Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den letzten zehn Jahren sehr dynamisch entwickelt. War es anfangs für den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend und unpassend empfunden, so wird es inzwischen weitgehend akzeptiert. Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren wären sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder Olympische Spiele, aber auch kleinere Sportveranstaltungen heute nicht mehr zu realisieren. Unternehmen der verschiedensten Branchen setzen mittlerweile Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgreich ein.
Diese Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Einführend wird die historische Entwicklung erläutert, anschließend folgt eine Definition des Sportsponsoring und schließlich werden die verschiedenen Arten des Sponsoring dargestellt. In den Abschnitten 2 und 3 werden zunächst die Grundlagen des Sportsponsoring näher beleuchtet. Dabei stehen Arten und Erscheinungsformen, Ziele, sowie Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sportsponsoring im Vordergrund. Im 4. Abschnitt werden dann die konkreten Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring, die sich einem Unternehmen der Modebranche bieten, am konkreten Beispiel der HUGO BOSS AG genauer erläutert. In den Punkten 4.4 und 4.5 folgen unsere eigenen Erkenntnisse und Vorschläge bezüglich weiterer Sportsponsoringmaßnahmen für die HUGO BOSS AG. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung sowie aktuelle Entwicklungstendenzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sportsponsoring
1.3 Begriffsdefinition
1.4 Arten des Sponsoring
2 Zum Wesen des Sportsponsoring
2.1 Beziehungsmuster im Sportsponsoring
2.2 Arten und Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.3 Ziele des Sportsponsoring
3 Voraussetzungen für erfolgreiches Sportsponsoring
3.1 Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.2 Zielgruppen des Sponsoring
4 Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der HUGO BOSS AG, Metzingen
4.1 Die HUGO BOSS AG
4.2 Bestimmungsfaktoren des Sportsponsoring bei HUGO BOSS
4.3 Sportartenspezifisches Sponsoring
4.3.1 Tennis
4.3.2 Motorsport
4.3.3 Golf
4.4 Möglichkeiten des Sportsponsoring hinsichtlich der neuen Damenkollektionen
4.5 Integration der Sponsoring-Aktivitäten in das Kommunikationsmix von BOSS
5 Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle des Sportsponsorings als strategisches Kommunikationsinstrument in der Modebranche. Das primäre Ziel ist es, die Einsatzmöglichkeiten dieses Instruments am Beispiel der HUGO BOSS AG zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Erweiterung der Sponsoring-Aktivitäten auf den Damenmodemarkt abzuleiten.
- Grundlagen und Definitionen des modernen Sportsponsorings
- Analyse der Zielgruppen und Integrationsmöglichkeiten in die Unternehmenskommunikation
- Unternehmensspezifische Fallstudie zur HUGO BOSS AG
- Bewertung sportartenspezifischer Sponsoring-Einsätze (Tennis, Motorsport, Golf)
- Entwicklung von Strategien für neue Kollektionsbereiche im Damensegment
Auszug aus dem Buch
4.2 Bestimmungsfaktoren des Sportsponsoring bei BOSS
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von HUGO BOSS ist die konsequente Marketingkommunikation. Ihr Ziel ist es, die HUGO BOSS Marken zu emotionalisieren, sie sichtbar und erlebbar werden zu lassen. Neben Werbekampagnen, die im Print- und Plakatbereich eingesetzt werden und die jeweilige Marke visualisieren, setzt HUGO BOSS stark auf Sponsoring-Aktivitäten. Neben dem Kultursponsoring nimmt das Sportsponsoring einen sehr großen Stellenwert ein, was im folgenden näher betrachtet werden soll. Als Quellen für die unternehmensspezifischen Angaben in den Abschnitten 4.2 und 4.3 dienten uns auf der Homepage der HUGO BOSS AG die Rubrik „Der Hugo Boss Konzern“ sowie des weiteren das Sportsponsoringkonzept 1995 der HUGO BOSS AG.
Ganz allgemein steht BOSS für ein Lebensgefühl, das Business und Sport verbinden soll. Seit 1972, d.h. seit den Anfängen ihres Markenaufbaus, engagiert sich die HUGO BOSS AG im Sportsponsoringbereich und ist somit ein wichtiger Partner für Sportler, Teams und Veranstalter. Das Sportsponsoring ist aus dem Marketing-Mix des Unternehmens nicht mehr wegzudenken und auch umgekehrt ist der Name HUGO BOSS ein Teil des Sports geworden. In der Anfangsphase der Sponsoring-Aktivitäten stand das Ziel „Steigerung des Bekanntheitsgrades“ im Mittelpunkt. Heute, wo BOSS in Deutschland nach eigenen Angaben eine gestützte Markenbekanntheit von über 90% erreicht, steht die „Imagesteigerung“ als Primärziel im Vordergrund. Neben diesem Hauptziel gibt es einige Nebenziele. Die Zielhierarchie stellt sich wie folgt dar:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument und Darstellung der Zielsetzung der Arbeit.
2 Zum Wesen des Sportsponsoring: Theoretische Einordnung des Sportsponsorings unter Berücksichtigung von Akteuren, Arten und psychographischen Zielsetzungen.
3 Voraussetzungen für erfolgreiches Sportsponsoring: Analyse notwendiger Integrationsstrategien (strategisch, sachlich, instrumentell) und Anforderungen an die Zielgruppenplanung.
4 Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der HUGO BOSS AG, Metzingen: Detaillierte Fallstudie zur Sponsoringpraxis der HUGO BOSS AG mit Fokus auf Markenstrategie, Sportarten und Expansionspotenzialen für die Damenmode.
5 Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen: Fazit über die Effektivität des Instruments sowie Ausblick auf die zukünftige Bedeutung im Marketingmix.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, HUGO BOSS, Marketingkommunikation, Imagetransfer, Kommunikationsinstrument, Sportmarketing, Damenkollektion, Zielgruppenplanung, Markenbekanntheit, Event-Marketing, Sponsoring-Integration, Sport-Sponsoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Bedeutung von Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation innerhalb der Modebranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Integration in das Marketing-Mix sowie die praktische Anwendung bei HUGO BOSS.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die bisherigen Sponsoring-Aktivitäten von HUGO BOSS zu beleuchten und konkrete Potenziale für die Vermarktung der Damenkollektionen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer fallstudienbasierten Untersuchung der Sponsoring-Strategie eines spezifischen Unternehmens.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse der HUGO BOSS AG, die spezifische Betrachtung der Sportarten Tennis, Motorsport und Golf sowie Vorschläge für die Erweiterung des Engagements im Damensport.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Sportsponsoring, Markenimage, Imagetransfer, Marketing-Mix und Kommunikationsstrategie.
Warum wird im Rahmen der Damenkollektionen explizit Damentennis und Alpin-Skifahren vorgeschlagen?
Die Autorinnen identifizieren Damentennis und Alpin-Skifahren als Sportarten mit hoher Affinität zur Zielgruppe und zum Lifestyle der Marke BOSS, die eine effektive Imageübertragung ermöglichen.
Welche Rolle spielt das "Prinzip der Gegenleistung" im Sponsoring?
Es unterscheidet das moderne Sponsoring vom Mäzenatentum, da es auf einem klar definierten, wirtschaftlichen Leistungsaustausch zwischen Sponsor und Gesponsertem basiert.
- Quote paper
- Andrea Ruhland (Author), Jutta Huber (Author), 2000, Sportsponsoring - Einsatzmöglichkeiten für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der Hugo Boss AG, Metzingen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8523
