Rahmenbedingungen des Online-Handels dargestellt anhand ausgewählter Beispiele

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 theoretische Grundlagen
2.1 E-Business Grundlagen
2.1.1 Definitionen
2.1.1.1 Definition E-Business
2.1.1.2 Definition E-Commerce
2.1.1.3 Definition Online-Handel
2.1.2 Grundformen des E-Business
2.1.2.1 Unterscheidung nach Marktteilnehmern
2.1.2.2 Online-Shops
2.1.2.3 Virtuelle Kaufhäuser
2.1.2.4 Internet Malls
2.1.2.5 Elektronische Marktplätze
2.1.2.6 Auktionssysteme
2.1.3 Bedeutung des E-Business für den Handel
2.2 Demografische Analyse der E-Business-Nutzung
2.2.1 Altersstruktur
2.2.2 Bildungsstand
2.2.3 Verteilung nach Geschlecht
2.2.4 Berufliche Tätigkeit
2.2.5 Art der Nutzung
2.2.6 Ort der Nutzung
2.2.7 Prognose

3 Rahmenbedingungen des online-Handels
3.1 Sicherheitstechnische Rahmenbedingungen
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.1 Gerichtsstand und anwendbares Recht
3.2.2 Elektronischer Vertragsschluss
3.2.3 Haftung
3.2.4 Datenschutz
3.2.5 Immaterialgüterrecht
3.2.6 Lauterkeitsrecht

4 darstellung ausgewählter praktischer beispiele
4.1 Amazon.de
4.2 eBay.de
4.3 Galeria Kaufhof
4.4 Vergleich der ausgewählten praktischen Beispiele
4.4.1 Mitgliedschaft
4.4.2 Gebühren
4.4.3 Zahlungssysteme
4.4.4 Bewertungssysteme
4.4.5 Sicherheit und Garantien

5 kritische Analyse und ableitung von optimierungspotentialen
5.1 Kritische Analyse der Praxisbeispiele
5.1.1 Kritische Analyse Amazon.de
5.1.2 Kritische Analyse eBay.de
5.1.3 Kritische Analyse Galeria Kaufhof
5.2 Ableitung von Optimierungspotentialen der Beispielunternehmen
5.2.1 Optimierungspotentiale bei Amazon.de
5.2.2 Optimierungspotentiale bei eBay.de
5.2.3 Optimierungspotentiale bei der Galeria Kaufhof
5.3 Zukünftige Entwicklungspotentiale des Online-Handels

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis
Bücher
Zeitschriften
Internet

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: E-Commerce-Akteure

Abbildung 2: Lösungsansätze im Online-Vertrieb

Abbildung 3: Online-Käufer

Abbildung 4: Altersverteilung der Internetnutzer 2005

Abbildung 5: Verteilung der Internetnutzer nach Alter und Geschlecht 2004

Abbildung 6: Verteilung nach Alter 2000

Abbildung 7: Schulabschluss der deutsprachigen Internetnutzer 2005

Abbildung 8: Bildungsabschluss der Internetnutzer im Zeitverlauf

Abbildung 9: Schulabschluss der Internetnutzer 1995

Abbildung 10: Frauenanteil der Internetnutzer im Zeitverlauf

Abbildung 11: berufliche Tätigkeit der Internetnutzer 1995

Abbildung 12: verfügbares monatliches Nettoeinkommen 2004

Abbildung 13: Verwendungszweck des Internets 1995

Abbildung 14: Einstellung zum Online-Shopping 2000

Abbildung 15: Top 10 Aktivitäten der Internetnutzung 2001

Abbildung 16: Nutzung des Internets 2005

Abbildung 17: Art und Ort der Internetnutzung 2000

Abbildung 18: Art und Ort der Internetnutzung 2001

Abbildung 19: Aufbau einer Firewall

Abbildung 20: Angebotsgebühren bei eBay

Abbildung 21: Verkaufsprovisionen bei eBay

Abbildung 22: Verkaufsgebühren bei Amazon

Abbildung 23: Verkaufsgebühren bei Amazon für zShops

Abbildung 24: Verkaufsgebühren bei Amazon für Auktionen

Abbildung 25: sonstige Gebühren bei Amazon

Abbildung 26: Versandgebühren bei Amazon

Abbildung 27: Vergleich der anfallenden Gebühren

Abbildung 28: Vergleich der Zahlungssysteme

Abbildung 29: Bedeutung der unterschiedlichen Stern-Symbole bei eBay-Bewertungsprofilen

