Methoden der kundenbezogenen Preisdifferenzierung im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Preisdifferenzierung

3. Typen der Preisdifferenzierung im Überblick
3.1. Preisdifferenzierung ersten Grades
3.1.1. Individuelle Preisverhandlung
3.1.2. Kundenbestimmtes Pricing
3.2. Preisdifferenzierung zweiten Grades
3.2.1. Mengenbezogene Preisdifferenzierung
3.2.2. Zeitbezogene Preisdifferenzierung
3.2.2.1. Lebenszyklusabhängige Preisdifferenzierung
3.2.2.2. Wochentagbezogene bzw. tageszeitabhängige Preisdifferenzierung
3.2.2.3. Sonderpreisaktionen
3.3. Preisdifferenzierung dritten Grades
3.3.1. Differenzierung in Abhängigkeit personeller Käufermerkmale
3.3.2. Differenzierung in Abhängigkeit räumlicher Käufermerkmale

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Alle Handelsunternehmen müssen für ihre Waren und Dienstleistungen Preise festlegen. Es werden in der Regel keine einzelnen Preise, sondern ein strukturelles Preisprogramm festgelegt, dass Faktoren wie geografische Nachfrage- und Kostenunterschiede, marktsegmentspezifische Nachfrageintensität, Kaufzeitpunkt usw. berücksichtigt. Das Ergebnis der Gewährung von Rabatten, Preisnachlässen und Verkaufsförderung ist, dass ein Handelsunternehmen selten bei jedem verkauften Stück eines Produkts den gleichen Gewinn erzielt.

Lange Zeit war der Preis das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung der Nachfrager. In ärmeren Ländern, ärmeren Bevölkerungsschichten und auch bei Massengütern ist das noch immer so. Schon seit langer Zeit wurden jedoch andere, außerpreisliche Faktoren im Kaufverhalten der Kunden immer wichtiger. Trotzdem ist und bleibt der Preis ein sehr wesentliches Element mit großem Einfluss auf Marktanteil und Gewinn eines Handelsunternehmens.

Der Preis bestimmt, in welchem Maße der potenzielle Wertgewinn eines Austauschs zwischen den Kunden und dem Einzelhändler verteilt wird.

Das Produkt mit allen Facetten der angebotenen Leistung und der Preis als geforderte Gegenleistung bilden das Angebot im Marketingmix eines Handelsunternehmens. Der Preis ist das flexibelste Element des Marketingmixes. Im Gegensatz zu Produktmerkmalen und Distributionswegen kann der Preis schnell geändert werden.^[1]

Die Preisdifferenzierung als eines der wichtigsten Instrumente der Preispolitik im Marketingmix soll den Inhalt dieser Hausarbeit darstellen. Im Folgenden sollen Ziele der Preisdifferenzierung aufgezählt werden und die Methoden der Kundenbezogenen Preisdifferenzierung im Einzelhandel benannt und näher erläutert werden.

2. Preisdifferenzierung

„Preisdifferenzierung bedeutet die Kunst, ein und das selbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen, und zwar zu dem jeweils für höchstmöglich gehaltenen. Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art an verschiedene Kunden oder Kundengruppen planmäßig zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden.“^[2]

Handelsunternehmen verfolgen mit der Preisdifferenzierung als Oberziel eine Gewinnsteigerung. Durch Preisdifferenzierung versuchen sie die Preissensibilität der Nachfrage zu nutzen, um die Unterschiedlichen Konsumentenrenten und somit Deckungsbeitragspotenziale auszuschöpfen. „Die Preissensibilität der Nachfrage gibt den Grad an, in dem der Absatz einer Ware von ihrem Preis abhängt. Bei geringer Preissensibilität eines Produkts bleibt der Absatz bei einer Preiserhöhung konstant oder verändert sich nur geringfügig, etwa weil das Produkt für den Käufer unverzichtbar ist.“^[3] Jedoch können durch Preisdifferenzierung zahlreiche Unterziele verfolgt werden. So kann eine Preisdifferenzierung dazu beitragen, eine Einkaufsstättenprofilierung durch Belohnung von Kundentreue zu erreichen und die Kundenbindung zu intensivieren bzw. die Wechselbereitschaft der Kunden zu senken. Daraus resultieren eine höhere Einkaufsfrequenz und ein positives Weiterempfehlungsverhalten der Kunden. In diesem Zusammenhang ist auch zu beachten, dass die Preisunterschiede die bei einer Preisdifferenzierung entstehen aus Nachfragersicht nachvollziehbar sein müssen, da anderenfalls der Eindruck einer Übervorteilung erweckt wird und damit Abwanderungsgefahr besteht.^[4]

