E-Branding im interaktiven Kommunikationszeitalter - Strategien, Perspektiven und empirische Untersuchungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Die Internet-Ökonomie im 21. Jahrhundert
2.1 Rahmenbedingungen und Einflussgrößen
2.1.1 Gesamtwirtschaftliche Faktoren
2.1.2 Gesellschaftliche, politische und technologische Einflussgrößen
2.2 Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie
2.2.1 Internetwachstum und E-Commerce-Umsatz
2.2.2 Internet-Nutzung 2005 im internationalen Vergleich
2.2.3 Trends und Perspektiven

3 E-Branding im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption
3.1 Online-Marketing
3.1.1 Merkmale und Herausforderungen
3.1.1.1 Besonderheiten und Vorteile des Online-Marketings
3.1.1.2 Probleme und Nachteile des Online-Marketings
3.1.1.3 Die neue Macht der Konsumenten
3.1.2 Zielsetzungen, Strategien und Maßnahmen
3.1.2.1 E-Business-Geschäftsmodelle
3.1.2.2 Ausgewählte Online-Marketing-Strategien
3.1.2.3 Online-Marketing-Instrumentarium
3.2 E-Branding
3.2.1 Bedeutung des E-Branding
3.2.1.1 Aktuelle Problemfelder der Markenführung
3.2.1.2 Anforderungen an die Markenführung im Interne t
3.2.1.3 Unterschiede zwischen E-Brands und klassischen Marken
3.2.2 Konzeption im E-Branding
3.2.2.1 E-Branding-Analyse
3.2.2.2 Markenstrategische Optionen im Internet
3.2.2.3 Aufbau und Integration von Marken im Internet
3.2.3 E-Branding aus designorientierter Sicht
3.2.3.1 Design-Aspekte im Internet
3.2.3.2 Gestaltungsrichtlinien für den Markenauftritt im Internet

4 Empirische Untersuchung zum Markenauftritt im Internet
4.1 Untersuchungsgegenstand
4.1.1 Hintergrund und Ziel der Untersuchung
4.1.2 Hypothesenaufstellung
4.2 Untersuchungsablauf
4.2.1 Rahmenbedingungen der Untersuchung
4.2.2 Methodenwahl und Organisation
4.2.3 Stichprobe
4.3 Untersuchungsdesign
4.3.1 Auswahl der Testseiten
4.3.2 Orientierungsskript und Fragebogen
4.4 Ergebnisse und Diskussion
4.4.1 Soziodemografische Daten und Online-Nutzung
4.4.2 Strategiepol Transaktionsorientierung
4.4.2.1 Die Internetauftritte von Amazon und Quelle
4.4.2.2 Vergleich mit Hypothese A
4.4.3 Strategiepol Imageorientierung
4.4.3.1 Die Internetauftritte von Hugo Boss und Bahlsen
4.4.3.2 Vergleich mit Hypothese B
4.4.4 Strategiepol Informationsorientierung
4.4.4.1 Die Internetauftritte von Sanofi-Aventis und Allianz
4.4.4.2 Vergleich mit Hypothese C
4.4.5 Strategiepol Verkaufsförderungsorientierung
4.4.5.1 Die Internetauftritte von Praktiker und Lidl
4.4.5.2 Vergleich mit Hypothese D
4.4.6 Gesamtbetrachtung der Ergebnisse und Schlussfolgerungen

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil des Umsatzes mit IKT am Bruttoinlandsprodukt 2004

Abbildung 2: Weltmarktanteile für IKT 2004

Abbildung 3: Entwicklung des wertmäßigen Marktwachstums für IKT 1999-2006

Abbildung 4: Diffusion elektronischer Medien in den USA 1918-1998

Abbildung 5: E-Commerce-Umsatz und Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 2000-2005

Abbildung 6: Anteile des E-Commerce-Umsatz in WE 2004 und B2B/B2C-Anteil in Deutschland

Abbildung 7: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit 1999-2008 und Verteilung 2004

Abbildung 8: Geschlecht, Alter, Familienstand von Internet-Nutzern ausgewählter EU-Länder

Abbildung 9: Nutzung von Online-Diensten und Online-Kauf bestimmter Produkte

Abbildung 10: Klassifikation von E-Business-Geschäftsmodellen nach Informationsgehalt

Abbildung 11: Marketingpolitische Instrumente im Online-Marketing-Mix

Abbildung 12: Übersicht über mögliche Analyseinhalte im E-Branding

Abbildung 13: Beispiel einer Erfolgsfaktoren-Matrix

Abbildung 14: Beispiel zur Bewertung von Markenwerttreibern in einer Treiber-Matrix

Abbildung 15: Schema eines (Ist-)Markensteuerrades am Beispiel der Online-Marke „eBay”

Abbildung 16: Portfolio-Matrix zur Online-Markenführung, Basisstrategien und Beispiele

Abbildung 17: Ansatzpunkte für ein integriertes E-Branding

Abbildung 18: Mögliche Gestaltungsrichtlinien für den Markenauftritt im Internet

Abbildung 19: Auswahl der Testseiten nach markenstrategischer Ausrichtung im Internet

Abbildung 20: Verteilung der Altersklassen bei den Testpersonen

Abbildung 21: Internet-Erfahrung der Testpersonen nach Selbst-Einschätzung

Abbildung 22: Nutzungshäufigkeit bestimmter Online-Aktivitäten der Testpersonen

Abbildung 23: Auswertung Frage F6 bei den Marken Amazon und Quelle

Abbildung 24: Auswertung Frage F8 bei den Marken Amazon und Quelle

Abbildung 25: Bewertung der einzelnen Eigenschaften der Webseiten von Amazon und Quelle

Abbildung 26: Aussagen zum Design der Webseiten Amazon und Quelle

Abbildung 27: Bewertung der Gestaltungselemente der Webseiten von Amazon und Quelle

Abbildung 28: Auswertung der Frage F6 bei den Marken Hugo Boss und Bahlsen

Abbildung 29: Auswertung der Frage F8 bei den Marken Hugo Boss und Bahlsen

Abbildung 30: Bewertung der einz. Eigenschaften der Webseiten von Hugo Boss und Bahlsen

Abbildung 31: Aussagen zum Design der Webseiten Hugo Boss und Bahlsen

Abbildung 32: Bewertung der Gestaltungselemente der Webseiten von Hugo Boss und Bahlsen

Abbildung 33: Auswertung der Frage F6 bei den Marken Sanofi-Aventis und Allianz

Abbildung 34: Auswertung der Frage F8 bei den Marken Sanofi-Aventis und Allianz

Abbildung 35: Bewertung der einz. Eigenschaften der Webseiten von Sanofi-Aventis und Allianz

Abbildung 36: Aussagen zum Design der Webseiten Sanofi-Aventis und Allianz

Abbildung 37: Bewertung der Gestaltungselem. der Webseiten von Sanofi-Aventis und Allianz

Abbildung 38: Auswertung der Frage F6 bei den Marken Praktiker und Lidl

Abbildung 39: Auswertung der Frage F8 bei den Marken Praktiker und Lidl

Abbildung 40: Bewertung der einzelnen Eigenschaften der Webseiten von Praktiker und Lidl

Abbildung 41: Aussagen zum Design der Webseiten Praktiker und Lidl

Abbildung 42: Bewertung der einz. Gestaltungselemente der Webseiten von Praktiker und Lidl

Abbildung 43: Generelle Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften bei einer Webseite

Abbildung 44: Wichtigste Eigenschaften beim Internetauftritt der untersuchten Marken

Abbildung 45: Bewertung der Design- und Multimediaelemente aller untersuchten Webseiten

Abbildung 46: Aussagen zum Design der Webseiten aller untersuchten Marken

Abbildung 47: Matrix zu Wichtigkeit und Qualität von Design und Multimedia beim Internetauftritt

Abbildung 48: Gründe für das Nichtvorhandensein eines Internet-Anschlusses

Abbildung 49: Deutschland: Anteil der Internet-Nutzer und Nutzungsplaner

Abbildung 50: China: Online-Aktivitäten in Prozent der Internet-Nutzer 2004

Abbildung 51: USA: Internet-Nutzer nach Online-Aktivitäten

Abbildung 52: Deutschland: Gründe gegen den Einkauf per Internet

Abbildung 53: Deutschland: Zukunftsfähigkeit von Arbeitsplätzen in den ITK-Sektoren

Abbildung 54: Orientierungsskript für die persönliche Befragung

Abbildung 55: Webseite von Amazon (www.amazon.de) - Transaktionsorientierung

Abbildung 56: Webseite von Quelle (www.quelle.de) - Transaktionsorientierung

Abbildung 57: Webseite von Hugo Boss (www.hugoboss.de) - Imageorientierung

Abbildung 58: Webseite von Bahlsen (www.bahlsen.de) - Imageorientierung

Abbildung 59: Webseite von Sanofi-Aventis (www.sanofi-aventis.de) - Informationsorientierung

Abbildung 60: Webseite der Allianz (www.allianz.de) - Informationsorientierung

Abbildung 61: Webseite von Praktiker (www.praktiker.de) - Verkaufsförderungsorientierung