Abbildung 30: Beispiel eines Bewertungsprofils bei eBay

Abbildung 31: Beispiel eines Bewertungsprofils bei Amazon

Abbildung 32: Vergleich der Bewertungssysteme

Abbildung 33: Vergleich Sicherheit und Garantien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die virtuelle Abwicklung von Geschäften im World Wide Web wird zunehmend populärer und spielt sowohl für den Handel als auch für die Konsumenten eine immer größere Rolle. Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 spricht von mittlerweile 12% der Internetnutzer, die mindestens einmal wöchentlich Onlineshopping-Angebote nutzen. Diese Zahl betrug 2004 nur 10% und ein weiteres Jahr zuvor sogar nur 8%.^[1] Die Internet-Umfrage W3B spricht in diesem Zusammenhang von 32%, die zumindest regelmäßig Online-Shops besuchen.^[2] Diese Anteile werden Studien zufolge zukünftig noch weiter steigen.

Allein die Anzahl der Internetanschlüsse ist in den letzten Jahren in Deutschland rasant gestiegen. Auch unter Privathaushalten ist die Zahl der Anschlüsse mittlerweile sehr hoch. Während 1997 lediglich 6,5 % (4,1 Mio.) der Bevölkerung in Deutschland online gingen, stieg der Anteil der Internetnutzer bis zum Jahre 2000 auf 28,6% (18,3 Mio.). Im Jahre 2005 waren es sogar schon 37,5 Millionen Bundesbürger, also 57,9%.^[3] Es ist davon auszugehen, dass auch diese Zahl weiter ansteigen wird. So werden bis zum Jahr 2010 Schätzungen zufolge schon zwischen 70 und 75% der bundesdeutschen Bürger ab 14 Jahren das Internet nutzen.^[4]

Die Kunden profitieren von vielen Vorteilen, die der relativ anonyme Verkauf im Internet bietet; so können sie beispielsweise rund um die Uhr einkaufen, vorab ganz unverbindlich Informationen einholen und somit besser Angebote vergleichen. Zusätzlich ist man als Kunde immer auf dem neuesten Stand und muss nicht mehr auf Kataloge oder Prospekte warten. Auch für den Handel bieten sich zahlreiche Vorteile. Allein die Zielgruppe im Internet ist sehr attraktiv und wächst ständig. Besonders der hohe Bildungsgrad ist hier zu nennen. Laut einer Internet-Umfrage von Fittkau und Maaß im Jahre 2005 weisen 45,7% der Internetnutzer Abitur auf.^[5] Einer Online-Studie von ARD und ZDF zufolge nutzten 2005 84,8% der Abiturienten und 83,1% der Studenten das Medium Internet.^[6] Das sind erstaunlich hohe Werte in den hohen Bildungsbereichen.

Man kann also festhalten, dass der Anteil des Online-Handels in Zukunft immer weiter wachsen und an Bedeutung gewinnen wird. Allerdings sind die ersten Erwartungen der großen E-Business-Euphorie der 1990er-Jahre verflogen. Man kann eher davon ausgehen, dass nur wenige große Marktplätze überleben werden. Die jeweiligen Unternehmen werden sich bemühen müssen, als eine der überlebenden großen Handelsplattformen im Internet bestehen zu bleiben. Damit dies gelingt, müssen Optimierungspotentiale gefunden und ausgenutzt werden. Die Entwicklung des Online-Handels ist noch lange nicht an ihrem Ende angekommen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen des Online-Handels darzustellen. Diese sollen dann anhand ausgewählter Fallbeispiele untersucht werden.

Es sollen dabei zunächst Grundlagen geklärt werden, um so die Gegebenheiten des Online-Handels klar darzustellen. Hierbei wird geklärt, welche Grundformen des E-Business vorhanden sind und welche Bedeutung E-Business für den Handel einnimmt. Zudem sollen die demografische Situation analysiert und die weiteren Rahmenbedingungen hinreichend aufgezeigt werden.