3. Typen der Preisdifferenzierung im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verändert nach Hartmann, M., Preismanagement, S.116

3.1 Preisdifferenzierung ersten Grades

Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades wird von jedem Kunden je Leistungseinheit genau der Preis verlangt, den er maximal zu zahlen bereit ist. Es verbleibt keine Konsumentenrente. Sie ist als Gegenteil eines Durchschnittspreises für alle Kunden quasi die Differenzierung in höchster Perfektion. Kunden werden nicht nach bestimmten Kriterien selektiert oder gruppiert, sondern individuell bearbeitet. Die Preisdifferenzierung ersten grades ist vergleichbar mit dem feilschenden Einzelhändler im Orient der von jedem Käufer den individuellen maximalen Preis fordert.^[5]

3.1.1 Individuelle Preisverhandlung

Seit Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Jahre 2001 sowie der Verbreitung des Internets spielen Individualpreise auch im deutschen Einzelhandel eine Rolle. Eine Einschränkung besteht allerdings durch die Preisangaben­verordnung, die zu einer generellen Preisauszeichnung verpflichtet. Individuelle Preisforderungen im Sinne ausgezeichneter Preise sind im Einzelhandel daher unmöglich. Das Preisetikett müsste sich kundenabhängig verändern. Ausnahmen bilden Sortimentsbereiche wie Kunstgegenstände, Antiquitäten, Blumen/Pflanzen und auch Gebrauchtfahrzeuge. Somit hat der Einzelhändler nur die Möglichkeit Individualpreise durch Rabattgewährung umzusetzen.

Dabei bleibt der ausgezeichnete Preis unverändert, Kunden erhalten eine individuelle Preiskorrektur nach unten. Ziel solcher Individualpreise ist es Kunden zu binden bzw. einen Betriebsstättenwechsel zu verhindern oder neue Kunden zu gewinnen.^[6]

3.1.2 Kundenbestimmtes Pricing

Eine zweite Variante zur Preisdifferenzierung über individuelle Preise bietet die kundenbestimmte Preisbildung. Dabei steht nicht etwa eine Preisforderung, sondern ein verbindliches Preisgebot des Kunden am Anfang. Der Anbieter liefert daraufhin oder antwortet mit der Unmöglichkeit

der Lieferung zu diesem Preis. Dieses Konzept wird beispielsweise durch den Internetanbieter IhrPreis.de oder auch priceline.com realisiert. Die kundenbestimmte Preisbildung bietet folgende Vorteile:

(1) Die Preiszahlungsbereitschaft des Kunden wird transparent.
(2) Feilschen oder Herantasten von unten nach oben durch den Kunden wird vermieden.
(3) Der realisierte Preis bleibt für andere Kunden nicht sichtbar.^[7]

3.2 Preisdifferenzierung zweiten Grades

Bei der Differenzierung zweiten Grades wird den Kunden die Zuordnung zu einem Segment und damit verbundenem Preis überlassen. In Abhängigkeit des gewählten Segmentes lassen sich die mengen- sowie zeitbezogene Preisdifferenzierung unterscheiden.^[8]

3.2.1 Mengenbezogene Preisdifferenzierung

Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung werden unterschiedliche Preise in Abhängigkeit der abgenommenen Kaufmenge pro Stück oder Einheit gefordert. Grundannahme hierbei ist ein abnehmender Grenznutzen mit zunehmender Kauf­menge. Beim Kauf mehrerer identischer Artikel wird ein niedrigerer Stückpreis gefordert als beim Kauf von nur einem Artikel. In diesem Zusammenhang kann auch von einem Preisbündel gesprochen werden, bei dem das Leistungspaket das Vielfache eines Produktes darstellt. Des Weiteren kann an dieser Stelle auch auf die Sammelbestellung mit Preisdegression hingewiesen werden.

[...]

^[1] vgl. Kotler, Ph., Bliemel, F., Keller, K. Marketing-Management, S. 624 ff.

^[2] Pepels, W., Pricing, S.66

^[3] http://www.onpulson.de/lexikon/preissensibilitaet, 03.08.2007

^[4] vgl. Hartmann, M., Preismanagement, S.114f.

^[5] vgl. Pepels, W., Pricing, S.67

^[6] vgl. Hartmann, M., Preismanagement, S.116f.

^[7] vgl. Hartmann, M., Preismanagement, S.118

^[8] vgl. Pepels, W., Pricing, S.67