Heizungs-, Sanitär- und Lüftungsbranche. Eine Branchenanalyse

Gliederung

1. Einleitung

2. Branchenaufbau
2.1. Aufbau Industrie
2.2. Aufbau Handwerk
2.3. Aufbau Handel

3. Verbände
3.1. Industrieverbände
3.2. Händlerverbände

4. Einfluss von Außen
4.1. Baumärkte
4.2. Staatliche Eingriffe

5. Marktanalyse
5.1. Teilnehmer
5.1.1. Sächsische Haustechnik
5.1.2. Richter + Frenzel
5.1.3. Sanitär Heinze
5.1.4. Ludendorff
5.2. Marktkräfte
5.3. Komparative Konkurrenzvorteile

6. Trends
6.1. Markttrends seit 2000
6.2. Markttrends der Zukunft
6.3. Portfolio Analyse

7. Strategische Alternativen

8. Zusammenfassung

9. Literaturnachweis

1. Einleitung

Die Sanitär- Heizungs- und Lüftungsbranche ist eine alte, seit dem Beginn der menschlichen Kultur natürlich gewachsene Branche. Baden und Waschen war bei fast allen Völkern seit frühester Zeit üblich. Nicht immer stand die Reinlichkeit dabei im Vordergrund - vielmehr gesellschaftliche, rituelle oder kulturelle Handlungen und Anlässe. In Griechenland war bereits zur Zeit Homers (8. Jahrhundert v. Chr.) das Baden in Wannen bekannt. In der Epoche Herodots (5. Jahrhundert v. Chr.) gab es Warm-, Dampf- und Heißluftbäder. Die Römer besaßen Thermen, das Mittelalter öffentliche Badestuben - unsere Zeit kennt Freibäder, Hallenbäder und natürlich das hauseigene Badezimmer.¹

Auch das Heizen von Räumen besitzt eine lange Tradition und erlaubte auch die Ansiedlung menschlichen Lebens in klimatisch lebensfeindlichen Regionen. Während der Zeit der Römer wurden neuartige technische Errungenschaften genutzt, um anfangs bei reichen Bürgen private Badezimmer zu errichten. Die bis dahin vorherrschenden Badehäuser waren auf Standorte in der Nähe von Quellen oder Flüssen angewiesen, mit dem Bau von Aquädukten jedoch konnte Frischwasser an günstiger gelegene Plätze transportiert werden. Mit dem Untergang der römischen Kultur geriet jedoch auch diese Badekultur in Vergessenheit. Erst durch die Kreuzfahrer wurde das Baden in den islamischen Ländern wieder entdeckt und in Europa neu eingeführt.²

Die im europäischen Mittelalter vorherrschende Badekultur war durch Badestuben geprägt (Abbildung 1). Das Bad begann mit der Körperreinigung, dann folgte das Schwitzen. Der Besuch im Badehaus galt als Vergnügen, es wurde im Wasser gegessen und getrunken, nicht selten auch angebandelt.[2]

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Abbildung 1

Daran erkennt man den hohen sozialen und kulturellen Stellenwert dieser Branche, der weit über Körperreinigung hinausgeht.

Nachdem im Rokoko Parfüm und Puder die Körperpflege dominierten, ging man im 18. Jahrhundert durch die Erkenntnis des Zusammenhangs zwischen Hygiene und Krankheiten wieder zur Nutzung von Bädern über. Das Baden in bestimmten Gewässern wurde auch als Heilmittel angesehen, auch heute werden Heilquellen und -bäder zu Therapiezwecken genutzt.

Heutzutage verfügt praktisch jeder Haushalt in Europa über ein eigenes Badezimmer mit Kalt- und Warmwasseranschluss, kombiniert mit einem Wasserkloset.

Die Sanitärbranche stellt die Versorgung der Bevölkerung mit Wasseranschluss, Badezimmereinrichtung und Abwasseranschluss sicher. Diese Hausarbeit gibt einen Überblick über den Aufbau der Branche, erläutert Umwelteinflüsse und zeigt aktuelle Probleme und Zukunftsaussichten auf.

2. Branchenaufbau

Traditionell ist der Betriebsweg der Heizungs-, Sanitär- und Lüftungsbranche dreistufig ausgelegt (Abbildung 2).

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Abbildung 2

Abbildung 2: Dreistufiger Betriebsweg

Am Anfang dieses Betriebsweges stehen die Produzenten der verschiedenen Güter. In aufwändigen Verfahren werden unter hohen Energie- und Rohstoffaufwand ausgereifte Waren hergestellt. Dazu gehören Emaille- und Acrylwannen, Keramikwaschtische, Echtglas- und Kristallglasduschabtrennungen genauso wie alle möglichen Arten von Rohren, Dichtungen und Verbundmaterialien aus Metall oder Plastik. Andere Hersteller fertigen Heizkörper, Warmwasserspeicher, Gasöfen und andere notwendige Produkte zum Beheizen von Wohnräumen. Auch für Klimatisierungs- und Abluftaufgaben notwendige Produkte entstehen in großen Produktionsbetrieben.

