Geschlechtsunterschiede im visuellen Verhalten bei der Orientierung in Online-Shops

Inhaltsverzeichnis

Danke

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1 Geschlecht
1.1 Terminologie
1.1.1 Geschlechtsspezifische Unterschiede
1.1.2 Geschlechtstypische Unterschiede
1.2 Erklärungsansätze für psychologische Geschlechtsunterschiede
1.2.1 Kognitive Theorien
1.2.2 Sozialisationstheorien
1.2.3 Kulturpsychologische Theorien
1.2.4 Evolutionsbiologische Theorien
1.3 Geschlechtsdifferenzen in räumlichen Orientierungsleistungen und -strategien
1.4 Internetnutzung und Online-Shopping – eine geschlechtspezifische Betrachtung
1.5 Geschlecht & Usability

2 Wahrnehmung
2.1 Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses
2.2 Sensorische Empfindung
2.2.1 Das visuelle Wahrnehmungssystem
2.2.2 Gesichts- und Blickfeld
2.3 Prozesse der perzeptuellen Organisation
2.4 Prozesse der Identifikation und des Wiedererkennens
2.4.1 Bottom-Up- und Top-Down-Verarbeitung
2.4.2 Der Einfluss von Kontext und Erwartung

3 Aufmerksamkeit
3.1 Visuelle Aufmerksamkeit
3.2 Theorien der visuellen Aufmerksamkeit
3.2.1 Zwei-Stufen-Prozess-Theorie
3.2.2 Spotlight-Metapher und Zoom-Lens-Theorie
3.3 Selektivität der visuellen Aufmerksamkeit
3.3.1 Welche Informationen werden selektiert?
3.3.2 Wie werden Informationen selektiert?
3.4 Steuerung selektiver Aufmerksamkeitsverteilung durch Schemata
3.5 Bedeutung der visuellen Aufmerksamkeit für Online-Shops
3.6 Visuelle Aufmerksamkeitsmessung bei Bildschirm-Interaktion

4 Blickregistrierung & Blickverhalten
4.1 Physiologische Grundlagen der Blickregistrierung
4.2 Methoden und Verfahren zur Messung von Augen- und Blickbewegungen
4.2.1 Subjektive Erfassung
4.2.2 Objektive Erfassung horizontaler und vertikaler Augenbewegungen
4.2.3 Videobasierte Erfassung und Bildverarbeitung
4.3 Parameter zur Beschreibung des Augen- und Blickbewegungverhaltens
4.4 Einflussfaktoren auf das Blickverhalten
4.4.1 Orientierungsreaktion
4.4.2 Effekte der Aufgabenstellung
4.4.3 Effekte der Internetvorerfahrung
4.4.4 Effekte des Stimulusmaterials
4.4.5 Effekte des Designs
4.4.6 Fazit
4.5 Blickverhalten: Stand der Forschung
4.5.1 Diskussion über Erkenntnisse aus der angrenzenden Forschung
4.5.2 Diskussion einschlägiger Studien zum Wahrnehmungsverhalten auf Webseiten
4.5.3 Fazit

5 Konzeption der Studie
5.1 Fragestellung und Hypothesen
5.1.1 Hypothese I
5.1.2 Hypothese II
5.1.3 Hypothese III
5.2 Stimulusmaterial
5.3 Identifikation und Auswahl der Probanden
5.4 Szenario & Instruktion
5.5 Darstellung der technischen Untersuchungsumgebung
5.5.1 Tischbasiertes Blickmessungssystem Tobii 1750
5.5.2 Analyse- und Auswertungssoftware ClearView 2
5.6 Versuchsaufbau
5.7 Versuchsablauf

6 Ergebnisse
6.1 Hypothese I
6.2 Hypothese II
6.3 Hypothese III

7 Diskussion der hypothesenbezogenen Ergebnisse
7.1 Hypothese I
7.2 Hypothese II
7.3 Hypothese III

8 Schlussbetrachtung & Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang A: Beschreibung der untersuchten Parameter

Anhang B: Ablaufplan der Eye-Tracking-Sitzung

Anhang C: Einverständniserklärung der Probanden

Anhang D: Fragebogen zur Bestimmung diverser Charakteristika der Probanden

Anhang E: Ergebnisse der Datenerhebung aus dem in Anhang D dargestellten Fragebogen

Anhang F: Dargebotenes Szenario

Anhang G: Dargebotene Instruktion

Anhang H: Präsentierte Screenshots von eShop- Startseiten

Erklärung

Danke

An dieser Stelle möchte ich allen Personen herzlich danken, die auf die eine oder andere Weise zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen haben. Mein Dank gebührt an erster Stelle Herrn Prof. Dr. Burmester für die intensive, kompetente und stets sympathische Betreuung. Weiterhin bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. von Keitz, der sich freundlicherweise dazu bereiterklärt hat, die Zweitkorrektur zu übernehmen.

Des Weiteren spreche ich allen Personen, die sich als gedultige Probanden für meine experimentelle Untersuchung zur Verfügung gestellt haben, meinen Dank aus. Hierbei sind vor allem Vesna Schröder und Peter Stark zu nennen. Aus zahlreichen Ge-sprächen mit beiden Komilitonen haben sich viele Ideen entwickelt, die in den Aufbau dieser Arbeit eingeflossen sind.

Ein besonderer Dank richtet sich an meine Freundin Simone Wenninger, die mich – trotz eines tragischen Familienschicksals – immer wieder moralisch aufgebaut und mo-tiviert hat. Darüber hinaus fungierte Sie – neben Dieter Klemann – als Korrekturleser/In und hat nicht zuletzt deshalb einen entscheidenden Anteil zum Gelingen dieser Diplomarbeit.

Auch möchte ich meinen Eltern sowie meinen beiden Geschwistern Anton und Claudija danken, die mir im Laufe meiner Studienzeit den Rücken freigehalten und mich unterstüzt haben.

Kurzfassung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob bei der Betrachtung von Online-Shops geschlechtsspezifische Ungleichheiten im visuellen Orientierungsverhalten ausfindig gemacht werden können. Nach einer umfassenden Darstellung der hierzu relevanten Theorie folgt die experimentelle Untersuchung. Diese strebt nach einer wissenschaftlich begründeten Beantwortung der oben formulierten Leitfrage. Dabei hat sich das Verfahren der Blickbewegungsanalyse als probates Mittel herausgestellt, um die Interaktion am Monitor unter akademischen Gesichtspunkten zu untersuchen. In diesem Zusammenhang wurde eine Studie konzipiert, innerhalb derer das visuelle Orientierungsverhalten der teilnehmenden Probanden experimentell erfasst und für beide Geschlechter getrennt ausgewertet wird. Darauf aufbauend werden Hypothesen generiert, welche als Versuch einer logischen Interpretation der ermittelten Ergebnisse (inkl. ihrer möglichen Entstehung) verstanden werden sollten. Allerdings erhebt diese Diplomarbeit nicht den Anspruch, signifikante und repräsentative Daten und Ergebnisse zu erheben. Vielmehr sollte sie als Anregung und Hilfestellung für zukünftige Untersuchungen auf diesem neuartigen Forschungsgebiet begriffen werden.

Schlagwörter: visuelle Wahrnehmung, visuelle Aufmerksamkeit, visuelles Orientierungsverhalten, Geschlecht, Blickbewegungsanalyse, Online-Shop

Abstract

The present work deals with the question if, in case of the consideration by online-shops, gender-specific dissimilarities in the visual orientation behaviour can be found. After a comprehensive representation of the relevant theory follows the experimental investigation. This strives for an academically founded answer of the leading question formulated on top. Besides, the procedure of the eye movement analysis has emerged out as tried and tested means to examine the interaction at the monitor under academic points of view. In this context a study was conceived within, which the visual orientation behaviour of the participant test persons is grasped experimentally and is evaluated for both genders separately. Build upon this, hypotheses are developed which should be understood as an attempt of a logical interpretation of the ascertained results (incl. their possible origin). Indeed, this diploma thesis does not raise the claim to collect significant and representative data and results. Rather it should be understood as a suggestion and assistance for future investigations in this new field of research.

Keywords: visual perception, visual attention, visual orientation behaviour, sex/gender, eye movement analysis, online-shop

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der eShopper an der deutschen Bevölkerung: Das Balkendiagramm stellt die Entwicklung der Online-Shop-Nutzung innerhalb der letzten vier Jahre dar, wobei in den jeweiligen Klammern die prozentuale Zunahme innerhalb dieser Periode steht. Interessierende Merkmale sind hierbei Alter und Geschlecht (adaptiert aus ENIGMA GfK, 2007, S. 1).

Abbildung 2: Geschlechtsspezifische Verteilung der Einkaufshäufigkeit im Internet (aus EuPD Research, 2006, S. 23).

Abbildung 3.: Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses: Empfindung, Organisation und Identifizierung/Einordnung. In der Abbildung werden die Prozesse, welche die Transformation eintreffender Informationen auf den Stufen der Empfindung, der Organisation und der Identifizierung/Wieder-erkennung möglich machen sowie die Merkmale, die sie auf jeder Stufe hervorbringen, skizziert. Entlang der gesamten Wahrnehmungsprozesskette sind die drei Wahrnehmungsstufen in die bidirektional ablaufenden Prozesse der Bottom-Up- sowie der Top-Down-Verarbeitung eingebunden (modifiziert nach Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 110).

Abbildung 4: Übersicht über die einzelnen Wahrnehmungsstufen und ihrer jeweiligen funktionalen Bedeutung.

Abbildung 5: Der Aufbau des menschlichen Auges: Cornea, Pupille und Linse bündeln Licht auf die Retina. Nervensignale werden von der Retina über den Sehnerv an das Gehirn weitergeleitet (aus Grüsser & Grüsser-Cornehls, 1985, S. 179).

Abbildung 6: Verteilung von Stäbchen und Zapfen auf der Retina: Bei genauerer Betrachtung des Verteilungsdiagramms fällt auf, dass es in der Fovea keine Stäbchen gibt und dass die periphere Retina von Stäbchen dominiert wird (aus Block, 2002, S. 71).

Abbildung 7: Retinale Bahnen: In dieser stark vereinfachten Abbildung sind die neuronalen Bahnen dargestellt, welche die drei Nervenzellenschichten der Retina verbinden. Das einfallende Licht durchquert die Schichten der Ganglienzellen und Bipolarzellen, ehe es zu den Fotorezeptoren im Augenhintergrund gelangt. Die Bipolarzellen verarbeiten die Informationen ein oder mehrerer Rezeptorzellen und senden anschließend das Resultat an die Ganglienzellen weiter. Von dort verlassen Nervenimpulse (blauer Pfeil) das Auge durch den Sehnerv in Richtung Gehirn (aus Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 125).

Abbildung 8: Ein Querschnitt des visuellen Systems mit seinen Hauptstufen: Die Verarbeitung visueller Informationen verläuft von der Retina über die seitlichen Kniehöcker (Corpus geniculatum laterale) zur primären Sehrinde (primärer visueller Cortex) (aus Röhrbein, 2004, S. 4).

Abbildung 9: Verlauf der Sehbahn im menschlichen Gehirn (Aufsicht): Für das rechte Auge ist das Gesichtsfeld in eine nasale und in eine temporale Hälfte geteilt (aus Grüsser & Grüsser-Cornehls, 1985, S. 200).

Abbildung 10: Illustratives Beispiel für das Zusammenspiel zwischen Top-Down- und Bottom-Up-Verarbeitungsprozessen (aus http://www.bnr-art.com/doolitt/images/pintos.jpg).

Abbildung 11: Erkennen und Verstehen im Kontext: Obwohl die unvollständigen Buchstaben unter physikalischen Gesichtspunkten identisch sind, werden die Wörter dennoch als richtig erkannt. Dieses Faktum ist ein Indiz für die Existenz von Kontext- und Erwartungseinflüssen (aus Mangold, 2006a, S. 51).

Abbildung 12: Der Scheinwerfer der visuellen Aufmerksamkeit: Objekte innerhalb des Spotlights werden verstärkt verarbeitet; Objekte außerhalb des Scheinwerfers werden ignoriert (aus Goebel, 1996, S. 55).

Abbildung 13: Zoom-Linse: Der Zoom-Scheinwerfer kann verschiede Größen annehmen, wobei die Verarbeitungsleistung der Elemente innerhalb des visuellen Feldes mit zunehmender Größe des Durchmessers schlechter wird (aus Goebel, 1996, S. 57).

Abbildung 14: Ortsbasierte Aufmerksamkeitslenkung: Der Pfeil gibt die Richtung vor, an welchen Ort der Proband seine visuelle Aufmerksamkeit richten soll (aus Weidner & Fink, 2007, S. 220).

Abbildung 15: Objektbasierte Aufmerksamkeitslenkung: Die Probanden wurden instruiert, entweder ein Merkmal eines der beiden dargebotenen Objekte zu beurteilen (z.B. Größe des Rechtecks) oder duale Urteile zu fällen, die sich entweder nur auf ein Objekt bezogen (z.B. Rechteckgröße und Lückenseite) oder auf beide Objekte (z.B. Rechteckgröße und Linientextur) (aus Trini, 2005, S. 31).

