The present work deals with the question if, in case of the consideration by online-shops, gender-specific dissimilarities in the visual orientation behaviour can be found. After a comprehensive representation of the relevant theory follows the experimental investigation. This strives for an academically founded answer of the leading question formulated on top. Besides, the procedure of the eye movement analysis has emerged out as tried and tested means to examine the interaction at the monitor under aca-demic points of view. In this context a study was conceived within, which the visual orientation behaviour of the participant test persons is grasped experimentally and is evaluated for both genders separately. Build upon this, hypotheses are developed which should be understood as an attempt of a logical interpretation of the ascertained results (incl. their possible origin). Indeed, this diploma thesis does not raise the claim to collect significant and representative data and results. Rather it should be under-stood as a suggestion and assistance for future investigations in this new field of re-search.
Keywords: visual perception, visual attention, visual orientation behaviour, sex/gender, eye movement analysis, online-shop
Inhaltsverzeichnis
1 Geschlecht
1.1 Terminologie
1.1.1 Geschlechtsspezifische Unterschiede
1.1.2 Geschlechtstypische Unterschiede
1.2 Erklärungsansätze für psychologische Geschlechtsunterschiede
1.2.1 Kognitive Theorien
1.2.2 Sozialisationstheorien
1.2.3 Kulturpsychologische Theorien
1.2.4 Evolutionsbiologische Theorien
1.3 Geschlechtsdifferenzen in räumlichen Orientierungsleistungen und -strategien
1.4 Internetnutzung und Online-Shopping – eine geschlechtspezifische Betrachtung
1.5 Geschlecht & Usability
2 Wahrnehmung
2.1 Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses
2.2 Sensorische Empfindung
2.2.1 Das visuelle Wahrnehmungssystem
2.2.2 Gesichts- und Blickfeld
2.3 Prozesse der perzeptuellen Organisation
2.4 Prozesse der Identifikation und des Wiedererkennens
2.4.1 Bottom-Up- und Top-Down-Verarbeitung
2.4.2 Der Einfluss von Kontext und Erwartung
3 Aufmerksamkeit
3.1 Visuelle Aufmerksamkeit
3.2 Theorien der visuellen Aufmerksamkeit
3.2.1 Zwei-Stufen-Prozess-Theorie
3.2.2 Spotlight-Metapher und Zoom-Lens-Theorie
3.3 Selektivität der visuellen Aufmerksamkeit
3.3.1 Welche Informationen werden selektiert?
3.3.2 Wie werden Informationen selektiert?
3.4 Steuerung selektiver Aufmerksamkeitsverteilung durch Schemata
3.5 Bedeutung der visuellen Aufmerksamkeit für Online-Shops
3.6 Visuelle Aufmerksamkeitsmessung bei Bildschirm-Interaktion
4 Blickregistrierung & Blickverhalten
4.1 Physiologische Grundlagen der Blickregistrierung
4.2 Methoden und Verfahren zur Messung von Augen- und Blickbewegungen
4.2.1 Subjektive Erfassung
4.2.2 Objektive Erfassung horizontaler und vertikaler Augenbewegungen
4.2.3 Videobasierte Erfassung und Bildverarbeitung
4.3 Parameter zur Beschreibung des Augen- und Blickbewegungverhaltens
4.4 Einflussfaktoren auf das Blickverhalten
4.4.1 Orientierungsreaktion
4.4.2 Effekte der Aufgabenstellung
4.4.3 Effekte der Internetvorerfahrung
4.4.4 Effekte des Stimulusmaterials
4.4.5 Effekte des Designs
4.4.6 Fazit
4.5 Blickverhalten: Stand der Forschung
4.5.1 Diskussion über Erkenntnisse aus der angrenzenden Forschung
4.5.2 Diskussion einschlägiger Studien zum Wahrnehmungsverhalten auf Webseiten
4.5.3 Fazit
5 Konzeption der Studie
5.1 Fragestellung und Hypothesen
5.1.1 Hypothese I
5.1.2 Hypothese II
5.1.3 Hypothese III
5.2 Stimulusmaterial
5.3 Identifikation und Auswahl der Probanden
5.4 Szenario & Instruktion
5.5 Darstellung der technischen Untersuchungsumgebung
5.5.1 Tischbasiertes Blickmessungssystem Tobii 1750
5.5.2 Analyse- und Auswertungssoftware ClearView 2
5.6 Versuchsaufbau
5.7 Versuchsablauf
6 Ergebnisse
6.1 Hypothese I
6.2 Hypothese II
6.3 Hypothese III
7 Diskussion der hypothesenbezogenen Ergebnisse
7.1 Hypothese I
7.2 Hypothese II
7.3 Hypothese III
8 Schlussbetrachtung & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, ob geschlechtsspezifische Unterschiede im visuellen Orientierungsverhalten bei der Betrachtung von Online-Shop-Startseiten existieren. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die frühen Phasen der Wahrnehmung, um mittels Blickbewegungsanalyse Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Männer und Frauen Webseiten visuell explorieren und welche Elemente (Text, Grafik, Navigation) ihre Aufmerksamkeit bevorzugt steuern.
