Patientenorientierung als strategischer Erfolgsfaktor im Krankenhaus

Inhaltsverzeichnis

Abstrakt

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Eckpunkte auf dem Weg zur Kundenorientierung
Patient versus Kunde
Patientenorientierung ist Kundenorientierung
Wahrnehmung von Krankheit und Kranksein
Strukturen überdenken
Balanced Scorecard
Qualitätsmanagementsysteme
Blick nach außen
Marketing

Ausblick

Literaturverzeichnis

Abstrakt

Patientenorientierung ist eine besondere Ausprägung der Kundenorientierung. Begründet liegt dies in den Anforderungen und Erwartungen des Patienten gegenüber dem Dienstleistungserbringer und seiner individuellen Situation. Konsequent angewendet, innerlich gelebt und in geeigneter Form nach außen präsentiert erwächst hieraus ein starkes Erfolgspotential. Durch Anpassung an die sich stetig verändernden Rahmenbedingungen und Ausrichtung an die zu erwartenden zukünftigen Entwicklungen mit einer Kristallisation von Alleinstellungsmerkmalen kann aus dem Potential ein Erfolgfaktor erwachsen, der ständig gepflegt werden muss. Einige wichtige Einflussfaktoren werden im Folgenden näher beleuchtet.

Patient orientation is a special form of client orientation because of the patient’s requirements and expectations with regard to the service provider and his own situation. This being forcefully executed, known by heart and showcased in adequate appearance leads to a substantial potential of success. Out of that potential can derive a factor of success by continuous adaptation, orientation towards prospective development as well as putting emphasis on own key benefits. Some crucial factors are investigated in the following.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Der Patient wird zum Kunden. Wie in vielen anderen Branchen ist auch im Gesundheitswesen ein Umbruch zu spüren. Der prognostizierte Übergang zur Dienstleistungsgesellschaft und die zunehmende Wettbewerbsintensität, die Produkte und vor allem auch Dienstleistungen austauschbar macht, rückt die verstärkte Ausrichtung auf den Kunden in den Mittelpunkt. Ein Preis zur Differenzierung der Kaufentscheidung spielt bei Kassenleistungen keine Rolle, da der Kunde selber nicht zahlt. Es kommt vielmehr darauf an, wie die Dienstleistung subjektiv wahrgenommen wird. Es ist zwar wichtig qualitativ hochwertige Waren anzubieten, entscheidend aber ist, wie der Kunde ihre Qualität empfindet, wie er über sie denkt und wie er die Beziehung zu den einzelnen Dienstleistungsanbietern wahrnimmt. Der Grad der Kundenkenntnis- und orientierung entscheidet über den Erfolg von Leistungen. Es geht nicht mehr darum, den Leistungsaspekt aus Sicht des Anbieters in den Vordergrund zu stellen, sondern das Angebot in den Kontext der individuellen Nachfragerwünsche und –bedüfnisse einzuordnen. Das setzt die Kenntnis dieser Wünsche voraus, um sein Angebot darauf ausrichten zu können. Dies bedingt eine Anpassung der Unternehmensstrukturen und –prozesse sowie eine veränderte Denkhaltung. Nicht mehr die intern abgestimmte, oft seit Jahren praktizierte Arbeitsroutine bestimmt das Unternehmensgeschehen, sondern das Ziel, zufriedene Kunden zu haben.^[1] Dazu müssen die zumeist verkrusteten Strukturen in den Krankenhäusern aufgebrochen und verändert werden. Das Unternehmen muss sich von einer Ärztezentrierten Versorgung wandeln zu einem Dienstleister, dessen Kundenwünsche- und bedüfnisse im Mittelpunkt stehen.

Vorraussetzung ist zunächst „das sich Bewusst machen“, worin der Unterschied zwischen einem Patienten und einem Kunden liegt, wie dieser seine Krankheit wahrnimmt und erlebt. Daraus ergeben sich die Ansprüche, die ein Patient an die Klinik, seine Behandlung und Aufenthalt hat. Es stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, die Einrichtung patientenorientiert zu gestalten, deren Erfolg zu messen und rechtzeitig geeignete Gegenmaßnahmen bei Abweichung von den Zielvorgaben einzuleiten. Demografische Veränderungen bedingen in Zukunft auch, dass die Klientel in einigen Jahren durchaus ein anderes sein kann als heute. Andere Häufigkeiten an Erkrankungen und andere Zusammensetzung des Patientengutes erfordern schon heute diesen Wandel in der Ausrichtung der Klinik zu berücksichtigen und dies schon in die Überlegungen der strategischen Ausrichtung mit einzubeziehen. Dies werden die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden von morgen sein, denen es heute schon gilt Rechnung zu tragen, um für die Zukunft richtig positioniert zu sein.

