Efficient Consumer Response als Instrument zur Reduktion von Out-of-Stock

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation / Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Out-of-Stock
2.1 Definitionen
2.1.1 Out-of-Stock
2.1.2 Efficient Consumer Response
2.2 Konsumentenverhalten bei Eintreten von Out-of-Stock
2.2.1 Markenwechsel (Brand Switch)
2.2.2 Geschäftswechsel (Store Switch)
2.2.3 Substitution innerhalb der Marke (Item Switch)
2.2.4 Kaufaufschub (Postponement)
2.2.5 Kein Kauf (Not buy)
2.2.6 Übersicht der Konsumentenreaktionen
2.3 Auswirkungen
2.3.1 Für den Hersteller
2.3.2 Für den Handel

3 Supply-Chain-Management
3.1 Efficient Replenishment
3.1.1 Vendor Managed Inventory
3.1.2 Co-Managed Inventory
3.1.3 Computer Assisted Ordering
3.2 Efficient Administration / Logistics
3.2.1 Collaborative Planing, Forecasting and Replenishment
3.2.2 Zentrallagerkonzepte / Regionallagerkonzepte
3.2.3 Cross Docking
3.2.4 Direct Store Delivery
3.3 Efficient Operating Standards
3.3.1 Efficient Unit Loads
3.3.2 Roll-Cage Sequencing
3.3.3 Logistik-Pooling

4 Category Management
4.1 Efficient Store Assortment
4.2 Efficient Promotion
4.3 Efficient Product Introduction

5 Ein Praxisbeispiel: ECR mit Reflektion auf eine neue Branche
5.1 Vorstellung der Nonfood-Branche
5.2 ECR im Praxiseinsatz
5.3 Problembereiche

6 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich der Ergebnisse von OOS Studien

Abbildung 2: Konsumentenreaktionen

1 Einleitung

1.1 Motivation / Problemstellung

Tagtäglich kommen Konsumenten in die Situation, dass sie beim Einkaufen durch die Nichtverfügbarkeit eines Produktes einen gewünschten Kauf nicht tätigen können, ob- wohl die Verfügbarkeit von Waren in den Einkaufsstätten einen starken Einfluss auf den Erfolg von Herstellern und Handel hat. In einer Studie wurde festgestellt, dass durch das Phänomen Out-of-Stock (OOS) weltweit geschätzte Umsatzeinbußen von bis zu 4 Pro- zent verursacht werden, die für Hersteller und Handelsunternehmen gleichermaßen ein Problem darstellen¹. Die Folge sind zumeist unzufriedene Kunden, die ihr Kaufbedürf- nis nicht in dem Maß befriedigen können, wie sie es sich gerne wünschen.

Mit welchen Auswirkungen werden Hersteller, Handelsunternehmen und Konsumenten konfrontiert und welche Möglichkeiten gibt es, diesen entgegen zu wirken und zu verbessern?

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit soll die Auswirkungen von OOS auf deren Beteiligten an der Versorgungskette aufzeigen. Des Weiteren wird das Efficient Consumer Response (ECR)-Gesamtkonzept als ein möglicher Lösungsansatz der OOS-Problematik dargestellt und diskutiert werden.

1.3 Vorgehensweise

Im Kapitel zwei werden zunächst Grundbegriffe definiert, die mit dem Thema im direkten Zusammenhag stehen. Der Hauptfokus in diesem Kapitel liegt auf dem Verhalten der Konsumenten bei Eintreten der OOS-Situation und die damit verbundenen Auswirkungen für Hersteller und Handelsunternehmen. In den beiden folgenden Kapiteln werden das Supply-Chain-Management (SCM) und das Category Management (CM), die beide Bestandteil der ECR-Basisstrategie sind, als Lösungsansätze der OOSProblematik veranschaulicht. Im fünften Kapitel wird das Thema kritisch aus der Praxissicht mit Reflexion auf die Nonfood-Branche betrachtet, bevor abschließend im letzten Kapitel die Zusammenfassung und der Ausblick erfolgt.

2 Out-of-Stock

2.1 Definitionen

2.1.1 Out-of-Stock

Temporäre Bestandslücken in den Einkaufsstätten werden in der englischsprachigen Literatur als Out-of-Stock bezeichnet und führen für Industrie und Handel zu entgange- nem Umsatz. Dabei handelt es sich häufig um Produkte, die von den Konsumenten be- sonders stark nachgefragt werden und für den Handel hohe Umschlaghäufigkeiten auf- weisen².

2.1.2 Efficient Consumer Response

Der Begriff ECR (Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage) beschreibt die kundenorientierte und ganzheitliche Betrachtungsweise der Prozesskette vom Hersteller über den Handel bis zum Endverbraucher. Ziel ist es, die Wünsche und den Bedarf des Konsumenten schnell und präzise zu ermitteln und nachfragegerecht zu decken³. Vor diesem Hintergrund ist es unerlässlich, dass eine enge Integration der Systeme entlang der Versorgungskette gewährleistet wird und zwischen Hersteller und Handel eine partnerschaftliche Zusammenarbeit verfolgt wird⁴.