Abbildung 16: Objektbasierte Aufmerksamkeitslenkung: Diese Abbildung stellt zwei völlig unterschiedliche Objekte dar – ein Haus sowie ein transparent überlagertes Gesicht (aus Weidner & Fink, 2007, S. 220).

Abbildung 17: Merkmalsbasierte Aufmerksamkeitslenkung: Die rot-farbigen, mit der Spitze nach oben gerichteten Objekte repräsentieren die Distraktorreize; die beiden Zielreize unterscheiden sich von den Distraktorreizen in der visuellen Dimension Farbe bzw. Orientierung (aus Weidner & Fink, 2007, S. 220).

Abbildung 18: Entwicklungshistorie der Blickregistrierung (aus Teiwes, 1991, S. 49).

Abbildung 19: Darstellung der vier Purkinje-Bilder: I entspricht dem einfallenden Lichtstrahl. P1 ist die erste Reflexion und wird als erstes Purkinje-Bild bzw. Corneareflex bezeichnet- Anhand von P2 bis P4 lässt sich erkennen, an welchen Stellen die weiteren Purkinje-Bilder reflektiert werden (aus Dornhöfer et al., 2003, S. 17).

Abbildung 20: Entstehung und Verschiebung des Corneareflexes bei Rotation des Auges (aus Rötting, 2001, S. 48).

Abbildung 21: Blickverläufe bei verschiedenen Fragestellungen. ( 1) Frage: Keine à freies Explorieren. ( 2) Frage: Wie ist der ökonomische Stand der Personen? ( 3) Frage: Wie alt sind die Personen auf dem Bild? ( 4) Frage: Was haben die Personen vor dem Besuch gemacht? ( 5) Frage: Was für Kleider haben die Personen an? ( 6) Wo stehen die Personen und wo befinden sich die verschiedenen Objekte? ( 7) Wie viel Zeit ist vergangen, seit die Personen im Zimmer den Besuch zum letzten Mal gesehen haben? (aus Glenstrup & Engel-Nielsen, 1995).

Abbildung 22: E-Shopping-Gewohnheiten: Präferenzen in der Produktwahl (aus Novomind, 2006, S. 7).

Abbildung 23: E-Shopping-Gewohnheiten: Präferenzen in der Online-Shop-Wahl (adaptiert aus Novomind, 2006, S. 13).

Abbildung 24: Ausschnitt aus der Sequenz der dargebotenen Screenshots (adaptiert aus Ollermann et al., 2005, S. 21).

Abbildung 25: Statistik zur Internet- und eShop-Nutzung (Stand: 2006). Die blauen Balken entsprechen dem prozentualen Anteil der Internetnutzer der jeweiligen Bevölkerungs- bzw. Geschlechtergruppe, während der Anteil derjenigen, die auch eShopping-Angebote nutzen, in orange dargestellt ist (adaptiert aus Statistisches Bundesamt, 2006, S. 61; TNS Infratest, 2006a, S. 42; ENIGMA GfK, 2007, S. 1).

Abbildung 26: Schematische Darstellung der wichtigsten Komponenten des Tobii 1750 Eye-Trackers (aus Just, 2005, S. 4).

Abbildung 27: Spezifische Positionierung mittels optionalem Monitorarm (aus Tobii Technology, 2004, S. 6).

Abbildung 28: Anordnung der Tobii 1750 Messapparatur im Usability-Labor der HdM Stuttgart – schematische Darstellung (aus Just, 2005, S. 4).

Abbildung 29: Ein exemplarisches Beispiel für die identifizierten und eingezeichneten AOIs auf der Startseite von Alternate.de.

Abbildung 30: Verteilung der durchschnittlichen kumulierten Betrachtungshäufigkeit je AOI.

Abbildung 31: Geschlechtsspezifische Verteilung der durchschnittlichen kumulierten Fixationshäufigkeit je AOI für die Startseite von Tchibo.de.

Abbildung 32: Verteilung der gesamten Fixationsmenge auf die untersuchten Online-Shop-Startseiten.

Abbildung 33: “Hot Spot“ der männlichen (oben) und weiblichen (unten) Probanden für die Startseite von Amazon.de (Untersuchungsgegenstand: kumulierte Fixationshäufigkeit). Diese Abbildung zeigt die kumulierte Aufmerksamkeitsverteilung der männlichen Versuchsteilnehmer. Rote (verlaufend auf gelb und grün) Bereiche werden dabei häufiger betrachtet als die gelben und grünen Bereiche.

Abbildung 34: “Hot Spot“ der männlichen (oben) und weiblichen (unten) Probanden für die Startseite von K&Melektronik.de (Untersuchungsgegenstand: kumulierte Fixationshäufigkeit). Diese Abbildung zeigt die kumulierte Aufmerksamkeitsverteilung der männlichen Versuchsteilnehmer. Rote (verlaufend auf gelb und grün) Bereiche werden dabei häufiger betrachtet als die gelben und grünen Bereiche.

Abbildung 35: Geschlechtsspezifische Verteilung der gesamten Fixationsdauer je AOI für alle untersuchten Startseiten.

Abbildung 36: Geschlechtsspezifische Verteilung der durchschnittlichen Fixationsdauer je AOI für alle untersuchten Startseiten.

Abbildung 37: Geschlechtsspezifische Verteilung der durchschnittlichen Fixationsdauer je AOI für die Startseite von Expedia.de.

Abbildung 38: “Hot Spot“ der männlichen Probanden für die Startseite von Amazon.de (Untersuchungsgegenstand: kumulierte Fixationsdauer). Diese Abbildung zeigt die kumulierte Aufmerksamkeitsverteilung der männlichen Versuchsteilnehmer. Als Rote (verlaufend auf gelb und grün) Bereiche werden dabei häufiger betrachtet als die gelben und grünen Bereiche.

Abbildung 39: “Hot Spot“ der weiblichen Probanden für die Startseite von K&Melektronik.de (Untersuchungsgegenstand: kumulierte Fixationsdauer). Diese Abbildung zeigt die kumulierte Aufmerksamkeitsverteilung der weiblichen Versuchsteilnehmer. Als Rote (verlaufend auf gelb und grün) Bereiche werden dabei häufiger betrachtet als die gelben und grünen Bereiche.

Abbildung 40: Regionale Verteilung der häufigsten Blickfolge auf der Startseite von Amazon.de. Diese Abbildung repräsentiert das Ergebnis der Identifikation von insgesamt 20, statistisch am häufigsten vorkommenden Blickpositionen. Die Nummerierung der einzelnen Positionskreise beginnt mit 1 (Ort der ersten Fixation) und endet bei 20.

Abbildung 41: Regionale Verteilung der häufigsten Blickfolge auf der Startseite von Otto.de. Diese Abbildung repräsentiert das Ergebnis der Identifikation von insgesamt 20, statistisch am häufigsten vorkommenden Blickpositionen. Die Nummerierung der einzelnen Positionskreise beginnt mit 1 (Ort der ersten Fixation) und endet bei 20.

Abbildung 42: Regionale Verteilung der häufigsten Blickfolge auf der Startseite von K&Melektronik.de. Diese Abbildung repräsentiert das Ergebnis der Identifikation von insgesamt 20, statistisch am häufigsten vorkommenden Blickpositionen. Die Nummerierung der einzelnen Positionskreise beginnt mit 1 (Ort der ersten Fixation) und endet bei 20.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte geschlechtstypische Unterschiede beim Internetnutzungsverhalten (aus Rudolph & Schröder, 2004, S. 166).

Tabelle 2: Ausgewählte geschlechtstypische Unterschiede im eShopping-Verhalten (aus EuPD Research, 2006, S. 49; Rudolph & Schröder, 2004, S. 166).

Tabelle 3: Haus-Schema (aus Anderson, 2000, S. 156).

Tabelle 4: Webseiten-Schema.

Tabelle 5: Ergebnis der Auswahl geeigneter Parameter zur Untersuchung des visuellen Orientierungsverhaltens.

Tabelle 6: Webseiten-Schema: Seitenelemente und ihre erwartete Position.

Tabelle 7: Vorstellung vom Aufbau einer typischen Webseite.

Tabelle 8: Kategorisierung, Typisierung und Charakterisierung der Ausprägungen der AOIs.

Tabelle 9: Angebotsklassen und zugeordnete Online-Shops.

Tabelle 10: Kumulierte Ergebnisdarstellung der Überprüfung von Hypothese I für die Startseiten aller untersuchter Online-Shops (Untersuchungsgegenstand: Fixationshäufigkeit je AOI).

Tabelle 11: Geschlechtsspezifische Differenzierung hinsichtlich des Text-Grafik-Quotienten (Untersuchungsgegenstand: Fixationshäufigkeit)

Tabelle 12: Übersichtliche und kumulierte Ergebnisdarstellung der Überprüfung von Hypothese II für die Startseiten aller untersuchter Online-Shops (Untersuchungsgegenstand: Fixationsdauer je AOI).

Tabelle 13: Geschlechtsspezifische Differenzierung hinsichtlich des Text-Grafik-Quotienten (Untersuchungsgegenstand: Fixationsdauer)

Tabelle 14: Ort der ersten Fixation auf der Startseite von Amazon.de – männliche Probanden. Diese tabellarische Übersicht beinhaltet das Ergebnis der absoluten und relativen Betrachtungshäufigkeit der ersten Fixation in Abhängigkeit des Fixationsortes sowie der AOI-Kategorie.

Tabelle 15: Ort der ersten Fixation auf der Startseite von Amazon.de – weibliche Probanden. Diese tabellarische Übersicht beinhaltet das Ergebnis der absoluten und relativen Betrachtungshäufigkeit der ersten Fixation in Abhängigkeit des Fixationsortes sowie der AOI-Kategorie.

Tabelle 16: Die ersten 20 Fixationsorte (Untersuchungsgegenstand: Häufigkeitsverteilung). Dargestellt werden immer nur die von beiden Geschlechtern jeweils am häufigsten betrachteten AOIs auf der Startseite von Amazon.de.

Tabelle 17: Ort der ersten Fixation auf der Startseite von Otto.de – männliche Probanden. Diese tabellarische Übersicht beinhaltet das Ergebnis der absoluten und relativen Betrachtungshäufigkeit der ersten Fixation in Abhängigkeit des Fixationsortes sowie der AOI-Kategorie.

Tabelle 18: Ort der ersten Fixation auf der Startseite von Otto.de – weibliche Probanden. Diese tabellarische Übersicht beinhaltet das Ergebnis der absoluten und relativen Betrachtungshäufigkeit der ersten Fixation in Abhängigkeit des Fixationsortes sowie der AOI-Kategorie.

Tabelle 19: Die ersten 20 Fixationsorte (Untersuchungsgegenstand: Häufigkeitsverteilung). Dargestellt werden immer nur die von beiden Geschlechtern jeweils am häufigsten betrachteten AOIs auf der Startseite von Otto.de.

Tabelle 20: Ort der ersten Fixation auf der Startseite von K&Melektronik.de – männliche Probanden. Diese tabellarische Übersicht beinhaltet das Ergebnis der absoluten und relativen Betrachtungshäufigkeit der ersten Fixation in Abhängigkeit des Fixationsortes sowie der AOI-Kategorie.

Tabelle 21: Ort der ersten Fixation auf der Startseite von K&Melektronik.de – weibliche Probanden. Diese tabellarische Übersicht beinhaltet das Ergebnis der absoluten und relativen Betrachtungshäufigkeit der ersten Fixation in Abhängigkeit des Fixationsortes sowie der AOI-Kategorie.

Tabelle 22: Die ersten 20 Fixationsorte (Untersuchungsgegenstand: Häufigkeitsverteilung). Dargestellt werden immer nur die von den Geschlechtern jeweils am häufigsten betrachteten AOIs auf der Startseite von K&Melektronik.de.

Tabelle 23: Parameter zur Bestimmung des Fixationsortes

Tabelle 24: Parameter zur Ortsbestimmung der ersten Fixation

Tabelle 25: Parameter zur Bestimmung der Fixationsdauer

Tabelle 26: Parameter zur Bestimmung der kumulierten Fixationsdauer

Tabelle 27: Parameter zur Bestimmung der Fixationshäufigkeit

Tabelle 28: Parameter zur Bestimmung der relativen Fixationshäufigkeit von Objekten bzw. Regionen

Tabelle 29: Parameter zur Bestimmung der gesamten Fixationsmenge

Tabelle 30: Parameter zur Bestimmung der Übergangshäufigkeit

Tabelle 31: Vollständiger Ablaufplan der Eye-Tracking-Sitzung

Tabelle 32: Tabellarisches Formular zur Erhebung der Nutzungsintensität diverser Internet-Dienste

Tabelle 33: Persönliche Angaben (weibliche Versuchsteilnehmer)

Tabelle 34: Persönliche Angaben (männliche Versuchsteilnehmer)

Tabelle 35: Angaben zur Internetnutzung (weibliche Versuchsteilnehmer)

Tabelle 36: Angaben zur Internetnutzung (männliche Versuchsteilnehmer)

Tabelle 37: Angaben zur Online-Shop Nutzung (weibliche Versuchsteilnehmer)

Tabelle 38: Angaben zur Online-Shop Nutzung (männliche Versuchsteilnehmer)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft schreitet – unabhängig von wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Einflüssen – mit ungebremster Dynamik voran. Diese Aussage lässt sich durch die repräsentative, von den öffentlich-rechtlichen deutschen Medienanstalten ARD und ZDF in Auftrag gegebene “Online-Studie 2006“ quantitativ untermauern: Demnach surfen mittlerweile 59,5% aller in Deutschland lebenden Erwachsenen ab 14 Jahren regelmäßig im World Wide Web (Eimeren & Fress, 2006, S. 403).