Nachdem die Thematik dargestellt und analysiert wurde, folgt eine Betrachtung von drei unterschiedlichen Unternehmen, die als Fallbeispiele dienen.

Nach der Untersuchung der Fallbeispiele wird eine kritische Analyse vorgenommen. Es wird hierbei untersucht, wie sich die gegenwärtige Situation für die Beispielunternehmen darstellt und welche Optimierungspotentiale sich daraus ableiten lassen. Zuletzt soll noch untersucht werden, welche zukünftigen Entwicklungspotentiale der Online-Handel besitzt.

Am Ende dieser Arbeit sollen die Rahmenbedingungen des E-Business in Deutschland verständlich dargestellt worden sein. Als Ergebnisse sollen Optimierungspotentiale und zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten für den Online-Handel aufgezeigt und verständlich erklärt worden sein.

1.3 Aufbau

Im zweiten Kapitel werden der Einleitung nachfolgend die theoretischen Grundlagen des E-Business betrachtet. Hierbei werden die Grundformen des E-Business dargestellt und die Bedeutung für den Handel beleuchtet. Zusätzlich wird eine demografische Analyse der E-Business-Nutzung durchgeführt.

Das dritte Kapitel zeigt die Rahmenbedingungen des Online-Handels auf. Hierbei werden die sicherheitstechnischen und rechtlichen Rahmenbedingungen genauer betrachtet.

Die Darstellung ausgewählter praktischer Beispiele erfolgt anschließend im vierten Kapitel. Es werden insgesamt die Fallbeispiele von drei unterschiedlichen Unternehmen untersucht.

Das fünfte Kapitel dient der kritischen Analyse, sowie der Ableitung von Optimierungspotentialen. Hierzu werden zunächst die vorausgegangenen Fallbeispiele kritisch analysiert, um anschließend mögliche Optimierungspotentiale abzuleiten. Zudem werden noch zukünftige Entwicklungspotentiale aufgeführt, bevor es abschließend zu einer Schlussbetrachtung der behandelten Thematik kommt.

2 Theoretische Grundlagen

Um das Thema E-Business klar darzustellen, werden zunächst die theoretischen Grundlagen des E-Business behandelt. Hierbei sollen die Grundformen aufgezeigt und die Bedeutung des E-Business für den Handel erklärt werden. Nachfolgend wird die E-Business-Nutzung demografisch analysiert. Dies soll erst einmal ein Grundverständnis schaffen für die weitere Behandlung des Themas Online-Handel, so dass im weiteren Verlauf der Arbeit zunächst die Rahmenbedingungen aufgezeigt und danach Praxisbeispiele behandelt werden können. Am Ende der Arbeit sollen dann aus diesem Verständnis heraus Optimierungspotentiale und Entwicklungsmöglichkeiten verständlich abgeleitet und erklärt werden können.

2.1 E-Business Grundlagen

2.1.1 Definitionen

In der Literatur werden verschiedene Definitionen für die Begriffe E-Business und E-Commerce benutzt. Es gibt nach wie vor keine allgemein akzeptierte Definition. Nachfolgend wird versucht, die Begriffe verständlich darzustellen und eine für die folgende Arbeit gültige Definition aufzuzeigen.

2.1.1.1 Definition E-Business

Der Begriff Online-Handel bezeichnet den virtuellen Handel im Internet. Dabei kann es sich sowohl um den Verkauf von Waren, als auch von Dienstleistungen handeln.^[7] Der hierfür oft zusätzlich verwendete Begriff E-Business steht für Electronic Business und wurde durch IBM bekannt, das ihn 1997 prägte^[8] und Ende der 1990er-Jahre für eine Werbekampagne einsetzte.

Der CEO der Firma IBM Lou Gerstner beschrieb E-Business im Jahre 1999 folgendermaßen: „Wir haben den Begriff e-Business geprägt, um alle Wege zu beschreiben, auf denen Individuen und Institutionen Nutzen aus dem Net ziehen können – Kaufen und Verkaufen, aber auch wichtige Transaktionen zwischen Lehrern und Schülern, Ärzten und Patienten, Regierungen und Bürgern.“^[9]

Heutzutage gibt es verschiedene Definitionen des Electronic Business. Daum und Scheller sehen im Begriff des E-Business einen weiten Bereich, zu dem auch E-Commerce als einer der Bestandteile gehört.^[10] Thome definiert E-Business als „integrierte Ausführung aller digitalisierbaren Bestandteile ökonomischer Prozesse.“^[11] Nachfolgend wird E-Business als ein weit gefasster Oberbegriff für den elektronischen Handel betrachtet.