2.2 Konsumentenverhalten bei Eintreten von Out-of-Stock

Die Abbildung 1 beinhaltet die wichtigsten Studien der vergangenen vier Jahrzehnte und zeigt die Tendenz zu hoher OOS-Quoten aus empirischer Sicht. Aufgrund dieser recht hoch einzuschätzenden Zahlen ist es für Hersteller und Handelsunternehmen emi- nent wichtig, mögliche Reaktionen der Konsumenten und die daraus resultierenden Auswirkungen zu kennen, falls die Situation OOS eintritt⁵. Auftretende Bestandslücken wirken auf die Kundenloyalität erfahrungsgemäß kontraproduktiv, da die Warenpräsenz für 75 Prozent der Kunden zumindest wichtig, wenn nicht sogar sehr wichtig ist⁶.

Abbildung 1: Vergleich der Ergebnisse von OOS Studien In Anlehnung an: Angerer, A. (2004), S. 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der weltweit durchgeführten Studie aus dem Jahre 2002 zeigen Gruen et al. auf, dass die durchschnittliche OOS-Quote bei 8,3% liegt⁷.

2.2.1 Markenwechsel (Brand Switch)

Der Markenwechsel ist für den Hersteller die ungünstigste Form der Konsumentenreak- tion, da in diesem Fall das nicht verfügbare Produkt durch ein anderes von einem ande- ren Hersteller substituiert wird. Diese Reaktion tritt vor allem dann verstärkt auf, wenn ein Produkt einer Marke in nur einer Ausführung verfügbar ist⁸. Tritt die Situation OOS ein, erleidet der Hersteller einen Umsatzverlust von 100%. Häufig sind es Handelsmar- ken, die von diesem Phänomen betroffen sind und durch ein straffes Sortiment geprägt werden. Den Kunden fehlen Alternativen und sie wechseln als Folge die Marke⁹.

2.2.2 Geschäftswechsel (Store Switch)

Diese Form ist für Handelsunternehmen die schlechteste Kundenreaktion auf die Nicht- verfügbarkeit eines Produktes. Für das Handelsunternehmen tritt ein direkt messbarer Verlust ein, da der Kunde ein anderes Geschäft aufsucht und den Kauf voraussichtlich dort tätigt, oder sogar den Kauf als solches ganz sein lässt¹⁰. Alarmierend für die Han- delsunternehmen ist die Tatsache, dass sich im Rahmen einer Kaufverhaltensstudie der GS1 Germany in der Lebensmittelbranche 40% der Befragten dazu bekannten, den Point-of-Sale (POS) aufgrund der Regallücke zu verlassen, ohne etwas zu kaufen¹¹. Zu- dem besteht beim Geschäftswechsel die Gefahr, dass mittel- bis langfristig Folgeeinkäu- fe seitens des Kunden ausbleiben, vor allem dann, wenn Letztgenannter eine hohe Prä- ferenz für das OOS-Produkt hat¹². Markentreue Konsumenten sind dabei eher bereit, das Geschäft zu wechseln, als innerhalb des Geschäftes das nicht lieferbare Produkt zu er- setzen, da Ihr Bewusstsein für Markenartikel dem der Geschäftstreue überwiegt¹³.

2.2.3 Substitution innerhalb der Marke (Item Switch)

Für den Hersteller als auch für das Handelsunternehmen ist das Ersetzen innerhalb der Marke mit nahezu keinen negativen Auswirkungen behaftet, da der Konsument z.B. nur eine andere Produktvariante (z.B. Packungsgröße) eines Produktes kauft. Lediglich auf- grund der von Gruen et al. herausgefundenen Risikoaversion beim „Item Switch“ kommt es für die Unternehmen zu einer geringen Reduzierung des Umsatzes, da Kon- sumenten tendenziell eher auf kleinere und/oder günstigere Produkte zurückgreifen¹⁴. In einem bereits 1991 durchgeführten Feldexperiment widerlegen Emmelhainz et al. diese Feststellung zum Teil. Nach ihrer Auffassung gibt es Produkte wie z.B. Kaffee, Zahn- pasta und Orangensaft, die zumeist nur in wenigen Verpackungseinheiten verfügbar sind und deshalb nicht aufgrund der Verpackungsgröße substituiert, sondern aufgrund ihrer Geschmacksrichtung variiert werden¹⁵.