Dass sich das Internet nicht nur als Informations- und Kommunikationsmedium versteht, sondern zunehmend auch als virtuelle Handelsplattform fungiert, wird durch die aktuelle Konsum-Studie OSS (Online Shopping Survey) deutlich. Diese brachte ein eindrucksvolles, wenngleich wenig überraschendes Novum zu Tage: Erstmals in der noch jungen Erfolgsgeschichte “Internet“ kauft mehr als die Hälfte aller Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 69 Jahren Waren oder bezieht Dienstleistungen über dieses virtuelle Massenmedium. So stieg die Anzahl der Online-Käufer (auch eShopper genannt) binnen vier Jahren von 20,2 Millionen (Stand: 2002) auf 28,6 Millionen (Stand: 2006). Dies entspricht einer prozentualen Zuwachsrate von rund 41%. Besonders stark war dabei der Anstieg von weiblichen Nutzern (+50%) sowie älteren Personen (+79%). Nachfolgende Abbildung stellt die wichtigsten Studienergebnisse in kompakter und visuell aufbereiteter Form dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil der eShopper an der deutschen Bevölkerung: Das Balkendiagramm stellt die Entwicklung der Online-Shop-Nutzung innerhalb der letzten vier Jahre dar, wobei in den jeweiligen Klammern die prozentuale Zunahme innerhalb dieser Periode steht. Interessierende Merkmale sind hierbei Alter und Geschlecht (adaptiert aus ENIGMA GfK, 2007, S. 1).

Neben einer stetig wachsenden Kaufbereitschaft im Internet konnte auch ein rapider Anstieg der Anzahl an Online-Shops registriert werden. Insbesondere zu Zeiten des Dot-Com Booms und der globalen Internet-Hysterie “überschwemmten“ zahlreiche Online-Shops den elektronischen Einkaufsmarkt. Allerdings, so dokumentieren statistische Erhebungen, erwiesen sich viele Konzepte aufgrund einer unzureichenden Usability als langfristig nicht tragfähig und verschwanden in Folge dessen rasch vom eCommerce-Markt. Doch diejenigen Anbieter, die sich auch heute noch auf diesem Marktsegment erfolgreich behaupten können, erkannten frühzeitig, dass ein benutzerfreundliches und -zentriertes Web-Interface ein elementarer Schlüsselfaktor für die gezielte und langfristige Kundenbindung und damit auch für den Erfolg einer Unternehmung ist.

Die Startseite spielt in diesem Konzept eine immense Rolle. Sie muss während der i.d.R. kurzen Orientierungsphase in der Lage sein, das Interesse des Benutzers sofort zu wecken, die visuelle Aufmerksamkeit des Besuchers binnen weniger Sekunden auf die kaufrelevanten Bereiche bzw. Informationen zu lenken, eine spontane Bindung zwischen potenziellem Kunden und Online-Shop herzustellen sowie eine schnelle Orientierung zu ermöglichen (Schmeißer & Sauer, 2005, S. 2).

Jedoch scheint die Realisierung dieser Zielvorhaben vor dem Hintergrund, dass vier von fünf Online-Shopping-Versuche ergebnis- bzw. erfolglos abgebrochen werden, als schwierig (Yom, 2003, S. 1). Um diese Ziele zu erreichen, reicht es bei weitem nicht aus, ein zielgruppengerechtes und breit gestreutes Sortiment an Produkten und Dienstleistungen anzubieten. Vielmehr sollte mittels diversen Designelementen (z.B. Form, Farbe, Text-/Bildverhältnis, usw.) eine aktive und zielgruppenorientierte Ansprache und Informationsdarstellung angestrebt werden. Im Vorfeld dieser Bestrebung sollte zunächst einmal der dehnbare Begriff “Zielgruppe“ präzisiert werden.

Grundsätzlich kann eine Zielgruppe verschiedene charakteristische Ausprägungen (z.B. Alter, Bildung, Geschlecht, Expertise, usw.) beinhalten, wobei in der Praxis oftmals eine Unterscheidung nach dem demografischen Klassifikationsmerkmal “Alter“ (z.B. Teenager bis 18, junge Erwachsene im Alter zwischen 18 bis 25, Senioren ab 65, etc.) erfolgt. Neben dem “Alter“ kann das “Geschlecht“ als weiteres wichtiges Klassifikationskriterium herangezogen werden. In diesem Zusammenhang könnte für die Betreiber von Online-Shops folgende Fragestellung von Interesse sein: Ist das visuelle Orientierungsverhalten ein geschlechtsneutraler Akt oder können dabei geschlechtsspezifische Unterschiede identifiziert werden?

Eine exakte Antwort auf diese aufgeworfene Frage kann nach heutigen wissenschaftlichen Erkenntnissen nicht gegeben werden. Dies liegt in der Tatsache begründet, dass das wissenschaftliche Interesse an der Erforschung “geschlechtstypische Einflüsse auf das visuelle Orientierungsverhalten bei der Betrachtung von Webseiten“ bisher auf wenige, zum Teil sehr oberflächliche Untersuchungen reduziert ist. Dieser Umstand bildet das motivierende Fundament dieser Diplomarbeit.

Im Rahmen dieser hier vorliegenden Studie soll deshalb mit Hilfe der Blickbewegungsanalyse experimentell untersucht werden, ob bei der Betrachtung von Online-Shops geschlechtsspezifische Differenzen im visuellen Orientierungsverhalten ausgemacht werden können. Somit konzentriert sich diese Untersuchung auf die frühe Phase der Wahrnehmung von Online-Shops und beschäftigt sich daher ausschließlich mit den ersten Sekunden der Betrachtung von Online-Shop-Startseiten. Im Vorfeld einer solchen Abhandlung ist es jedoch grundsätzlich notwendig, die theoretischen Grundlagen, welche dieser Fragestellung zugrunde liegen, umfassend darzustellen.

Der theoretische Part beginnt zunächst einmal mit dem Kapitel “Geschlecht“. Hierbei wird die zu untersuchende Zielvariable (im Sinne von Zielgruppe) “Geschlecht“ einer genaueren Betrachtung unterzogen. Im Fokus der Anstrengung steht dabei die Aufspaltung und Extraktion des facettenreichen Konstrukts “Geschlecht und seine Ungleichheiten“ in die für den Bereich dieser Diplomarbeit relevanten Teilaspekte; d.h. es werden auf Basis empirisch nachweisbarer historischer Forschungstätigkeiten diejenigen Ergebnisse ausgewählt und zusammengetragen, welche eine Hypothesenbildung im Hinblick auf den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser hier vorliegenden Arbeit zulassen. Im Anschluss daran folgt die Beschreibung der theoretischen Grundlagen des Phänomens “Wahrnehmung“ (Kapitel 2). Hierbei wurde der Schwerpunkt auf die Visualität gelegt. Diesem Kapitel schließt sich die eng verwandte Thematik der visuellen Aufmerksamkeit (Kapitel 3) an. Beide Themenbereiche zusammen bilden das Grundgerüst, welches für ein genaueres Verständnis des in seiner Funktionsweise komplexen visuellen Orientierungsverhaltens essenziell ist. Der theoretische Teil schließt mit Kapitel 4 ab. Dieses Kapitel beinhaltet eine auf den praktischen Teil dieser Diplomarbeit zugeschnittene Darstellung der Blickbewegungsmessung sowie des Blickverhaltens.

Den Übergang zwischen Theorie und Praxis bewirkt die konzeptionelle Beschreibung der Studie (Kapitel 5). Im Kern stehen dabei die Hypothesen, welche das Fundament der experimentellen Studie bilden. Im Anschluss daran folgt die Präsentation der ausgewerteten Studiendaten (Kapitel 6), während die Diskussion und Interpretation dieser Datenbasis Gegenstand von Kapitel 7 ist. Gemeinsam mit der Auswertung der erhobenen Studienergebnisse (Kapitel 6) bilden sie den inhaltlichen Schwerpunkt der durchgeführten Studie. Den Abschluss der Arbeit markiert das Kapitel “Schlussbetrachtung & Ausblick“ (Kapitel 8). Dabei findet eine Reflexion dieser Diplomarbeit statt. Diese beinhaltet neben dem Aufbau der Arbeit auch die wesentlichen Einschränkungen dieser Studie. Darüber hinaus werden im Hinblick auf zukünftige Studien interessante und denkbare Untersuchungsthemen vorgeschlagen, welche im Rahmen zukünftiger Forschungsarbeiten untersucht werden könnten, um das bisher noch sehr geringe Spektrum an wissenschaftlich fundierten Ergebnissen hinsichtlich der zentralen Thematik dieser Diplomarbeit zu erweitern.

1 Geschlecht

Das Geschlecht eines Menschen ist ein biologisches Faktum und wird bereits bei der Zeugung festgelegt, indem das 23. Chromosomenpaar über die weitere Entwicklung, d.h. biologisch männlich (XY-Chromosom) oder biologisch weiblich (XX-Chromosom) entscheidet. Demgemäß unterscheiden sich Frauen und Männer naturgegeben durch angeborene Charakteristika (Asendorpf, 1999, S. 348).

Die Kategorie Geschlecht ist aber nicht nur auf biologische Unterscheidungsmerkmale reduziert. So existieren in der Umwelt zahlreiche Einflussfaktoren, die auf das Geschlecht wirken und zu Unterschieden in der Sozialisation von Männern und Frauen führen. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einem sozialkonstruktivistischen Verständnis der Geschlechter. Diese Annahme postuliert, dass Geschlechtsdifferenzen sozial konstruiert und in einem historischen Prozess entstanden sind. Demnach ist das Geschlecht kein feststehendes Attribut von Individuen, sondern ist untrennbar mit sozialem Gewordensein, individuell unterschiedlichen Aneignungspraxen und gruppenspezifischen Zuschreibungen in Wechselwirkung mit der jeweiligen Gesellschaftsordnung zu konzeptualisieren (Hagemann-White, 1988, S. 230).

Die Dualität der menschlichen Geschlechtscharakteristik ist allerdings nicht nur für den menschlichen Fortbestand von Bedeutung. Vielmehr beeinflusst und durchdringt das Geschlecht jedes einzelne menschliche Individuum, prägt dabei die gesellschaftliche Entwicklung und steuert das wissenschaftliche Denken (Alfermann, 2005, S. 305). Aus diesem Grund reicht eine Reduzierung auf biologische Merkmale nicht aus, um das Phänomen Geschlecht hinreichend beschreiben zu können. Daher wird seit den 70er Jahren zwischen dem biologisch determinierten Geschlecht (engl.: Sex) und dem sozial konstruierten Geschlecht (engl.: Gender) differenziert (Döring, 2003, S. 290; Rudolph & Schröder, 2004, S. 162).

Die immense Tragweite der Thematik “Geschlecht“ und insbesondere der “Geschlechtsunterschiede“ zeigt sich in der Tatsache, dass sich – neben naturwissenschaftlichen Disziplinen (z.B. Biologie, Medizin, usw.) – auch zahlreiche andere Wissenschaften (wie beispielsweise Theologie, Soziologie, Medienwissenschaft, Informatik, u.a.) mit der Geschlechterforschung im Allgemeinen und den Geschlechtsdifferenzen im Besonderen beschäftigen (Braun & Stephan, 2000, S. 117-344). Dabei hat sich vor allem die Erforschung der Geschlechtsunterschiede als interdisziplinäre Forschungsrichtung etabliert. Zahlreiche Untersuchungen wurden in diesem Zusammenhang durchgeführt, wobei sich die Ausrichtungen und Fragestellungen der Untersuchungen im Laufe der Zeit stark gewandelt haben. Mit dem Aufkommen der Studenten- und Frauenbewegung in den 70er Jahren des 19. Jahrhunderts bemühten sich die Wissenschaftler “nachzuweisen, daß es keine substantiellen, angeborenen Geschlechtsunterschiede gibt“ (Keller, 1979, S. 12) und begannen mit der Erforschung der Ursachen von Geschlechtsunterschieden.