2.1.1.2 Definition E-Commerce

Auch der Begriff E-Commerce wird uneinheitlich verwendet und hat bisher keine allgemein akzeptierte Definition.^[12] Fritz und Steimer beziehen sich bei ihrer Definition auf die bloße Durchführung von Geschäftstransaktionen. So schreiben sie: „Allgemein wird Electronic Commerce (EC) als die Möglichkeit beschrieben, Geschäftstransaktionen unter Einsatz von Computertechnik, Multimedia-Anwendungen, Telekommunikationstechnik, -infrastrukturen und Online-Diensten aufzubauen, durchzuführen und zu steuern.“^[13] Güttler definiert E-Commerce schließlich als „denjenigen Teil von Transaktionen zwischen selbstständigen Wirtschaftssubjekten, der über das Internet durchgeführt wird.“^[14] Ballnus zufolge werden beim E-Commerce drei Transaktionsphasen unterschieden: die Informationsphase, die Vereinbarungsphase und die Abwicklungsphase.^[15] Nachfolgend wird E-Commerce als der Teil des E-Business behandelt, der sich auf die Transaktionen im Bereich des elektronischen Handels bezieht.

2.1.1.3 Definition Online-Handel

Zusätzlich zu den Begriffen des E-Business und des E-Commerce spricht man noch vom Online-Handel. Dieser Begriff ist leichter verständlich. Meyer, Specht und Friemel definieren ihn als „Form des Electronic Commerce, bei welcher der Vertragsabschluss online, also unter Zuhilfenahme des Internet bzw. anderer Online-Netzwerke, durchgeführt wird.“^[16]

2.1.2 Grundformen des E-Business

2.1.2.1 Unterscheidung nach Marktteilnehmern

E-Business lässt sich nach der Art der Marktteilnehmer einteilen. Dabei lassen sich drei verschiedene Arten von Akteuren unterscheiden, die untereinander geschäftlich interagieren. Diese sind Konsumenten, Unternehmen und öffentliche Institutionen, die als A (Administration), B (Business) und C (Consumer) dargestellt werden. Alle können am Markt sowohl als Nachfrager, als auch als Anbieter auftreten. Die somit insgesamt neun denkbaren Geschäftskombinationen sind allerdings nicht von gleich großer Bedeutung; vor allem, da die öffentlichen Institutionen den Nutzen des Internets erst nach und nach erkennen und davon Gebrauch machen.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: E-Commerce-Akteure^[18]

Die beiden mit Abstand bedeutsamsten Kombinationen sind der Business-to-Business (B2B) und der Business-to-Consumer (B2C) Electronic Commerce.

Beim Business-to-Business Electronic Commerce findet eine Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen statt. Hierbei besteht eine solche Geschäftsbeziehung normalerweise über einen längeren Zeitraum.

Im Business-to-Consumer-Bereich findet das Geschäft zwischen einem Unternehmen und einem Endverbraucher statt. Bei dieser Art von Online-Handel geht es eher um kleine bis mittlere Geschäftsvolumen und für den Kunden genügt ein PC mit Internetanschluss anstatt aufwändiger Anwendersoftware als Voraussetzung. Seit Beginn dieser Form des elektronischen Handels ist seine Bedeutung immer weiter gestiegen. Dieser Trend hält nach wie vor an.

2.1.2.2 Online-Shops

Zusätzlich zur Einteilung der Marktteilnehmer lassen sich noch vier Grundformen des E-Business nach ihrer Vertriebsart unterscheiden.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lösungsansätze im Online-Vertrieb^[20]

