheit
4.4.2 Stornierung
4.4.3 Bedienungsfreundlichkeit

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Arten der Urlaubsorganisation

Abb. 2: Urlaubsarten unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten

Abb. 3: Reiseziele von Inlandstouristen

Abb. 4: Einnahmen durch ausländische Gäste

Abb. 5: Geschäftsreisekosten und ihre Verteilung nach Ausgabenbereichen

Abb. 6: Umsatz und Markanteile der größten Reiseveranstalter

Abb. 7: Entwicklung der Internet-Plattform „www.lufthansa.com“

Abb. 8: Umsatzentwicklung der Reisbüros in 2003

Abb. 9: Zahl der Reisevermittlungsstellen in Deutschland

Abb. 10: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2003

Abb. 11: Umsatzentwicklung Tourismus-Online: Deutschland und Europa

Abb. 12: Verschlüsselungsformen

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Innerhalb der letzten 10 Jahre ist die Zahl der weltweiten Internetnutzer exponentiell gestiegen. Zunehmend wird der Bezug von Waren, beispielsweise Büchern, über dieses Medium immer alltäglicher. Durch vermehrt gute Erfahrungen bei der Abwicklung von Geschäften über das Internet, sind die Nutzer mittlerweile auch bereit Ihren Urlaub oder Ihre Reisen im Internet zu buchen. Neben dem offensichtlichen Vorteil der Abkopplung von den Ladenöffnungszeiten, bieten sich dem Kunden vielfältige Informationsmöglichkeiten über potentielle Reisemöglichkeiten.

Ziel dieser Studienarbeit ist es das Internet als Instrument des Direktvertriebs im Tourismusmarkt darzustellen und seine potentiellen Entwicklungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

Grundlage hierfür bilden eine kurze Darstellung der Distribution von Dienstleistungen (7P) und des Direktvertriebes sowie die Definition der Begriffe Internet und E-Commerce.

Nach einer kurzen Erläuterung der Hintergründe für Urlaubsreisen, folgt eine Aufgliederung des Reisemarktes in die Bereiche Privat- und Geschäftsreisenmarkt, die mit Fokus auf den Bereich der EU, insbesondere der BRD, dargestellt und erläutert werden.

Abschließend werden die Einsatzmöglichkeiten des Internets als Instrument für den Direktvertrieb im Reisemarkt unter Berücksichtigung von Kundenanforderungen und Sicherheitsaspekten diskutiert.

2 Grundlagen und Definitionen

2.1 Marketing-Mix Faktoren bei Dienstleistungen

Die bereits bekannten Marketing-Mix Faktoren (Product, Price, Promotion and Place) wurden von Magrath 1986 für den Dienstleistungsbereich um drei weitere ergänzt. Ein Einsatz von Marketing-Instrumenten findet nun unter Berücksichtigung der zusätzlichen Aspekte Personal-, Ausstattungs- sowie Prozesspolitik statt.

Der Hauptfokus sollte dabei unbedingt auf Seriosität und dem Vertrauensaufbau zum Kunden liegen, da diesem keine objektiven Bemessungsmöglichkeiten für die immaterielle Leistung zur Verfügung stehen. Um so mehr, als im Online-Bereich Kontakte mit dem Personal nur noch via E-Mail, Telefon oder Internet-Browser stattfinden. Hier ist es für den Kunden von Bedeutung, wie leicht ihm der Umgang bzw. die Anwendung der zur Verfügung stehenden Technologie gemacht wird, wie reibungslos die Abwicklung funktioniert und wie zufrieden er, in unserem Fall am Urlaubsort, mit dem Ergebnis ist. Beim letzten Punkt kommt allerdings der personalpolitische Aspekt wieder verstärkt zur Geltung.^[1]

2.2 Direktvertrieb

„UnterDirektvertriebwird (…) derpersönliche Verkauf von Waren und Dienstleistungenan den Verbraucherin der Wohnungoder in wohnungsnaher oder wohnungsähnlicher Umgebung verstanden. Kennzeichen ist also immer derdirekte, persönliche Kontakt zwischen Anbieter und Kunde.“^[2]