Abbildung 62: Webseite von Lidl (www.lidl.de) - Verkaufsförderungsorientierung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorteile des Online-Marketings für Konsumenten und Unternehmen

Tabelle 2: Nachteile des Online-Marketings für Konsumenten und Unternehmen

Tabelle 3: Geschäftsmodelltypen im Internet mit Beispielen

Tabelle 4: Bedeutung der Marke in Bezug auf spezifische Merkmale elektronischer Märkte

Tabelle 5: Vor- und Nachteile von Online-Marken

Tabelle 6: Vor- und Nachteile von Offline-Marken

Tabelle 7: Ermittlung aktiver und passiver Erfolgsfaktoren mit einem CEC-Tableau

Tabelle 8: Übersicht über hybride, kombinierte und virtuelle Markenstrategien im Internet

Tabelle 9: Typologie der Heavy-User hinsichtlich der Erwartungen an eine Webseite

Tabelle 10: Übersicht über die Testpersonen nach Alter und Geschlecht

Tabelle 11: Programme der Bundesregierung / EU zur Förderung des Internet

Tabelle 12: Europa: Internet-Nutzung nach Zugangsort in Prozent der Haushalte 2004

Tabelle 13: Rotationsplan für die persönliche Befragung

Tabelle 14: Auswertung Frage S1

Tabelle 15: Auswertung Frage F0 und F1

Tabelle 16: Auswertung Frage F2

Tabelle 17: Auswertung der Frage F3

Tabelle 18: Amazon: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 19: Amazon: Auswertung der Frage F6

Tabelle 20: Amazon: Auswertung der Frage F8

Tabelle 21: Amazon: Auswertung der Frage F9

Tabelle 22: Amazon: Auswertung der Frage F10

Tabelle 23: Amazon: Auswertung der Frage F11

Tabelle 24: Amazon: Auswertung der Frage F12

Tabelle 25: Amazon: Auswertung der Frage F13

Tabelle 26: Amazon: Auswertung der Frage F14

Tabelle 27: Amazon: Auswertung der Frage F15

Tabelle 28: Quelle: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 29: Quelle: Auswertung der Frage F6

Tabelle 30: Quelle: Auswertung der Frage F7

Tabelle 31: Quelle: Auswertung der Frage F8

Tabelle 32: Quelle: Auswertung der Frage F9

Tabelle 33: Quelle: Auswertung der Frage F10

Tabelle 34: Quelle: Auswertung der Frage F11

Tabelle 35: Quelle: Auswertung der Frage F12

Tabelle 36: Quelle: Auswertung der Frage F13

Tabelle 37: Quelle: Auswertung der Frage F14

Tabelle 38: Quelle: Auswertung der Frage F15

Tabelle 39: Quelle: Auswertung der Frage F16

Tabelle 40: Hugo Boss: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 41: Hugo Boss: Auswertung der Frage F6

Tabelle 42: Hugo Boss: Auswertung der Frage F7

Tabelle 43: Hugo Boss: Auswertung der Frage F8

Tabelle 44: Hugo Boss: Auswertung der Frage F9

Tabelle 45: Hugo Boss: Auswertung der Frage F10

Tabelle 46: Hugo Boss: Auswertung der Frage F11

Tabelle 47: Hugo Boss: Auswertung der Frage F12

Tabelle 48: Hugo Boss: Auswertung der Frage F13

Tabelle 49: Hugo Boss: Auswertung der Frage F14

Tabelle 50: Hugo Boss: Auswertung der Frage F15

Tabelle 51: Hugo Boss: Auswertung der Frage F16

Tabelle 52: Bahlsen: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 53: Bahlsen: Auswertung der Frage F6

Tabelle 54: Bahlsen: Auswertung der Frage F7

Tabelle 55: Bahlsen: Auswertung der Frage F8

Tabelle 56: Bahlsen: Auswertung der Frage F9

Tabelle 57: Bahlsen: Auswertung der Frage F10

Tabelle 58: Bahlsen: Auswertung der Frage F11

Tabelle 59: Bahlsen: Auswertung der Frage F12

Tabelle 60: Bahlsen: Auswertung der Frage F13

Tabelle 61: Bahlsen: Auswertung der Frage F14

Tabelle 62: Bahlsen: Auswertung der Frage F15

Tabelle 63: Bahlsen: Auswertung der Frage F16

Tabelle 64: Sanofi-Aventis: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 65: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F6

Tabelle 66: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F8

Tabelle 67: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F9

Tabelle 68: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F10

Tabelle 69: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F11

Tabelle 70: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F12

Tabelle 71: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F13

Tabelle 72: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F14

Tabelle 73: Sanofi-Aventis: Auswertung der Frage F15

Tabelle 74: Allianz: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 75: Allianz: Auswertung der Frage F6

Tabelle 76: Allianz: Auswertung der Frage F7

Tabelle 77: Allianz: Auswertung der Frage F8

Tabelle 78: Allianz: Auswertung der Frage F9

Tabelle 79: Allianz: Auswertung der Frage F10

Tabelle 80: Allianz: Auswertung der Frage F11

Tabelle 81: Allianz: Auswertung der Frage F12

Tabelle 82: Allianz: Auswertung der Frage F13

Tabelle 83: Allianz: Auswertung der Frage F14

Tabelle 84: Allianz: Auswertung der Frage F15

Tabelle 85: Allianz: Auswertung der Frage F16

Tabelle 86: Praktiker: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 87: Praktiker: Auswertung der Frage F6

Tabelle 88: Praktiker: Auswertung der Frage F7

Tabelle 89: Praktiker: Auswertung der Frage F8

Tabelle 90: Praktiker: Auswertung der Frage F9

Tabelle 91: Praktiker: Auswertung der Frage F10

Tabelle 92: Praktiker: Auswertung der Frage F11

Tabelle 93: Praktiker: Auswertung der Frage F12

Tabelle 94: Praktiker: Auswertung der Frage F13

Tabelle 95: Praktiker: Auswertung der Frage F14

Tabelle 96: Praktiker: Auswertung der Frage F15

Tabelle 97: Lidl: Auswertung der Fragen F4 und F5

Tabelle 98: Lidl: Auswertung der Frage F6

Tabelle 99: Lidl: Auswertung der Frage F7

Tabelle 100: Lidl: Auswertung der Frage F8

Tabelle 101: Lidl: Auswertung der Frage F9

Tabelle 102: Lidl: Auswertung der Frage F10

Tabelle 103: Lidl: Auswertung der Frage F11

Tabelle 104: Lidl: Auswertung der Frage F12

Tabelle 105: Lidl: Auswertung der Frage F13

Tabelle 106: Lidl: Auswertung der Frage F14

Tabelle 107: Lidl: Auswertung der Frage F15

Tabelle 108: Lidl: Auswertung der Frage F16

„Neue Technologien, das ist ein historisch relativer Begriff. Wir sind nicht die erste Generation, die sich aufgrund der rapiden und außergewöhnlichen Veränderungen in den Dimensionen der Welt und der menschlichen Beziehungen über neue Kommunikationsformen wundert oder überrascht ist ob der Veränderungen, die diese Entwicklungen in den normalen Verhaltensmustern in unserem Leben hervorrufen.“

Carolyn Marvin (1988)*

Marvin, Carolyn (1988): When old technologies were new. Thinking about electric communication in the late nineteenth century, Oxford University Press: Oxford, S.1

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Arbeit

Zu Beginn des neuen Jahrtausends wurde mit dem Absturz der Aktienkurse an den Technologiebörsen und zahlreichen spektakulären Insolvenzen von Internet-Unternehmen die Krise der Internet-Ökonomie eingeläutet. Viele Prognosen sahen bereits damals das Ende der Ära „New Economy und Electronic Business“ heraufziehen. Jedoch überstanden weitaus mehr Internet-Unternehmen als angenommen die Krisenjahre 2000/2001 und heute scheint vieles für eine Wiederbelebung des E-Business auf breiter Basis zu sprechen.^[1] Nicht die revolutionäre, sondern evolutionäre Entwicklung des Internet verändert zunehmend die ökonomischen, politischen und gesellschaftlichen Prozesse und Kommunikationsmuster. Hierfür spricht nicht zuletzt die steigende Internet-Durchdringung in privaten Haushalten, Unternehmen und öffentlichen Institutionen.^[2] Die Zahl der Internet-Nutzer weltweit hat im vergangenen Jahr die Milliarden-Marke überschritten und es wird mit einem weiteren Anstieg der Nutzerzahlen auf über zwei Milliarden für das Jahr 2011 gerechnet.^[3] Vor diesem Hintergrund werden auch die Marketingstrategien der Unternehmen zunehmend vom Medium Internet beeinflusst. So befassten sich die Marketing-Abteilungen in den letzten Jahren verstärkt mit den Themen „Online-Marketing“ bzw. „E-Branding“ und entwickelten hierzu zahlreiche internetspezifische Strategieansätze.^[4]