Eckpunkte auf dem Weg zur Kundenorientierung

Patient versus Kunde

In den Unternehmen des Dienstleistungsgewerbes im Gesundheitswesen und so auch im Krankenhaus „greift der Gebrauch des Kundenbegriffes um sich“.^[2] Dass es nur langsam zu einem Umdenken vom Patienten zum Kunden und somit zum Dienstleistungsnehmer kommt liegt im „sozialrechtliche(n) Dreiecksverhältnis zwischen Leistungszahler, Leistungsempfänger und Leistungserbringer“ begründet und ist auf die „Wahrnehmung dieser Struktur“ zurückzuführen.^[3]

Parallel dazu sind die bisher gebräuchlichen Begriffe Patient oder Klient in den Gesundheits- und Sozialberufen gleichgesetzt mit Passivität, erduldend, hörig, bedürftig, des Rat- oder Hilfesuchenden besetzt. Heute soll der Patient aber informiert sein, seine Gesundheit aktiv fördern und erhalten und im Bedarfsfall elektive Behandlungsangebote selektieren können. Im Notfall entfällt aber die Wahlmöglichkeit, da dringender Behandlungsbedarf besteht^[4]

Kunden sind in der Regel informiert und entscheiden sich bewusst für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung. Aber wie sieht es aus, wenn der Kunde nicht nur Kunde sondern gleichzeitig auch Patient ist? „Wichtige Akteure des Gesundheitssystems (..) sehen es dabei als essentiell an, dass Patienten (…) umfassend informiert werden und sich auch informiert fühlen, (um) sich in einem immer komplizierter werdenden Gesundheitssystem, zu orientieren. (…) Für den gewünschten Prozess der Aktivierung koproduktiver Potenziale (…) können Patienten nur Eigenverantwortung übernehmen, wenn sie dazu in ihrer Mündigkeit und Entscheidungskompetenz gestärkt werden.“^[5] „Nach wie vor gibt es kaum wissenschaftliche Studien zum Informations- und Beratungsbedarf von Versicherten und speziell von Patienten“^[6] aus Sicht der Leistungsträger. Der Patient als Kunde ist heute informierter als vor wenigen Jahren, sein Auftreten ist selbstbewusst und sein Nachfrageverhalten kritischer geworden. Die Informationserschließung wird durch Medien wie u.a. Apothekenzeitschriften, Krankenhausmagazine, Radgebersendungen im Fernsehen aber auch vorwiegend für den jüngeren Teil der Bevölkerung durch das Internet vereinfacht. Auf der anderen Seite steht der Konsument von Gesundheitsdienstleistungen aber vor einem Überfluss an Information, die gefiltert werden muss und deren Qualität er nicht oder nur wenig beurteilen kann.

Wenn auch wissenschaftlich nicht genau belegt ist, welchen Informationsbedarf der Kunde `Patient` hat, welche Information er wie sucht, findet und einordnet, steht aber fest, das in Zukunft der Kunde mündiger und informierter sein wird als er es bislang war und sich diese Informationen auch auf seine Entscheidung zur Auswahl des Dienstleisters Krankenhaus auswirken. Dennoch besteht eine Informationsasymmetrie, da der Anbieter von Leistungen mehr über deren Eigenschaften, nutzen- oder gefahrbringende Qualität weiß als der Patient und die Definitionsmacht in Bezug auf Krankheit und Krankenbehandlung bei den Ärzten liegt. Diese Definitionsmacht führt zu einer ärztegesteuerten Medizin.^[7]

