Sportsponsoring - Einsatzmöglichkeiten für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der Hugo Boss AG, Metzingen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sportsponsoring
1.3 Begriffsdefinition
1.4 Arten des Sponsoring

2 Zum Wesen des Sportsponsoring
2.1 Beziehungsmuster im Sportsponsoring
2.2 Arten und Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.3 Ziele des Sportsponsoring

3 Voraussetzungen für erfolgreiches Sportsponsoring
3.1 Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.2 Zielgruppen des Sponsoring

4 Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der HUGO BOSS AG, Metzingen
4.1 Die HUGO BOSS AG
4.2 Bestimmungsfaktoren des Sportsponsoring bei HUGO BOSS
4.3 Sportartenspezifisches Sponsoring
4.3.1 Tennis
4.3.2 Motorsport
4.3.3 Golf
4.4 Möglichkeiten des Sportsponsoring hinsichtlich der neuen Damenkollektionen
4.5 Integration der Sponsoring-Aktivitäten in das Kommunikationsmix von BOSS

5 Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen

Literaturverzeichnis

Sportsponsoring

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den letzten zehn Jahren sehr dynamisch entwickelt. War es anfangs für den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend und unpassend empfunden, so wird es inzwischen weitgehend akzeptiert. Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren wären sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder Olympische Spiele, aber auch kleinere Sportveranstaltungen heute nicht mehr zu realisieren. Unter- nehmen der verschiedensten Branchen setzen mittlerweile Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgreich ein.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Einführend wird die historische Entwicklung erläutert, anschließend folgt eine Definition des Sportsponsoring und schließlich werden die verschiedenen Arten des Sponsoring dargestellt. In den Abschnitten 2 und 3 werden zunächst die Grundlagen des Sportsponsoring näher beleuchtet. Dabei stehen Arten und Erscheinungsformen, Ziele, sowie Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sportsponsoring im Vordergrund. Im 4. Abschnitt werden dann die konkreten Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring, die sich einem Unternehmen der Modebranche bieten, am konkreten Beispiel der HUGO BOSS AG genauer erläutert. In den Punkten 4.4 und 4.5 folgen unsere eigenen Erkenntnisse und Vorschläge bezüglich weiterer Sportsponsoringmaßnahmen für die HUGO BOSS AG. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung sowie aktuelle Entwicklungstendenzen.

1.2 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Die Wurzeln des Sponsoring finden sich im Altertum. Schon damals wurden Kultur und Sport durch Privatpersonen, Unternehmen und sonstigen Institutionen gefördert. Einer der bekanntesten Gönner und Förderer war Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.), der die drei Dichter Vergil, Horaz und Properz förderte und somit einen bedeutenden Beitrag zur Entstehung wichtiger Werke der Weltliteratur leistete. Diese Förderung bezeichnet man als Mäzenatentum, entsprechend der Definition ”Patronage is essentially an altruistic activity carried out with no expection or return other than the satisfaction of knowing that good is being done“ (Diggle, Sponsorship, S. 14). Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich zunächst das Spendenwesen und später das Sponsoring. Das heute von Unternehmen betriebene Sponsoring unterscheidet sich vom klassischen Mäzenatentum vor allem durch das Prinzip der Gegenleistung. Es erfolgt ein klar definiertes Geschäft zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem die jeweiligen Zielsetzungen der Partner erreicht werden sollen. Aus der Sicht des Sponsors stehen dabei insbesondere die Erreichung kommunikativer Ziele im Vordergrund. Für den Gesponserten hingegen ist die Leistung des Sponsors, wie z.B. Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen von Bedeutung (vgl. Bruhn, Sportsponsoring, S.13; Drees, Sportsponsoring, S.7-9; Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, S. 5).

1.3 Begriffsdefinition

Eine eindeutige Definition des Begriffs Sponsoring ist schwer zu finden. Vielmehr existieren zahlreiche Publikationen mit unterschiedlichen Interpretationen. Häufig findet man aber in den Beschreibungen das Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches (vgl. Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, S.5; Nieschlag u.a., Marketing, S. 538). Sponsoring beinhaltet demnach „die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen“ ( Drees, Sportsponsoring, S. 18). Eine weitere Definition findet sich bei Bruhn: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und /oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, Marketing, S. 241).

