Durch den Einzug moderner Informations- und Kommunikationsmedien im Unternehmenssektor, wie auch bei den privaten Haushalten, hat sich unsere Gesellschaft besonders in den letzten Jahren verändert. Unternehmen, ihre Partner und Kunden sind einfacher und zum Teil kostengünstiger erreichbar geworden. So eröffnen das Internet, E-Mail, mobile Telephonie und Datenübertragung neue Wege, um untereinander in Kontakt zu treten.
Parallel zu dieser Entwicklung stellt - aufgrund des technischen Fortschritts im Bereich der Speichermedien - die Archivierung großer Datenmengen zunehmend kein großes technisches und finanzielles Problem mehr dar. Kombiniert mit modernen Analyse- und Datenaufbereitungsmethoden lassen sich diese Datenbanken nutzen, um z.B. neue Erkenntnisse über Kunden zu generieren oder um bereits vorhandene Kundendaten aufzubereiten.
Durch oben dargestellte Veränderungen im Unternehmensumfeld ergeben sich für viele Unternehmen neue Herausforderungen im Kundenkontakt wie auch in der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen. Auf der Kundenseite soll eine verbesserte Kundenkommunikation und gezieltes Marketing aktuelle und potentielle Kunden fester an das Unternehmen binden. Es wird versucht, die Kundenbeziehung so zu optimieren, dass der Kunde vom Unternehmen überzeugt ist und dadurch für das Unternehmen profitabler wird. Gleiches gilt für die Beziehung zwischen Unternehmen. Durch eine verbesserte Zusammenarbeit wird versucht, Kooperations-, Koordinations- und Kommunikationskosten zu senken und somit zusätzliche Gewinne abzuschöpfen.
Diese Bemühungen um optimierte Beziehungen im Unternehmensumfeld erfordern den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologie; zum einen um die gewaltigen Datenmengen zu sammeln und auszuwerten, zum anderen um die Abstimmung der Kommunikation mit den Kunden und Partnern zu unterstützen. Mit dieser Problemstellung befasst sich das Customer Relationship Management (CRM). Im Rahmen des CRM ist in der betriebswirtschaftlichen Forschung wie auch in der Praxis ein enges Zusammenarbeiten zwischen Informatik und den traditionellen Betriebswirtschaftsschwerpunkten bzw. Unternehmensfunktionsbereichen Marketing, Sales und Service nötig (in Anlehnung an Stauss 2001, Wilde 2001).
Deshalb soll diese Arbeit, in einem ersten Überblick auf abstrakter Ebene aufzeigen, für welche Kunden und auf welchen Märkten bisherige Ansätze des CRM besonders vorteilhaft sein können und in welchen Bereichen CRM eine eher untergeordnete Rolle spielt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
2 GRUNDLAGEN DES CRM
2.1 BEGRIFF
2.2 AUFGABEN UND ZIELE DES CRM
2.3 ARCHITEKTUR EINES CRM - SYSTEMS
3 BEDEUTUNG VON CRM FÜR DEN KUNDEN
3.1 URSPRUNG DES RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.2 KUNDENBINDUNG AUS SOZIALPSYCHOLOGISCHER SICHT
3.3 BEURTEILUNG DES CRM AUS SICHT DES KUNDEN
3.3.1 LEISTUNGSQUALITÄT, BEZIEHUNGSQUALITÄT UND WAHRGENOMMENER WERT
3.3.2 WERTSCHÖPFUNG DES KUNDEN AUS DER BEZIEHUNG
3.3.3 RELATIONALE UND TRANSAKTIONALE KUNDEN
3.4 GRENZEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.5 KUNDENALTER, EINKOMMEN UND DER GRAD DES BINDUNGSWETTBEWERBES
4 BEDEUTUNG VON CRM AUF VERSCHIEDENEN MÄRKTEN
4.1 MÄRKTE UND MARKTVERFASSUNGEN
4.2 DIE BEDEUTUNG VON CRM IN AUSGESUCHTEN MARKTVERFASSUNGEN
4.2.1 BEZIEHUNGSMANAGEMENT UND MARKTALTER
4.2.2 BEZIEHUNGSMANAGEMENT ZWISCHEN UNTERSCHIEDLICHEN MARKTPARTNERN
4.2.2.1 Beziehungsmanagement im B2B
4.2.2.2 Beziehungsmanagement auf B2C - Märkten
4.2.3 CRM IN ELEKTRONISCHEN MÄRKTEN
4.2.4 COMMODITIES UND CRM
4.2.5 WEITERE MARKTVERFASSUNGEN MIT BEDEUTUNG FÜR DAS CRM
4.3 ZENTRALE EINFLUSSFAKTOREN DER CRM BEDEUTUNG
5 SCHEITERN VON CRM PROJEKTEN
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendbarkeit von Customer Relationship Management (CRM) in Abhängigkeit von unterschiedlichen Kundenstrukturen und Marktverfassungen. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen CRM einen echten Mehrwert für Kunden und Unternehmen generiert und in welchen Bereichen es eine untergeordnete Rolle spielt oder sogar kontraproduktiv wirken kann.