In den nachfolgenden Unterkapiteln wird der Fokus auf das Thema “Geschlechtsunterschiede“ gelegt. Die Erstellung der jeweiligen Unterkapitel wurde angeregt durch die Tatsache, dass es auf dem Gebiet des visuellen Orientierungsverhaltens beim Online-Shopping noch keine verlässlichen wissenschaftlichen Studien gibt, die sich mit genderspezifischen Unterscheidungen befassen. Vor dem Hintergrund einer systematischen Herangehensweise an die Thematik “Geschlechtsdifferenzen“ erscheint es in einem ersten Schritt zunächst einmal notwendig, die begriffliche Basis zu beleuchten (siehe Kapitel 1.1). Im Anschluss daran werden verschiedene Erklärungsansätze für psychologische Geschlechtsunterschiede vorgestellt und beschrieben (siehe Kapitel 1.2). Intention dabei ist, die Komplexität des Konstrukts Geschlecht darzustellen sowie grundverschiedene Meinungen aufzuzeigen. Daraufhin folgt das Kapitel “Geschlechtsdifferenzen in räumlichen Orientierungsleistungen und –strategien“. Sinn und Zweck dieses Kapitels ist, empirisch dokumentierte Geschlechtsunterschiede im Hinblick auf die Orientierung sowie die verwendeten Strategien im Alltag aufzuzeigen. Diesem Kapitel schließt sich das Kapitel “Geschlecht, Internet & Online-Shopping“. Hierbei werden aktuelle Studienergebnisse im Hinblick auf geschlechtliche Unterschiede bei Internet- und Online-Shopping-Gewohnheiten dargestellt. Im abschließenden Kapitel 1.4 wird auf Grundlage der in Kapitel 1.3 beschriebenen Studienergebnisse sowie der geschlechtstypischen Affinität für technische Themen die Bedeutung der Usability für beide Geschlechter hergeleitet.

1.1 Terminologie

Bevor man sich der Thematik “Geschlechtsunterschiede“ zuwendet, sollten zunächst einmal die terminologischen Ebenen dieses Begriffs beleuchtet werden. Die Notwendigkeit hierzu liegt primär in der Tatsache begründet, dass Geschlechtsunterschiede verschiedene Qualitäten und dementsprechend auch verschiedene Ausprägungen besitzen und somit nicht ubiquitär sind. Daraus resultierend lassen sich geschlechtsspezifische und geschlechtstypische Unterschiede differenzieren (Bosinski, 2000, S. 99).

Geschlechtsspezifische Unterschiede können lediglich bei denjenigen Funktionen und Strukturen identifiziert werden, welche unmittelbar mit den spezifischen Funktionen der Geschlechter im Prozess der biologischen Reproduktion verbunden sind (Bsp.: Frauen gebären Kinder während Männer für die Zeugung dieser Kinder zuständig sind). Geschlechtsspezifische Unterschiede sind folglich bipolar-dichotom verteilt (Bosinski, 2000, S. 99).

Geschlechtstypische Unterschiede hingegen sind statistisch-deskriptiver Natur und können nur im Rahmen eines Geschlechtergruppenvergleichs bestimmt werden. Dabei können sie körperliche, psychische und soziale Eigenschaften, Funktionen und Verhaltensweisen betreffen, welche innerhalb einer Geschlechtergruppe statistisch häufiger bzw. intensiver auftreten als innerhalb der anderen Geschlechtergruppe. Auf Basis einer Mittelwertberechnung können auf diese Art und Weise Abweichungen bzw. Übereinkünfte zwischen den Geschlechtern festgestellt werden (Bosinski, 2000, S. 99-100).

1.1.1 Geschlechtsspezifische Unterschiede

Im Prozess der Ausbildung geschlechtsspezifischer Unterschiede, also jener Funktionen und Strukturen, die unmittelbar und direkt mit den diversen Funktionen der Geschlechter in der biologischen Fortpflanzung verbunden sind, lassen sich insgesamt vier Ebenen unterscheiden (Bosinski, 2000, S. 100):

- Genetische Ebene: Innerhalb dieser Ebene findet die Determinierung des genetischen Geschlechts statt. Dabei kann das menschliche Geschlecht durch ein einziges Gen bestimmt werden: Das SRY-Gen (Sex-determing Region Y). Da das SRY-Gen ausschließlich auf dem Y-Chromosom vorkommt, kann das genetische Geschlecht durch das chromosomale Geschlecht definiert werden. Demnach weist ein männliches Individuum ein X- und ein Y-Chromosom (XY) auf, während Frauen kein Y-Chromosom besitzen (Asendorpf, 1999, S. 348).
- Gonadale Ebene: Auf dieser Betrachtungsebene wird das Geschlecht von den Gonaden (Keimdrüsen) bestimmt, also über diejenigen Organe, welche für die Produktion von Geschlechtshormonen maßgeblich sind – beim männlichen Geschlecht der Hoden, beim weiblichen Geschlecht die Eierstöcke (Asendorpf, 1999, S. 349). Im Rahmen von sog. visuellen Halbfeldexperimenten konnte der Einfluss von Geschlechtshormonen (Testosteron bei Männern, Östrogen bei Frauen) auf die kognitive Verarbeitungsleistung wissenschaftlich nachgewiesen werden (Güntürkün et al., 2003, S. 5).
- Gonoduktale Ebene: Hier erfolgt die Determinierung der inneren Genitalstrukturen. Dabei nimmt die Differenzierung der inneren Geschlechtsgänge (wolffscher und müllerscher Gang) ihren Ausgang in der bipotenten Anlage (Bosinski, 2000, S. 102).
- Genitale Ebene: In Anlehnung an dieser Differenzierungsebene bestimmen äußerlich sichtbare genitale Merkmale wie z.B. Penis (männlich) oder Vagina (weiblich) das Geschlecht (Baron-Cohen, 2004, S. 139).

Hinweis: Die im weiteren Verlauf dieser Arbeit verwendete Begrifflichkeit “geschlechtsspezifisch“ meint nicht den biologisch determinierte Geschlechtsunterschied sondern wird allgemein als Synonym für “geschlechtsunterschiedlich“ verstanden.

1.1.2 Geschlechtstypische Unterschiede

Geschlechtstypische Unterschiede lassen sich hinsichtlich somatischer (d.h. körperlicher) Eigenschaften und Funktionen, aber auch hinsichtlich bestimmter Verhaltensmuster charakterisieren. Die Fülle an körperlichen Geschlechtstypika drückt sich beispielsweise in der Tatsache aus, dass Referenzwerte (z.B. Körpergröße, Gewicht, Lebenserwartung, etc.) in regelmäßigen Abständen erhoben und für beide Geschlechtergruppen getrennt ausgewertet werden. Ein klassischer geschlechtstypischer Untersuchungsgegenstand auf somatischer Ebene ist der der Körpergröße. Empirische Untersuchungen konnten hierbei zeigen, dass Männer unabhängig von kulturellen Einflüssen im Durchschnitt etwa acht bis zehn Zentimeter größer als Frauen sind (Bosinski, 2000, S. 108).

Im Bereich der Emotion, Kognition, Sozialisation und des Verhaltens konnten die Feministinnen Maccoby und Jacklin (1974, zitiert nach Laux, 2003, S. 278-279) auf Grundlage umfangreicher meta-analytischer Untersuchungen (es wurden mehr als 1600 empirische Befunde ausgewertet) lediglich folgende geschlechtstypische Unterschiede zweifelsfrei feststellen (Laux, 2003, S. 279; Asendorpf, 1999, S. 358-364):

- Visuell-räumliche Fähigkeiten: Während in der Gesamtintelligenz keine Geschlechtsunterschiede ausgemacht werden konnten, erzielt das männliche Geschlecht durchschnittlich bessere Leistungen in einigen Aspekten des räumlichen Vorstellungs- und Orientierungsvermögens. Zu den wesentlichen Aspekten zählen: Kontextabhängigkeit der räumlichen Wahrnehmung, mentale Rotation sowie räumliche Visualisierung. Der Metaanalyse von Linn und Petersen (1985, zitiert nach Asendorpf, 1999, S. 359) zufolge erreichen männliche Probanden in allen drei Fähigkeiten durchschnittlich bessere Ergebnisse, wobei der Geschlechtsunterschied für die räumliche Visualisierung marginal ist. Im Gegensatz dazu sind die Geschlechtsunterschiede für die räumliche Wahrnehmung und insbesondere für die mentale Rotation relativ groß (Kimura, 1999, S. 53-54). Letztere Fähigkeit ist u.a. für zahlreiche Berufe (z.B. Designer, Architekten, Piloten, usw.) von substantieller Bedeutung (Asendorpf, 1999, S. 359).
- Verbale Fähigkeiten: Die vielfach vertretene und weit verbreitete Annahme, dass sprachliche Fertigkeiten beim weiblichen Geschlecht stärker ausgeprägt sind als beim männlichen, kann nur bedingt bestätigt werden. So konnten zwar Tests, welche die Sprachproduktion und die Sprachflüssigkeit in den experimentellen Fokus der Untersuchung stellten empirisch belegen, dass feminine Versuchsteilnehmer im Durchschnitt erfolgreicher agieren als maskuline, diese Unterschiede jedoch lediglich in den extremen Leistungsbereichen signifikante Ausmaße erreichen; d.h. innerhalb der Gruppe von verbal-hochbegabten Menschen sind Frauen signifikant häufiger repräsentiert als Männer (Asendorpf, 1999, S. 359-360; Kimura, 1999, S. 91-92; Halpern, 1992, S. 65-66).
- Mathematische Fähigkeiten: In einer breit angelegten Metaanalyse ermittelten Hyde et al. (1990, zitiert nach Asendorpf, 1999, S. 360) auf Basis von insgesamt 259 Studien die mathematische Fähigkeit von über drei Millionen Personen. Dabei konnte insgesamt keine männliche Dominanz in mathematischen Fertigkeiten festgestellt werden. Während eine Klassifizierung nach spezifischen Fähigkeiten nur minimale Unterschiede zwischen den Geschlechtern ergab, führte eine Aufteilung nach dem Kriterium Alter zu folgendem interessanten Resultat: Mit zunehmendem Alter konnte eine wachsende Überlegenheit des maskulinen Geschlechts hinsichtlich mathematischer Fähigkeiten registriert werden. Darüber hinaus konnte mit zunehmender Aufgabenschwierigkeit eine steigende Dominanz des männlichen Geschlechts ermittelt werden. Diese Fakten begründet Asendorpf mit besseren räumlichen Fähigkeiten sowie mit einem grundsätzlich größeren mathematischen Selbstbewusstsein der Männer gegenüber den Frauen (Asendorpf, 1999, S. 360-362).
- Prosoziales Verhalten: Gruppenkooperationstests zeigen, dass Frauen ein durchschnittlich stärkeres gruppenzentriertes und demokratisches Verhalten aufweisen. Darüber hinaus achten Frauen verstärkt auf soziale Interaktionen, die dem Wohlbefinden anderer Personen (vor allem dem eigenen persönlichen Umfeld) dienen (Bischof-Köhler, 2004, S. 347). Männer hingegen legen i.d.R. ein aufgabenzentriertes und autokratisches Verhalten an den Tag. Des Weiteren sind Männer auf solches Verhalten fixiert, das zu einer Maximierung der eigenen Leistung bzw. des eigenen Ansehens führt (Bosinski, 2000, S. 109).
- Aggressivität: Männer zeigen im Durchschnitt mehr unprovoziertes fremdverletzendes Verhalten als Frauen (Bischof-Köhler, 2004, S. 305). Diese offene Form aggressiven Verhaltens ist jedoch nicht auf bestimmte Lebensphasen beschränkt sondern besteht ein Leben lang (Bosinski, 2000, S. 109). Im Vergleich zu den kognitiven Leistungsunterschieden finden sich Vorläufer geschlechtstypischer Aggressionsunterschiede bereits in der Kindheit; so nehmen Jungen signifikant häufiger an Rauf- und Tobspielen teil als Mädchen. Des Weiteren belegen Untersuchungen, dass Jungen statistisch häufiger durch undiszipliniertes Verhalten auffallen als Mädchen. Dagegen neigen Mädchen zu einer ausgeprägteren Beziehungsaggression als Jungen. Unter Berücksichtigung beider Aggressionstypen gibt es laut Asendorpf (1999, S. 363) nur geringe Unterschiede in der Anzahl hochaggressiver Mädchen und Jungen.
- Sexualität: Oliver und Hyde (1993, zitiert nach Asendorpf, 1999, S. 363) konnten auf Grundlage einer analytischen Auswertung der existenten Daten bezüglich Geschlechtsunterschieden in der Einstellung gegenüber unterschiedlichen Ausprägungen der Sexualität sowie des selbstberichteten sexuellen Verhaltens nachweisen, dass Frauen großen Wert auf Themen wie Treue oder emotionale Bindung legen. Männer hingegen streben vielmehr nach Sexualität ohne emotionale Bindung. Jedoch sollte an dieser Stelle erwähnend hinzugefügt werden, dass die Größe der hier aufgeführten Geschlechtsunterschiede im Verlauf der letzten Jahre rapide abgenommen hat (Asendorpf, 1999, S. 364).
- Partnerwahl: Der Metaanalyse von Feingold (1990, zitiert nach Asendorpf, 1999, S. 364) zufolge legen Männer bei der Wahl ihrer Partner großen Wert auf optische Attraktivität (z.B. Aussehen, körperliche Statur, etc.), wogegen Frauen Attribute wie materieller und sozialer Status, Ambitioniertheit, Humor oder Intelligenz als Selektionskriterium bei der Partnerwahl verwenden (Laux, 2003, S. 208-281, Bischof-Köhler, 2004, S. 154-155).