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Online-Markenführung im interaktiven Kommunikationszeitalter. Die einleitenden Hintergründe zu den Themen „Internet-Ökonomie“ und „Online-Marketing“ sowie die Erkenntnisse aus den Strategieansätzen und Perspektiven des E-Branding dienen dabei als theoretische Grundlage für die darauffolgende empirische Untersuchung zum Markenauftritt im Internet. Ziel dieser hypothesengenerierten Untersuchung ist es, die Wichtigkeit und Qualität von Design- und Multimediaelementen beim Internetauftritt von Marken mit unterschiedlicher, markenstrategischer Ausrichtung festzustellen.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Eckdaten und Hintergründe zur „Internet-Ökonomie im 21 Jahrhundert” aufgeführt. Neben der Beschreibung gesamtwirtschaftlicher, gesellschaftlicher, politischer und technologischer Einflussgrößen wird die zunehmende Bedeutung der Internet-Ökonomie anhand der Entwicklungen des Internetwachstums, des E-Commerce-Umsatzes, der internationalen Internet-Nutzung sowie durch aktuelle Trends verdeutlicht. Kapitel 3 bildet den theoretischen Schwerpunkt der Arbeit und behandelt dabei das Thema „E-Branding” im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption. In Abschnitt 3.1 werden hierzu einführend die generellen Merkmale, Herausforderungen, Zielsetzungen, Strategien und Maßnahmen des Online-Marketings erläutert. In Abschnitt 3.2 wird anschließend detailliert auf den Schwerpunkt „E-Branding“ eingegangen. So behandelt Abschnitt 3.2.1 zunächst aktuelle Problemfelder der Markenführung, spezielle Anforderungen an die Markenführung im Internet und entscheidende Unterschiede zwischen E-Brands und klassischen Marken. Abschnitt 3.2.2 umfasst daraufhin Elemente der E-Branding-Analyse, wichtige markenstrategische Optionen und den Aufbau bzw. die Integration von Marken im Internet. In Abschnitt 3.2.3 erfolgt die Beleuchtung des E-Branding aus designorientierter Sichtweise, welche wichtige Erkenntnisse über internetspezifische Design-Aspekte und unteschiedliche Gestaltungsrichtlinien für den Markenauftritt im Internet liefern soll. Die Überlegungen und Erkenntnisse aus Kapitel 2 und 3 bilden schließlich die theoretische Grundlage für die darauffolgende empirische Untersuchung zum Markenauftritt im Internet in Kapitel 4, welche den zweiten (praktischen) Schwerpunkt der Arbeit darstellt. In Abschnitt 4.1 soll zunächst der Untersuchungsgegenstand durch die Hintergrundbeschreibung und allgemeine Zieldefinition der Untersuchung sowie anhand einer Hypothesenaufstellung konkretisiert werden. Abschnitt 4.2 beschreibt daraufhin den Untersuchungsablauf anhand der allgemeinen Rahmenbedingungen, der ausgewählten Methode, Organisation und Stichprobe. In Abschnitt 4.3 wird zudem ausführlich auf die Auswahl der Testseiten sowie die Gestaltung des Orientierungsskriptes und Fragebogens eingegangen. Schließlich liefert der letzte Abschnitt der Arbeit eine umfangreiche Darstellung der einzelnen Untersuchungsergebnisse sowie eine zusammenfassende Gesamtbetrachtung mit entsprechenden Schlussfolgerungen.

2 Die Internet-Ökonomie im 21. Jahrhundert

Vor dem Hintergrund des Zusammenbruchs der Technologiebörsen und der Insolvenzen zahlreicher Start-Up-Unternehmen seit den Jahren 2000/2001 müssen heute viele Annahmen zu den Auswirkungen des Internet auf das Zusammenspiel ökonomischer Beziehungen, das gesellschaftliche Zusammenleben und politische Beteiligungsprozesse revidiert oder zumindest abgeschwächt werden.^[5] Gleichzeitig interpretieren Experten die allmählich überwundene Krise des neuen Marktes auch als einen Wendepunkt hin zu wirklich tiefgreifenden und nachhaltigen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft, welche durch die Prinzipien der Internet-Ökonomie kontinuierlich vorangetrieben werden.^[6]

Kapitel 2.1 beschreibt die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie gesellschaftliche, politische und technologische Einflussgrößen der heutigen Internet-Ökonomie. In Kapitel 2.2 wird die zunehmende Bedeutung des Internet anhand statistischer Kennzahlen verdeutlicht und die aktuelle Internet-Nutzung international verglichen. Darüber hinaus werden aktuelle Trends und Perspektiven aufgezeigt.

2.1 Rahmenbedingungen und Einflussgrößen

2.1.1 Gesamtwirtschaftliche Faktoren

Die Weltwirtschaft wird in zunehmendem Maße von den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) beeinflusst.^[7] Der Begriff IKT umfasst dabei generell alle Hard- und Software im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik, die zur Verarbeitung und Weiterleitung von Daten in allen Formen nötig ist.^[8] Wie Abbildung 1 verdeutlicht, betrug im Jahr 2004 der Anteil des Umsatzes mit IKT am Bruttoinlandsprodukt in Ländern wie Schweden und Japan bereits über 8%. Deutschland lag dabei mit 6,15% nach wie vor knapp unter dem westeuropäischen Durchschnitt mit 6,39%. Das Schlusslicht bildete Griechenland mit 5,05%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil des Umsatzes mit IKT am Bruttoinlandsprodukt 2004 (Quelle: BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft (2005), S. 25, Basis: EITO, eigene Darstellung)

Der Weltmarkt für IKT wird nach wie vor fast zur Hälfte von den USA und Japan dominiert. Deutschland belegt mit einem Anteil von 6,6% den dritten Platz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Weltmarktanteile für IKT 2004 (Quelle: BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft (2005), S. 28, Basis: EITO, eigene Darstellung)

Das weltweite Marktvolumen für IKT betrug im Jahr 2004 1,96 Billionen Euro.^[9] Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Wachstum von 3,7%. Die Entwicklung der entsprechenden Wachstumsraten für IKT in den letzten Jahren verdeutlicht die weltweite Erholung der Branche vom Einbruch des neuen Marktes, welcher im Jahr 2002 in Westeuropa sogar zu einem negativen Wachstum (-0,5% und -2,5% in Deutschland) geführt hatte. Wie allerdings aus Abbildung 3 ersichtlich ist, liegt Deutschland mit Wachstumsraten von 2-3% nach wie vor unter dem westeuropäischen Durchschnitt (ca. 3-4%).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des wertmäßigen Marktwachstums für IKT 1999-2006 (Quelle: BITKOM, IKT-Marktentwicklung (2005), S. 4, Basis: EITO, eigene Darstellung)

2.1.2 Gesellschaftliche, politische und technologische Einflussgrößen

In den letzten Jahren scheint die zunehmende informationstechnische Vernetzung aller gesellschaftlichen Bereiche und Kommunikationsprozesse durch elektronische Medien die Gesellschaftsvision einer umfassenden „Netzwerkgesellschaft“ zu bewahrheiten.^[10] Die vielfältigen Informations-, Nutzungs- und Unterhaltungsangebote der neuen Medien fördern verstärkt die Entstehung vollkommen neuer Erlebniswelten und prägen das heutige Bild moderner Gesellschaften.^[11] Mit dem Wandel zur Informationsgesellschaft und dem gleichzeitig andauernden Trend zur Erlebnisgesellschaft gehen allerdings auch negative Veränderungen einher. Global betrachtet ist heute schon eine Spaltung der medialen Gesellschaft in informationsreiche und informationsarme sowie technikaffine und technikaverse Bevölkerungsteile festzustellen, welche auch als „digitale Kluft“ bezeichnet wird.^[12] Empirischen Untersuchungen zufolge fördert das Internet zudem die soziale Verarmung und zunehmende Vereinsamung des Individuums.^[13]

Aus politischer Perspektive sollen gezielte politische Aktionsprogramme und die von vielen Staaten verfolgte Deregulierungs- und Privatisierungspolitik auf den Informations- und Telekommunikationsmärkten die Verbreitung und Nutzung des Internet vorantreiben. Die deutsche Bundesregierung hat beispielsweise seit 1999 mehrere politische Initiativen zur allgemeinen Förderung des Internet ins Leben gerufen (vgl. Anhang, Tab.11). Darüber hinaus soll die Schaffung eines neuen ordnungspolitischen Rahmens durch die Entwicklung sicherer Technologien und einer zuverlässigen rechtlichen Basis für den Online-Handel vor allem Fragen der Datensicherheit, des Schutzes der Privatsphäre und des geistigen Eigentums klären.^[14]

Die drei grundlegenden technischen Faktoren für den Einsatz des Internet bilden zum einen die möglichst breite Verfügbarkeit und Nutzung internetfähiger Hardware („Equipment Dimensions“), die Verfügbarkeit und der Einsatz geeigneter Software („Software Dimensions“) und schließlich das Vorhandensein geeigneter Datenübertragungsnetze und leistungsfähiger Netzzugänge („Connectivity Dimensions“).^[15] Als zukunftsweisend für die weitere Entwicklung des Internet gelten derzeit die Breitband- und Funknetztechnologien, welche heute schon eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten im Bereich Multimedia und Interaktivität (z.B. interaktives Fernsehen) anzubieten haben. Darüber hinaus wird der Trend einer fortschreitenden Integration und Verschmelzung des Internet mit unterschiedlichen Medien auch durch die verstärkte Nutzung mobiler Internet-Zugänge in Form von Internet-Handys und anderen internetfähigen, mobilen Endgeräten (z.B. „Web ’n’ Walk“) weiter vorangetrieben.

