Customer Relationship Management - Die erfolgreiche Kundenbeziehung als kritischer unternehmerischer Erfolgsfaktor

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Kundenbeziehung als Schwerpunkt unternehmerischen Handelns
2.1. Die fünf Niveaus einer Kundenbeziehung:
2.2. Berührungspunkte mit dem Kunden:

3. CRM Konzeption
3.1. Begriffsbestimmung
3.2. allgemeine Gründe für die Einführung von CRM
3.3. Drei Ansätze zur Nutzsteigerung des Kunden
3.4. Aufbau eines CRM-Systems
3.4.1. Analytisches CRM
3.4.2. Operatives CRM
3.4.3. Kommunikatives CRM
3.5. Wertsteigerungsdimensionen des CRMs

4. Beispiel Happy Digits
4.1. Beschreibung
4.2. Technik

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Selbstständigkeitserklärung

1.Einleitung

Lee Iacocca, ehemaliger Präsident der Ford Motor Company und späterer Sanierer der Chrysler Company, sagte einmal:

„Business ist nichts anderes als ein Knäuel menschlicher Beziehungen."

Folgt man dieser Einschätzung, stellt sich natürlich die Frage, wie dieses Knäuel zu entwirren ist. Von vielen Unternehmen, gerade jenen mit einer besonders hohen Anzahl von Kundenkontakten, ist bekannt, dass die Übersicht über einzelne Kunden und Kundengruppen nur unzureichend gegeben ist. So war in letzter Zeit in der Wirtschaftspresse immer wieder von Unternehmen zu lesen, die Probleme bei der Bearbeitung von Anfragen und Lösung von Kundenproblemen hatten.^[1]

Entsprechend suchen viele Unternehmen nach Möglichkeiten ihre Kundenkontakte zu systematisieren und ihren Service zu verbessern. Einer der wichtigsten Ansätze der letzten Jahre scheint hierbei das Thema Customer Relationship Management (CRM) zu sein, denn wie der Begriff (übersetzt: Kundenbeziehungsmanagement) schon vermuten lässt, dreht sich hierbei alles um die Fokussierung auf den Kunden.^[2]

Die vorliegende Arbeit will versuchen, eine Antwort auf die wichtigsten Fragen im Zusammenhang mit dem CRM zu geben. Warum ist die Kundenbeziehung so wichtig? Was verbirgt sich hinter dem Begriff CRM? In welchen Bereichen kann CRM zur Anwendung kommen? Welche Vorteile bietet es? Und wie ist ein CRM-System standardmäßig aufgebaut?

2. Die Kundenbeziehung als Schwerpunkt unternehmerischen Handelns

Vor dem Einstieg in die Betrachtung der verschiedenen Möglichkeiten der Kundenbindung empfiehlt sich ein kurzer Überblick über die Kundenbeziehung im Allgemeinen. Noch vor einigen Jahren war bei Weitem nicht jedem Unternehmen bewusst, welchen Stellenwert der Kundenwunsch hat. So stellte sich der Service bei der Deutschen Telekom über Jahre als unbefriedigend dar. Lange und teure Wartschlangen beim Anruf im Callcenter und schlecht geschulte Mitarbeiter waren an der Tagesordnung.^[3]

Auf Grund der zunehmenden Globalisierung, der Liberalisierung der Märkte und des resultierenden härteren Wettkampfes in den letzten Jahren gibt es nun für kein Unternehmen mehr die Möglichkeit „am Kunden vorbei“ zu arbeiten. Der Kundenwunsch rückt ins Zentrum der unternehmerischen Tätigkeit.

2.1. Die fünf Niveaus einer Kundenbeziehung:

Allerdings stellen sich für die unterschiedlichen Bereiche und Märkte je nach erstelltem Produkt bzw. der angebotenen Dienstleistung verschiedene Arten der Kundenbeziehung dar. Determinierender Faktor hierbei ist vor Allem das zu ver-marktende Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung, denn nicht für jedes Verkaufsobjekt lohnt sich der gleiche Betreuungsaufwand:

1. In Branchen, in denen große Mengen homogener Güter produziert werden, wie es z.B. im Brauereigewerbe der Fall ist, bedarf es so gut wie keiner Nachbetreuung. Das Produkt wird verkauft, ohne dass später bei jedem Kunden nachgefragt wird, ob er denn zufrieden war.
2. Eine weitere Ebene ist die Nachbetreuung im Bedarfsfall. Hier erfolgt der Verkauf mit einer Ermunterung zum Kontakt bei Fragen und Problemen. Diese Art einer Kundenbeziehung ist u. a. bei einem guten Weinhändler zu finden.
3. Wird nach dem Verkauf eine direkte Nachfrage hinsichtlich der Kunden-zufriedenheit gestartet, bezeichnet man dies als kaufergänzende Nach-betreuung. In diesem Zusammenhang sind auch die Annahme von Ideen und Verbesserungsvorschlägen der Kunden denkbar.
4. Von intensiver Nachbetreuung spricht man, wenn nach dem Verkauf ein periodischer Kontakt zum Kunden aufrechterhalten wird. Der Kunde kann ferner über neue und effizientere Lösungen informiert werden. Oftmals findet man diesen Status einer Kundenbeziehung im Automobilvertrieb.
5. Die Kundenbeziehung kann sogar bis zu einer Partnerschaft gesteigert werden. Anbieter und Käufer arbeiten kontinuierlich zusammen an gemein-samen Neu- und Weiterentwicklungen. Als Beispiel hierfür ist der Flugzeugbau zu nennen.^[4]