- Grundlagen und Architektur von CRM-Systemen
- Sozialpsychologische Aspekte der Kundenbindung
- Analyse der Eignung von CRM in verschiedenen Marktverfassungen (B2B vs. B2C)
- Besonderheiten von CRM auf elektronischen Märkten und bei Commodities
- Kritische Erfolgsfaktoren und Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Relationale und transaktionale Kunden
Es gibt Kunden, die an dauerhaften Beziehungen zu Unternehmen nicht interessiert sind. Solche Kunden streben nach Abwechslung, nach Auswahl oder mögen die Suche nach Sonderangeboten und unterscheiden sich grundlegend von den Kunden, die Vertrauen aufbauen wollen, am besten über persönliche Freundschaften mit ihren Ansprechpartnern. Tabelle 2 zeigt drei mögliche Kundentypen:
Nachfolgend werden mögliche Bedürfnisse der verschiedenen Kundentypen anhand eines Praxisbeispiels näher erläutert. Meine Erfahrungen aus der Tätigkeit als Vorstandsmitglied für Marketing im Tourismusverein der Allgäuer Berggemeinde Bad Hindelang bestätigen obige Klassifizierung.
Es gibt Gäste, die nicht nur den Kontakt mit dem Vermieter, sondern gleichzeitig mit möglichst vielen Personen und Institutionen aus Bad Hindelang (Verkehrsamt der Gemeinde, Tourismusverein etc.) suchen. Diese (relationalen) Kunden kommen immer wieder nach Bad Hindelang, kennen Gastwirte, kennen zum Teil sogar Urlauber, die in der Regel zur gleichen Zeit nach Bad Hindelang kommen, wissen, wann Feste und Veranstaltungen stattfinden, gratulieren Ihren Vermietern zum Geburtstag usw.. Sie sind bereit, auf Komfort zu verzichten und ein Zimmer in schlechter Lage zu nehmen, nur um bei ihrem Vermieter in ihrem Urlaubsort wohnen zu können. Andere Urlaubsorte oder Schnäppchenangebote interessieren sie wenig. Diese Kunden sind enttäuscht, wenn sie z.B. über stattfindende Veranstaltungen oder Veränderungen beim Vermieter bzw. im Ort nicht informiert werden. Sie erwarten Geburtstags- oder Weihnachtsbriefe. Diese Gäste suchen nicht nur Erholung oder Urlaub, sie suchen die Beziehung zu Vermieter und Gemeinde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung führt in die veränderten Rahmenbedingungen durch Informations- und Kommunikationstechnologien ein und definiert die Problemstellung der Arbeit.
2 GRUNDLAGEN DES CRM: Dieses Kapitel erläutert den Begriff CRM, die Ziele des Beziehungsmanagements sowie die grundlegende Architektur eines operativen und analytischen CRM-Systems.
3 BEDEUTUNG VON CRM FÜR DEN KUNDEN: Hier werden die sozialpsychologischen Säulen der Kundenbindung sowie die Bewertung von CRM aus Kundensicht und die Unterschiede zwischen relationalen und transaktionalen Kunden beleuchtet.
4 BEDEUTUNG VON CRM AUF VERSCHIEDENEN MÄRKTEN: Das Kapitel analysiert, wie sich CRM auf unterschiedliche Marktverfassungen, Branchen und elektronische Märkte auswirkt und welche Einflussfaktoren dabei entscheidend sind.
5 SCHEITERN VON CRM PROJEKTEN: Abschließend werden die Gründe für die hohe Misserfolgsquote von CRM-Implementierungen analysiert, wobei besonders die strategische Ausrichtung und die Kundenakzeptanz im Fokus stehen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Kundenbindung, Beziehungsmanagement, Marktverfassung, B2B, B2C, CRM-Systeme, Commitment, Vertrauen, Kundenzufriedenheit, elektronische Märkte, Kundenwert, Mass Customization, Strategische Neuausrichtung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung von CRM und analysiert, für welche Kundengruppen und auf welchen Märkten der Einsatz dieser Systeme tatsächlich sinnvoll ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen von CRM, die sozialpsychologischen Komponenten der Kundenbindung, die marktbezogene Anwendung sowie die kritische Analyse von Scheiternsgründen bei CRM-Projekten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass ein CRM-System nicht pauschal für alle Kunden und Märkte vorteilhaft ist, und Kriterien für eine erfolgreiche, differenzierte Anwendung zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit aktueller Fachliteratur sowie auf eine praxisnahe Betrachtung von Marktverfassungen und Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bedeutung von CRM aus Kundensicht (psychologische Aspekte) und die Bedeutung von CRM in unterschiedlichen Marktstrukturen wie B2B, B2C, elektronischen Märkten und Commodity-Märkten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kundenbindung, Beziehungsmanagement, Marktverfassung, CRM-Systeme, Commitment, Vertrauen und Kundenzufriedenheit.
Wie wird im Dokument zwischen relationalen und transaktionalen Kunden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet Kunden, die an einer langfristigen Bindung interessiert sind (relationale Kunden), von solchen, die lediglich Bedürfnisbefriedigung zu einem angemessenen Preis suchen (transaktionale Kunden), und leitet daraus Konsequenzen für die CRM-Strategie ab.
Warum scheitern laut der Arbeit so viele CRM-Projekte?
Das Scheitern wird primär auf eine fehlende strategische Neuordnung, Widerstände bei den Mitarbeitern und die Missachtung der Tatsache zurückgeführt, dass sich manche Kunden schlichtweg nicht an ein Unternehmen binden lassen möchten.
- Quote paper
- Christian Schaub (Author), 2002, Die Bedeutung des CRM für verschiedene Kunden auf verschiedenen Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8473