2.2.4 Kaufaufschub (Postponement)

Durch das Eintreten einer OOS-Situation kann der Aufschub des Kaufes eines bestimm- ten Produktes für Hersteller und Handelsunternehmen zugleich eine eventuelle spätere Umsatzeinbuße darstellen, sofern der Konsument das Produkt durch eine andere Marke ersetzt und/oder es in einem anderen Geschäft zu einem späteren Zeitpunkt erwirbt. Ohnehin, zeugt die Bereitschaft des Kunden seinen Kauf zu verschieben von Marken und/oder Geschäftstreue, insbesondere bei geringer Kaufdringlichkeit¹⁶. Im Rahmen einer Studie wurde herausgefunden, dass die Kaufhäufigkeit eines Produktes entschei- dend nachteilige Auswirkungen auf den Kaufaufschub hat, da die Nachfrager in der Regel aufgrund ihres hohen Konsums zu kurzfristigem Nachschub neigen¹⁷. Zum glei- chen Schluss gelangen Emmelhainz et al., wonach Konsumenten, bedingt durch eine erhöhte Dringlichkeit zum Kauf eines Produkts, die Substitution anstelle des Kaufauf- schubs vorziehen¹⁸. Zudem konstatieren Sloot, et al., dass die Kunden bei ihrem Einkauf am Ende der Woche eher zur Substitution als zum Kaufaufschub neigen als am Anfang der Woche¹⁹.

2.2.5 Kein Kauf (Not buy)

Bricht der Kunde seinen Kauf ab, ist das für Hersteller und Handel zugleich mit direkt messbaren Verlusten verbunden. In der weltweiten Metastudie von Gruen et al. wird festgestellt, dass 9% der Befragten den Kauf abbrechen, sobald die Situation OOS ein- tritt. Für Hersteller und Handel besteht die Gefahr zusätzliche Umsatzeinbußen hinneh- men zu müssen, sofern der Kunde statt mit einem Kaufaufschub mit Kaufverzicht rea- giert. Tritt die OOS-Situation bei hedonistischen Gütern auf wie beispielsweise Eiscre- me, löst dies eine höhere emotionale Enttäuschung beim Konsumenten aus und die Kaufabsicht erlischt eher als bei notwendigen Produkten wie Hygieneartikel²⁰.

2.2.6 Übersicht der Konsumentenreaktionen

Gruen et al. waren die Ersten, die die Befunde differenzierter Studien versucht haben in Einklang zu bringen und zu einer repräsentativen Untersuchung mit Durchschnittswerten zusammen zu fassen. Die Abbildung 2 verschafft einen Überblick der möglichen Konsumentenreaktionen²¹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konsumentenreaktionen

In Anlehnung an: Gruen, T. et al. (2002), S. viii.

2.3 Auswirkungen

Jede der eingangs beschriebenen Konsumentenreaktionen auf OOS hat negative Auswirkungen für Hersteller und Handel und schlägt sich je nach Ausprägung mehr oder weniger stark auf diese Unternehmen aus²².

2.3.1 Für den Hersteller

Dadurch, dass 35% der Konsumenten bei Eintreten von OOS, die Marke oder das Kauf- vorhaben einstellen, sind die Auswirkungen auf den Umsatz, aber auch auf den Gewinn der Hersteller hoch einzuschätzen²³. Zudem nimmt die Markenloyalität der Kunden mit- telfristig ab, bei steigender Wahrscheinlichkeit des Markenwechsels²⁴. Daher empfiehlt es sich für Hersteller, ein möglichst breites Sortiment innerhalb einer Warenkategorie anzubieten, um drohende Umsatz- und Gewinnverluste durch Markenwechsel einzu- dämmen, weil insbesondere markentreue Konsumenten bei OOS zum Substitut inner- halb der Marke tendieren²⁵.

[...]

¹ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. 50.

² Vgl. Seifert, D. (2004), S. 113.

³ Vgl. Dölle, M. (1997), S. 10.

⁴ Vgl. Heydt, A. von der (1997), S. 27.

⁵ Vgl. Angerer, A. (2004), S. 3.

⁶ Vgl. Seifert, D. (2004), S. 114.

⁷ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. 10.

⁸ Vgl. Campo, K. et al. (2000a), S. 26.

⁹ Vgl. Emmelhainz, L. et al. (1991), S. 145.

¹⁰ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. 18.

¹¹ Vgl. Krasutzki, A.-M. (2006), S. 13 f.

¹² Vgl. Fitzsimons, G. J. (2000), S. 263.

¹³ Vgl. Campo, K. et al. (2000b), S. 238.

¹⁴ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. 18.

¹⁵ Vgl. Emmelhainz, L. et al. (1991), S. 141.

¹⁶ Vgl. Emmelhainz, L. et al. (1991), S. 144.

¹⁷ Vgl. Sloot, L. et al. (2002), S. 25 f.

¹⁸ Vgl. Emmelhainz, L. et al. (1991), S. 144.

¹⁹ Vgl. Sloot, L. et al. (2002), S. 24 f.

²⁰ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. 6-59.

²¹ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. viii.

²² Vgl. Campo, K. et al. (2000b), S. 220.

²³ Vgl. Gruen, T. et al. (2002), S. viii.

²⁴ Vgl. Verbeke, W. et al. (1998), S. 16 f.

²⁵ Vgl. Campo, K. et al. (2000a), S. 34.