Die gängigste Vertriebsart des Electronic Business ist der Online-Shop. Dieser ist im Internet unter einer eigenen Adresse oder als Teil einer Internet Mall zu finden. Ein Online-Shop verfügt über eine Startseite, einen Produktkatalog, einen Warenkorb, sowie über eine detaillierte Produktsuche mit Stichworteingabe, um den Einkaufsvorgang zu erleichtern. Durch den Produktkatalog hat der Kunde somit die Möglichkeit, sämtliche Produkte auf dem Bildschirm anzusehen. Hat er sich für Produkte entschieden, kann er sie anschließend im elektronischen Warenkorb ablegen. Der Einkaufsvorgang endet im Online-Shop wie im stationären Handel auch mit der Bezahlung der Waren. Die Lieferung der Ware erfolgt daraufhin durch einen Logistikdienstleister, insofern es sich nicht um digitalisierte Produkte handelt.^[21]

2.1.2.3 Virtuelle Kaufhäuser

Der Begriff virtuelles Kaufhaus ist auf Beispiele am stationären Markt zurückzuführen, in denen etwa Karstadt oder Kaufhof Artikel aller Produktbereiche unter einem Dach anbieten.^[22] Der Internetauftritt der Galeria Kaufhof stellt beispielhaft solch einen Lösungsansatz dar.^[23] In einem virtuellen Kaufhaus stehen dem Kunden nicht nur ein Online-Shop zur Verfügung, sondern auch noch zusätzliche Möglichkeiten. So können allgemeine Unternehmensdaten abgerufen werden, Presseberichte gelesen werden und sogar eine Jobbörse kann dem Besucher zur Verfügung stehen. Entscheidet sich der Kunde zum Kauf eines oder mehrerer Artikel, so läuft die Geschäftsabwicklung genauso ab wie bei einem einfachen Online-Shop.^[24]

2.1.2.4 Internet Malls

In so genannten Internet Malls sind mehrere Online-Shops unter einer Internetadresse zusammengefasst. Ein Beispiel hierfür ist shopping24.de mit einem Angebot von über 30 verschiedenen Online-Shops.^[25] Der Name stammt vom englischen Wort für Einkaufscenter ab, die in den USA Malls genannt werden. Dort ist es vorteilhaft, alle Geschäfte unter einem Dach zu haben. Im Internet jedoch ist dieser Vorteil nicht vorhanden, da jeder einzelne Online-Shop schnell zu erreichen ist. „Es hat sich herausgestellt, dass kaum jemand innerhalb einer Mall von Shop zu Shop surft, warum denn auch, wenn man einen genauso bequemen Zugang zu Tausenden, ja Millionen von anderen Websites hat?“, fragen die Muinar Internet Studios auf ihrer Internetseite zu Recht.^[26] Zudem ist es nachteilig, dass durch die Bündelung der vielen Shops nicht auf die speziellen Bedürfnisse einzelner Kunden oder bestimmter Gruppen eingegangen werden kann. Vorteilhaft kann es allerdings sein, wenn dem Kunden in einem bestimmten Online-Shop Rabatte angeboten werden, falls er diesen über eine bestimmte Internet-Mall betreten hat.^[27]

2.1.2.5 Elektronische Marktplätze

Elektronische Marktplätze sind grundsätzlich mit Internet Malls zu vergleichen, nur dass hierbei durch eine Spezialisierung auf bestimmte Gruppen eingegangen wird. So könnte beispielsweise auf eine bestimmte Region oder auf einzelne Themengebiete Bezug genommen werden. Neben der Geschäftsabwicklung können Anbieter und Nachfrager auf dieser Art von Plattform zusätzlich Informationen austauschen. Die organisatorische Form eines elektronischen Marktplatzes wird unterschieden in Marktbetreibermodell und Marktteilnehmermodell.^[28]

Das Marktbetreibermodell stellt einen zentral organisierten Marktplatz dar. Ein Marktbetreiber, der im Normalfall auch Eigentümer der technischen Infrastruktur ist, koordiniert diesen Marktplatz. Ein Beispiel für diese Form ist die Seite www.madeko24.de, der so genannte Marktplatz der Kommunen.^[29]

Bei einem Marktteilnehmermodell liegt ein dezentral organisierter Marktplatz vor. Die Marktteilnehmer koordinieren hierbei selbstständig den Warenverkauf. Die technische Infrastruktur ist dabei gegeben. Der Betreiber beteiligt sich jedoch nicht an den Transaktionen. Als Beispiel kann hier die Seite www.internet-werksverkauf.de dienen.^[30]