Die Abnehmerseite der Industrie bestimmt der Großhandel. In den Niederlassungen dieser Konzerne werden die Produkte der verschiedenen Hersteller gelagert und präsentiert. Dadurch kann dem Endkunden ein Überblick über diverse Produkte und eine persönliche Beratung gewährt werden. Mit der Installation der Sanitär-, Lüftungs- und Heizungsanlage beim Kunden wird schließlich ein Handwerker beauftragt.

Alternativ können sich Kunden auch beim Handwerker beraten lassen, der sich mit der Auswahl des Großhandels beschäftigt. Weitere davon abweichende Vertriebswege werden später vorgestellt.

In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Komponenten der Branche genauer erläutert.

2.1. Aufbau Industrie

Ein Grossteil der Produkte in der Sanitärbranche wird von großen industriellen Firmen erstellt, die hochqualitative Artikel in energieaufwändigen Prozessen erschaffen. Dominiert wird dieser Markt von einigen wenigen Firmen, die in großen Produktionsanlagen den Grossteil aller Produkte herstellen. Aber auch kleinere Firmen können manufakturähnlich mit relativ wenig Belegschaft Nischenprodukte anbieten, wie zum Beispiel die Wannenfirma Galatea, die hochwertige Acrylwannen mit Whirlpoolfunktion produzieren.

Zu den großen Firmen für Sanitär und Keramik gehören Villeroy und Bosch, Keramag und Duravit.

Zur Badewannenproduktion gehören weiterhin Kaldewei und Bette.

Die in der emaille- und acrylverarbeitenden Industrie verwendeten Produktionsanlagen sind sehr komplex und dadurch sehr teuer, wodurch das Eindringen neuer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Teilnehmer in die Produktion stark gehemmt wird (Abbildung 3).

Organisiert sind die Marktteilnehmer in der Produktion in Industrie- und Güteverbänden. In Abschnitt 3.1. werden die Industrieverbände genauer vorgestellt.

2.2. Aufbau Handwerk

Handwerksfirmen und Installateure von Heizungs-, Sanitär- und Lüftungsanlagen sind größtenteils Klein-, Familien- oder mittelständische Unternehmen. Mit meist weniger als zehn Mitarbeitern sind sie nur lokal tätig.

Sie sind oftmals der erste Anlaufpunkt für Interessenten und sind dadurch gezwungen, kundenfreundlich zu agieren.

Besonders in den neuen Bundesländern findet zurzeit eine starke Verdrängung unter den Marktteilnehmern statt, der nach der Wende eingesetzte Bau-„Boom“ ist nach 15 Jahren beendet. Somit treffen zu viele Handwerker auf den gesättigten Markt. Erkennbar ist dies auch an der hohen Insolvenzrate in der Branche.

Gegenüber dem Großhandel besitzen die Handwerker eine starke Abnehmermacht, besonders weil der Markt schwierig ist werden Großhändler nach den günstigsten Angebot bzw. den besten Konditionen gewählt. Ein weiteres Kriterium bei der Auswahl des Lieferanten ist die Angebots- und Lieferzeit, da oftmals auch kurzfristig bestimmte Anschluss- und Verbindungsprodukte benötigt werden. Auch die Kundenfreundlichkeit spielt bei dieser Auswahl eine Rolle, als Beispiel seien gut integrierte Onlineportale mit aktuellen Skontowerten zu nennen.

Insgesamt fordern die Handwerker den besten Kompromiss zwischen Service und Dienstleistungsqualität auf der einen und den günstigsten Preis auf der anderen Seite. Dieser Ansatz wird von den Großhändlern angenommen und auf verschiedene Weise interpretiert.

2.3. Aufbau Handel

Im Gegensatz zu den Handwerksfirmen sind die Großhändler in der Regel große, bundesweit agierende Ketten. Um den Handwerkern auch für Großbaustellen eine sichere Versorgung mit Produkten zu gewährleisten werden sehr große Lagerhallen zentral oder dezentral installiert.

Neben dem Lager befinden sich in den Niederlassungen der Händler noch Verwaltungseinrichtungen wie Buchhaltung und Logistik sowie eine Bäderausstellung (Abbildung 4). Hier werden Kunden qualifiziert von Fachpersonal über verschiedene Möglichkeiten der Badinstallation beraten, zum Beispiel durch eine 3D- Badplanung. Außerdem ist dies neben den Handwerksfirmen der zweite Platz zur Neukundenwerbung, da viele Endkunden sich nicht an den örtlichen Handwerker sondern direkt an die Großhändler für eine Beratung wenden. In diesem Fall wird vom Großhandel ein örtlicher Installateur vermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4

Ein weiterer Bestandteil dieser Handelsketten ist ein aktiver Außendienst zur Kundenbetreuung und Kundenbindung. Diese Mitarbeiter handeln mit den Installateuren vor Ort Konditionen aus und sorgen für reibungslos laufende

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¹ http://www.ikz.de/ikz/index.php?co=artikel&id=90, abgefragt am 21.02.2006

² http://de.wikipedia.org/wiki/Badekultur, abgefragt am 21.02.06 Abbildung 1: Jost Amman: Der Bader; Holzschnitt 1568