- Methodische Grundlagen der Blickregistrierung und Blickbewegungsanalyse
- Theoretische Fundierung zu Geschlechtsunterschieden und visueller Wahrnehmung
- Experimentelle Eye-Tracking-Studie an ausgewählten Online-Shop-Startseiten
- Analyse der Aufmerksamkeitsverteilung und Orientierungsstrategien (Top-Down vs. Bottom-Up)
- Diskussion geschlechtstypischer Präferenzen bei der Webseitennutzung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Zwei-Stufen-Prozess-Theorie
“The constructive processes are assumed to have two stages, of which the first is fast, crude, wholistic, and parallel while the second is deliberate, attentive, detailed and sequential.“ (Neisser, 1967, S. 10). Die Zwei-Stufen-Prozess-Theorie geht also von der Grundannahme aus, dass die Wahrnehmung der Umwelt in zwei aufeinander folgenden Stufen erfolgt (Neisser, 1979, S. 22-24; Goebel, 1996, S. 37): Eine frühe, präattentive Stufe, welche parallel das gesamte visuelle Feld bearbeitet und eine spätere, attentive Stufe, welche zu jedem Zeitpunkt nur einen Teil der Gesamtinformation bearbeiten kann.
Gemäß dieser, in der Wissenschaft weitestgehend akzeptierten Konzeption liefert die parallele, automatisch und schnell arbeitende präattentive Stufe eine erste, grobe Vorabsegmentierung und Merkmalsextraktion einer visuellen Szene auf Basis auffälliger Bildmerkmale (Heinke, 1998, S. 17; Goebel, 1996, S. 26). Dabei werden zunächst einmal sämtliche visuellen Informationen aufgenommen und in einem sensorischen Speicher abgelegt. Anschließend folgt die parallele und automatische Verarbeitung einfacher Merkmale des visuellen Musters, wobei das Gesichtsfeld auf Grundlage der Gestalteigenschaften (vgl. Kapitel 2.3.3) in verschiedene Objekte unterteilt wird (Krappmann, 1993, S. 27).
Als eine “wesentliche Funktion präattentiver Informationsverarbeitung“ nennt Rainer Goebel (1996, S. 26) die Abgrenzung eines identifizierten Objekts von den umgebenden, nicht zu diesem Objekt gehörenden Konturen. Durch die daraus resultierende Trennung von Figur und Hintergrund (vgl. Kapitel 2.3.1) sowie von anderen Figuren wird es möglich, einzelne Objekte als solche zu erkennen.
Während die präattentive Verarbeitungsstufe also eine Filterfunktion für die sich anschließende Evaluation einnimmt, werden in der zweiten, langsam arbeitenden attentiven Stufe einzelne Bereiche bzw. Objekte, welche von der präattentiven Stufe ausgegliedert wurden, einer detaillierten Verarbeitung unterzogen (Goebel, 1996, S. 26). Dabei erfolgt die Verarbeitung seriell (Heinke, 1998, S. 18; Goebel, 1996, S. 37), wodurch die begrenzte Verarbeitungskapazität erklärbar wird, mehrere Dinge gleichzeitig wahrnehmen zu können (Krappmann, 1993, S. 27).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Geschlecht: Dieses Kapitel erläutert die terminologischen und psychologischen Grundlagen von Geschlechtsunterschieden und deren Relevanz für das Internet- und Kaufverhalten.