Hauptsächlich werden elektronische Marktplätze jedoch im Business-to-Business-Bereich eingesetzt. Hier entstehen zunehmend geschlossene Marktplätze. Großunternehmen können ihre eigenen Marktplätze gestalten, um mit den Handelspartnern zu kommunizieren. Da offene Marktplätze auf Dauer zu kostenintensiv sind, wird die geschlossene Form der Marktplätze in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.^[31]

2.1.2.6 Auktionssysteme

Vom Prinzip her funktionieren Internetauktionen genau so wie konventionelle Auktionen. Ein Verkäufer bietet auf einer Auktionsplattform seine Waren an und bestimmt vorher ein Mindestgebot. Während einer festgelegten Laufzeit können Interessenten dann ihre Gebote abgeben. Am Ende der Auktion zählt dann das höchste Gebot und die Ware wechselt ihren Besitzer. Der Unterschied zu konventionellen Auktionen ist der, dass bei Internetauktionen unterschiedlichste Waren angeboten werden. Es spielt keine Rolle, ob die Waren neu oder gebraucht sind, welchen Wert sie haben, oder ob sie privat oder von einem Händler angeboten werden. Konventionelle Auktionshäuser bieten im Gegensatz dazu eher Sammlerstücke oder besonders wertvolle Waren an. Im Unterschied zu allen anderen Vertriebsformen werden diese Auktionen von reinen Internetanbietern dominiert. Unternehmen mit einem Multi-Channel-Vertrieb verzichten im Normalfall auf Internetauktionen, da diese Vertriebsform nicht zu ihrem Konzept passt.^[32]

Das wohl bekannteste Beispiel für Internetauktionen ist eBay. Der Betreiber stellt hierbei auf der Seite www.ebay.de eine Auktionsplattform zur Verfügung. Registrierte Nutzer können diese dann auf eigene Verantwortung für ihre Auktionen nutzen. Hierfür wird eBay prozentual am Gewinn beteiligt.^[33]

2.1.3 Bedeutung des E-Business für den Handel

Das Internet gewinnt auch als Vertriebsplattform nach wie vor weiter an Bedeutung. Im Jahre 2005 gaben schon 50% der 14 bis 64-jährigen Bevölkerung an, bereits online Waren gekauft zu haben. Dieser Wert lag 2000 noch bei nur 10%. Sogar 15% zählten 2005 schon zu den überzeugten Online-Shoppern. Auch dieser Wert steigt immer weiter an.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Online-Käufer^[35]

Neben den reinen Online-Händlern wird E-Business auch zunehmend bedeutender für die Unternehmen der so genannten Old Economy. Diese machen heutzutage auch durch eigene Internetauftritte auf sich aufmerksam. Hierbei kann es sogar zu Ausstrahlungseffekten und Verbundeffekten kommen. So kann beispielsweise Kundengewinnung im Kerngeschäft durch eigene E-Business-Aktivitäten ausgelöst werden.^[36] Einer Studie der GartnerGroup zufolge werden bis zum Jahr 2008 die Old Economy und die New Economy vollständig zusammengeführt sein. Dies bedeutet, dass es dann keine Trennung mehr geben wird zwischen dem Online-Handel und sonstigen Handelsformen. Spätestens ab diesem Zeitpunkt wird der Online-Handel eine Selbstverständlichkeit sein.^[37]

2.2 Demografische Analyse der E-Business-Nutzung

Die demografische Analyse der E-Business-Nutzung wird zeigen, welche Zielgruppe der Online-Handel im Internet antrifft. Außerdem werden demografische Entwicklungen aufgezeigt, die dabei helfen, die zukünftigen Gegebenheiten des Online-Handels besser einschätzen zu können.

2.2.1 Altersstruktur

In den letzten Jahren hat sich die demografische Aufteilung der Internetnutzer stark verändert. Die anteilig meist vertretene Altersgruppe war 2005 nach einer Internet-Umfrage von Fittkau und Maaß (W3B) die der 40 bis 49-jährigen mit 25,9%. Die größten Zuwächse verzeichnete dieser Studie zufolge in den letzten Jahren die Gruppe der über 50-jährigen Internetnutzer, die 2005 schon 21,9% ausmachten.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Altersverteilung der Internetnutzer 2005^[39]

