Zu Beginn des neuen Jahrtausends wurde mit dem Absturz der Aktienkurse an den Technologiebörsen und zahlreichen spektakulären Insolvenzen von Internet-Unternehmen die Krise der Internet-Ökonomie eingeläutet. Viele Prognosen sahen bereits damals das Ende der Ära „New Economy und Electronic Business“ heraufziehen. Jedoch überstanden weitaus mehr Internet-Unternehmen als angenommen die Krisenjahre 2000/2001 und heute scheint vieles für eine Wiederbelebung des E-Business auf breiter Basis zu sprechen. Nicht die revolutionäre, sondern evolutionäre Entwicklung des Internet verändert zunehmend die ökonomischen, politischen und gesellschaftlichen Prozesse und Kommunikationsmuster. Hierfür spricht nicht zuletzt die steigende Internet-Durchdringung in privaten Haushalten, Unternehmen und öffentlichen Institutionen. Die Zahl der Internet-Nutzer weltweit hat im vergangenen Jahr die Milliarden-Marke überschritten und es wird mit einem weiteren Anstieg der Nutzerzahlen auf über zwei Milliarden für das Jahr 2011 gerechnet. Vor diesem Hintergrund werden auch die Marketingstrategien der Unternehmen zunehmend vom Medium Internet beeinflusst. So befassten sich die Marketing-Abteilungen in den letzten Jahren verstärkt mit den Themen „Online-Marketing“ bzw. „E-Branding“ und entwickelten hierzu zahlreiche internetspezifische Strategieansätze.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Online-Markenführung im interaktiven Kommunikationszeitalter. Die einleitenden Hintergründe zu den Themen „Internet-Ökonomie“ und „Online-Marketing“ sowie die Erkenntnisse aus den Strategieansätzen und Perspektiven des E-Branding dienen dabei als theoretische Grundlage für die darauffolgende empirische Untersuchung zum Markenauftritt im Internet. Ziel dieser hypothesengenerierten Untersuchung ist es, die Wichtigkeit und Qualität von Design- und Multimediaelementen beim Internetauftritt von Marken mit unterschiedlicher, markenstrategischer Ausrichtung festzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Die Internet-Ökonomie im 21. Jahrhundert
2.1 Rahmenbedingungen und Einflussgrößen
2.1.1 Gesamtwirtschaftliche Faktoren
2.1.2 Gesellschaftliche, politische und technologische Einflussgrößen
2.2 Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie
2.2.1 Internetwachstum und E-Commerce-Umsatz
2.2.2 Internet-Nutzung 2005 im internationalen Vergleich
2.2.3 Trends und Perspektiven
3 E-Branding im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption
3.1 Online-Marketing
3.1.1 Merkmale und Herausforderungen
3.1.1.1 Besonderheiten und Vorteile des Online-Marketings
3.1.1.2 Probleme und Nachteile des Online-Marketings
3.1.1.3 Die neue Macht der Konsumenten
3.1.2 Zielsetzungen, Strategien und Maßnahmen
3.1.2.1 E-Business-Geschäftsmodelle
3.1.2.2 Ausgewählte Online-Marketing-Strategien
3.1.2.3 Online-Marketing-Instrumentarium
3.2 E-Branding
3.2.1 Bedeutung des E-Branding
3.2.1.1 Aktuelle Problemfelder der Markenführung
3.2.1.2 Anforderungen an die Markenführung im Interne t
3.2.1.3 Unterschiede zwischen E-Brands und klassischen Marken
3.2.2 Konzeption im E-Branding
3.2.2.1 E-Branding-Analyse
3.2.2.2 Markenstrategische Optionen im Internet
3.2.2.3 Aufbau und Integration von Marken im Internet
3.2.3 E-Branding aus designorientierter Sicht
3.2.3.1 Design-Aspekte im Internet
3.2.3.2 Gestaltungsrichtlinien für den Markenauftritt im Internet
4 Empirische Untersuchung zum Markenauftritt im Internet
4.1 Untersuchungsgegenstand
4.1.1 Hintergrund und Ziel der Untersuchung
4.1.2 Hypothesenaufstellung
4.2 Untersuchungsablauf
4.2.1 Rahmenbedingungen der Untersuchung
4.2.2 Methodenwahl und Organisation
4.2.3 Stichprobe
4.3 Untersuchungsdesign
4.3.1 Auswahl der Testseiten
4.3.2 Orientierungsskript und Fragebogen
4.4 Ergebnisse und Diskussion
4.4.1 Soziodemografische Daten und Online-Nutzung
4.4.2 Strategiepol Transaktionsorientierung
4.4.2.1 Die Internetauftritte von Amazon und Quelle
4.4.2.2 Vergleich mit Hypothese A
4.4.3 Strategiepol Imageorientierung
4.4.3.1 Die Internetauftritte von Hugo Boss und Bahlsen
4.4.3.2 Vergleich mit Hypothese B
4.4.4 Strategiepol Informationsorientierung
4.4.4.1 Die Internetauftritte von Sanofi-Aventis und Allianz
4.4.4.2 Vergleich mit Hypothese C
4.4.5 Strategiepol Verkaufsförderungsorientierung
4.4.5.1 Die Internetauftritte von Praktiker und Lidl
4.4.5.2 Vergleich mit Hypothese D
4.4.6 Gesamtbetrachtung der Ergebnisse und Schlussfolgerungen
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Online-Markenführung im interaktiven Kommunikationszeitalter. Das primäre Ziel besteht darin, die Bedeutung sowie die Qualität von Design- und Multimediaelementen beim Internetauftritt von Marken zu analysieren, die unterschiedlichen markenstrategischen Ausrichtungen folgen.