2 Wahrnehmung: Hier werden die physiologischen und kognitiven Mechanismen der menschlichen Informationsaufnahme, insbesondere das visuelle System, detailliert dargelegt.
3 Aufmerksamkeit: Dieses Kapitel beleuchtet Theorien und Selektionsmechanismen der visuellen Aufmerksamkeit und deren entscheidende Bedeutung für Web-Usability.
4 Blickregistrierung & Blickverhalten: Hier werden die technischen Methoden des Eye-Trackings sowie die physiologischen Grundlagen der Augenbewegungen wie Sakkaden und Fixationen beschrieben.
5 Konzeption der Studie: In diesem Kapitel wird das Forschungsdesign, die Hypothesenbildung und die methodische Vorgehensweise der durchgeführten Eye-Tracking-Untersuchung dargelegt.
6 Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die empirischen Daten der Studie, gegliedert nach den formulierten Hypothesen und ergänzt durch Heatmap-Analysen.
7 Diskussion der hypothesenbezogenen Ergebnisse: Hier werden die erhobenen Studiendaten interpretiert und auf ihre wissenschaftliche Relevanz im Kontext der Hypothesen geprüft.
8 Schlussbetrachtung & Ausblick: Das abschließende Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Diplomarbeit, diskutiert Einschränkungen und gibt Anregungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
visuelle Wahrnehmung, visuelle Aufmerksamkeit, Blickbewegungsanalyse, Geschlechtsunterschiede, Internetnutzung, Online-Shopping, Eye-Tracking, Usability, Informationsverarbeitung, Fixationsdauer, Fixationshäufigkeit, Web-Design, Human Computer Interaction
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht geschlechtsspezifische Unterschiede im visuellen Orientierungsverhalten beim Besuch von Online-Shops unter Anwendung wissenschaftlicher Methoden der Blickbewegungsanalyse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Wahrnehmungspsychologie, visuelle Aufmerksamkeit, Eye-Tracking-Methodik, Web-Usability und die Analyse von geschlechtsspezifischen Nutzerverhalten im E-Commerce.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, empirische Anhaltspunkte zu finden, ob und wie sich Männer und Frauen in ihrer Blickführung auf Online-Shop-Startseiten unterscheiden, um Hilfestellungen für eine zielgruppengerechte Webseitengestaltung zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie nutzt die experimentelle Methode des Eye-Trackings (Tobii 1750), um Blickbewegungen (Sakkaden und Fixationen) quantitativ zu erfassen und mittels AOI-Analysen (Areas of Interest) auszuwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Geschlecht, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Blickverhalten), die Konzeption der Studie, die Ergebnisdarstellung und eine kritische Diskussion der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Eye-Tracking, Online-Shop-Usability, visuelle Aufmerksamkeit, geschlechtstypische Unterschiede und Fixationsanalyse beschreiben.
Wie unterscheidet sich das Blickverhalten von Männern und Frauen laut dieser Studie?
Die Studie deutet auf den sogenannten „Frauen-Text/Männer-Bild“-Effekt hin, wobei Frauen verstärkt textuelle Elemente zur Orientierung nutzen, während Männer bildhafte Elemente häufiger fixieren.
Warum ist die Analyse der „frühen Phase“ der Wahrnehmung so wichtig?
Die ersten Sekunden nach dem Seitenaufruf sind entscheidend für die spontane Bindung zwischen Nutzer und Online-Shop; eine schnelle, erfolgreiche Orientierung ist hierbei ein Schlüsselfaktor für die Kundenzufriedenheit und den Verkaufserfolg.
- Arbeit zitieren
- Robert Sega (Autor:in), 2007, Geschlechtsunterschiede im visuellen Verhalten bei der Orientierung in Online-Shops, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83643