Im Hinblick einer zusammenfassenden Beurteilung dieser relativ geringen Anzahl an teilweise marginalen Unterschieden gelangt Alfermann (1996, S. 160) zu folgendem Fazit: “Der auffallendste Befund zu den Geschlechtsunterschieden besteht darin, dass sie sich in den vergangenen 2 Jahrzehnten weiter verringert haben“. Obwohl also die Geschlechtsunterschiede in psychischen Merkmalen offensichtlich eher gering ausfallen, sind die sozialen Konsequenzen der Geschlechterzugehörigkeit immer noch mächtig. Die damit einhergehende ungleiche und ungerechte Behandlung des weiblichen Geschlechts äußert sich in zahlreichen alltäglichen Situationen (z.B. im Beruf). Als Begründung für die Benachteiligung der Frauen müssen fadenscheinige Unterschiede zwischen den Geschlechtern herhalten, die regelrecht zugunsten des männlichen Geschlechts inszeniert werden. Dieses globale Phänomen der Inszenierung von Geschlechtsunterschieden wird im Kontext wissenschaftlicher Theorienbildung durch folgendes Zitat von Bierhoff-Alfermann (1979, zitiert nach Alfermann, 1996, S. 186) deutlich: “Als man wusste, daß die Männer absolut gesehen ein größeres Gehirn hatten als die Frauen, war die Gehirngröße entscheidend für die intellektuelle Kapazität. Als man feststellte, daß Frauen ein relativ (zum Körpergewicht) größeres Gehirn als Männer hatten, waren die Frontallappen der Sitz höherer geistiger Funktionen, denn Männer hatten relativ größere Frontallappen als Frauen. Als die Theorie lautete: Die Parietallappen seinen von größerer Bedeutung für Intellekt, stellte man fest, daß Frauen tatsächlich kleinere Parietallappen hatten. Theorie (und Daten) machten alle notwendigen Mutationen mit, um die männliche Überlegenheit zu beweisen.“

Hinsichtlich der Suche nach globalen Geschlechtsunterschieden postuliert Kürthy (1978, zitiert nach Wollschläger, 1981, S. 41), “daß es einen solchen Wesensunterschied gar nicht gibt, es gibt nur Unterschiede zwischen Stereotypen“. Einen ähnlichen Standpunkt vertritt auch Hagemann-White (1988). Dieser geht davon aus, dass bei genauerer Betrachtung die Unterschiede innerhalb des weiblichen Geschlechts einerseits und des männlichen Geschlechts andererseits jeweils größer sind als die Unterschiede zwischen Frauen und Männern, da “es keine notwendige, naturhaft vorgeschriebene Zweigeschlechtlichkeit gibt, sondern nur verschiedene kulturelle Konstruktionen von Geschlecht“ (Hagemann-White, 1988, S. 230).

1.2 Erklärungsansätze für psychologische Geschlechtsunterschiede

” The difference between male and female is something that everybody knows and nobody knows” (Money, 1987, zitiert nach Halpern, 1992, S. 1). Trotz intensiver Bemühungen ist die Wissenschaft bis zur heutigen Zeit nicht im Stande, eindeutige und korrekte Aussagen bezüglich der Entstehung und Ursache psychologischer Geschlechtsunterschiede zu machen. Aus diesem Grund brachte die Psychologie eine Fülle an historisch gewachsenen und z.T. grundverschiedenen Theorien hervor. Die Spannweite reicht dabei von kognitiven Erklärungsansätzen bis hin zu evolutionsbiologischen Theorien.

1.2.1 Kognitive Theorien

Kognitive Theorien betrachten die Kategorisierung in zwei Geschlechter und die konstante Selbstklassifikation in männlich und weiblich als unumgängliche Voraussetzung für die Geschlechtsrollenentwicklung. Das biologische Geschlecht nimmt in diesem Kontext eine untergewichtete Rolle ein. Von wesentlicher Bedeutung ist vielmehr, in welchem Umfang der Mensch “ein Selbstkonzept entwickelt, das in einer gegebenen Kultur typisch männliche und/oder weibliche Eigenschaften, Interessen oder Verhaltenspräferenzen aufweist“ (Alfermann, 2005, S. 308).

Dieses relativ stabile und dynamische Konstrukt beeinflusst einerseits das Denken, Fühlen und Handeln von Individuen, unterliegt aber zugleich eben diesen Einflüssen. Des Weiteren wird das Selbstkonzept als bedeutsame Erklärungsvariable für psychologische Geschlechtsunterschiede herangezogen. In diesem Zusammenhang sollte jedoch bedacht werden, dass kognitive Theorien allein lediglich das Wesen von Geschlechtsstereotypen, nicht aber tatsächliche Geschlechtsunterschiede begreiflich machen können (Asendorpf, 1999, S. 375). Daher ist die Hinzunahme weiterer Erklärungsansätze notwendig.

1.2.2 Sozialisationstheorien

Sozialisationstheorien vertreten den Standpunkt, dass Kinder bereits im Vorschulalter die Selbstkategorisierung als biologisch männlich oder weiblich erlernen. Darüber hinaus entwickeln sie von Kindesalter an eine Wissensbasis über typisch maskuline oder feminine Eigenschaften. Dazu gehören beispielsweise die Geschlechtsrollenerwartungen sowie die zu erwartende Konsequenzen geschlechtstypischen bzw. -untypischen Verhaltens (Alfermann, 2005, S. 308). Diesen Erklärungsansätzen folgend entstehen Geschlechtsunterschiede dadurch, dass Jungen und Mädchen in jungen Jahren geschlechtstypisches Verhalten nachahmen, also quasi erlernen. Dieser Effekt kann durch Belohnung oder Bestrafung aktiv verstärkt bzw. gehemmt werden (Maccoby, 2000, S. 152; Trautner, 1991, S. 138). Auf diesem Weg ist es möglich, positive bzw. negative Verhaltenskonsequenzen herbeizuführen. In diesem Konzept nehmen nicht nur die Eltern, sondern auch Gleichaltrige einen großen Einfluss auf den geschlechtlichen Sozialisationsprozess von Kindern. Des Weiteren sollte die heutzutage große Einflussnahme der multimedial geprägten und manipulierten Gesellschaft auf die geschlechtliche Sozialisation berücksichtigt werden.

1.2.3 Kulturpsychologische Theorien

Nach kulturpsychologischer Auffassung beruhen psychologische Geschlechtsunterschiede auf der Arbeitsteilung zwischen Mann und Frau. Wood und Eagly (2002, zitiert nach Alfermann, 2005, S. 309) sehen in dieser Arbeitsteilung die Basis für die bis heute existierende geschlechtliche Rollenverteilung. Als Ursache hierfür sieht Alfermann die “unterschiedlichen biologischen Voraussetzungen der Geschlechter “. Hierzu zählen insbesondere der Fortpflanzungstrieb sowie die Unterschiede in Anatomie und Körperbau (Alfermann, 2005, S. 309). Es kann also festgehalten werden, dass die Arbeitsteilung auf universelle körperliche Geschlechtsunterschiede zurückzuführen ist. Als weitere erklärende Variable können ökologische Rahmenbedingungen, welche von Kultur zu Kultur variieren, genannt werden (Asendorpf, 1999, S. 375).

Vergegenwärtigt man sich den aktuellen kulturellen Entwicklungsstatus der westlichen Zivilisation, werden die rasanten Veränderungen der Arbeitswelt, aber auch die reduzierte Bedeutsamkeit der menschlichen Reproduktion (im Sinne von Fortpflanzung) schnell erkennbar. Die damit einhergehende Marginalisierung der biologischen Unterschiede zwischen den Geschlechtern führt schließlich zu weit reichenden Veränderungen in der Geschlechterrollenerwartung, was sich wiederum in der Annäherung bzw. Angleichung zwischen Mann und Frau niederschlägt.

1.2.4 Evolutionsbiologische Theorien

Evolutionsbiologische Ansätze basieren auf der Annahme, dass die Genese der genetisch prädisponierten geschlechtstypischen Präferenzen und Verhaltensweisen auf den menschlichen Evolutionsprozess zurückzuführen ist. Davon ausgehend lassen sich bestimmte psychologische Geschlechtsunterschiede als Resultat einer differentiellen natürlichen Selektion verstehen (Asendorpf, 1999, S. 376). Diese Auswahl findet auf Grund der unterschiedlichen Aufgaben und Funktionen der Geschlechter bei der Fortpflanzung statt. So ist die Wahl der Partner ein ebenso wichtiger Akt wie der Wettbewerb um geeignete Partner (Alfermann, 2005, S, 309-310).

Auf diese Weise versuchen evolutionsbiologische Theorien eine plausible Begründung für:

- die unterschiedlichen Präferenzen bei der Partnerwahl,
- das größere Aggressions- und Gewaltpotenzial,
- das dominante Auftreten von Männern sowie
- die höhere Führsorglichkeit und Einfühlsamkeit von Frauen

zu geben. Dennoch werden evolutionsbiologische Ansätze auf Grund ihrer starken Fokussierung auf den menschlichen Fortpflanzungstrieb kritisiert. Die Bedeutung von kulturellen Standards und Strukturen wird ebenso vernachlässigt wie Prozesse des sozialen Wandels (Veränderung von gesellschaftlichen Werten, feministische Bewegung, etc.).

1.3 Geschlechtsdifferenzen in räumlichen Orientierungsleistungen und -strategien

Der Mensch ist jeden Tag aufs Neue gezwungen, sich in räumlichen Umgebungen zurechtzufinden. Diese Umgebungen sind jedoch nicht nur auf reale Orte beschränkt, sondern beziehen sich in zunehmendem Maße auch auf virtuelle Computerwelten (z.B. Computerspiele, Webseiten, 3-dimensionale Online-Shops, etc.). An dieser Stelle wirft sich die Frage auf, welche Strategien verfolgt werden, um diese Orientierungsleistung zu bewältigen. In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, ob es hinsichtlich der Orientierung in realen sowie in fiktiven Umgebungen genderspezifische Unterschiede gibt.

Betrachtet man die Ergebnisse der Untersuchungen zur räumlichen Wahrnehmung und vergleicht diese mit der gängigen Meinung, dass sich Frauen in fremden Umgebungen schlechter zurechtfinden als Männer, so stellt man schnell einen Irrtum in der weit verbreiteten Annahme fest. So belegen zahlreiche Studienergebnisse zur menschlichen Orientierungsfähigkeit, in denen Männer und Frauen beispielsweise gebeten wurden, die Himmelsrichtungen in einem fensterlosen Raum zu bestimmen, dass hierbei keine Geschlechtsunterschiede identifizierbar sind. Ebenso ergeben viele Studien keine Differenz in der Frage, wie gut männliche und weibliche Probanden einen einmal gegangenen Weg in einer unbekannten Umgebung wieder zurück finden. Obwohl sich also Männer wie Frauen in einer fremden Umgebung gleich gut orientieren können, gibt es im Hinblick auf die unbewusst angewandte Orientierungsstrategie substanzielle Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Während sich Männer in höherem Maße an den Himmelsrichtungen orientieren und sich eher die Entfernungen zwischen wichtigen Fixpunkten (z.B. Kreuzungen, Straßen, etc.) merken, neigen Frauen tendenziell dazu, sich an auffälligen bzw. einprägsamen Objekten, sog. Landmarken (z.B. Gebäuden, Geschäften, etc.) zu orientieren (Quarks & Co, 2005a, S. 6; Quaiser-Pohl & Jordan, 2004, S. 105-106). Somit kann konstatiert werden, dass Männer und Frauen in fremden Umgebungen unterschiedliche Orientierungsstrategien verwenden, um sich zurechtzufinden.

1.4 Internetnutzung und Online-Shopping – eine geschlechtspezifische Betrachtung

Das Internet ist in den letzten Jahren für einen wachsenden Teil der Bevölkerung zu einem wichtigen Bestandteil des Alltags geworden. So nutzten im Jahre 2006 bereits 58,2 % der bundesdeutschen Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet, d.h. verfügten über einen Internetzugang (TNS Infratest, 2006a, S. 10).

Das Nutzungsverhalten sowie die Nutzerstruktur der Internetpopulation werden in regelmäßigen Abständen von verschiedenen Instituten empirisch erforscht. Zu den populärsten Studien gehören: GfK Online-Monitor, TNS Infratest und ARD/ZDF-Online-Studie.

Jedoch ergeben sich hinsichtlich der verwendeten Erhebungsmethoden, welche den jeweiligen Studien zugrunde liegen, Unterschiede. Während GfK und ARD/ZDF mittels telefonischer Interviews eine repräsentative Stichprobe von Haushalten untersucht, kombiniert TNS Infratest Offline-Telefoninterviews mit Online-Befragungen. Auf Grund dieser unterschiedlichen Verfahrensweisen weichen auch die Ergebnisse voneinander ab. Dementsprechend sind die jeweiligen Angaben zu den erhobenen Nutzerzahlen durchaus kritisch zu betrachten. So weist Hauptmanns darauf hin, dass gerade die Frage der Geschlechtsverteilung der Internetuser immer wieder zu Zweifeln an der Validität von Internet-Studien führe (1999, S. 30).