1.4 Arten des Sponsoring

Bislang stand eindeutig der Sportbereich im Mittelpunkt des Sponsoring. In den letzten Jahren entstanden aber zunehmend andere Aktivitätsfelder, wie z. B. im kulturellen und sozialen Bereich. So kann man heute folgende Arten des Sponsorings unterscheiden (vgl. Bruhn, Marketing, S. 241 f.):

(1) Sportsponsoring
(2) Kultursponsoring
(3) Sozio- und Umweltsponsoring
(4) Programmsponsoring

Beim Sportsponsoring kommt sowohl das Sponsoring von Einzelsportlern, von Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen in Betracht. Die einzelnen Erscheinungsformen werden später noch detaillierter betrachtet. Im Rahmen des Kultursponsoring steht oftmals Publicity-Wirkung oder Kontaktpflege zu anderen Unternehmen im Mittelpunkt. Es können unter anderem Opern, Theater, Konzerte oder auch Ausstellungen in Museen, Galerien und unternehmenseigenen Gebäuden gesponsert werden. Im Bereich des Sozio- und Umweltsponsoring engagieren sich Unternehmen für nicht-kommerzielle Gruppen oder Institutionen, wobei der Fördergedanke und nicht die Werbung im Vordergrund steht. Dabei kann man die verschiedenen Tätigkeitsfelder genauer differenzieren nach Gesundheit, Wissenschaft und Ausbildung sowie Umwelt. Gefördert werden unter anderem Krankenhäuser, Forschungseinrichtungen oder auch internationale Organisationen wie Greenpeace. Die neueste Form des Sponsorings stellt das Programmsponsoring dar. Unternehmen treten dabei als Sponsoren von Fernsehsendungen oder Übertragungen wie zum Beispiel der Fußballweltmeisterschaft auf. Diese Form des Sponsoring existiert in Deutschland erst seit 1994.

2. Zum Wesen des Sportsponsoring

2.1 Beziehungsmuster im Sportsponsoring

Wie bereits erläutert basiert das Sportsponsoring auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches, der durch vertragliche Vereinbarungen konkretisiert wird. Um diesen Leistungsaustausch zu ermöglichen, bedarf es mindestens zweier Beteiligter, dem Sponsor und dem Gesponserten. Weiterhin sind aber auch die Massenmedien und häufig Sponsoring-Dienstleister, wie z. B. Spezialagenturen an der Durchführung des Sportsponsorings beteiligt. So entsteht ein Beziehungsgeflecht zwischen den vier genannten Gruppen. Im folgenden Abschnitt sollen Sponsor und Sponsoring-Objekt (Gesponserter) und ihre jeweilige Rolle im Sportsponsoring näher charakterisiert werden (vgl. Hermanns, Sponsoring, S. 47f.).

Zunächst einmal sind als klassische Sponsoren die privaten Unternehmen zu nennen, die aus allen Bereichen der Industrie, des Handels oder der Dienstleistungen stammen können. Zu Beginn des Sponsoring waren es vor allem große Unternehmen, wie z. B. die Lufthansa AG oder auch die HUGO BOSS AG, die als Sponsoren auftraten. Zunehmend kann man aber beobachten, dass Sponsoring auch bei kleineren Unternehmen im Rahmen der Marketing-Kommunikation eingesetzt wird. Drees spricht in diesem Zusammenhang von einem starken Wachstum des Sportsponsoring, zu dem

Unternehmen der verschiedensten Branchen und der verschiedensten Größen beitragen. Obwohl eine Klassifikation der Sponsoren (Unternehmen) schwierig erscheint, schlägt der Autor folgende Lösung vor: „ Von Relevanz erscheint aber ein Kriterium, das für die Glaubwürdigkeit eines Sponsoring-Engagements im Sport und damit für das Erreichen bestimmter Sponsoringziele von großer Bedeutung ist: die Nähe eines Unternehmens zum Sport gemessen an der Nähe seiner Produkte zum Sport im allgemeinen bzw. zur gesponserten Sportart im besonderen. Vier ´Grade der Sportnähe´ sollen die Einordnung auf einer kontinuierlichen Skala von `sehr sportnah´ bis ´sehr sportfern´ erleichtern:

- Produkte ersten Grades (Sportartikel) werden bei der Sportausübung unmittelbar eingesetzt und gebraucht oder verbraucht
- Produkte zweiten Grades (sportnahe Produkte) werden für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt, finden aber in indirekter, unmittelbarer Verbindung mit ihre Verwendung
- Produkte dritten Grades (sportferne Produkte) haben nur eine mittelbare Beziehung zum Sport
- Produkte vierten Grades (sportfremde Produkte) haben weder unmittelbar noch mittelbar eine Beziehung zum Sport“ (Drees, Sportsponsoring, S. 40-41).

Die Nähe zum Sport ist vor allem für das Leistungsangebot, das der Sponsor dem Gesponserten machen kann, von Bedeutung. Engagieren sich sportfremde und sportferne Sponsoren meistens nur finanziell, so sind bei sportnahen Produkten und Sportartikeln auch Sach- und Dienstleistungen möglich.

Die Gesponserten kommen aus den verschiedensten Bereichen des Sports. Dabei ist es wichtig den Sport differenziert zu betrachten, da er kein einheitliches Gebilde ist. Es gibt vor allem drei wichtige Unterscheidungskriterien:

- die Sportart
- die Leistungsebene
- die organisatorische Einheit

In Deutschland gibt es ca. 52 Sportarten, die durch eigene Spitzenverbände im Deutschen Sportbund organisiert sind. Der Deutsche Sportbund (DSB) ist der Dachverband des Sports und wurde 1950 gegründet. Hinsichtlich der Leistungsebene bestehen Sponsoringmöglichkeiten im Spitzen- bzw. Leistungssport, im Breitensport und Nachwuchssport. Des weiteren lassen sich die verschiedenen organisatorischen Einheiten, wie sportartenübergreifenden Sportorganisationen (z.B. DSB ),

Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Einzelsportler und Rennteams unterscheiden (vgl. Drees, Sportsponsoring, S. 44-50). Obwohl den Medien und den Sponsoring-Dienstleistern in vielen Sponsorships ebenfalls eine bedeutende Rolle zukommt, werden sie im Rahmen dieser Arbeit nicht näher erläutert.

2.2 Arten und Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Neben einer ganzen Reihe von Möglichkeiten im Sportsponsoring, lassen sich hauptsächlich folgende Erscheinungsformen unterscheiden (vgl. Bruhn, Sportsponsoring, S. 18 - 22):

- Sponsoring von Einzelsportlern
- Sponsoring von Sportmannschaften
- Sponsoring von Sportveranstaltungen

Engagiert sich ein Unternehmen für das Sponsoring von Einzelsportlern, so geschieht dies meistens in finanzieller Hinsicht. Dabei werden dem Gesponserten bestimmte Geldbeträge bereitgestellt. Als Gegenleistung übernimmt der Sportler kommunikative Aufgaben für den Sponsor. Denkbar sind aber auch so genannte Ausrüstungsverträge, die vor allem von Sportartikelherstellern abgeschlossen werden. In diesem Falle kommen dann als Gegenleistung neben dem Tragen der bereitgestellten Sportartikel auch noch andere Maßnahmen, wie z. B. Trikotwerbung, Durchführung von Verkaufsförderungs- maßnahmen mit dem Sportler oder Produktpräsentationen in Betracht. In diesem Zusammenhang müssen auch die Risiken, die mit dem Sponsoring von Einzelsportlern verbunden sind, betrachtet werden. Sind die Leistungen des Sportlers nicht wie erwartet, so kann dies negative Auswirkungen auf das Image des Sponsors bzw. auf seine Produkte haben. Beim Sponsoring von Sportmannschaften erfolgt ebenfalls eine finanzielle Unterstützung, allerdings wird hier das gesamte Team unterstützt. Auch hier gibt es die Möglichkeit von Ausrüstungsverträgen. Im Gegenzug zur Leistung des Unternehmens, verpflichtet sich das Sport-Team zu kommunikativen Maßnahmen für den Sponsor. Ferner sind als Gegenleistung auch Trikotwerbung, Bekleidung und Ausrüstung der Mannschaft oder Einbeziehung der Sportmannschaft in die Werbung möglich. Vor allem die Vereinsmannschaften werden in Deutschland auf diesem Wege finanziell unterstützt. Zum Maßnahmenpaket des Sponsoring können dann auch noch Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen, Werbung in Programmheften und Einladungskarten etc. gehören. Das Engagement, einen Sponsor für das Team zu gewinnen, geht oftmals von den Sportverbänden aus. Diese suchen z . B. Sponsoren, die das Team bei Länderspielen, Olympiaden, Welt- oder Europameisterschaften etc.