Ein Jahr zuvor (2004) ergab die Studie eCommerce von der Postbank noch ein anderes Ergebnis. Hier wurden die 30 bis 39-jährigen mit 36,1% als stärkste Gruppe ermittelt. Dieser Studie zufolge betrug 2004 der Anteil der 40 bis 49-jährigen 22,1%. Die Gruppe der über 50-jährigen machte auch hierbei schon 14.6% aus.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verteilung der Internetnutzer nach Alter und Geschlecht 2004^[41]

Die Internet-Umfrage W3B kam im Jahr 2000 auf folgende Ergebnisse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verteilung nach Alter 2000^[42]

In dieser Umfrage war die Gruppe der 30 bis 39-jährigen mit 33,9% auch schon am stärksten vertreten. Die am stärksten wachsende Gruppe war 2000 die der 40 bis 49-jährigen. Die über 50-jährigen machten damals nur einen Anteil von 12,4% aus.^[43] Noch unterschiedlicher sah es bei der ersten W3B-Umfrage im Jahre 1995 aus. Damals betrug das durchschnittliche Alter eines Internetnutzers 29 Jahre und auch die am stärksten vertretene Altersgruppe insgesamt war die der 20 bis 29-jährigen.^[44]

Es lässt sich feststellen, dass sich die Altersverteilung in den letzten Jahren sehr stark verändert hat. Die 1995 größte Gruppe der 20 bis 29-jährigen hatte einen riesigen Anteil von 62,6%^[45], welcher 2005 nur noch 22,5% betrug.^[46] Im Jahre 2000 war die anteilig stärkste Gruppe dann die der 30 bis 39-jährigen mit 33,9%.^[47] Diese „Veralterung“ der Internetnutzer setzt sich immer weiter fort. So waren 2005 die am häufigsten vertretenen Internetnutzer schon die 40 bis 49-jährigen, welche einen Anteil von 25,9% ausmachten.^[48] Diese Entwicklung der Altersstruktur lässt sich auch daran erkennen, dass 2000 die Gruppe der 40 bis 49-jährigen den deutlichsten Anstieg verzeichnete und fünf Jahre später es schon die über 50-jährigen waren, die den deutlichsten Aufschwung für sich verbuchten. Neben der Tatsache, dass sich zunehmend ältere Menschen mit dem Medium Internet beschäftigen, lässt sich aber auch feststellen, dass die Altersverteilung immer ausgeglichener wird. Machte 1995 noch die stärkste Altersgruppe alleine 62,6% aus^[49], so liegt die Verteilung der Altersgruppen ab 20 Jahren heute bei etwa gleichen Anteilen.^[50]

Auch ARD und ZDF veröffentlichten wie in jedem Jahr 2005 eine Online-Studie. Sie gehen das Thema allerdings von einer anderen Seite an. Sie zeigen nicht, wie viel Prozent der Internetnutzer einer bestimmten Altersgruppe angehören, sondern wie viel Prozent einer Altersgruppe das Internet nutzen. Auch hierbei lässt sich der oben genannte Trend beobachten. 2000 waren unter den 20 bis 29-jährigen die meisten Internetnutzer mit 54,6% zu finden. Die über 50-jährigen nutzten damals nur zu 26,5% das Internet. Neben den unter 20-jährigen machten 2005 in dieser Studie dann die 20 bis 29-jährigen mit 85,3% zwar immer noch den größten Anteil aus, aber es lässt sich beobachten, dass die Menschen ab 50 Jahren mit erstaunlichen 72,1% enorm aufgeholt haben.^[51] Mittlerweile nutzen also Menschen jeden Alters das Internet.

2.2.2 Bildungsstand

Der Bildungsstand bleibt bei den Internetnutzern seit Jahren auf einem sehr hohen Niveau.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Schulabschluss der deutschsprachigen Internetnutzer 2005^[52]

Laut der Internet-Umfrage W3B von Fittkau und Maaß hatten 2005 45,7% der Internetnutzer Abitur oder einen vergleichbaren Abschluss.^[53] Die gleiche Umfrage ermittelte schon im Herbst 2000 einen Anteil von 52,7%.^[54] Das Bildungsniveau hat sich also seither nicht so stark verändert wie beispielsweise die Alterstruktur.