Nach Durchsicht und Auswertung des vorhandenen Datenmaterials (siehe o.g. Studien) kann die übereinstimmende Tendenz festgehalten werden, dass in den letzten Jahren ein deutlicher Zuwachs der Anzahl an weiblichen Webnutzern zu verzeichnen war. Während der feminine Anteil an Webusern im Jahre 1997 bei lediglich 3,3% aller deutschen Bundesbürgerinnen lag, ergaben die Ergebnisse der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie, dass dieser Anteil mittlerweile bei über 50% liegt. Daneben konnte in den letzten Jahren ein starker Anstieg älterer Internetuser (ab 50 Jahre) verzeichnet werden (Eimeren & Fress, 2006, S. 404).

Beim Vergleich der Geschlechterklassen hinsichtlich möglicher Unterschiede im Nutzungsverhalten gelangt die empirische Forschung zu unterschiedlichen Resultaten. So konstatiert beispielsweise die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (2005) ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis bei der E-Mail Nutzung (85%). Darüber hinaus konnten nur bei drei Themen deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede nachgewiesen werden (TNS Infratest, 2006b, S. 361):

1. Herunterladen von kostenloser Software und Updates (29,5% Frauen, 55,1% Männer)
2. Herunterladen von Musik (15% Frauen, 25,3% Männer)
3. Online-Broking (3,1% Frauen, 8,1% Männer).

Demgegenüber haben Rudolph & Schröder (2004, S. 167) im Rahmen ihrer Studie festgestellt, dass die Unterschiede bei der geschlechtlichen Internetnutzung deutlicher ausfallen. So bevorzugen Männer das Internet hauptsächlich als Informations- und Transaktionsmedium (Nachrichten und Finanzen), während für Frauen eher der Kommunikations- und Freizeitaspekt (E-Mails und Chats) im Vordergrund der Webnutzung steht.

Neben den geschlechtlichen Unterschieden im Nutzungsverhalten gibt es auch Differenzen hinsichtlich der Nutzungsintensität. Während die durchschnittliche Verweildauer im Internet bei männlichen Internetusern pro Tag bei 139 Minuten liegt, beträgt dieser Wert bei weiblichen Usern lediglich 93 Minuten (Eimeren & Fress, 2006, S. 412). Dieser Befund bestätigt das tradierte Konzept, wonach Männer ein grundsätzlich höheres Interesse an technischen Themen haben als Frauen (Rudolph & Schröder, 2004, S. 166). Als psychologische Begründung für diesen “Gender Gap“ führen Renner et al. (2005, S. 466) das Argument “computerbezogene Selbstwirksamkeitserwartung“ an, die bei Frauen weniger stark entwickelt ist als bei Männern. Eine weitere populäre Erklärungskomponente für die geschlechtsspezifische Gap-Entwicklung ist die der unterschiedlichen Sozialisation von Mann und Frau (Renner et al., 2005, S. 466). Ein illustratives Beispiel hierfür ist die historisch gewachsene und kulturunabhängige Einstellung der Lehrer und Eltern gegenüber der Thematik “Frauen und Technik“. So wurden (und werden auch heute noch) Mädchen von Kindesalter an mit dieser technikfremden Einstellung konfrontiert, wonach technische Disziplinen im Allgemeinen und Computer im Speziellen eine männliche Domäne darstellen. Zudem wurde dieser “diskriminierende“ Grundgedanke durch die Computer- und Softwareindustrie in aktiver Weise vermittelt, indem beispielsweise Computerspiele thematisch eher das männliche Geschlecht ansprechen (Renner et al., 2005, S. 466).

Zusammenfassend kann also das Zwischenfazit gezogen werden, dass nach wie vor mehr Männer als Frauen online sind. Dieses Faktum führen Yom und Wilhelm (2003, S. 36) auf Unterschiede in der Web-Kompetenz zurück. Demnach verfügen Männer im Vergleich zu Frauen über eine ausgeprägtere Web-Expertise. Jedoch weisen die Forschungsergebnisse auf ein Schließen des oftmals zitierten “Gender Gaps“ hin. Vor diesem Hintergrund betitelt ENIGMA GfK (2007, S. 1) ihre OSS 2006 Studie mit den Worten “Frauen und Senioren auf dem Vormarsch“.

Nachfolgende Tabelle 1 gibt einen Überblick über genderspezifische Unterschiede im Hinblick auf das Internetnutzungsverhalten.

Tabelle 1: Ausgewählte geschlechtstypische Unterschiede beim Internetnutzungsverhalten (aus Rudolph & Schröder, 2004, S. 166).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Bereich des Online-Shoppings kommen die Geschlechtsunterschiede in stärkerem Maße zum Tragen, als sich dies bei der Internetnutzung abgezeichnet hat. So gelangt das Medien- und Marktforschungsinstitut ENIGMA GFK zum Ergebnis, dass bereits 61% aller männlichen deutschen Bundesbürger Waren und Dienstleistungen im Internet bestellt haben. Demgegenüber steht eine Frauenquote von lediglich 42% (ENIGMA GFK, 2007, S. 1). Neben diesen Unterschieden differiert auch die durchschnittliche Einkaufshäufigkeit im Internet, welche als wichtiger Indikator für die dynamische Entwicklung des Online-Handels betrachtet werden kann. So konnte EuPD Research im Rahmen der Studie “eCommerce 2006“ zeigen, dass es hinsichtlich der Nutzerfrequenz beim Online-Shopping geschlechtstypische Unterschiede gibt (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschlechtsspezifische Verteilung der Einkaufshäufigkeit im Internet (aus EuPD Research, 2006, S. 23).

Wie durch den abgebildeten Chart ersichtlich, kaufen weibliche Online-Nutzer mit einer niedrigeren Frequenz ein als männliche Nutzer (62% vs. 53,1%). Anders dagegen verhält sich die geschlechtliche Verteilung beim stark frequentierten Online-Shopping. Hierbei lässt sich eine männliche Dominanz bei Heavy- und Power-Shoppern empirisch nachweisen (35,0% vs. 27,5% bzw. 7,2% vs. 5,0%). Bezüglich der Einkaufshäufigkeit im Internet konnten Rudolph & Schröder (2004, S. 168) zeigen, dass Männer im Jahresdurchschnitt etwa doppelt so viel kaufen wie Frauen (Männer: 0,99 vs. Frauen: 0,53). Diese unterschiedlichen Werte spiegeln das offensichtlich geringe Interesse der weiblichen Nutzerschaft am Online-Shopping wieder. Des Weiteren verfügt das männliche Geschlecht (im Vergleich zum weiblichen) aufgrund der längeren Exponiertheit mit dem Medium Internet sowie einer prinzipiell größeren Risikobereitschaft (Bischof-Köhler, 2004, S. 329), die als eine Reflektion der überheblichen männlichen Selbsteinschätzung gewertet werden kann, über einen besseren Zugang zum Online-Shopping. Dieses Faktum bestätigen die durchschnittlichen Ausgaben beim eShopping. Während Männer hierbei im Jahresdurchschnitt rund 388€ ausgeben, beträgt dieser Wert beim weiblichen Geschlecht lediglich 209€. Als plausible Erklärung für diese Differenz kann die männliche Affinität für technische Inhalte dienen. Demnach investieren Männer in teure Technikprodukte, welche sie aufgrund der großen Auswahl sowie der Preisvorteile (gegenüber dem stationären Handel) vorrangig im Internet einkaufen, während Frauen den persönlichen Einkauf mit der Möglichkeit zur direkten Begutachtung dem Online-Shopping vorziehen (Rudolph & Schröder, 2004, S. 168-169). Tabelle 2 fasst einige empirische Befunde aus verschiedenen Studien bezüglich des geschlechtsspezifischen eShopping-Verhaltens zusammen.

Tabelle 2: Ausgewählte geschlechtstypische Unterschiede im eShopping-Verhalten (aus EuPD Research, 2006, S. 49; Rudolph & Schröder, 2004, S. 166).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.5 Geschlecht & Usability

Die Studienergebnisse zum geschlechtsspezifischen Webnutzungsverhalten (siehe Kapitel 1.4) legen nahe, dass Frauen generell “einen weiblichen Zugang zur Computerkultur“ haben (Yom & Wilhelm, 2003, S. 37). Diese Annahme ist jedoch nicht nur auf Frauen mit einer geringen Affinität zu Technik & Elektronik reduziert, sondern zeigt sich auch bei Frauen mit einem großen Interesse für diese genannten Themengebiete. Der weibliche Zugang zur Computerkultur beinhaltet eine eher distanzierte und nutzenorientierte Einstellung zum PC als ein euphorisches Interesse an der Technik, wie sie vornehmlich bei Männern zu finden ist (Yom, 1997, S. 97). Daher suchen Frauen mehr den direkten, pragmatischen Nutzen im Sinne einer Reduktion der Alltagskomplexität durch ein Internetangebot, während Männer öfters einmal ohne konkrete Vorstellungen im WWW surfen (Yom & Wilhelm, 2003, S. 36). Diese Erkenntnis deckt sich auch mit den empirisch dokumentierten Resultaten aus der Erforschung geschlechtsspezifischen Mediennutzungsverhaltens. So ist bekannt, dass Frauen in den Medien in höherem Maße als Männer eine Hilfestellung für alltägliche Situationen erwarten. Des Weiteren sind feminine Webuser bestrebt, die zur Verfügung stehende Zeit möglichst effektiv zu nutzen, was sich beispielsweise darin äußert, dass Frauen im Vergleich zu Männern zielgerichteter agieren, d.h. gezielt nach benötigten Informationen suchen.

Betrachtet man nun die im vorherigen Kapitel 1.4 beschriebenen Studienergebnisse kann somit als Zwischenfazit festgehalten werden, dass Frauen im Durchschnitt zwar weniger Zeit im Internet verbringen, diese Zeit jedoch intensiver für praktische Vorgänge und weniger für explorierendes Surfen im Web nutzen (Yom, 1997, S. 111-119).

Im Bezug auf die Computernutzung legt die große Mehrheit der weiblichen Nutzergemeinde primären Wert auf Nützlichkeits- und Handhabungsaspekte (also auf Usability), während die männlichen Interessensschwerpunkte im technische sowie im funktionalen Bereich angesiedelt sind. Diese Mutmaßung kann mit Forschungsarbeiten zu geschlechtsspezifischen Unterschieden bei der Akzeptanz von neuen Softwareapplikationen im beruflichen Umfeld fundamentalisiert werden. Demnach hängt die männliche Nutzungsakzeptanz der Software allein von der wahrgenommenen Nützlichkeit ab. Die Nützlichkeit wiederum bezieht sich auf sämtliche Funktionen und Inhalte, welche zur Erreichung vorgegebener Ziele erforderlich sind. Demnach sind für das männliche Geschlecht instrumentelle Aspekte ausschlaggebend für die Nutzung einer softwarebasierten Applikation im Beruf. Bei Frauen hingegen spielen – zusätzlich zu den instrumentellen Faktoren – der wahrgenommene Nutzungskomfort und die Beeinflussung durch soziale Normen eine bedeutende Rolle. Diese drei globalen Akzeptanzdimensionen (Nützlichkeit, Nutzungskomfort und soziale Normen) lassen sich prinzipiell auch auf den Web-Kontext übertragen (Yom & Wilhelm, 2003, S. 37-38).

Die Nützlichkeit korrespondiert prinzipiell eng mit der Qualität und Quantität der dargebotenen Information sowie der Funktionalität einer Webseite. Sie hängt primär von der Branche, Zielgruppe und dem individuellen Geschäftsmodell einer Webseite ab. Soziale Aspekte, also die Beeinflussung der User durch Bezugspersonen, liegen außerhalb des Wirkungsbereichs der jeweiligen Anbieter, sodass sowohl die Nützlichkeit als auch die soziale Einflusskomponente nicht weiter berücksichtigt werden.

Der wahrgenommene Nutzungskomfort einer Internetseite, welcher eng mit der Web-Usability zusammenhängt, erlaubt eine effektive, effiziente und zufrieden stellende Interaktion zwischen Nutzer und Anwendung (hier: Webseite). Wie bereits erwähnt, legen Frauen mehr Wert auf den Nutzungskomfort/die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite als Männer. Zu diesem Ergebnis gelangte der Marktforschungs- und Beratungsdienstleister eResult, welcher im Rahmen der Studie “Woman Online II“ auf Basis einer ausgedehnten Befragung, an der insgesamt 1200 Personen partizipierten (wobei lediglich 429 dieser Personen einen auswertbaren Fragebogen ausfüllten), geschlechtsspezifische Unterschiede in der Beurteilung der subjektiv empfundenen Nutzungsfreundlichkeit von Webseiten nachweisen konnte (eResult, 2003, S. 3-5). Im Hinblick auf die allgemeinen Usability-Faktoren (z.B. schnelle Ladezeit) treten diese Unterschiede zwischen Männern und Frauen besonders deutlich in Erscheinung. So stellte eResult fest, dass Frauen in 7 von 11 Fällen das entsprechende Merkmal in statistisch bedeutsamem Maß im Vergleich zu Männern als relevanter bewerten. Des Weiteren gibt es signifikante Geschlechtsunterschiede bei der präferierten Navigations- und Contentgestaltung. So legen Frauen im Vergleich zu Männern einen größeren Wert auf eindeutige Rubrikbezeichnungen sowie auf aussagekräftige Überschriften (eResult, 2003, S. 13-17).