finanziell unterstützen. Dabei kann es sich auch um ein so genanntes Prädikat- Sponsoring handeln (spezielle, mit der Mannschaft verbundene Prädikate können erworben werden), wie z. B. Offizieller Förderer der Deutschen Olympiamannschaft, Offizieller Ausrüster der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft und des Deutschen Fußballbundes. Beim Sponsoring von Sportveranstaltungen, wie z. B. den Olympischen Spielen oder auch bei Golf-, Tennis- und Reitturnieren, stellen die Sponsoren in der Regel bestimmte Geldbeträge zur Verfügung. Die Durchführung solcher Veranstaltungen ist oftmals mit einem erheblichen finanziellen Risiko verbunden, da die Eintrittsgelder und Gelder von Fernsehübertragungen den Umfang nicht abdecken. Daher sind solche Ereignisse des internationalen Spitzensports ohne entsprechende Sponsoren nicht mehr denkbar. Als Gegenleistung hat der Sponsor hier folgende Rechte: Werbung auf Programmheften, Lautsprecherdurchsagen und Videoeinspielungen, Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung, Werbung auf Sportgeräten, Trikotwerbung etc.

2.3 Ziele des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring als Kommunikatinstrument im Unternehmen, muss eine bestimmte Zielsetzung verfolgen. Was will ein Unternehmen überhaupt erreichen? Steht die Ausweitung des Bekanntheitsgrades im Vordergrund, oder soll das Image verbessert werden?

Im Rahmen der Kommunikationspolitik kann man ökonomische und psychographische Marketing-Ziele unterscheiden. Dabei beziehen sich ökonomische Ziele vor allem auf Absatz, Umsatz, Marktanteil oder Gewinn. Diese haben im Sponsoring eine weniger wichtige Bedeutung. Im Mittelpunkt stehen vielmehr die psychographischen Ziele, wie z.B. Image, Bekanntheitsgrad oder Einstellung. Eines der wichtigsten Ziele vieler Unternehmen ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades (vgl. Drees, Sportsponsoring, S. 114-117). Dies kann zum Beispiel durch die Berichterstattung einer Sponsoring- Veranstaltung durch die Massenmedien erreicht werden. Dabei sollten allerdings bereits Grundkenntnisse über das Unternehmen bzw. über seine Produkte vorhanden sein oder gleichzeitig auf andere Art und Weise vermittelt werden. Eine weitere wichtige Zielgröße ist der Imageaufbau bzw. die Imageverbesserung gegenüber dem Unternehmen oder seinen Marken. Hierbei versteht man unter Image die Einstellungen, die z. B. einer Sportart, einem Verein, einem Unternehmen oder Produkt gegenüber bestehen. Über einen Imagetransfer versucht man das bestehende Meinungsbild positiv zu beeinflussen. Imageverbesserung unterstellt dabei die Übertragung des Images des Gesponserten auf das Sponsorenunternehmen bzw. auf seine Produkte. Neben den genannten Zielgrößen ist vor allem auch die Kontaktpflege zu Kunden, Händlern oder Meinungsbildnern wichtig.

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