2.2 Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie

2.2.1 Internetwachstum und E-Commerce-Umsatz

Im Vergleich zu anderen bedeutenden Massenmedien wuchs das Internet in der Vergangenheit deutlich schneller. Der Zeitraum, in dem 50 Millionen Nutzer in den USA erreicht worden sind, belief sich beim Internet auf nur 5 Jahre, während das terrestrische Fernsehen hierfür 13 Jahre und das Radio 38 Jahre benötigten.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Diffusion elektronischer Medien in den USA 1918-1998 (Quelle: Zerdick et al. (2001), S. 152, eigene Darstellung)

Anfang Oktober 2005 war im Vorjahresvergleich weltweit ein Wachstum von 17,5 Millionen Webseiten zu verzeichnen, was einem schnelleren Wachstum als zur heißesten Phase des Dotcom-Booms im Jahre 2000 entspricht und auch auf die fortschreitende Überwindung der Krisenjahre der „New Economy“ hindeutet.^[17] Die zunehmende Bedeutung der Internet-Ökonomie spiegelt sich auch in der Entwicklung des E-Commerce-Umsatzes wieder. So steigerte sich der weltweite Umsatz im Online-Handel von rd. 274 Mrd. US-Dollar im Jahr 2000 auf über 2.500 Mrd. US-Dollar im Jahr 2004. Für das Jahr 2005 wurde zudem ein weiteres Wachstum von 50,7% auf über 3.800 Mrd. US-Dollar prognostiziert. Mit ähnlichen Wachstumsraten verlief die Entwicklung des westeuropäischen E-Commerce-Umsatzes. Dieser betrug 2004 bereits rd. 775 Mrd. US-Dollar und sollte bis Ende 2005 auf über 1.100 Mrd. US-Dollar anwachsen, wie Abbildung 5 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: E-Commerce-Umsatz und Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 2000-2005

(Quelle: TNS Infratest, Monitoring Informationswirtschaft (2005), eigene Darstellung)

Die USA hatten 2004 mit 43,6% nach wie vor den größten Anteil am weltweiten E-Commerce-Umsatz, gefolgt von Westeuropa mit 30,5%.^[18] Deutschland belegte 2004 mit einem Anteil von 30% am westeuropäischen E-Commerce-Umsatz die Spitzenposition beim elektronischen Handel in Europa. Sowohl in Deutschland als auch weltweit entstehen nach wie vor bis zu 90% des E-Commerce-Umsatzes im Business-to-Business-Bereich (B2B) und lediglich um die 10% entfallen auf den Online-Handel mit Privatkunden (B2C).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anteile des E-Commerce-Umsatz in WE 2004 und B2B/B2C-Anteil in Deutschland (Quelle: BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft (2005), Basis: EITO, eigene Darstellung)

2.2.2 Internet-Nutzung 2005 im internationalen Vergleich

Betrachtet man die Weltregionen, so kommt der weltweit größte Anteil an Internet-Nutzern 2005 erstmals aus der asiatisch-pazifischen Region mit 31,6%, gefolgt von Europa (28,4%) und Nordamerika (27,3%).^[19] Wie Abbildung 7 zeigt, stieg die Anzahl der Internet-Nutzer weltweit im Jahr 2004 bereits auf über 856 Millionen und überschritt im Laufe des vergangenen Jahres die Grenze von über einer Milliarde Nutzer.^[20] Unter den sechs Nationen, welche 2004 über die Hälfte der Internet-Nutzer weltweit ausmachten, lag Deutschland mit rd. 36 Mio. Nutzern an vierter Stelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit 1999-2008 und Verteilung 2004 (Top 6 Länder) (Quelle: TNS Infratest, Monitoring Informationswirtschaft (2005), eigene verkürzte Darstellung)

Betrachtet man die Internet-Nutzung nach Zugangsort in Prozent der Haushalte nutzen die Deutschen mit 39% das Internet vorwiegend von zu Hause aus. Auffällig dabei ist, dass der Zugangsort „Schule“ in Deutschland mit 10% im europäischen Vergleich nur unterdurchschnittlich vertreten ist (vgl. Anhang Tab.12). Bei den Internet- Zugangswegen überwiegt in Europa und Deutschland zwar nach wie vor die Standard-Telefonleitung, allerdings legten die DSL- und Breitband-Technologien in den letzten 3 Jahren stark zu.^[21] Interessant ist zudem die Tatsache, dass die Gründe für das Nichtvorhandensein eines Internet-Anschlusses in den westeuropäischen Haushalten laut empirischen Untersuchungen vor allem in der mangelnden Verfügbarkeit der Zugangsgeräte und der Unwissenheit im Umgang mit dem Internet liegen (vgl. Anhang Abb.48).

Abbildung 8 zeigt einen Vergleich soziodemographischer Merkmale von Internet-Nutzern ausgewählter europäischer Länder im Jahr 2004. Den höchsten Penetrationsgrad findet man in Skandinavien, während die Internet-Penetration in Spanien am geringsten ist. In allen betrachteten Ländern ist der Anteil der Internetnutzer bei den Männern höher als bei den Frauen. Zudem ist er bei den jüngeren Altersgruppen am höchsten und nimmt mit steigendem Alter ab. Schließlich sind Haushalte mit geringem Einkommen bezüglich der Internet-Nutzung nach wie vor benachteiligt (vgl. Anhang Abb.49).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Vergleich von Geschlecht, Alter und Familienstand von Internet-Nutzern ausgewählter EU-Länder in Prozent der Bevölkerung 2004 (Quelle: TNS Infratest, Monitoring Informationswirtschaft (2005), eigene Zusammenfassung und Darstellung)

Wie Abbildung 9 zeigt, sind bei der Nutzung von Online-Angeboten in Deutschland nach wie vor E-Mail-Dienste und die zielgerichtete Suche nach Produktinformationen dominierend, was im Großen und Ganzen auch für Länder wie die USA oder China zutrifft (vgl. Anhang Abb.50+51). Beim Online-Shopping zählen weiterhin Bücher und Reisen zu den beliebtesten Produkten der Deutschen. Interessanterweise wächst der Online-Handel mit Kleidung in Europa und weltweit viel stärker als in Deutschland.^[22] Generell wurden in verschiedenen Umfragen in Deutschland vor allem das fehlende physische Einkaufserlebnis und gewisse Sicherheitsbedenken als Gründe gegen den Einkauf per Internet genannt (vgl. Anhang Abb.52).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Nutzung von Online-Diensten nach Geschlecht und Online-Kauf bestimmter Produkte (Quelle: TNS Infratest, Monitoring Informationswirtschaft (2005), eigene Zusammenfassung und Darstellung)

2.2.3 Trends und Perspektiven

Die zukünftige Ausrichtung der Internet-Ökonomie wird weitreichende Veränderungen auf wirtschaftlicher, technologischer, gesellschaftlicher und politischer Ebene herbeiführen. Eine der grundlegendsten Entwicklungen der letzten Jahre wird unter dem Begriff der Konvergenz zusammengefasst. Konvergenz beschreibt den evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der ursprünglich weitgehend unabhängig operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie im Sinne einer Annäherung der Technologien, Verbindung der Wertschöpfungsketten sowie dem Zusammenwachsen der Märkte insgesamt.^[23] Neben der stattfindenden Medienintegration werden beispielsweise auch höhere Internetbandbreiten im beruflichen und privaten Sektor, der mobile Internet-Zugang und die Spracheingabe das Wachstum der Internet-Ökonomie weiter vorantreiben.^[24] Neben dem Szenario des „vernetzten Wohnens“^[25] zeichnen modernere Visionen das Bild einer Gesellschaft, in der Menschen künftig in allgegenwärtige Computer- und Netzwerktechnologien, intelligente Schnittstellen und überall zugängliche Kommunikationssysteme eingebettet sein werden. So steht dem Menschen z.B. im sogenannten Ubiquitous Computing die Technik im Alltag als „stille Technologie“ („Calm Technology“) im Hintergrund stets zur Verfügung ohne dabei aufdringlich zu wirken.^[26] Eine Zukunftsvision, die auf dem Ubiquitous Computing basiert, stellt die Ambient Intelligence dar. Hierbei wird der Mensch von intelligenten Schnittstellen umgeben, die durch die Wahrnehmung seiner spezifischen Persönlichkeitsmerkmale und Charaktereigenschaften in der Lage sind, auf seine Wünsche und Bedürfnisse unmittelbar zu reagieren.^[27]