Eine plausible Ursache für diese geschlechtlichen Ungleichheiten liegt darin begründet, dass weibliche Computernutzer im Durchschnitt eine geringere Computereignung bei gleichzeitig höherer Computerangst (CA) zeigen. Insbesondere die CA steht dabei in einem engen Zusammenhang mit der sog. Computer-Self-Efficacy (Computervertrautheit, kurz CSE), welche eine wichtige Determinante für den wahrgenommenen Nutzungskomfort ist. Die Beziehung zwischen der CA und der CSE ist eine inverse, wobei gilt: Je höher die CA, desto geringer die wahrgenommene CSE (Yom & Wilhelm, 2003, S. 38). Korrespondierend zu der stärker ausgeprägten Computerangst bei weiblichen Usern konnte deshalb im Rahmen mehrerer Studien belegt werden, dass Frauen im Vergleich zu Männern eine geringere CSE aufweisen. Demnach beurteilen Frauen ihr Können im Umgang mit dem PC tendenziell schlechter als Männer. Männer hingegen legen ein oftmals selbstbewusstes und zur Selbstüberschätzung neigendes Bewertungsverhalten ihrer Internetfähigkeiten an den Tag (Schmidt & Hauenschild, 2000, S. 276; von Prümmer, 2002, S. 93). Diese Verhaltensunterschiede sind u.a. das Resultat geschlechtsspezifischer Sozialisierungsprozesse in der Kindheit und Jugend. In diesem Zusammenhang konnte die Studie “Kim Studie 2003“ aufzeigen, dass vor allem Eltern einen großen Einfluss “auf die Heranführung zum Technikmedium Computer und auf die Entwicklung von Medienkompetenzen haben“ (Lübke, 2004, S. 113).

2 Wahrnehmung

Unter dem Begriff “Wahrnehmung“ versteht man einen aktiven Prozess des Erfahrbarmachens von Gegenständen und Ereignissen; d.h. wie Dinge empfunden, verstanden, identifiziert und etikettiert werden. In diesen Prozess werden nicht nur die jeweiligen Sinnesorgane (Auge, Nase, Gehör, etc.) involviert, welche die physikalische Energie der Innen- und Außenwelt in chemische bzw. elektrische Energie wandeln, sondern auch die Organe, welche die Bewegungen des Lebewesens steuern (Guski, 2000, S. 10).

Die nachfolgenden Unterkapitel leisten den Versuch, das breit gefächerte Spektrum des Phänomens Wahrnehmung in Bezug auf die für den Themenkontext dieser Diplomarbeit relevanten Aspekte zu reduzieren. Im Zentrum steht dabei der Wahrnehmungsprozess inkl. seinen, für den Kontext dieser Diplomarbeit relevanten Facetten. Den Einstieg in diese Thematik eröffnet Kapitel 1.1. Hier werden Abhängigkeiten und Zusammenhänge zwischen den drei an diesem komplexen Prozess beteiligten Wahrnehmungsstufen in Form eines schematischen Modells hergestellt, sowie grundlegende Begriffe näher beleuchtet. Die jeweiligen Stufen der Wahrnehmung werden in den Kapiteln 1.2 (sensorische Empfindung), 1.3 (Prozesse der perzeptuellen Organisation) und 1.4 (Prozesse der Identifikation und des Wiedererkennens) inhaltlich präzisiert.

2.1 Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses

Wahrnehmung ist keine passive Widerspiegelung der Wirklichkeit, sondern vielmehr ein aktiver Konstruktions-, Interpretations- und Selektionsprozess, wobei Kontexte eine besondere Rolle einnehmen. Nach Zimbardo & Gerrig (1996, S. 106) lässt sich der Wahrnehmungsvorgang modellhaft in drei Stufen unterteilen, welche Bottom-Up- und Top-Down-Verarbeitungsprozesse (siehe Kapitel 2.4.1) umfassen. Abbild u ng 3 illustriert den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Wahrnehmungsprozessen als schematisches Modell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild u ng 3.: Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses: Empfindung, Organisation und Identifizierung/Einordnung. In der Abbildung werden die Prozesse, welche die Transformation eintreffender Informationen auf den Stufen der Empfindung, der Organisation und der Identifizierung/Wieder-erkennung möglich machen sowie die Merkmale, die sie auf jeder Stufe hervorbringen, skizziert. Entlang der gesamten Wahrnehmungsprozesskette sind die drei Wahrnehmungsstufen in die bidirektional ablaufenden Prozesse der Bottom-Up- sowie der Top-Down-Verarbeitung eingebunden (modifiziert nach Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 110).

- Stufe 1: Sensorische Empfindung

Diese Stufe umfasst die Umwandlung physikalischer Energie (z.B. Licht) in neuronal kodierte Information, welche vom Gehirn weiterverarbeitet werden kann; d.h. hier findet die Transformation des distalen Reizes (das tatsächliche, 3-dimensionale Objekt) in einen proximalen Reiz (retinales, d.h. 2-dimensionales Abbild des Objekts) statt.

- Stufe 2: Perzeptuelle Organisation

Hierbei wird ein erlebtes Perzept des äußeren Reizes gebildet. Diese innere Repräsentation liefert eine ausreichende Beschreibung der äußeren Umwelt des Beobachters. Informationen untergeordneter Rezeptoren werden durch übergeordnete Gehirnprozesse organisiert und modifiziert, sodass Eigenschaften und Bestandteile der Reize in erkennbare Muster und Formen transformiert werden. In dieser Stufe wirken (vor allem bei visueller Wahrnehmung) Organisations- und Ordnungsprozesse.

- Stufe 3: Identifikation/Wiedererkennung

Die Eigenschaften der wahrgenommenen Gegenstände werden in vertraute Kategorien eingeordnet und mit einer funktionalen Bedeutung versehen. Innerhalb dieser Stufe wird aus der Organisationsfrage “Wie sieht das Objekt aus?“ eine Identifizierungsfrage “Was ist das für ein Objekt?“ sowie eine Einordnungsfrage “Welche Funktion hat das Objekt?“. Hierfür sind grundsätzlich psychische Prozesse eines höheren (kognitiven) Niveaus erforderlich. Dazu zählen beispielsweise individuelle Erwartungen, persönliche Überzeugungen, vorhandenes Wissen sowie motivierende Faktoren.

Da die Prozesse automatisch ablaufen und eng miteinander verwoben sind, lassen sich zwischen den jeweiligen Stufen grundsätzlich keine scharfen Grenzen ziehen. Abbildung 4 gibt eine zusammenfassende Übersicht über die einzelnen Wahrnehmungsstufen und ihrer jeweiligen Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht über die einzelnen Wahrnehmungsstufen und ihrer jeweiligen funktionalen Bedeutung.

2.2 Sensorische Empfindung

Die Erforschung der sensorischen Empfindung ist seit jeher ein elementares Themengebiet der Psychologie im Allgemeinen und der Psychophysik im Besonderen (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 114). Die Psychophysik stellt dabei die Untersuchung der Beziehungen zwischen physikalischem Reiz und psychischer Erfahrung in das Zentrum seiner wissenschaftlichen Bemühung (Zimbardo & Gerrig, 2004, S. 113).

Unter dem Begriff “Empfindung“ verstehen Zimbardo & Gerrig (2004, S. 112) einen “Prozess, durch den die Stimulation eines sensorischen Rezeptors einen neuronalen Impuls auslöst, der in einer Erfahrung oder dem Bewusstsein von Zuständen innerhalb und außerhalb unseres Körpers resultiert“ (Zimbardo & Gerrig, 2004, S. 112).

Dabei werden sämtliche, vom Auge aufgenommenen physikalischen Reize (Licht), welche über die optische bzw. mechanische Zwischenstationen Hornhaut, Pupille, Linse und Glaskörper zu den Rezeptoren gelangen, in elektrische Impulse umgewandelt und über unterschiedliche neuronalen Bahnen in das Gehirn weitergeleitet, wo diese Informationen wiederum transformiert werden (Guski, 2000, S. 30-31; Weiland & Gizycki, 2002, S. 34).

2.2.1 Das visuelle Wahrnehmungssystem

Das visuelle System, mit dem der menschliche Organismus seine Umwelt wahrnimmt, besteht aus insgesamt vier Funktionseinheiten (Goldstein, 1997, S. 40):

1. Sinnesorgan zur Aufnahme oder Modifikation der distalen Umweltreize
2. (Foto-)Rezeptoren zur Umwandlung der visuellen Reizinformationen in elektrische Signale
3. Neuronen zur Signalverarbeitung und späteren Weiterleitung an die zuständigen Zentren im Gehirn
4. Zentrale Neuronen im Gehirn zur Weiterverarbeitung der vorverarbeiteten Signale und anschließenden Umsetzung in perzeptuelles Erleben

Für den Kontext dieser Diplomarbeit sind lediglich die ersten beiden Funktionseinheiten von Relevanz. Aus diesem Grund werden lediglich die ersten beiden Funktionseinheiten beschrieben.

2.2.1.1 Das Auge als bildgebendes Sinnesorgan

Das menschliche Auge als Teil des visuellen Systems ist das komplexeste, am weitesten entwickelte und auch wichtigste Sinnesorgan des Menschen (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 122; Becker-Carus, 2004, S. 101). Seine Arbeits- und Funktionsweise wird oftmals mit der einer Fotokamera assoziiert. Dabei wird die Umwelt durch eine optische Linse gesehen, welche das Licht sammelt und bündelt. Dieses Prinzip kommt auch beim Auge zum Tragen.

Beim Betrachten eines Objekts der äußeren Umgebung fällt dessen reflektiertes Licht ins Auge (siehe Abbildung 5). Dabei durchquert es die transparente und gewölbte Hornhaut (Cornea), welche bereits zur Brechung des einfallenden Lichts beiträgt. Anschließend passiert es das Kammerwasser, eine klare und nicht lichtbrechende Flüssigkeit, bevor es die Pupille, eine Öffnung in der undurchsichtigen Iris, durchläuft. Die Iris ist ein ringförmiger Muskelring, welcher die Pupille umgibt und durch Entspannung oder Zusammenziehen die einfallende Lichtmenge reguliert. Direkt hinter der Iris durchquert der Lichtstrahl die Linse. Diese kann durch den sog. Zilarmuskel gestreckt oder gestaucht werden (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 123). Um das Licht zu bündeln, verändert die Linse ihre Form – sie wird dünner, wenn entfernte Objekte fokussiert werden, und dicker, wenn nah entfernte Objekte betrachtet werden. Dieser Vorgang der Scharfeinstellung wird auch als Akkomodation bezeichnet (Becker-Carus, 2004, S. 101). Nach dem Durchtritt durch die Linse wandert das Licht durch den Glaskörper, einem klaren und lichtdurchlässigen Gel, bis es schließlich auf die Netzhaut (Retina) trifft, welche zusammen mit der Aderhaut den hinteren Teil des Augapfels auskleidet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Der Aufbau des menschlichen Auges: Cornea, Pupille und Linse bündeln Licht auf die Retina. Nervensignale werden von der Retina über den Sehnerv an das Gehirn weitergeleitet (aus Grüsser & Grüsser-Cornehls, 1985, S. 179).

2.2.1.2 Signalaufnahme und -verarbeitung in der Netzhaut

“Man schaut mit dem Auge, aber man sieht mit dem Gehirn“ (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 124).

Dieses Wortspiel soll zum Ausdruck bringen, dass die optischen und physiologischen Prozesse im Auge nur den Anfang des visuellen Wahrnehmungsprozesses bilden. Das Auge hat in dieser komplexen Prozesskette der visuellen Wahrnehmung die Aufgabe, das einfallende Licht zu sammeln, zu fokussieren und in neuronale Signale zu wandeln, welche dann an die entsprechenden Zentren des Gehirns weitergeleitet und dort weiterverarbeitet werden. Die Retina bildet hier eine wichtige Schnittstelle zwischen Auge und Gehirn. Aus dem auf der Netzhaut fokussierten und projizierten Bild werden durch Transduktion (Umwandlung) und Kodierung elektrische Impulse (Becker-Carus, 2004, S. 103).