- Grundlagen der Internet-Ökonomie im 21. Jahrhundert
- Konzeptionelle Einordnung des E-Branding in das Online-Marketing
- Entwicklung und Prüfung von Hypothesen zu verschiedenen Markenstrategien
- Empirische Untersuchung des Markenauftritts mittels Experten- und Nutzer-Analysen
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Webseiten
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Besonderheiten und Vorteile des Online-Marketings
Im Vergleich zum konventionellen Marketing ist das Online-Marketing durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet und unterliegt in erster Linie neuen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen. Hierzu zählen:
Globale Reichweite: Die physischen Standorte der Anbieter und Nachfrager verlieren zunehmend an Bedeutung. Durch die wachsende Verbreitung des Internet bietet sich den Unternehmen die vergleichsweise günstige Möglichkeit einer sofortigen globalen Präsenz, während die Nachfrager von weltweiten Einkaufsmöglichkeiten profitieren können.
Raumzeitliche Unbegrenztheit: Informations- und Leistungsangebote können im Internet weitgehend unabhängig von Zeit und Raum dort abgerufen werden, wo ein Internet-Zugang vorhanden ist. Der User kann selbst bestimmen, wann er entsprechende Informationen aufruft bzw. Online-Aktionen tätigt. Die Weiterentwicklung und Verbreitung des mobilen Internet-Zugangs wird zudem die Flexibilität des Zugangsortes erhöhen.
Erhöhte Markttransparenz: Sowohl Anbieter als auch Nachfrager können online auf Unmengen von marktrelevanten Informationen zurückgreifen. So können sich beispielsweise Konsumenten beim Online-Shopping auf objektive Entscheidungskriterien wie Preis, Qualität, Verfügbarkeit und Zusatznutzen beziehen und diese direkt miteinander vergleichen. Unternehmen haben online die Möglichkeit, einfacher an Informationen über Konkurrenten, deren Produkte und Services heranzukommen.
Die unten aufgeführten weiteren Besonderheiten des Online-Marketing ergeben sich entweder direkt aus den technischen Spezifikationen des Internet oder sind Folge veränderter Ausgangsbedingungen, wie beispielsweise das anwachsende Machtpotenzial der Konsumenten im Internet durch gesteigerte Wahlmöglichkeiten und die vergrößerte Markttransparenz (vgl. auch Abschnitt 3.1.1.3).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert den Hintergrund des Internet-Wachstums nach der New-Economy-Krise und definiert das Ziel der Arbeit, die Bedeutung von Design und Multimedia für unterschiedliche Markenstrategien zu untersuchen.
2 Die Internet-Ökonomie im 21. Jahrhundert: Dieses Kapitel beschreibt die gesamtwirtschaftlichen, politischen und technologischen Rahmenbedingungen sowie aktuelle Trends des Internet-Wachstums und deren Bedeutung für die Informationsgesellschaft.
3 E-Branding im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption: Hier werden theoretische Grundlagen des E-Branding erarbeitet, darunter Geschäftsmodelltypen, Marketing-Strategien und Anforderungen an eine konsistente Markenführung im Internet.
4 Empirische Untersuchung zum Markenauftritt im Internet: Dieser Teil enthält die praktische Analyse, in der anhand von acht Fallbeispielen untersucht wird, wie sich unterschiedliche Markenstrategien in der Gestaltung ihrer Online-Präsenz niederschlagen.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die theoretischen und praktischen Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen des E-Brandings im Wettbewerbskontext.
Schlüsselwörter
E-Branding, Online-Marketing, Internet-Ökonomie, Markenführung, Markenstrategie, E-Business, Webdesign, Multimedia, Internet-Nutzer, Kundenbindung, Transaktionsorientierung, Imageorientierung, Informationsorientierung, Verkaufsförderungsorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert die Online-Markenführung (E-Branding) und untersucht, wie verschiedene Markenstrategien die Gestaltung von Internetauftritten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die ökonomischen Rahmenbedingungen des Internet, die Konzepte des Online-Marketings sowie die spezifische Rolle von Design- und Multimediaelementen für den Markenerfolg.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Hypothese zu verifizieren, dass sich die Gestaltung eines Internetauftritts direkt an der strategischen Ausrichtung (z.B. Transaktion vs. Image) einer Marke orientiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine empirische Untersuchung in Form von face-to-face-Befragungen mit 31 Testpersonen durchgeführt, um Einstellungen und Präferenzen zu acht ausgewählten Marken-Webseiten zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der theoretische Teil definiert E-Branding und verschiedene Strategiepole (z.B. Portfoliomodell), während der empirische Teil die Internetauftritte von Unternehmen wie Amazon, Quelle, Hugo Boss oder Allianz analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören E-Branding, Online-Marketing, Markenstrategie und Webdesign.
Wie unterscheidet sich die Online-Strategie von Amazon im Vergleich zu Hugo Boss?
Während Amazon als „transaktionsorientierte“ Marke stark auf Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit fokussiert, setzt Hugo Boss als „imageorientierte“ Marke stärker auf emotionale Design- und Multimediaelemente.
Was ist ein zentrales Ergebnis der Untersuchung hinsichtlich der Markenstrategien?
Die Studie zeigt, dass Internetauftritte tatsächlich markenadäquat gestaltet sind: Transaktionsorientierte Seiten setzen auf rationale Aspekte, während imageorientierte Seiten verstärkt auf ästhetische und multimediale Reize setzen.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Pascal Noller (Author), 2006, E-Branding im interaktiven Kommunikationszeitalter - Strategien, Perspektiven und empirische Untersuchungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83155