2.2. Berührungspunkte mit dem Kunden:

Innerhalb dieser verschiedenen Ebenen der Ausgestaltung einer Kundenbeziehung stellt das Unternehmen auf verschiedenartigste Weise Kontakt zum Kunden her. Neben dem Kaufakt^[5] und der Zahlung sind es vor Allem Außendienstkontakte, Service und Beratung, Websitebesuche des Kunden oder Befragungen, die dem Unternehmen Informationen über ihre Klientel liefern.

3. CRM Konzeption

Die Zusammenfassung dieser Informationen und deren Verwendung im Sinne der Verbesserung der vorliegenden Kundenbeziehung sind wichtige Teilbereiche des Customer Relationship Management. Da das CRM außerdem IT gestützt und über alle Unternehmensbereiche hinweg agiert, bietet sich folgende Definition an:

3.1. Begriffsbestimmung

Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung, der mit der Unterstützung von Informations- und Kommunikationstechnologien auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen zielt.

3.2. allgemeine Gründe für die Einführung von CRM

Für viele Unternehmen stellt sich natürlich die Frage, warum sie teilweise sechsstellige Beträge in die Errichtung eines funktionierenden CRM-Systems investieren sollten. Eine mögliche Antwort hierauf ist, dass sich die zu erzielende Kundenbindung direkt auszahlt. Studien haben ergeben, dass die Neukunden-gewinnung bis zu fünfmal teurer ist, als die Ausgaben dafür alte Kunden zu behalten. Dies liegt vor Allem an den höheren Marketingausgaben (Broschüren, Platzierung von Werbung usw.) bei der Kundenakquise. Je länger der Kunde dem Unternehmen erhalten bleibt, desto mehr verteilen sich die anfänglich hohen Aufwendungen für den einzelnen Kunden auf die Jahre seiner Umsatzgenerierung. Der Return On Investment steigt (vgl. Abb. 1). In diesem Zusammenhang ist außerdem zu erwähnen, dass die Rückgewinnung verloren gegangener Kunden ungleich schwieriger und mit erheblichen Mehrkosten verbunden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gewinne pro Kunde und Jahr^[6]

Die möglichen Potentiale einer gut geführten Kundenbeziehung sind enorm. In einigen Branchen ließe sich bei konsequenter Bindung des Kunden an das Unternehmen der Umsatz mehr als verfünfzehnfachen. Dies setzt allerdings voraus, dass der Kunde seinen gesamten „Lebensumsatz“ bei dem gleichen Unternehmen tätigt (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: potentielle Lebensumsätze nach Branchen^[7]

Ein weiterer Grund für die Installation eines CRM-Systems ist, dass jeder Mitarbeiter stets Zugriff auf eine einheitliche Datenbank mit aktuellen Kundeninformationen hat. Dies bereitet dem oft zu beobachtenden Missstand ein Ende, dass z. T. jedes Lager, die Servicekräfte und der Vertrieb eigene oftmals unübersichtliche Excel-Tabellen führen^[8].

[...]

^[1] Vgl. Berni, Marcello, Obermanns Weg, in: HANDELSBLATT vom 03.12.2006

^[2] Dies zeigt sich auch daran, dass die Ausgaben für CRM-Systeme stetig steigen. Während es im Jahr 2002 weltweit noch ca. 3,5 Milliarden $ waren, gaben die CEOs und CIOs 2003 mehr als 4 Milliarden $ für Investitionen in diesem Bereich aus.

^[3] Vgl. Kietzmann, Matthias, Kunden wandern in Scharen ab, Online in http://www.focus.de/finanzen/boerse/aktien/telekom_nid_33411.html Zugriff am: 31.01.2007 um 11:34

^[4] Vgl. Kotler, Philip u.a., Grundlagen des Marketing, 4. Auflage, Prentice Hall, 2005, S. 555

^[5] Hierbei muss der Kunde nicht unbedingt physisch anwesend sein (Bsp. Internetkäufe).

^[6] Reichheld, F. E. und Schefter, P., E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, in: Harvard Business Review, 78. Jg., 2000, Nr. 4, S. 105

^[7] Dangelmaier, Wilhelm und Helmke, Stefan, Effektives Customer Relationship Management. Instrumente - Einführung – Organisation, Wiesbaden 2002, S.135

^[8] Dies habe ich in dieser Form in einer Automobilvertriebsgesellschaft selbst erlebt.