Die Retina kann im Wesentlichen in drei Hauptschichten von Nervenzellen (Neuronen) aufgeteilt werden:

- Fotorezeptoren (Stäbchen und Zapfen)
- Bipolare Zellen und
- Ganglienzellen

Für die Umwandlung von Lichtenergie in elektrische Nervenimpulse sind die etwa 126 Millionen lichtempfindlichen Fotorezeptoren (je Auge) verantwortlich. Dabei unterscheidet man zwei Typen, die aufgrund ihrer äußeren Gestalt als Stäbchen und Zapfen bezeichnet werden. Jedoch unterscheiden sich Stäbchen und Zapfen nicht nur in ihrer äußeren Gestalt, sondern auch in ihrer Funktionsweise:

- Stäbchen sind lichtempfindliche Rezeptorzellen, die in der Peripherie der Retina konzentriert sind. Etwa 120 Millionen sind in jedem Auge für das Sehen bei geringer Helligkeit (Dämmerungssehen bzw. skotopisches Sehen) verantwortlich. Weiterhin reagieren sie sensitiv auf Bewegungen. Stäbchen sind jedoch farbuntauglich; d.h. ungeeignet für das Farbensehen (Block, 2002, S. 70; Hubel, 1990, S. 45).

- Die etwa sechs Millionen Zapfen hingegen sind farbtauglich, weisen aber im Vergleich zu den Stäbchen eine deutlich niedrigere Lichtempfindlichkeit auf. Aus diesem Grund reagieren sie nur auf starkes Licht (Tageslichtsehen bzw. fotopisches Sehen). Weiterhin sind die Zapfen für das Auflösen feiner Details zuständig. Durch ihre Zusammenarbeit erhält der Mensch Informationen über Größe, Form, Abgrenzungen und Farben der fokussierten Objekte (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 124; Müsseler & Prinz, 2002, S. 18).

Die Anzahl und Verteilung von Stäbchen und Zapfen variiert stark über die gesamte Fläche der Retina (siehe Abbildung 6). Nahe ihrem Zentrum kommen nur dicht gepackte Zapfen vor. Diese relativ kleine Region (ca. 1° des gesamten Gesichtsfeldes) wird in der Fachliteratur als Fovea centralis (nachfolgend Fovea genannt) oder Sehgrube bezeichnet und ist der Ort des schärfsten Sehens. Die Fovea sitzt genau auf der Blicklinie; d.h. sämtliche fokussierten Objekte werden in der Fovea abgebildet (Goldstein, 1997, S. 45). Hier werden sowohl Farben als auch räumliche Einzelheiten am genauesten erkannt (Zimbardo, 2004, S. 123; Block, 2002, S. 70).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verteilung von Stäbchen und Zapfen auf der Retina: Bei genauerer Betrachtung des Verteilungsdiagramms fällt auf, dass es in der Fovea keine Stäbchen gibt und dass die periphere Retina von Stäbchen dominiert wird (aus Block, 2002, S. 71).

Neben den Fotorezeptoren besitzt die Retina noch andere Nervenzellen, welche eine wichtige Funktion für die Informationsintegration aus den verschiedenen Fotorezeptoren erfüllen:

- Bipolarzellen sind Nervenzellen, welche die Impulse vieler Fotorezeptoren kombinieren und anschließend das Resultat an die Ganglienzellen übertragen.
- Ganglienzellen sind Nervenzellen, welche die einkommenden Impulse einer oder mehrerer Bipolarzellen zu einer einzigen Impulsrate integriert. Die Axone (lange Faser eines Neurons, die zu den Endknöpfchen zieht, wobei an den Synapsen chemische Botenstoffe ausgeschüttet werden) der Ganglienzellen bilden zusammen den Sehnerv (lat.: Nervus opticus), der die visuellen Informationen aus dem Auge an das Gehirn weiterleitet.

Zwischen den einzelnen neuronalen Zellschichten der Retina bestehen keine Eins-zu-Eins-Verknüpfungen. Prinzipiell kann jede Zelle mit einer Vielzahl anderer Neuronen der höheren Schicht (divergierend) verbunden sein. Rezeptorzellen sind beispielsweise nicht nur mit den direkt zugeordneten, sondern auch mit den benachbarten Bipolarzellen verbunden. Analog dazu funktioniert das Verbindungsprinzip zwischen Bipolarzellen und Ganglienzellen. Grundsätzlich ist darauf zu achten, dass lediglich die direkt zugeordneten Zellen erregt werden, während benachbarte Zellen der nächsten Ebene gehemmt werden (Mangold, 2006a, S. 22-23).

Umgekehrt dazu kann jede Zelle die Signale vieler Rezeptoren oder Neuronen der darunter liegenden Schicht (konvergierend) empfangen. Stäbchen und Zapfen der retinalen Peripherie beispielsweise konvergieren auf gemeinsame Bipolar- und Ganglienzellen. Dabei ist das Ausmaß dieser Konvergenz für die in der Peripherie liegenden Rezeptoren wesentlich größer als für Rezeptoren in der Fovea. Dieses Faktum liefert eine Erklärung dafür, weshalb in der Fovea abgebildete Objekte detailreicher sind als periphere Objekte (Mangold, 2006a, S. 22; Goldberg, 2002, S. 77).

Aufgrund der wechselseitigen Verschaltung von Neuronen unterschiedlicher Schichten entstehen komplexe Netzwerke. Innerhalb dieser Netze werden Informationen durch die Kombination von Konvergenz, Erregung und Hemmung so verarbeitet, dass diese selektiv auf bestimmte Reizmerkmale reagieren (Goldstein, 2002, S. 77). Zudem werden Konturen und Kanten bereits in einer frühen Signalverarbeitungsphase verstärkt dargestellt (Mangold, 2006a, S. 22).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Retinale Bahnen: In dieser stark vereinfachten Abbildung sind die neuronalen Bahnen dargestellt, welche die drei Nervenzellenschichten der Retina verbinden. Das einfallende Licht durchquert die Schichten der Ganglienzellen und Bipolarzellen, ehe es zu den Fotorezeptoren im Augenhintergrund gelangt. Die Bipolarzellen verarbeiten die Informationen ein oder mehrerer Rezeptorzellen und senden anschließend das Resultat an die Ganglienzellen weiter. Von dort verlassen Nervenimpulse (blauer Pfeil) das Auge durch den Sehnerv in Richtung Gehirn (aus Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 125).

2.2.1.3 Sehbahnen zum Gehirn

Das Endziel eines Großteils der visuellen Information ist der Bereich des Okzipitallappens des Gehirns, welcher in der Fachterminologie als primärer visueller Cortex bezeichnet wird. Bevor die komprimierte visuelle Information der Rezeptoren diese Region erreicht, müssen zunächst verschiedene Gehirnregionen passiert werden. Abbildung 8 gibt einen schematischen Überblick über den Verlauf der Sehbahn sowie über die Hauptstufen der visuellen Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Ein Querschnitt des visuellen Systems mit seinen Hauptstufen: Die Verarbeitung visueller Informationen verläuft von der Retina über die seitlichen Kniehöcker (Corpus geniculatum laterale) zur primären Sehrinde (primärer visueller Cortex) (aus Röhrbein, 2004, S. 4).

Die etwa 1,5 Millionen Axone der Ganglienzellen, die zusammen den Sehnerv eines Auges bilden, laufen an der Schädelbasis aufeinander zu und begegnen sich in der Sehkreuzung (lat.: Chiasma opticum). Dort werden die Axone der beiden Sehnerven in zwei Bündel geteilt. Dabei verbleit die äußere Hälfte (temporal) der Nervenfasern jeder Retina auf der Körperseite, aus der sie kommt. Hingegen wechseln die Axone der inneren Hälfte (nasal) jedes Auges auf die entgegen gesetzte Hirnhälfte über (Müsseler & Prinz, 2002, S. 20; Birbaumer & Schmidt, 2006, S. 395). Die beiden Faserbündel, die nun aus Axonen beider Augen bestehen, werden als optischer Trakt (lat.: Tractus opticus) bezeichnet (Zimbardo & Gerrig, 2004, S. 125). Bevor nun cortikale Gehirnregionen erreicht werden, ziehen ca. 80% des Sehnervs zum seitlichen Kniehöcker (lat.: Corpus geniculatum laterale (CGL)), während der überwiegende Teil der restlichen Nervenfasern zu den oberen Vierhügeln (Colliculi superiores; CS) führt:

- Der Corpus geniculatum laterale (CGL) ist ein Kerngebiet des Thalamus, an dessen Neuronen die Axone synaptisch enden. Somit ist das CGL die erste und einzige Schaltstelle auf dem direkten Weg zwischen Retina und Hirnrinde (Birbaumer & Schmidt, 2006, S. 395). Getrennte Zellschichten im CGL entschlüsseln Informationen über die Farbe und andere Merkmale der visuellen Welt (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 125-126). Man nimmt an, dass der CGL eine wichtige Bedeutung für das Wahrnehmen von Details und das Erkennen von Objekten (“Was?“) hat (Anderson, 2001, S. 41).
- Die Colliculi superiores (CS) sind ein Verbund aus Neuronenzellen im Hirnstamm und fungieren als sensomotorisches Zentrum, dessen Verarbeitungsprozesse dafür sorgen, dass der Organismus schnell und flexibel auf unterschiedliche Reize reagiert. Im CS werden Informationen über Sinnesreize und motorische Reaktionen auf diese Reize (z.B. Augen- oder Kopfbewegungen) integriert. Zusätzlich dazu wird hier die Öffnung der Pupillen bei schwachem Licht und ihre Kontraktion bei starkem Licht kontrolliert (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 125; Wittling, 1976, S. 130). Den CS wird für das Lokalisieren von Objekten in einem dreidimensionalen Raum (“Wo?“) eine elementare Bedeutung zugeschrieben (Anderson, 2001, S. 41).

Sowohl CGL als auch CS sind mit dem primären visuellen Cortex (Area 17; das erste cortikale Areal, das visuellen Input erhält) verbunden. Allerdings gibt es mit der Area 18 und 19 noch weitere, für die visuelle Signalverarbeitung relevanten Hirnareale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Verlauf der Sehbahn im menschlichen Gehirn (Aufsicht): Für das rechte Auge ist das Gesichtsfeld in eine nasale und in eine temporale Hälfte geteilt (aus Grüsser & Grüsser-Cornehls, 1985, S. 200).

2.2.2 Gesichts- und Blickfeld

Gesichts- und Blickfeld sind Maße zur Bestimmung des visuell wahrnehmbaren Bereichs. Dabei beschreibt das Gesichtsfeld einen Raum, welcher gleichzeitig, d.h. ohne Augenbewegungen, überblickt werden kann. Beim binokularen Sehen beträgt die horizontale Ausdehnung eines Erwachsenen etwa 190°, wohingegen die vertikale Ausdehnung mit 150° deutlich geringer ist. Des Weiteren können am äußeren Rand (beidseits ~10°) lediglich bewegte Objekte wahrgenommen werden (Hauschnik, 2007). Die Größe des Gesichtsfeldes ist aufgrund der unterschiedlichen Verteilung bzw. Empfindlichkeit von Stäbchen und Zapfen auf der Retina gewissen Schwankungen unterworfen. So erscheint das Gesichtsfeld umso größer, je ausgeprägter die in der Peripherie befindlichen Lichtreize sind. Umgekehrt nimmt die Größe des Gesichtsfeldes bei Ermüdung oder Alkoholkonsum ab (Diem, 2005, S. 22). Eine weitere wichtige Einflussvariable im Hinblick auf die Größe des Gesichtsfeldes ist der Lichttypus. Hierbei ist das Gesichtsfeld für weißes Licht größer als für farbiges Licht (Birbaumer & Schmidt, 2006, S. 376).

Unter einem Blickfeld (auch Fixierfeld genannt) hingegen versteht man den Sehbereich, welcher bei ruhendem Kopf, jedoch mit maximalen Augenbewegungen, visualisiert werden kann (Diem, 2005, S. 22). Beim binokularen Sehen beträgt das Blickfeld etwa 240° (Hauschnik, 2007).

2.3 Prozesse der perzeptuellen Organisation

Das menschliche Wahrnehmungssystem ist – vom frühen Morgen bis zum späten Abend – einer “nie versiegenden Flut von Umweltreizen ausgesetzt […] “ (Wittling, 1976, S. 11). Das daraus resultierende Informationschaos muss daher bereits in frühen Phasen der menschlichen Informationsverarbeitung geordnet, strukturiert und organisiert werden. Primäres Ziel dabei ist es, “den aufgenommenen Informationen Sinn und Bedeutung [Anm.: Daher auch der Begriff “Perzept“] zu verleihen“ (Mangold, 2006b, S. 2). Dieser Prozess des Zusammenfügens der aufgenommenen Sinneseindrücke zu ganzeinheitlichen und zusammenhängenden Gegenständen wird unter dem Begriff “perzeptuelle Organisation“ subsumiert (Zimbardo & Gerrig, 1996, S. 130).

Im Fokus der Erforschung perzeptueller Organisationsprozesse stehen dabei folgende Kernfragen (Goldstein, 1997, S. 168):

- Wie werden (bedeutungslose) Dinge zu eindeutigen Gegenständen organisiert?
- Wie werden Unterschiede zwischen den Gegenständen und ihrem Hintergrund erkannt?
Zur Beantwortung dieser beiden Kernfragen können nachfolgende Organisations- bzw. Gestaltgesetze herangezogen werden (Mangold, 2006b; S. 2-4):
- Trennung von Figur und Grund
- Subjektive (Schein-)Konturen / Prinzip der Geschlossenheit
- Gruppierungsphänomene

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