ARD und ZDF vergleichen in ihrer Online-Studie die Entwicklung der Onlinenutzung nach formaler Schulbildung von 2002 bis 2005 und stellen auch fest, dass sich in diesen Jahren nicht viel verändert hat und das Bildungsniveau sehr hoch geblieben ist. Ihren Studien zufolge benutzten 2005 84,8% der Abiturienten und 83,1% der Studenten das Internet.^[55] Das sind, wie auch schon in den Jahren zuvor, die höchsten Werte.

Die Gesellschaft für Konsumforschung kommt in ihrer Studie, dem Online-Monitor, im Jahre 2000 zu ähnlichen, aber nicht übereinstimmenden Ergebnissen. In dieser Studie hatten nur 37% der Internetnutzer Abitur, 38% hatten die mittlere Reife und 26% einen Volks- bzw. Hauptschulabschluss.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Bildungsabschluss der Internetnutzer im Zeitverlauf^[57]

Die erste W3B-Umfrage kam noch auf andere Werte. Diese Umfrage wurde 1995 vorgenommen und ermittelte sogar einen Anteil von 94,5% bei den Internetnutzern mit Abitur.^[58]

[...]

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^[1] Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005.

^[2] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[3] Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005.

^[4] Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005.

^[5] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[6] Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005.

^[7] Vgl. Gallenbacher 2000, S.470.

^[8] Vgl. http://www.log-in-verlag.de/wwwredlogin/Archiv/2000/6/Thema/deep_computing.html.

^[9] Gerstner 1999, S.37

^[10] Vgl. Daum / Scheller 2000, S.37

^[11] Thome 2002, S. 151

^[12] Vgl. Güttler 2003, S. 13.

^[13] Fritz / Steimer 2000, S.205.

^[14] Güttler 2003, S.15.

^[15] Vgl. Ballnus 2000, S.14.

^[16] Meyer / Specht / Friemel 2003, S. 3.

^[17] Vgl. Güttler 2003, S.16.

^[18] Vgl. Güttler 2003, S.17.

^[19] Vgl. Bail 2002, S.23.

^[20] Vgl. Bail 2002, S.23.

^[21] Vgl. Bail 2002, S.24f..

^[22] Vgl. Bail 2002, S.24f..

^[23] Vgl. http://www.galeria-kaufhof.de.

^[24] Vgl. Bail 2002, S.25.

^[25] http://www.shopping24.de/mall.mallhome.htm?&pMitLM=1&pAnbieter=0&pSource=index&pFile=/home/home.htm&paddssid=1.

^[26] http://webdesign-schweiz.ch/kmu-tipp.php?tippId=4.

^[27] Vgl. Bail 2002, S.25f..

^[28] Vgl. Bail 2002, S.26f..

^[29] Vgl. http://www.madeko24.de.

^[30] Vgl. http://www.internet-werksverkauf.de/portal_set/set.php.

^[31] Vgl. Bail 2002, S.27.

^[32] Vgl. Bail 2002, S28.

^[33] Vgl. http://www.ebay.de/.

^[34] Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse ACTA 2005.

^[35] Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse ACTA 2005.

^[36] Vgl. Gräfe 2002.

^[37] Vgl. Koldau, S.3f..

^[38] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[39] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[40] Vgl. Postbank eCommerce-Studie 2004, S.10.

^[41] Vgl. Postbank eCommerce-Studie 2004, S.10.

^[42] Vgl. 10. www-Benutzer-Analyse W3B 2000.

^[43] Vgl. 10. www-Benutzer-Analyse W3B 2000.

^[44] Vgl. 1. www-Benutzer-Analyse W3B 1995.

^[45] Vgl. 1. www-Benutzer-Analyse W3B 1995.

^[46] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[47] Vgl. 10. www-Benutzer-Analyse W3B 2000.

^[48] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[49] Vgl. 1. www-Benutzer-Analyse W3B 1995.

^[50] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[51] Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005.

^[52] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[53] Vgl. 21. www-Benutzer-Analyse W3B 2005.

^[54] Vgl. 10. www-Benutzer-Analyse W3B 2000.

^[55] Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005.

^[56] Vgl. GfK Online-Monitor, 6.Welle 2000.

^[57] Vgl. GfK Online-Monitor, 6.Welle 2000.

^[58] Vgl. 1. www-Benutzer-Analyse W3B 1995.