Der Patient als Kunde, der über den Einkauf einer Dienstleistung entscheidet und der Leistungsträger (Krankenkasse) als Käufer, der durch Bezahlung etwas erwirbt^[8], können somit als gemeinsame Einheit auf der Nachfrageseite der beiden Marktparteien betrachtet werden. Demgegenüber steht auf der Angebotsseite das Krankenhaus als Leistungserbringer, das sich im Wettbewerb um die Gunst des Kunden beweisen muss. Ein informierter Patient kann eine fundierte Entscheidung treffen. Wenn er aufgrund von Information Einfluss auf seine Behandlung und Therapie nimmt, ist die Akzeptanz und somit der Erfolg der Therapie größer, was eine schnellere Genesung und oder vielleicht auch einen besseren Therapieerfolg ausmachen kann und somit dem Leistungsträger in Form von niedrigeren Behandlungs- und Arzneikosten zugute kommt. Dies würde das große Interesse der Kostenträger an informierten Patienten als Kunden erklären.

Wenn der Patient Kunde ist, bedingt dies eine gewisse Souveränität. Aber ist diese Souveränität wirklich vorhanden? Souverän kann ein Kunde nur entscheiden, wenn er neben allen relevanten Informationen auch die nötige Bedenkzeit hat und frei wählen kann. Dies trifft auf Patienten aber nur bedingt zu.

„Patienten erhalten ihre Leistungen als Versicherte. Gesetze, Rechtsprechung oder Versicherungssatzungen definieren den Leistungskatalog. Die Entscheidungssouveränität ist damit eingegrenzt.“^[9]

Patienten sind krank und zur Behandlung sind viele Entscheidungen auch kurzfristig zu treffen. Sie vertrauen auf die Professionalität und Fürsorge der Behandelnden. Medizin und Pflege wird mit Begriffen wie Fürsorge, Nächstenliebe und sozialer Verantwortung assoziiert, was den Kunden wieder zum Patienten und Klienten macht.^[10] Der Patient ist und bleibt letztendlich Patient, aber sollte in einer erweiterten Betrachtung zusätzlich auch als Kunde oder Gast wahrgenommen und beachtet werden. Vor diesem Hintergrund hat sich in den letzten Jahren das „Shared Decision Making“, das von immer mehr, gerade jüngeren, Ärzten befürwortet wird, durchgesetzt mit dem Bestreben der gemeinsamen Entscheidungsfindung.^[11] Eine gemeinsame Entscheidung trifft auf Patientenseite auf eine höhere Akzeptanz und eine hohe Akzeptanz ist der Grundstein für eine potenziell höhere Patientenzufriedenheit. Patientenzufriedenheit bzw. Kundenzufriedenheit wiederum ist ein Hauptziel der Patienten- bzw. Kundenorientierung.

Patientenorientierung ist Kundenorientierung

Die Kundenorientierung ist von dem Begriff der Marktorientierung abzugrenzen, da diese oft synonym verwendet werden. Marktorientierung ist gleichermaßen auf die Bedürfnisse der Konkurrenz, Absatzmittler, Mitarbeiter, Anteilseigner, Kunden u.a. gerichtet. Kundenorientierung ist somit ein Teilbereich der Marktorientierung und durch eine dyadische Beziehung gekennzeichnet. Ihr Ziel ist die Erfüllung des individuellen Kundenwunsches, bzw. der Erwartungen des Kunden.^[12] Weiter muss im Kontext der Patientenorientierung der Begriff der Kundenorientierung auf den externen Kunden, den Patienten, und nicht den internen Kunden (Mitarbeiter und Abteilungen) bezogen werden. Welche Fakten geben nun für den Kunden ´Patient ´den Ausschlag für die Auswahl seines Krankenhauses?

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^[1] Vgl. Thill 1999 S. 2 f

^[2] Kunstmann 2001, S. 1, hier zitiert aus: http://www.tup-online.com/media/md2598D.pdf, letzter Zugriff: 27.07.2007 11:01

^[3] Kunstmann 2001, S1, a.a.O.

^[4] Vgl. aktuell Duttweiler 2007 aber auch schon zur Passivität Kunstmann 2001, a.a.O.

^[5] Wöllenstein 2004, S. 941

^[6] Wöllenstein 2004, S 944

^[7] Vgl. Schwartz, Dierks 2002

^[8] Vgl. Kunstmann 2001 S. 2 f, a.a.O.

^[9] Schwartz, Dierks 2002

^[10] Vgl. Kloiber 2000

^[11] Vgl. Floer et al. 2004, S. 435

^[12] Vgl. Bruhn 2003, S. 12