Die Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland

I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

I. Einleitung

II. Die Geschichte der Automobilwerbung
1. Die Anfänge - Von der Erfindung bis zum Ersten Weltkrieg
2. Die Weimarer Republik und der Nationalsozialismus
3. Die fünfziger Jahre
4. Die sechziger und siebziger Jahre
5. Die achtziger und neunziger Jahre

III. Schlussbemerkung

Q U E L L E N - U N D L I T E R A T U R V E R Z E I C H N I S

A B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S

I. Einleitung

Als Carl Benz 1886 das Automobil erfand, hatte er wohl nicht damit gerechnet, in diesem Zuge eine Innovationsleistung zu erbringen, die das Verkehrswesen in der Folgezeit revolutionieren sollte. Nach anfänglichen Schwierigkeiten begann spätestens in den zwanziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts der unaufhaltsame Siegeszug eines Fahrzeugs, das alle bis dahin bekannten und weitläufiger genutzten Fortbewegungsmittel zu Lande in den Aspekten Mobilität, Flexibilität und Individualität in den Schatten stellte. Das Automobil wuchs heran zum Statussymbol aller Teile der bestehenden Gesellschaft. In unserer heutigen Zeit ist es sowohl aus praktischen als auch aus ideellen Gründen nicht wegzudenken.

Dieser Siegeszug des Autos wäre wohl ohne die entsprechende Werbung für das Produkt gänzlich anders verlaufen, auf welche Art und Weise auch immer. In jedem Fall bestimmte die Reklame in ihrer Eigenart nicht unerheblich das Kaufverhalten des Konsumenten, wurde umgekehrt aber auch von dessen Ansprüchen bestimmt.

Diese Arbeit nun hat zum Ziel, den Verlauf der Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland seit der Erfindung durch Benz bis in die neunziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts darzustellen. Dies soll nicht auf der Grundlage einer kunsthistorischen Schilderung der jeweiligen Werbeobjekte geschehen, sondern vor deren technikge­schichtlichem Hintergrund, somit also den zeitgenössischen Anforderungen, Bedürfnissen und Bedingungen durch Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft.

Im Aufbau bietet sich in diesem Kontext eine chronologische Abhandlung an. Infolgedessen gliedert sich die Betrachtung in die Zeit von den Anfängen der Autoreklame bis zum ersten Weltkrieg im ersten Teil und im zweiten Teil der Epochen der Weimarer Republik und des Nationalsozialismus, bevor in den Abschnitten drei bis fünf nacheinander auf die jeweiligen Phasen von den fünfziger bis zu den neunziger Jahren eingegangen wird.

Von der Literatur, die mir zur Verfügung stand, haben sich zwei Werke im Besonderen hervorgetan: Zum ersten der Artikel von Peter Borscheid^[1], zum Zweiten das Buch von

Annette von Pelser und Rainer Scholze^[2]. Borscheid legt die Thematik präzise und in vollem Umfang dar, wenn auch zum Teil etwas unstrukturiert. Auch Pelser / Scholze erfüllen diesen Anspruch, lassen in einigen wenigen Passagen allerdings einen gewissen Hang zur subjektiven Begeisterung und damit mangelnden Wissenschaftlichkeit durchblicken. Insgesamt ist in diesem Zuge aber auch zu betonen, dass das Forschungsfeld der Automobilwerbung im Vergleich zu anderen Gebieten der Technikgeschichte in Qualität und Quantität noch recht spärlich besät ist.

II. Die Geschichte der Automobilwerbung

1. Die Anfänge - Von der Erfindung bis zum Ersten Weltkrieg

Carl Benz selbst, der das Automobil im Jahre 1886 erfunden hatte, stand zunächst relativ argwöhnisch der Werbung gegenüber. Er zeigte sich begeistert von technischen Innovationen und war der Ansicht, dass sich ein brauchbares und qualitativ hochwertiges Produkt von selbst verkaufen würde. Reklame hatte für ihn etwas Anrüchiges und Peinliches.^[3] Mit steigenden Produktionszahlen, steigender Popularität, Alltagstauglichkeit und zunehmendem Wettbewerb jedoch entwickelte sich ein Markt und Annoncenwesen. Die Art der Werbemittel reichte von Briefköpfen und Geschäftskarten über Kataloge und Inserate bis hin zum Plakat.^[4]

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Abbildung 1

In der Werbung früher Jahre steht die Zuverlässigkeit der Erfindung und die Hersteller mit ihren Fabrikationsanlagen im Vordergrund. Opel beispielsweise verbindet die Reklame für das von ihm hergestellte Automobil mit der für schon bewährte Produkte aus eigenem Hause (Abb. 2). Das waren in diesem Fall Nähmaschinen und Fahrräder, deren Vertrauenskapital so für die noch etwas zweifelhafte Erfindung genutzt werden konnte.^[5] Andere Unternehmen mit ähnlichen Entwicklungslinien taten dies gleichermaßen, so beispielsweise die Adler Fahrwerke Frankfurt/Main. Dieser Hinweis auf die Verbindung der Automobil- mit der Fahrradproduktion bleibt noch bis Ende der 1920er Jahre von Bedeutung.^[6] Typisch für die ersten zwei bis drei Jahrzehnte deutscher Autowerbung sind langatmige Annoncen mit einem ausführlichen Textbeitrag. Es wurde vor allem für die Innovation geworben, eine gewisse Überredung und Verführung des Konsumenten wurde erst mit der Erwähnung von eventuell bestrittenen beziehungsweise gewonnenen Wettfahrten begonnen (Abb. Borscheid 65).^[7]