Die Arbeitswelt wird bereits heute durch das Internet und den E-Commerce verändert, indem sich neue Arbeitsformen (z.B. Telearbeit) und neue Berufsbilder (z.B. E-Business-Manager) etablieren.^[28] Die Zukunftsfähigkeit von Arbeitsplätzen in den IKT-Sektoren wird dabei überwiegend von mittel bis hoch eingestuft (vgl. Anhang Abb.53). Auch der Arbeitsmarkt kann z.B. von einer erhöhten Markttransparenz und verkürzten Suchzeiten profitieren. Darüber hinaus durchdringt das Internet zunehmend die staatlichen Institutionen und Leistungsangebote in Form des sogenannten E-Government, welches zu einer effizienteren öffentlichen Verwaltung und Reduzierung der Staatsausgaben führen kann.^[29]

Die Diffusion der Internettechnologien wird in der Wirtschaft zu einer Intensivierung des Wettbewerbs, einer Steigerung der Komplexität an den Märkten, einem veränderten Kundenverhalten sowie zu einer fortschreitenden Virtualisierung von Organisationsstrukturen und Produkten führen.^[30] Die E-Commerce Ausgaben der Konsumenten werden durch wachsendes Vertrauen in die Transaktionssicherheit und durch die sich bietenden Convenience-Vorteile des Internet weiter steigen. Gleichzeitig wird die Bereitschaft der Medienunternehmen zur Online-Distribution ihrer Inhalte zunehmen, was unter anderem zu einer verstärkten Entgeltpflicht bei Online-Inhalten führen wird.^[31]

3 E-Branding im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption

Die weniger revolutionären, als vielmehr evolutionären Entwicklungen und Veränderungen der gesamtwirtschaftlichen, technologischen, politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen durch den Einfluss der globalen Internet-Ökonomie wirkten sich in den letzten Jahren auch zunehmend auf die Prozesse und Organisationsstrukturen einzelner Unternehmen aus. Die Themen „Online-Marketing“ und „E-Branding“ erhielten dabei sowohl bei klassischen Unternehmen der „Old Economy“ als auch bei neuen Internet-Startups verstärkt den Einzug in die Marketing-Abteilungen.

Im folgenden Kapitel 3 wird das Thema E-Branding im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption betrachtet. Abschnitt 3.1 behandelt demnach einführend die Merkmale und Herausforderungen sowie Zielsetzungen, Strategien und Maßnahmen des Online-Marketings. In Abschnitt 3.2 wird anschließend detailliert auf das Hauptthema E-Branding eingegangen. So werden in Abschnitt 3.2.1 zunächst aktuelle Problemfelder der Markenführung, Anforderungen an die Markenführung im Internet sowie Unterschiede zwischen E-Brands und klassischen Marken aufgeführt. Abschnitt 3.2.2 beschreibt daraufhin Elemente der E-Branding-Analyse, ausgewählte markenstrategische Optionen sowie den Aufbau und die Integration von Marken im Internet. Im letzten Abschnitt 3.2.3 wird das E-Branding speziell aus designorientierter Sicht betrachtet. Dabei werden sowohl internetspezifische Design-Aspekte beleuchtet als auch unterschiedliche Gestaltungsrichtlinien für den Markenauftritt im Internet aufgeführt.

3.1 Online-Marketing

Online-Marketing umfasst die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten geplant und realisiert werden.^[32] In Abschnitt 3.1.1 werden Besonderheiten und Vorteile sowie Probleme und Risiken des Online-Marketings aufgeführt. Zudem wird speziell auf die neue Macht der Konsumenten eingegangen. Abschnitt 3.1.2 beinhaltet ausgewählte E-Business-Geschäftsmodelle, Online-Marketing-Strategien und eine Darstellung des Online-Marketing-Instrumentariums.

3.1.1 Merkmale und Herausforderungen

3.1.1.1 Besonderheiten und Vorteile des Online-Marketings

Im Vergleich zum konventionellen Marketing ist das Online-Marketing durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet und unterliegt in erster Linie neuen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen. Hierzu zählen:

Globale Reichweite: Die physischen Standorte der Anbieter und Nachfrager verlieren zunehmend an Bedeutung. Durch die wachsende Verbreitung des Internet bietet sich den Unternehmen die vergleichsweise günstige Möglichkeit einer sofortigen globalen Präsenz, während die Nachfrager von weltweiten Einkaufsmöglichkeiten profitieren können.^[33]

Raumzeitliche Unbegrenztheit: Informations- und Leistungsangebote können im Internet weitgehend unabhängig von Zeit und Raum dort abgerufen werden, wo ein Internet-Zugang vorhanden ist. Der User kann selbst bestimmen, wann er entsprechende Informationen aufruft bzw. Online-Aktionen tätigt.^[34] Die Weiterentwicklung und Verbreitung des mobilen Internet-Zugangs wird zudem die Flexibilität des Zugangsortes erhöhen.^[35]

Erhöhte Markttransparenz: Sowohl Anbieter als auch Nachfrager können online auf Unmengen von marktrelevanten Informationen zurückgreifen. So können sich beispielsweise Konsumenten beim Online-Shopping auf objektive Entscheidungskriterien wie Preis, Qualität, Verfügbarkeit und Zusatznutzen beziehen und diese direkt miteinander vergleichen. Unternehmen haben online die Möglichkeit, einfacher an Informationen über Konkurrenten, deren Produkte und Services heranzukommen.^[36]

Die unten aufgeführten weiteren Besonderheiten des Online-Marketing ergeben sich entweder direkt aus den technischen Spezifikationen des Internet oder sind Folge veränderter Ausgangsbedingungen, wie beispielsweise das anwachsende Machtpotenzial der Konsumenten im Internet durch gesteigerte Wahlmöglichkeiten und die vergrößerte Markttransparenz (vgl. auch Abschnitt 3.1.1.3).

Interaktivität und Multimedialität: Online-Medien schaffen die technologische Voraussetzung für eine wechselseitige Kommunikation durch die Einrichtung spezieller Rückkopplungsmöglichkeiten, welche es dem User ermöglichen, sowohl als Sender als auch Empfänger im Kommunikationsprozess zu interagieren. Zudem kann das Online-Marketing auf eine Vielzahl multimedialer Gestaltungsformen, wie Audio, Video, Text, Bild und Grafik zurückgreifen. Aus der zunehmend multimodalen Interaktivität des Internet ergeben sich insbesondere für die Online-Markenführung und -Kommunikation neue, interessante Möglichkeiten.^[37]

Pull-Prinzip und individuelle Kundenorientierung: Das Online-Marketing ist geprägt durch die Abkehr vom einseitig durch den Anbieter gesteuerten „Push-Marketing“ hin zum „Pull-Marketing“, welches maßgeblich vom Nachfrager bestimmt wird. Für das Internet gilt somit eine „inverse“ Kommunikationssituation, bei der nicht das Unternehmen, sondern der User über den Zeitpunkt, die Dauer, den Ort und die Form des Kommunikations- und Informationsflusses bestimmt.^[38] Diese neue Ausgangssituation verlangt nach einem kundenindividuellen Marketing (One-to-One-Marketing), welches beispielsweise durch individualisierte, erwünschte Informationen und Leistungen sowie einem interaktiven Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager realisiert werden kann (vgl. auch Abschnitt 3.1.2.2).^[39]

Folgende Tabelle fasst die wichtigsten Vorteile des Online-Marketings zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vorteile des Online-Marketings für Konsumenten und Unternehmen (Quellen: Kotler (1999); Stolpmann (2000); Fritz (2004), eigene Zusammenfassung und Darstellung)

3.1.1.2 Probleme und Nachteile des Online-Marketings

Für die meisten Unternehmen ist das Internet als Marketinginstrument noch ein unbeschriebenes Blatt und so entstehen beim Online-Marketing-Einsatz oftmals spezifische Probleme. Hierzu gehören unter anderem:

Die Nachahmungsproblematik: Die Motivation von Unternehmen eine Internetpräsenz aufzubauen und Online-Marketing zu betreiben beruht in vielen Fällen weniger auf Innovationskraft, Kreativität und einer fundierten Strategie, sondern eher auf einer schlichten Nachahmung der Konkurrenz. Hierdurch kann letztlich eine unverhältnismäßige Relation zwischen Kosten und Erfolg entstehen.

Die Kostenproblematik: Der relativ kostengünstige Einstieg in das Online-Marketing kann zu einer Unterschätzung der Folgeinvestitionen führen. Die steigende Erwartungshaltung der Kunden sowie der Wunsch der Unternehmen nach verbesserten Lösungen können die Kostenspirale immens in die Höhe treiben.