Bei der Nutzung des Internets als Instrument für den Direktvertrieb tritt die persönliche Komponente allerdings in den Hintergrund. Nischlag et al. sprechen hier von einer Disintermediation bei der traditionelle Absatzmittler, beispielsweise Reisebüros, ausgeschaltet werden. Hierdurch werden für den Anbieter Koordinationsprobleme bei dieser Zwischenstufe vermindert und Kosteneinsparungen erreicht. Genutzte Verbesserungspotentiale können dann zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition, an den Kunden weitergegeben werden.^[3]

2.3 Internet

Mit dem Begriff Internet wird die Gesamtheit aller weltweit zusammengeschlossenen Computernetzwerke bezeichnet, die nach einem standardisierten Verfahren (z. B. TCP/IP-Protokoll) digital miteinander kommunizieren.^[4]Der Grundstein des Internets wurde 1969 durch die Entwicklung des ARPANETs vom US-Verteidigungsministerium gelegt, welches ursprünglich militärischen Zwecken dienen sollte. 1993 fand jedoch ein Durchbruch in der privaten und weltweiten Nutzung mit der Entwicklung des „Mosaic“-Browsers am Schweizer CERN Institut statt. Dieser wurde von Tim Berners-Lee entwickelt und ermöglichte auch Laien den Zugang zum WWW. Lag die geschätzte Zahl der weltweiten Internetnutzer 1995 noch bei rund 45 Mio., sind es heute bereits etwa 817 Millionen.^[5]

2.4 E-Commerce

Electronic Commerce (elektronischer Handel) ist ein Sammelbegriff für jede Art von geschäftlicher Transaktion, die auf digitalem Wege abgewickelt wird. Hierunter fallen das Anbahnen, Abschließen und Abwickeln von, sowie die Beratung bei Geschäften über das Internet.^[6]Wird vom jeweiligen Unternehmen ein Rahmen geschaffen in dem diese Prozesse relativ problemlos gehandhabt werden können, ergeben sich neue Chancen für die Erhöhung der Marktanteile und des Umsatzes. Wichtig ist es Informationen über Onlineangebote auch mittels Marketingaktivitäten zu kommunizieren, um potentielle Nutzer darauf aufmerksam zu machen und zur Nutzung anzuleiten, bzw. anzuregen. Eine professionelle Handhabung kann den Aufbau neuer Vertriebskanäle ermöglichen.^[7]

3 Der Reisemarkt

Betrachtet man die Entwicklung des Gesamtreisemarktes, so sind langfristige Auswirkungen von Naturkatastrophen, Terroranschlägen, Epidemien und steigenden Flugpreisen nicht zu erkennen. Diesbezügliche Reaktionen der Kunden sind zeitlich immer sehr begrenzt. Fast durchgehend steigt die Zahl der weltweiten touristischen Ankünfte seit 2001 (wieder) an, und erreichte in 2005 den höchsten Wert seit 20 Jahren mit 808 Mio., von denen 55% auf Europa entfallen. Die WTO prognostiziert sogar für das laufende Jahr ca. 40 Mio. zusätzliche Ankünfte. Gerade Schwellenländer, wie beispielsweise China, Zentral- und Südamerika sowie afrikanische Staaten südlich der Sahara, verzeichneten 2005 zweistellige Wachstumsraten. Analog dazu haben sich auch die Ausgaben der deutschen Reisenden im Ausland entwickelt. Diese stiegen seit 2002 kontinuierlich, um insgesamt 5%, auf 58,2 Mrd. € im Jahr 2005 an. Eine WTO Prognose rechnet für 2006 mit Ausgaben von deutschen Urlaubern in Höhe von fast 60 Mrd. €.

Einer ähnlichen Entwicklung in absoluten Zahlen unterliegen die touristischen Einnahmen in Deutschland, die von 20,1 Mrd. € in 2002 auf 23,3 Mrd. € in 2005 stiegen und überwiegend aus dem europäischen Ausland stammen (Ausnahme USA: 2,32 Mrd €). WTO Prognose für 2006: 25 Mrd. €.^[8]

Deutsche Geschäftsreisen haben sich mittlerweile zu einem gesonderten Markt^[9]entwickelt, der fast das gleiche Volumen wie die privaten deutschen Auslandsreisen aufweist und in dieser Studienarbeit auch gesondert dargestellt wird.