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Abbildung 2

Über den Sport konnte schließlich auch die neue Kundschaft erreicht werden. Die Rennen und Wettfahrten ließen das Auto zum Prestigeobjekt für gehobenere Bevölkerungsschichten heranwachsen und ins Zentrum des Blickfelds der Presse und der breiten Masse rücken.^[8] Der erste Werbebeauftragte der Firma Benz & Co. beispielsweise, Andreas Josef Keil, war häufig damit beschäftigt, Autorennen zu besuchen, anschließend darüber Bericht abzulegen und die Ergebnisse in seine der Öffentlichkeit zugeführten Arbeiten einfließen zu lassen.^[9]

Die Reklametreibenden suchten infolgedessen nach plakativen Bildern für die Darstellung der einzigartigen Leistungen des Autos und bedienten sich so vor allem mythologischer Motive. Der Wagen wird von Siegesengeln oder von germanischen Göttern präsentiert, haben Namen wie „Prometheus“, „Victoria“ oder „Parsifal“. Möglichst von Zeus geschleuderte Blitze sollen dem Betrachter eine Ahnung von Geschwindigkeit des dargestellten Fahrzeugs geben.^[10]

Nach der Jahrhundertwende verschwanden die langen Textpassagen und zahllosen Verschnörkelungen in der Autowerbung. Das Automobil mit seinen Funktionen musste niemandem mehr erklärt wurden, es sprach für sich selbst. Die neue „Zeit-ist-Geld“-Mentalität der modernen Industriegesellschaft forderte Prägnanz, Einfachheit und Direktheit. Schlichte Plakate und Annoncen mit klaren Farbakzenten und kurzen oder gar keinen Texten bestimmten die nächsten Jahre. Ebenso wurden die Namen der Hersteller als Marken etabliert und einprägsame Firmen-Logos eingeführt.^[11] Werbung war zu dieser Zeit zu einer Macht geworden, sie setzte gleichzeitig auf Unterhaltung, Verführung und die Vermittlung von Lebensfreude. Es wurde emotionalisiert und erotisiert. Für die langsam beginnende Emanzipation der Frau symptomatisch sollte Autofahren nun nicht mehr alleinige Sache des männlichen Teils der Gesellschaft sein.^[12]

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Abbildung 3

Ab dem Ersten Weltkrieg schließlich ging die Produktion des Automobils über zur Massenfertigung. Bisher erschien ein eigener Wagen als der Inbegriff des gelebten Luxus´ wohlhabender Schichten, nun erschloss er aufgrund seiner hohen Beweglichkeit und Flexibilität völlig neue Anwendungsfelder des militärischen Alltags. Die Annoncen der Hersteller in dieser Zeit dürften wohl kaum mit dem Ziel der allgemeinen Konsumer­weiterung herausgegeben worden sein, sie dienten eher der Demonstration nationaler Geschlossenheit und Siegeszuversicht (Abb. 3). So musste allerdings eine neue Symbolik erschlossen werden. Motive mit Göttern oder mythologischen Kriegern konnten diesem Zwecke nicht dienen, die Industrieprodukte der Nation selbst wurden zum Symbol der eigenen Überlegenheit. Die jeweiligen Waren und Marken wurden zu Ikonen der Zeit hochstilisiert.^[13] So wurde allerdings nicht direkt der Krieg dargestellt, sondern beispielsweise uniformierte Offiziere, die gesellschaftliches Ansehen, Glanz, Durchsetzungsvermögen und Robustheit verkörperten. Außerdem wies die Reklame der Automobil-Hersteller oftmals noch auf die gleichzeitige Produktion von Flugzeugmotoren hin.^[14]

2. Die Weimarer Republik und der Nationalsozialismus

Im goldenen Zeitalter der zwanziger Jahre begann in Deutschland ein Siegeszug des Automobils. Der eigene Wagen erscheint als wichtigstes Attribut gehobener Bevölkerungsschichten (Abb. 4).

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Abbildung 4

[...]

^[1] Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, in: Pohl, Hans (Hrsg.): Traditionspflege in der Automobilindustrie, Stuttgart 1991.

^[2] Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto. Autowerbung von der Kaiserzeit bis heute, Frankfurt/Main 1994.

^[3] Vgl.: Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, S. 62.

^[4] Vgl.: Zatsch, Angela: Reich, schnell, mobil. Automobilwerbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts, in: Borscheid, Peter / Wischermann, Clemens (Hrsg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, S. 283f.

^[5] Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 22.

^[6] Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 30.

^[7] Vgl.: Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, S. 64.

^[8] Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 22f.

^[9] Vgl.: Siebertz, Paul: Karl Benz. Ein Pionier der Verkehrsmotorisierung, München/Berlin 1943, S. 152.

^[10] Vgl.: Zatsch, Angela: Reich, schnell, mobil, S. 284f. Vgl. auch: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 23.

^[11] Vgl.: Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, S. 69.

^[12] Vgl.: Ebenda, S. 73.

^[13] Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 28f.

^[14] Vgl.: Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, S. 73.