Die Nutzenproblematik: Dem Großteil der kommerziellen Webseiten fehlt es für einen langfristigen Erfolg an Zusatznutzen für die anvisierte Zielgruppe. Die hohe Markttransparenz und die große Anzahl an Konkurrenzangeboten im Internet verlangen einen entscheidenden Mehrwert für die Kunden, welcher sie bindet und wiederkehren lässt.^[40]

Folgende Tabelle enthält die wichtigsten Nachteile des Online-Marketings:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Nachteile des Online-Marketings für Konsumenten und Unternehmen (Quellen: Kotler (1999); Stolpmann (2000); Fritz (2004), eigene Zusammenfassung und Darstellung)

3.1.1.3 Die neue Macht der Konsumenten

Nach Meinung vieler Experten wird sich die Abkehr vom Massen-Marketing zukünftig weiter fortsetzen. Während die Kosten bei der Neukunden-Gewinnung und bei nicht personalisierbaren Werbemitteln und Medien durch wachsenden Konkurrenzdruck weiter steigen, sinkt gleichzeitig die generelle Aufmerksamkeit der Verbraucher: Durch die tägliche, permanente Informations- und Reizüberflutung ist schon heute eine generelle Abstumpfung der Verbraucher gegenüber Werbebotschaften festzustellen. Konsumenten schotten sich zunehmend durch Aufkleber an Briefkästen, E-Mail-Filter, elektronische Werbeblocker und sogenannte „Robinsonlisten“ von der Werbewelt ab.^[41] Darüber hinaus ist das Profil des heutigen Konsumenten durch ein multioptionales, hybrides Kaufverhalten gekennzeichnet. Die Markenloyalität sinkt, Marketingstrategien werden erkannt und die Kommunikation einer Marke wird zunehmend schwieriger.^[42]

Vor diesem Hintergrund konnte man in den letzten Jahren im Bereich des Online-Marketings eine weitere bedeutsame Entwicklung beobachten: Neben der oben bereits erwähnten Wende hin zum „Pull-Marketing“ verstärkte sich die Machtposition der Nachfrager immens. Dies geschah vor allem durch die vergrößerte Markttransparenz und Steigerung der Wahlmöglichkeiten im Internet.^[43] Neue Möglichkeiten des kooperativen Online-Einkaufs sowie Hilfswerkzeuge in Form von Preisvergleichssystemen, Produktsuchmaschinen oder Plattformen, auf denen Kunden ihre Meinung über Produkte und Unternehmen austauschen können, führten zu einer neuen Macht der Konsumenten im Internet.^[44]

Die Aufmerksamkeit der Nachfrager wird auch in der Internet-Ökonomie zukünftig zu den besonders knappen Ressourcen zählen.^[45] Dies wird unter anderem ein Umdenken in Form der Entwicklung neuer Online-Marketing-Strategien erfordern, wie z.B. die Abkehr von der Massen- und Zielgruppenkommunikation hin zu einer individualisierten, persönlichen, interaktiven und langfristigen Beziehungsgestaltung mit den Konsumenten.^[46]

3.1.2 Zielsetzungen, Strategien und Maßnahmen

3.1.2.1 E-Business-Geschäftsmodelle

Zahlreichen Unternehmen ging es mit ihrem Internet-Engagement bis vor wenigen Jahren noch weniger um die Erreichung ökonomischer Ziele, wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn, sondern in erster Linie um die Steigerung der Bekanntheit des Angebots und um die Kundengewinnung. Außerökonomische Zielsetzungen, wie Image, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung spielen zwar heute im Online-Marketing nach wie vor eine zentrale Rolle, allerdings wird vor dem Hintergrund der andauernden, schwierigen gesamtwirtschaftlichen Lage für viele Unternehmen der Return on Investment (ROI) immer mehr zum wichtigsten Beurteilungskriterium für E-Business-Aktivitäten.^[47]

Zur Unterscheidung einzelner Geschäftsmodelle im Internet sind verschiedene Geschäftsmodelltypologien entwickelt worden. Im Folgenden sind die fünf wichtigsten Basisgeschäftsmodelltypen (5 C’s) aufgeführt:

Geschäftsmodell „Content“: Ziel ist die für den Kunden einfache, bequeme und ansprechende Online-Bereitstellung von gesammelten und aufgearbeiteten Inhalten, z.B. in Form von Nachrichten-, Unterhaltungs- oder Bildungsangeboten.

Geschäftsmodell „Commerce“: Im Mittelpunkt steht die Unterstützung der elektronischen Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung geschäftlicher Transaktionen, z.B. in Form von Online-Kaufhäusern, Auktionsplattformen oder Bezahlsystemen.

Geschäftsmodell „Context“: Ziel ist die Bereitstellung eines Überblicks und einer Orientierung über die verfügbaren Informationen und Angebote im Internet, z.B. in Form von Suchmaschinen oder Web-Katalogen.

Geschäftsmodell „Connection“: Bei diesem Modell geht es um die Ermöglichung eines Informationsaustauschs in Netzwerken, wie beispielsweise bei virtuellen Communities oder Peer-to-Peer-Netzwerken (P2P).^[48]

Geschäftsmodell „Collaboration“: Im Mittelpunkt steht die Bereitstellung einer virtuellen Plattform für Geschäftspartner, Mitarbeiter oder Privatpersonen. Durch die virtuelle Zusammenarbeit werden eine Vereinfachung von Arbeitsabläufen, mehr Transparenz bei Prozessen und schließlich Kosteneinsparungen ermöglicht.^[49]

Durch Verlagerung oder Anreicherung des geschäftlichen Schwerpunkts entstehen in der Realität allerdings auch hybride Geschäftsmodelltypen, die mehrere Elemente unterschiedlicher Modelltypen in sich vereinen. Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell ausschließlich auf dem Internet etabliert haben, werden dem sogenannten „Pure Click Business“ zugeordnet, während die Geschäftserweiterung bereits bestehender Unternehmen um ein Internet-Engagement auch als „Brick and Click Business“ bezeichnet wird.^[50] Damit lassen sich insgesamt zehn grundlegende Geschäftsmodelltypen festlegen, welche in der folgenden Tabelle jeweils durch ein Beispiel dargestellt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Geschäftsmodelltypen im Internet mit Beispielen (Quelle: in Anlehnung an Fritz (2004), S. 162, eigene Darstellung und Erweiterung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Klassifikation von E-Business-Geschäftsmodellen nach Informationsgehalt

und Interaktivität (Quelle: in Anlehnung an Stolpmann (2000), S. 81, eigene Darstellung)

3.1.2.2 Ausgewählte Online-Marketing-Strategien

Im Online-Marketing spielt die sorgfältige Planung einer geeigneten Markteintrittsstrategie wie im konventionellen Marketing eine wichtige Rolle. Sie umfasst unter anderem die Zielmarktanalyse, die Marktselektion, die Auswahl der institutionellen Markteintrittsform und die Bestimmung der Timing-Strategie für den Markteintritt. Die Planung der Markteintrittsstrategie ist im Regelfall eng verknüpft mit der anvisierten Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategie.^[51] Im Folgenden sind ausgewählte Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien für das Online-Marketing zusammengefasst:

Electronic Customer Relationship Management (E-CRM): Die Strategie des klassischen CRM verfolgt mit dem Aufbau und der langfristigen Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen das Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung. Im Online-Marketing spielt die Herbeiführung stabiler Kundenbeziehungen in Anbetracht der höheren Macht der Konsumenten und dem damit verbundenen Risiko eines Anbieterwechsels (vgl. Abschnitt 3.1.1.3) eine besonders wichtige Rolle.^[52] Die Grundidee des elektronischen CRM besteht darin, individuelle Präferenzen der Kunden zu erkennen und kundenindividuelle Leistungen anzubieten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und einer dauerhaften Kundenbindung führen kann. Das E-CRM baut hierbei auf den neu gegebenen Möglichkeiten des One-to-One-Marketing und der Leistungsindividualisierung auf. Durch komplexe, elektronische Interaktionssysteme können dem Kunden, z.B. anhand seines automatisch aufgezeichneten Nutzerverhaltens und daraus ermittelten Nutzerprofils, bestimmte Empfehlungen und individuelle Produkt- oder Informationsangebote unterbreitet werden.^[53]

„Speed Leader“ vs. „Topical Leader“: Für den Wettbewerb auf virtuellen Märkten werden zwei grundlegende Strategierichtungen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen empfohlen. Der angestrebte Wettbewerbsvorteil bei der Strategie des „Speed Leader“ besteht im zeitlichen Vorsprung der Informationsverfügbarkeit für potenzielle Nachfrager (z.B. bei aktuellen Börsenkursen). Bei der Strategie des „Topical Leader“ stehen dagegen vielmehr das Angebot qualitativ hochwertiger Informationen und deren anspruchsvolle Aufbereitung im Mittelpunkt (z.B. bei Online-Testberichten). Während der „Speed Leader“ oftmals einen möglichst frühen Markteintritt anstrebt, kommt für den „Topical Leader“ bei der Wahl des Markteintrittszeitpunkts auch eine „Folgerstrategie“ in Frage.^[54]