3.1 Gründe für Reisen

In den Industrienationen gewinnt die Gestaltung der Freizeit, als Ausgleich zur Arbeitszeit, zunehmend an Bedeutung. Einige Menschen würden auf einen Teil ihres Einkommens zugunsten von mehr Freizeit gerne verzichten, da Geld, im Vergleich zur Lebenszeit, ersetzt werden kann. Das Bedürfnis nach Ausgleich versucht die Freizeitindustrie (s.g. weisse Industrie) zu befriedigen, welche sich weitestgehend unbeeinflusst von wirtschaftlichen Einbrüchen oder Rückgängen, unter denen viele andere Wirtschaftsbranchen zu leiden haben, zeigt.^[10]

Die Freizeitaktivitäten entwickeln sich heute „(...) zu ebenso notwendigen wie bereichernden Erlebniswerten. (...) Die „Weiße Industrie“ wandelt sich immer mehr zur Erlebnisindustrie, weil Spiel und Sport, Medien und Unterhaltung, Hobby und Werken, Camping und Caravaning, Urlaub und Reisen Erlebniswerte darstellen, auf die die Menschen auch und gerade in Zeiten von strukturellem und technologischem Arbeitsmangel und geringer werdenden Selbstverwirklichungsmöglichkeiten im Beruf nicht mehr verzichten können, nicht mehr verzichten wollen (...)“^[11]

20 Jahre später ist die Entwicklung fast genau so verlaufen, wie Professor Opaschowski sie in seinem Buch beschrieben hat. Das Erfahren der genannten Erlebniswerte stellt mittlerweile, neben geschäftlichen Anlässen den Hauptreisegrund für Menschen dar. In den einschlägigen Statistiken des Marktes wird der Grund „Besuch von Verwandten“ und „Pflege von sozialen Kontakten und Freundschaften“ zwar noch genannt, tritt jedoch nicht wirklich in relevanten Volumina auf.

3.2 Der Privatreisemarkt

„Als Touristen treten wir in Erscheinung, wenn wir außerhalb der gewohnten Umgebung zu Freizeit-, Sport- oder Geschäftszwecken reisen und uns dabei nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung am gewählten Ort aufhalten. Hauptmerkmale des Tourismus sind somit der Aufenthalt außerhalb der täglichen Wohn- und Arbeitswelt sowie der Ortswechsel.“^[12]

Nach Definition der Ulysses Management GbR fällt unter den Begriff „Touristik“ ausschließlich die Branche der Reiseveranstalter^[13]. Wir erweitern diese Abgrenzung an dieser Stelle mit der Zielsetzung, ein umfassenderes Bild vom Markt zeichnen zu können. Der Privatreisemarkt lässt sich nicht ohne weiteres Segmentieren. Es bestehen zwar unterschiedlichste Ausprägungen in Bezug auf Reisebequemlichkeit, -arten, -zielen und –dauer, die betrachteten Urlauber lassen sich jedoch nur bedingt eindeutig zuordnen. Wir betrachten den Privatreisemarkt unter den eben genannten Gesichtspunkten, wobei auch der Tourismus in und nach Deutschland dargestellt, jedoch nicht unter den vorgenannten Gesichtspunkten betrachtet wird.

[...]

^[1]Vgl. Meffert, H.; „Marketing“, S. 1167ff.

^[2]Zitat: www.bundesverband-direktvertrieb.de/...

^[3]Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, „Marketing“, S. 963

^[4]Vgl. www.it2006.de/...

^[5]Vgl. www.tns-infratest.de/...

^[6]Vgl. Kellner, J., Skript Distributionspolitik, S. 221

^[7]Vgl. www.x-over.com/...

^[8]Vgl. FOCUS MediaLine, „Branchenspecial Reisen“, S. 1

^[9]Vgl. www.uni-lueneburg.de/...

^[10]Vgl. Opaschowski, H.W., „Arbeit. Freizeit. Lebenssinn ?“, S. 43

^[11]Zitat: Opaschowski, H. W., „Arbeit. Freizeit. Lebenssinn ?“, S. 46

^[12]Vgl. www.umwelt-schweiz.ch/...

^[13]Zitat: Ulysses Management GmbH: „Web-Tourismus” (Tourismus Definitionen) www.web-tourismus.de/...