Viral-Marketing als Expansionsstrategie: Auf Märkten der Internet-Ökonomie ist die rasche Erlangung eines hohen Bekanntheitsgrades und die schnelle Gewinnung eines großen Kundenkreises wesentlich bedeutsamer als auf konventionellen Märkten. Kombiniert mit den technischen Möglichkeiten des Internet kann das Viral-Marketing hierfür ein erfolgreiches strategisches Kommunikations- und Distributionskonzept darstellen. So lässt es Usern oder Kunden eine Multiplikator-Funktion in Form einer „Mund-zu-Mund-Propaganda“ zukommen, was zu einer nahezu epidemischen Verbreitung von Botschaften und Informationen führen kann (z.B. über stark frequentierte Internetforen). Als wichtigstes Ziel des Viral-Marketings gilt die schnelle Maximierung der Reichweite, die z.B. durch kostenlose Abgaben von Leistungen oder Newsletter mit weiterempfehlbarem Inhalt realisiert werden kann.^[55]

Permission Marketing: Dieser Ansatz ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie, bei der mit interaktiven Kommunikationstechnologien Informationen und Botschaften versandt werden, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis (Permission) dazu kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden. Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, indem im Einverständnis mit dem Empfänger Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebot zu personalisieren.^[56] Dieser mit dem E-CRM verwandte Ansatz beruht auf der Erkenntnis, dass zahlreiche Marketing-Aktivitäten im Internet vom Empfänger als unerwünscht empfunden werden und unter Umständen sogar gegen rechtliche Vorschriften verstoßen. So ist beispielsweise im Juli 2004 in Deutschland das unverlangte Versenden von Werbung per E-Mail per Gesetz verboten worden. Im Permission Marketing sollen die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Kunden zurückgewonnen werden und sowohl bestehende als auch neue Kundenbeziehungen langfristig profitabel ausgebaut werden.^[57]

3.1.2.3 Online-Marketing-Instrumentarium

Im Online-Marketing spielt die richtige Kombination der marketingpolitischen Instrumente („4Ps“) zu einem ausgewogenen und effektiven Online-Marketing-Mix eine ebenso wichtige Rolle wie im konventionellen Marketing. Jedes Instrument befasst sich dabei sowohl mit klassischen als auch online-spezifischen Themen. In der Online-Produktpolitik geht es z.B. um die Ermittlung der E-Commerce-Eignung von Produkten und in der Online-Preispolitik z.B. um die rechtliche und technische Gestaltung der Zahlungsabwicklung. Die Online-Kommunikationspolitik befasst sich z.B. mit der Bildung virtueller Communities und die Online-Distributionspolitik unter anderem mit Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen.^[58] In Abbildung 11 sind in Bezug auf die oben genannten marketingpolitischen Instrumente Beispiele für typische Maßnahmen und Aufgabenbereiche im gesamten Online-Marketing-Mix zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Marketingpolitische Instrumente im Online-Marketing-Mix (Quelle: Fritz (2004), eigene Zusammenfassung und Darstellung)

3.2 E-Branding

Der Begriff des E-Branding umfasst die elektronisch vermittelte Markenführung im und über das Internet.^[59] Im folgenden Abschnitt 3.2.1 wird auf die generelle Bedeutung des E-Branding eingegangen. Abschnitt 3.2.2 befasst sich anschließend mit den wichtigsten Elementen der Konzeption im E-Branding. In Abschnitt 3.2.3 werden schließlich Aspekte der Online-Markenführung aus einer designorientierten Sichtweise betrachtet.

3.2.1 Bedeutung des E-Branding

3.2.1.1 Aktuelle Problemfelder der Markenführung

Das gesellschaftliche Umfeld, mit dem Marken als Elemente unserer Kultur untrennbar verbunden sind, hat sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich verändert. Steigende Arbeitslosigkeit durch anhaltende Konjunkturschwäche, zunehmende Abgaben- und Steuerbelastungen und die Rentenproblematik haben die damit verbundenen Probleme für die Markenführung zu Beginn des 21. Jahrhunderts weiter verschärft.^[60] Die aktuelle Situation ist vor allem durch folgende Problemfelder gekennzeichnet:

Austauschbarkeit der Produkte und Markeninflation: Auf fast allen Märkten nimmt der Wettbewerb aufgrund ausgeschöpfter Marktpotenziale zu. Durch die steigende Produkthomogenität erlebt der Konsument die Angebote zunehmend als austauschbar.^[61] Die starke Ausdehnung des Produkt- bzw. Markenangebots durch zahlreiche Nachahmungen und Reproduktionen von Markenartikeln („Mee-too-Produkte“), Markenerweiterungen und das Eindringen internationaler Marken verstärkt die Austauschbarkeit und führt zu einer regelrechten Markeninflation.^[62]

Wandel im Konsumverhalten: Die Konsumenten von heute lassen sich kaum noch in festgelegte Zielgruppen einordnen und zersplittern in immer kleinere und instabilere Segmente. Die Situation ist charakterisiert durch einen individuellen, multioptionalen und hybriden Konsumenten, welcher einerseits den hochwertigen Konsum von Luxusprodukten als Einkaufserlebnis zelebriert und andererseits versucht, den täglichen Bedarf so bequem und preiswert wie möglich zu decken. Neben der klassischen Schnäppchenjagd versuchen Konsumenten zunehmend mehr Wert für weniger Geld zu ergattern („Smart-Shopping“).^[63] Als Reaktion auf verkürzte Produktlebenszyklen überspringen sie oftmals das neuste Produkt und warten auf die nächstbessere Produktgeneration.^[64]

Medieninflation und steigende Marketingkosten: Das Medienaufgebot in Europa ist in den letzten zehn Jahren dramatisch angewachsen und hat dabei eine riesige Informationsflut aufgetürmt. Die Reichweiten der einzelnen Medien sinken und die Streuverluste steigen. Gleichzeitig nimmt die Informationsüberlastung bei den Konsumenten kontinuierlich zu. Die Folgen sind höhere Marketingkosten bei geringeren Volumenerwartungen und eine sinkende Werbeeffizienz.^[65]

Verschärfter Wettbewerb und Polarisierung der Märkte: In fast allen Branchen erhöht sich die Wettbewerbsintensität durch die fortschreitende Globalisierung und immer aggressiveren Verdrängungskämpfen. Die Markenhersteller werden vom Handel durch den Erfolg von Handelsmarken, einem hohen Konditionendruck und einem verschärften Preiskampf zu Lasten des Markenimages unter Druck gesetzt. Eine Folge aus dem Kampf der Handelssysteme ist eine weitere Polarisierung der Märkte. Der Konsumgütermarkt polarisiert dabei einerseits in Produkte, die der Lebens- und Existenzsicherung dienen und andererseits in Produkte, die den Luxus- und Sozialstatus ausdrücken. Diese Entwicklung wird zukünftig zu einem weiteren Rückgang des mittleren Preissegmentes führen.^[66]

Verhalten der Marketingverantwortlichen: Kurzfristige Umpositionierungen, hastige Konzeptionswechsel und unüberlegte Markenerweiterungen verwässern ursprünglich klar profilierte Marken. Ein Mangel in der Konstanz der Markenführung und der fehlende langfristige Blick für eine sorgfältige Markenentwicklung entsteht vor allem durch das Bestreben vieler Produktmanager in ihrer kurzen Wirkungszeit Spuren zu hinterlassen. Auch eine fehlende Abstimmung, mangelhafte Koordination und Bereichsegoismus innerhalb der einzelnen Unternehmensabteilungen können eine erfolgreiche Markenführung negativ beeinflussen.^[67]

3.2.1.2 Anforderungen an die Markenführung im Internet

Neben den oben erwähnten Problemfeldern entstehen im E-Branding bestimmte Defizite durch fehlende Erfahrungswerte und mangelnde Kenntnisse über dieses immer noch junge und relativ unerforschte Gebiet der Markenführung. Nur wenige Unternehmen verfolgen eine sorgfältig geplante und langfristig ausgerichtete E-Branding-Strategie. Einerseits übertragen viele Anbieter die klassische Werbung ins Internet, ohne dessen Besonderheiten zu beachten und einzusetzen. Die Folge sind Angebote ohne speziellen Mehrwert für die Nutzer. Andererseits wird von den Anbietern oftmals zu viel Wert auf die Internettechnik gelegt und das vermittelte Markenbild stimmt nicht mehr mit jenem überein, das die Nutzer aus der klassischen Werbung kennen.^[68] Häufig ist die Eingliederung der Marke in den Unternehmensauftritt unzureichend, der internationale Markenauftritt unabgestimmt und das Design der Online-Brands recht undifferenziert. Zahlreiche Konsumenten bemängeln neben benutzerunfreundlichen, unübersichtlichen, langweiligen und technisch fehlerhaften Webseiten vor allem die fehlende Unterstützung durch einen Dialog und persönlichen Kontakt. Hinzu kommen Schwachstellen bei der Bestell-, Liefer-, und Rückversandabwicklung und das fehlende Vertrauen der Nutzer in den Datenschutz.^[69] All diese negativen Erfahrungen der Konsumenten können das jeweilige Image der Marke dauerhaft beschädigen und müssen durch entsprechende Maßnahmen möglichst vermieden werden.

Die Gesetze der klassischen Markenführung gelten grundsätzlich auch im Internet. Neben der Planung und Integration der E-Branding-Strategie in das Gesamtkonzept der Markenführung und der konsequenten Ausrichtung am Markenkern werden an die Online-Markenführung weitere wichtige Anforderungen gestellt:^[70]

Etablierung der Orientierungs- und Navigationsfunktion: Der Konsument steht beim Online-Shopping einer viel größeren Auswahl an Angebotsalternativen gegenüber als in einer herkömmlichen Einkaufstätte. Im Such-, Entscheidungs-, und Kaufprozess ist er stärker als im klassischen Geschäft auf eine Orientierungs- und Navigationshilfe angewiesen, die ihm eine bekannte, differenzierte und profilierte Marke bieten kann.^[71]

Etablierung der Vertrauens- und Risikoreduktionsfunktion: Für die Konsumenten beinhaltet das Online-Shopping eine Reihe subjektiver Risiken, z.B. in Bezug auf die Sicherheit des Zahlungsverkehrs, die fehlende Überprüfbarkeit physischer Produkteigenschaften und die Zuverlässigkeit der Zustellung. Die vertrauensstiftende und risikoreduzierende Funktion der Marke kann dabei die Seriosität und Zuverlässigkeit der Online-Anbieter stärker untermauern.^[72]

Schaffung eines internetspezifischen Zusatznutzens: Die Erzeugung eines schwer imitierbaren, internetspezifischen Mehrwerts z.B. durch Interaktivität, Multimedialität und Hypermedialität erlaubt eine eindeutige Differenzierung der Marke sowohl gegenüber intra-medialen als auch extra-medialen Konkurrenzangeboten.^[73]

Optimierung der internetspezifischen Gestaltungselemente: Neben der Schaffung eines innovativen Designs und der optimalen Gestaltung von Marken im Internet (vgl. Abschnitt 3.2.3) sind vor allem Benutzerfreundlichkeit, Inhalte, Interaktivität und ein personalisierter Dialog wichtige Kriterien bei der Gestaltung des Online-Markenauftritts.^[74]

Intra- und intermediale Markenintegration: Hinsichtlich der Abstimmung aller Maßnahmen auf die Markenidentität ergeben sich auch für das E-Branding besondere Anforderungen. Dabei geht es in erster Linie um die Gewährleistung der Konsistenz aller marketingpolitischen Maßnahmen innerhalb und außerhalb des Mediums Internet, z.B. durch die Abstimmung der Online- und Offline-Kommunikation im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik (vgl. Abschnitt 3.2.2.3).^[75]

Nutzung medienspezifischer Besonderheiten: Das Internet bietet durch innovative Verfahren und seine Vernetzungseigenschaften die Möglichkeit, den Kunden einzubinden, Informationen über ihn zu sammeln, diese auszuwerten und damit individualisierte Angebote sowie eine personalisierte, interaktive Kundenansprache zu generieren.^[76]

Die folgende Tabelle zeigt in einer Zusammenfassung die Bedeutung der Marke in Bezug auf die spezifischen Merkmale elektronischer Märkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Bedeutung der Marke in Bezug auf spezifische Merkmale elektronischer Märkte

(Quelle: in Anlehnung an Herbst (2002), S. 194, eigene Zusammenfassung und Darstellung)

3.2.1.3 Unterschiede zwischen E-Brands und klassischen Marken

Grundsätzlich unterscheidet man reine Online-Marken, Offline-Marken, die ins Internet übertragen werden und reine Offline-Marken ohne Internetauftritt. Online-Marken entstehen zum einen bei Unternehmen, die von Anfang an nur das Internet als Geschäftsort anstreben (z.B. yahoo.com). Während für etablierte Offline-Marken das Internet oftmals nur ein weiteres Kommunikationsmedium oder einen weiteren Vertriebskanal darstellt, bauen die Geschäftsmodelle der Online-Marken meist komplett auf diesem Medium auf.^[77] Zudem entwickeln klassische Unternehmen neue Online-Marken (z.B. Bertelsmann mit lycos.com), wenn im Internet eine andere Zielgruppe als bisher anvisiert werden soll, welche nicht mit dem etablierten Image der Marke in der Offline-Welt kompatibel ist.^[78]

[...]

---

^[1] vgl. Fritz (2004), S. 5-8

^[2] vgl. Zerdick et al. (2004), S. 19

^[3] vgl. ECIN (2006), online (Link siehe LVZ)

^[4] vgl. Riekhof (2001), S. 14 ff.

^[5] vgl. Zerdick et al. (2004), S. 19

^[6] vgl. Fritz (2004), S. 20

^[7] vgl. ebenda, S. 83

^[8] vgl. Stahlknecht et al. (2002), S. 12 f.

^[9] vgl. BITKOM (2005), S. 28

^[10] vgl. Castell (2001)

^[11] vgl. Fritz (2004), S. 72 ff.

^[12] vgl. Zerdick et al. (2004), S. 267 ff.

^[13] vgl. Fritz (2004), S. 74

^[14] vgl. Zerdick et al. (2001), S. 286 ff.

^[15] vgl. Dholakia/Kshetri (2001), S. 408 ff.

^[16] vgl. Zerdick et al. (2001), S. 152

^[17] vgl. o.V. (2005), iBusiness, online (Link siehe LVZ)

^[18] vgl. TNS Infratest (2005), online (Link siehe LVZ)

^[19] vgl. Infratest (2005), online (Link siehe LVZ)

^[20] vgl. ECIN (2006), online (Link siehe LVZ)

^[21] vgl. Ipsos/ Europäische Kommission (2004), online (Link siehe LVZ)

^[22] vgl. Infratest (2005), online (Link siehe LVZ)

^[23] vgl. Zerdick et al. (1999), S. 129 ff.

^[24] vgl. Fritz (2004), S. 327

^[25] Sinnvolle Vernetzung und Steuerung aller Bereiche des Lebens/ Alltags durch Technologie (z.B. Küche, Büro, Bad, Handy, Auto und Computer) vgl. Nassoufis (2005), online (Linke siehe LVZ)

^[26] vgl. Mattern (2004), S. 165 ff.

^[27] vgl. Ducatel et al. (2004), S. 195

^[28] vgl. Fritz (2004), S. 85

^[29] vgl. Holtrop et al. (2003), S.227

^[30] vgl. ebenda, S. 88

^[31] vgl. ebenda, S. 227

^[32] vgl. Fritz (2004), S. 26

^[33] vgl. Fritz (2004), S. 139

^[34] vgl. Gerth (1998), S. 138

^[35] vgl. Economic Forum Deutschland (2003), online (Link siehe LVZ)

^[36] vgl. Kotler, Bliemel (1999), S. 1129

^[37] vgl. Fritz (2004), S. 139

^[38] vgl. Stolpmann (2000), S. 29

^[39] vgl. Fritz (2004), S. 138 f.

^[40] vgl. Stolpmann (2000), S. 45 ff.

^[41] vgl. Schwarz (2001), S. 35 ff.

^[42] vgl. Link / Tiedtke (2000), S. 79

^[43] vgl. Fritz (2004), S. 138

^[44] vgl. Schwarz (2001), S. 49 ff.

^[45] vgl. Zerdick et al. (2001), S. 17, 36 ff.

^[46] vgl. Link / Tiedtke (2000), S. 80 f.

^[47] vgl. Fritz (2004), S. 162 f.

^[48] vgl. Wirtz (2001), S. 217 ff.

^[49] vgl. Stolpmann (2000), S. 74; Fritz (2004), S. 132 ff.

^[50] vgl. Fritz (2004), S. 160

^[51] vgl. Fritz (2004), S. 163-170

^[52] vgl. Noll (2003), S. 35-44

^[53] vgl. Fritz (2004), S. 175 ff.

^[54] vgl. Weiber/Kollmann (2000), S. 58 ff.

^[55] vgl. Fritz (2004), S. 79 ff.

^[56] vgl. Schwarz (2001), S. 5

^[57] vgl. Fritz (2004), S. 83 f.

^[58] vgl. Fritz (2004), S. 186-258

^[59] vgl. Herbst (2002), S. 9

^[60] vgl. Gaiser (2005), S. 15

^[61] vgl. Herbst (2002), S. 10 f.

^[62] vgl. Gaiser (2005), S. 18 f.

^[63] vgl. Gaiser (2005), S. 15 f.

^[64] vgl. Herbst (2002), S. 11

^[65] vgl. Gaiser (2005), S. 19 f.

^[66] vgl. ebenda, S. 16 ff.

^[67] vgl Herbst (2002), S. 11-15

^[68] vgl. Fantapié Altobelli / Sander (2001), S. 105 f.

^[69] vgl. Herbst (2002), S. 18-23

^[70] vgl. Theobald / Schulmeyer (2005), S. 390

^[71] vgl. Fritz (2004), S. 194

^[72] vgl. Riekhof (2001), S. 19

^[73] vgl. Bongartz (2002), S. 309

^[74] vgl. Herbst (2002), S. 18-23

^[75] vgl. Bongartz (2002), S. 309 f.

^[76] vgl. Riekhof (2001), S. 21-24

^[77] vgl. Fantapié Altobelli / Sander (2001), S. 164 f.

^[78] vgl. Goldammer (2001), S. 206; Michael / Schmitz (2001), S.126